商品定價(jià)策略及調(diào)整

商品定價(jià)策略及調(diào)整商品定價(jià)及調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo):了解零售企業(yè)定價(jià)的策略，掌握商品定價(jià)的具體方法及如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：商品定價(jià)策略及方法難點(diǎn)：如何確定價(jià)格調(diào)整的策略；在實(shí)施降價(jià)和提價(jià)策略時(shí)，應(yīng)采用什么方式，選擇什么時(shí)機(jī)，如何控制好調(diào)整的幅度。章節(jié)內(nèi)容：商品定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整2第10章商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)策略價(jià)格一直是消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。所以對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)地選擇合理的定價(jià)策略來(lái)制定商品價(jià)格，以有力地支持賣場(chǎng)的定位，已成為一個(gè)決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。目前，國(guó)內(nèi)外零售界普遍采用兩種對(duì)立的定價(jià)策略，即高/低價(jià)策略和穩(wěn)定價(jià)格策略，其中穩(wěn)定價(jià)格策略的典型形式是低價(jià)策略。3第10章商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)策略高/低價(jià)策略低價(jià)策略生命周期定價(jià)策略4第10章商品定價(jià)及調(diào)整高/低價(jià)策略（high/lowpricingstrategy）零售商制定的價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品的價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商經(jīng)常通過(guò)這種方法來(lái)進(jìn)行促銷。第10章商品定價(jià)及調(diào)整5每日低價(jià)策略（everydaylowpricing，EDLP）零售商盡可能將商品價(jià)格保持在一個(gè)較低的水平。此定價(jià)策略并不一定使商品價(jià)格成為市場(chǎng)上的最低價(jià)格，而是讓顧客支出同樣或較低的購(gòu)物成本，享受最舒適的購(gòu)物環(huán)境、獲得最優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和對(duì)應(yīng)價(jià)值的商品，從而讓顧客感到價(jià)格實(shí)惠。6第10章商品定價(jià)及調(diào)整每日低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)每日低價(jià)策略屬于穩(wěn)定價(jià)格政策，可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷每日低價(jià)策略能為顧客提供更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)每日低價(jià)策略可以改進(jìn)日常管理工作每日低價(jià)策略可以保持顧客的忠誠(chéng)度7第10章商品定價(jià)及調(diào)整產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略零售商根據(jù)商品在不同生命周期階段，特定市場(chǎng)上所表現(xiàn)出特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。8第10章商品定價(jià)及調(diào)整企業(yè)此時(shí)可以采取降價(jià)策略來(lái)激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以更大的市場(chǎng)份額來(lái)獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。9第10章商品定價(jià)及調(diào)整成長(zhǎng)期定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)隨著的產(chǎn)品品種的增加和市場(chǎng)細(xì)分變得更加靈活，但價(jià)格水平還是延續(xù)不斷下降的趨勢(shì)。10第10章商品定價(jià)及調(diào)整成熟期定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法促銷定價(jià)技巧11第10章商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)的方法是以商品成本為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)包括：計(jì)算簡(jiǎn)便，可保證零售商能獲得正常比例的利潤(rùn)；同類商品進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)成本比較接近，定出的價(jià)格相差不大，不會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)合理的加成率可以讓消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格公平合理具體的定價(jià)方法包括加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等。12第10章商品定價(jià)及調(diào)整成本導(dǎo)向定價(jià)法首先確定單位變動(dòng)成本，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價(jià)格。計(jì)算公式為：商品售價(jià)=單位完全成本×（1＋成本加成率）成本加成率=[（售價(jià)－進(jìn)價(jià)）÷進(jìn)貨成本]×100%常用于蔬菜、水果的定價(jià)13第10章商品定價(jià)及調(diào)整完全加成定價(jià)法損益平衡定價(jià)法是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)（銷）量。收支平衡點(diǎn)也稱為損益平衡點(diǎn)（或盈虧分界點(diǎn)）。計(jì)算公式是：損益平衡點(diǎn)銷售量=固定成本÷（價(jià)格-單位變動(dòng)成本）保本價(jià)格=固定成本÷?lián)p益平衡點(diǎn)銷售量＋單位變動(dòng)成本利用盈虧分析，實(shí)際價(jià)格的計(jì)算公式如下：實(shí)際價(jià)格=[固定成本＋預(yù)期盈利總額（目標(biāo)利潤(rùn)）＋單位變動(dòng)成本費(fèi)用]÷預(yù)計(jì)銷售量14第10章商品定價(jià)及調(diào)整損益平衡定價(jià)法目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱為可變成本定價(jià)法，即以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù)，加入單位商品貢獻(xiàn)，形成商品售價(jià)。價(jià)格=單位可變成本＋單位商品貢獻(xiàn)額15第10章商品定價(jià)及調(diào)整目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法差別定價(jià)法16第10章商品定價(jià)及調(diào)整需求導(dǎo)向定價(jià)法指零售商根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本，決定進(jìn)貨價(jià)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，保證中間商的正常利潤(rùn)，有利于形成與中間商的良好關(guān)系，使商品迅速推向市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。反向定價(jià)法適用于需求彈性大、花色品種多、產(chǎn)品更新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；企業(yè)新開(kāi)發(fā)的、擬投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。17第10章商品定價(jià)及調(diào)整反向定價(jià)法指同一商品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。此方法所制定的價(jià)格通常與成本無(wú)關(guān)，只與顧客的需求相聯(lián)系。18第10章商品定價(jià)及調(diào)整差別定價(jià)法隨行就市定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法19第10章商品定價(jià)及調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或市場(chǎng)的平均價(jià)格，來(lái)確定自己商品的價(jià)格的定價(jià)方法。20第10章商品定價(jià)及調(diào)整隨行就市定價(jià)法指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其他企業(yè)進(jìn)入的目的，這是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。21第10章商品定價(jià)及調(diào)整限制進(jìn)入定價(jià)法投票競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的具體步驟：企業(yè)根據(jù)自身的成本、投資和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力狀況，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并計(jì)算各標(biāo)價(jià)下企業(yè)可能的盈利水平。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能的報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)幾種備選方案的中標(biāo)機(jī)率。根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)備選方案的期望利潤(rùn)。公式如下：

每個(gè)方案的期望利潤(rùn)=每個(gè)方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率企業(yè)選擇期望利潤(rùn)最大的一種備選方案為投標(biāo)價(jià)格。22第10章商品定價(jià)及調(diào)整投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法心理定價(jià)新商品定價(jià)折扣定價(jià)法23第10章商品定價(jià)及調(diào)整促銷定價(jià)技巧聲望定價(jià)零售商以商店的名聲、威望和名牌商品的市場(chǎng)地位，把價(jià)格定得高于同類商品。聲望定價(jià)最適用于服裝、化裝品等質(zhì)量不易直接被消費(fèi)者鑒別的商品，因?yàn)橄M(fèi)者常以價(jià)格的高低來(lái)判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。尾數(shù)定價(jià)指以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)定價(jià)。如商品的定價(jià)為19.98元，而不是20元；或者以199元而不是200來(lái)標(biāo)價(jià)。尾數(shù)定價(jià)適用于一般生活消費(fèi)品。對(duì)于這種價(jià)格，消費(fèi)者往往認(rèn)為是一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算得出的價(jià)格，而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，由于沒(méi)有達(dá)到整數(shù)價(jià)格，又給消費(fèi)者便宜、合算的感覺(jué)。24第10章商品定價(jià)及調(diào)整心理定價(jià)法招徠定價(jià)指零售商利用消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的興趣，有意將若干商品的價(jià)格定在市場(chǎng)通行價(jià)格之下，甚至低于進(jìn)貨成本，以此來(lái)招徠顧客，目的是吸引顧客在購(gòu)買降價(jià)商品的同時(shí)，也即興購(gòu)買商店內(nèi)其他商品，以此擴(kuò)大總體銷售額，增加商店總利潤(rùn)。習(xí)慣定價(jià)指零售商根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品中形成的習(xí)慣性價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)。對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品，消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)比較固定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，就能被接受，偏離標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則會(huì)引起疑慮。如高于習(xí)慣性價(jià)格會(huì)被認(rèn)為亂漲價(jià)，而低于習(xí)慣性價(jià)格又使顧客對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。錯(cuò)覺(jué)定價(jià)指零售商利用顧客對(duì)商品價(jià)格過(guò)份關(guān)注而忽略其他因素的購(gòu)買習(xí)慣，制定讓消費(fèi)容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的價(jià)格。如某袋裝產(chǎn)品質(zhì)量是500克，價(jià)格為5元，而同樣產(chǎn)品改變包裝質(zhì)量為450克，價(jià)格為4.85，消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買后者，因?yàn)殄e(cuò)覺(jué)讓他們覺(jué)得后者比前者便宜。25第10章商品定價(jià)及調(diào)整心理定價(jià)法新商品定價(jià)方法撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)26第10章商品定價(jià)及調(diào)整如消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品會(huì)認(rèn)為：產(chǎn)品可能要被新型號(hào)所代替該產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困難，經(jīng)營(yíng)難以為繼價(jià)格還會(huì)下跌產(chǎn)品質(zhì)量下降了相反提價(jià)卻有可能帶來(lái)有利的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就沒(méi)機(jī)會(huì)了產(chǎn)品有特別的價(jià)值，或正在升值27第10章商品定價(jià)及調(diào)整價(jià)格調(diào)整減低價(jià)格增加貨量或附贈(zèng)商品提高品質(zhì)增加服務(wù)28第10章商品定價(jià)及調(diào)整降價(jià)的方式商品不同，降價(jià)的幅度也不同。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，各類商品的降價(jià)幅度如下：耐用消費(fèi)品降價(jià)幅度一次不宜超過(guò)10%。一般商品降價(jià)幅度應(yīng)在10%~50%。如果降價(jià)幅度超過(guò)50%，顧客可能會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。29第10章