淺談市場(chǎng)部定位

淺談市場(chǎng)部定位|-5-1115:40

79194在個(gè)人談市場(chǎng)部定位之前，我想引用前年付軍同窗曾經(jīng)發(fā)過的，有關(guān)何為市場(chǎng)部的一篇文章，名字叫“國(guó)內(nèi)公司市場(chǎng)部的生存現(xiàn)狀”。很典型，也找了很久才把這篇文章找出來，拋出來再給大家某些思考。有人說市場(chǎng)部是“做物料的”（負(fù)責(zé)制作多個(gè)宣傳物料、促銷禮物的）；有人說市場(chǎng)部是“做設(shè)計(jì)的”（設(shè)計(jì)某些平面廣告、專柜、專賣店等）；有人說市場(chǎng)部是“做培訓(xùn)的”（培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷人員和外部經(jīng)銷商）；有人說市場(chǎng)部是“做促銷的”（策劃多個(gè)促銷活動(dòng)的）；有人說市場(chǎng)部是“管品牌的”（進(jìn)行品牌規(guī)劃與傳輸）；有人說市場(chǎng)部是“做方略的”（策劃品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、傳輸、通路方略）；有人說一種完整的市場(chǎng)部，以上功效全部都必須有；諸多公司都成立了“市場(chǎng)部”，但每個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)部定位、功效理解迥異，眾說紛紜。

諸多公司的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)部并不滿意，認(rèn)為市場(chǎng)部并未起到對(duì)應(yīng)的作用，“市場(chǎng)部并不能指導(dǎo)銷售”、“市場(chǎng)部對(duì)研發(fā)方面奉獻(xiàn)極少”、“市場(chǎng)部閉門造車，脫離一線”。中國(guó)公司的市場(chǎng)部普遍存在職能缺位。但另首先，公司對(duì)市場(chǎng)部的規(guī)定很高，卻并未投入對(duì)應(yīng)的資源。市場(chǎng)部人員數(shù)量少、薪酬低、在公司中地位低，這樣的市場(chǎng)部，苛求其成為“公司大腦”、“指導(dǎo)銷售”不現(xiàn)實(shí)。

諸多市場(chǎng)部經(jīng)理也并不懂得自己要做什么？他們來自銷售部門，或是做設(shè)計(jì)的，做文案的，對(duì)市場(chǎng)部的使命、職能并沒有一種完整、清晰的理解。因此，才造就了中國(guó)公司市場(chǎng)部的“千姿百態(tài)”。現(xiàn)在中國(guó)公司的市場(chǎng)部重要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場(chǎng)部，二是“市”場(chǎng)部，三是“勢(shì)”場(chǎng)部。“事”場(chǎng)部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”“事”場(chǎng)部重要存在于“銷售驅(qū)動(dòng)型”的公司，在中國(guó)為數(shù)眾多。這類“事”場(chǎng)部的職能定位就是“服務(wù)”，偏內(nèi)，依附于銷售部，幾乎全部工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”，因此“事”場(chǎng)部是“銷售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色，與內(nèi)務(wù)部、財(cái)務(wù)部的工作性質(zhì)無異?！笆隆眻?chǎng)部的經(jīng)理有些是來源于銷售部門，有些則是半路出家，其工作體現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。重要的工作有：--平面設(shè)計(jì)：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)等設(shè)計(jì)。--展示設(shè)計(jì)：產(chǎn)品賣場(chǎng)、展架、堆頭設(shè)計(jì)。--銷售工具、宣傳物料、促銷禮物制作：畫冊(cè)、POP、展具、禮物制作。--簡(jiǎn)樸的傳輸：配合銷售的線下廣告投入。--服務(wù)客戶的多個(gè)需求，如廣告設(shè)計(jì)、效果圖設(shè)計(jì)、偶然的一種培訓(xùn)等。“市”場(chǎng)部：“市場(chǎng)需要什么，就做什么”“事”場(chǎng)部運(yùn)作一段時(shí)間后，有些營(yíng)銷負(fù)責(zé)人漸漸對(duì)“事”場(chǎng)部不滿，認(rèn)為其工作被動(dòng)，沒有發(fā)揮引導(dǎo)銷售、推動(dòng)經(jīng)銷商的作用，“閉門造車”，缺少發(fā)明性，于是賦予其更多的職能，重要是情報(bào)收集、市場(chǎng)調(diào)研、方略規(guī)劃、傳輸企劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與培訓(xùn)等，于是“市”場(chǎng)部應(yīng)運(yùn)而生?！笆小眻?chǎng)部的工作在傳承“事”場(chǎng)部服務(wù)功效的基礎(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場(chǎng)需求而展開?！笆袌?chǎng)需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動(dòng)的等待指配工作，而是主動(dòng)出擊，推動(dòng)營(yíng)銷方略的實(shí)施。其工作體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、發(fā)明性?！笆小眻?chǎng)部的重要工作體現(xiàn)為：--情報(bào)系統(tǒng)：廣泛收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應(yīng)對(duì)建議。--消費(fèi)者需求研究：市調(diào)、消費(fèi)者訪談等。--營(yíng)銷方略規(guī)劃：年度營(yíng)銷方略--傳輸企劃：年、季、月度傳輸計(jì)劃--經(jīng)銷商培訓(xùn)與輔導(dǎo)：開展多項(xiàng)培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。“勢(shì)”場(chǎng)部：為將來做事“市”場(chǎng)部的工作重要著眼當(dāng)下，為達(dá)成當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)指標(biāo)服務(wù)，在很大程度上配合了某些短期的行為，如促銷手段的大量運(yùn)用、激勵(lì)“移庫(kù)式銷售”、熱衷“舞臺(tái)表演”等。這些職能即使?jié)M足了公司生存的需要，但對(duì)“發(fā)展”方面卻考慮甚少。公司想要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，作百年老店，需要造“勢(shì)”，制造公司持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這些動(dòng)力涉及：公司文化、消費(fèi)者愛慕的品牌、獨(dú)有的價(jià)值組合。--哺育獨(dú)特的公司文化；--確立品牌所代表的價(jià)值組合；--通過傳輸建立有影響力的品牌。當(dāng)制造勢(shì)能成為重要任務(wù)時(shí)，“市”場(chǎng)部轉(zhuǎn)變成為“勢(shì)”場(chǎng)部。在中國(guó)真正的“勢(shì)”場(chǎng)部并不多，但只有真正做到“勢(shì)”場(chǎng)部，市場(chǎng)部才干真正發(fā)揮其價(jià)值。市場(chǎng)部要三“SHI”俱備一種完整的市場(chǎng)部，要事、市、勢(shì)俱備，以事為基、聞市而動(dòng)、鍛造勢(shì)能。既要做實(shí)事，做服務(wù)，獲得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場(chǎng)為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提高業(yè)績(jī)；同時(shí)要面對(duì)將來，鍛造“公司永動(dòng)機(jī)”--持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)部是長(zhǎng)著“兩個(gè)腦袋”、“三只眼睛”的怪物市場(chǎng)部是一種“怪物”，有多重“性格”。市場(chǎng)部要有兩個(gè)腦袋，一種腦袋思考如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)況，一種腦袋思考如何決勝將來。還要有三只眼睛，作為方略人員要一只眼睛看公司，一只眼睛看顧客，另一只眼睛看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；作為產(chǎn)品人員要一只眼睛看消費(fèi)者需求，一只眼睛看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一只眼睛看技術(shù)前沿；作為設(shè)計(jì)人員要一只眼睛看公司，一只眼睛看市場(chǎng)，一只眼睛看設(shè)計(jì)潮流。先有第三方專家學(xué)者的這篇文章打底，可能會(huì)對(duì)我背面談到的東西更有底氣某些。即使像我這樣在這行業(yè)里跌打滾爬8年了，畢竟還是半道出家的，沒有通過什么系統(tǒng)的培訓(xùn)，相比較科班出身的人來說，總還是帶有一點(diǎn)世俗的氣息。大家有機(jī)會(huì)去看看曾經(jīng)風(fēng)靡美國(guó)的真人秀電視劇《學(xué)徒》，也叫《飛黃騰達(dá)》，其中第三季是講“書院派”和“街頭黨”的比試的，我大概就屬于那“街頭黨”?？戳松弦黄嘘P(guān)市場(chǎng)部的“定位”文章，不懂得大家做何感想，反正我是相稱認(rèn)同這篇文章表述的觀點(diǎn)的。特別對(duì)于最后一段的總結(jié)，“一種完整的市場(chǎng)部，要事、市、勢(shì)俱備，以事為基、聞市而動(dòng)、鍛造勢(shì)能。既要做實(shí)事，做服務(wù)，獲得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場(chǎng)為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提高業(yè)績(jī)；同時(shí)要面對(duì)將來，鍛造“公司永動(dòng)機(jī)”--持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

固然，我不能說認(rèn)同就草草了事了，我還得有自己的見解，否則太對(duì)不起各位看官了。呵呵。但是這次我不會(huì)跟大家大談學(xué)術(shù)性的話題，不要說你們看得累，我自己寫的也累，即使我語(yǔ)文成績(jī)還不錯(cuò)，還當(dāng)過幾年語(yǔ)文課代表，還是當(dāng)年中考語(yǔ)文狀元……（臭鞋子/臭襪子飛過來了！——接住，穿上，擺個(gè)POSE！）

還是先從我進(jìn)廣告圈說起，前面我有提到我原先是學(xué)“旅游管理”專業(yè)的，畢業(yè)后做了幾年賓館管理工作，后來有段時(shí)間老板讓我管理一家保齡球館，大家都懂得保齡球的，當(dāng)年剛出來的時(shí)候多少風(fēng)光，可能中國(guó)人太缺少娛樂活動(dòng)了，除了“吃喝嫖賭”有點(diǎn)共性以外，其它的活動(dòng)相對(duì)比較單一，于是像保齡球這樣的舶來品，很新鮮！很刺激！并且也是那年開始嚴(yán)禁燃放鞭炮了，這個(gè)保齡球還能花錢能聽個(gè)響，并且還健身，屬于體育運(yùn)動(dòng)！于是，我記得那大六個(gè)月年，我們館里面的球道一向不缺客人，往往是爆滿，30元/局的價(jià)格也算得上崇高消費(fèi)了。

可是好景不長(zhǎng)，預(yù)計(jì)也就大六個(gè)月時(shí)間，后來就一路下滑，價(jià)格一降再降，到背面都沒什么人來玩了，于是我從管理者搖身一變“市場(chǎng)人員”，老板說了，我們推廣一下了，要否則我就得虧本經(jīng)營(yíng)了。所謂“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)”，于是也只有趕鴨子上架了，“打球有獎(jiǎng)”，“來賓卡”“傳單”這種低檔的推廣辦法也就我一種人“市場(chǎng)部”折騰了一兩個(gè)月折騰出來的，但是從那次開始，我認(rèn)識(shí)了些廣告圈的朋友，最最重要的是我對(duì)“設(shè)計(jì)”這個(gè)東西有了那么點(diǎn)感覺，心中的“小宇宙”膨脹起來，一年之后我就成了某廣告公司的制作總監(jiān)。固然這其中故事還是比較波折的，因跟主題不符，暫且略過不表。

這段經(jīng)歷給我最大的感悟是市場(chǎng)部是因需而建的，諸多公司或者公司其實(shí)一開始并沒有市場(chǎng)部這個(gè)概念，涉及我們的諸多中小公司客戶，他們的銷售很單一，渠道也不是特別多，左手買，右手就是賣，交易可能就在一天內(nèi)完畢了。當(dāng)公司的銷售面臨困境或者公司發(fā)展壯大了，老板才會(huì)考慮建立這樣的部門，前期這個(gè)部門就是老板自己，又或者是老板的家人親屬之類的，由于這個(gè)部門不盈利，還花錢，比其它任何部門都花錢。所謂的“事”場(chǎng)部就是這樣出來的。

后來我進(jìn)入了一家公司的市場(chǎng)部門，那邊不叫市場(chǎng)部，當(dāng)時(shí)叫企劃部，據(jù)說是從臺(tái)灣那邊的叫法傳過來的，總之就是現(xiàn)在的市場(chǎng)部。剛開始其實(shí)也是一種“事”場(chǎng)部，我在第一年做的最多的是跑印刷廠，跑設(shè)計(jì)公司，基本上還是最傳統(tǒng)的推廣手段，POP，柜臺(tái)陳列設(shè)計(jì)，傳單宣傳頁(yè)，刷墻標(biāo)，掛條幅，發(fā)小報(bào)，做促銷禮物。幾乎全部保健品和快速消費(fèi)品最傳統(tǒng)的推廣手段我都嘗試過，也是從最基層的實(shí)踐出來的。后來公司上市了，不僅市場(chǎng)預(yù)算多了諸多，對(duì)于產(chǎn)品和品牌也有了系統(tǒng)的全方面的規(guī)劃，于是，我們上升了市場(chǎng)部的高度，開始做市場(chǎng)調(diào)研，開始做媒介計(jì)劃，開始投放電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，開始做社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷，開始策劃做事件性整合營(yíng)銷活動(dòng)，這一系列的動(dòng)作，或許讓我對(duì)企劃部這個(gè)職能有了更全方面的理解。市場(chǎng)部終究是一種什么東西？老人跟我說別一口氣說一大堆，別人不消化的，好的，且聽下回分曉市場(chǎng)部終究是個(gè)什么東西？前面的文章里我跟大家聊了聊最初進(jìn)市場(chǎng)部從事市場(chǎng)工作的某些經(jīng)歷，能夠說是一種小公司到大公司的市場(chǎng)部發(fā)展過程，公司的規(guī)模不停壯大，同時(shí)也是市場(chǎng)部的發(fā)家史。市場(chǎng)部是公司發(fā)展到一定階段的衍生產(chǎn)品，因此并不是全部公司都需要設(shè)立市場(chǎng)部這個(gè)部門的。從傳統(tǒng)來看，市場(chǎng)部是公司的“參謀”，對(duì)外的“喉舌”，但是不同公司對(duì)市場(chǎng)部的定位都會(huì)有所不同。原本想談自己公司的市場(chǎng)定位的，但由于比較敏感，就不再多表。這里將就市場(chǎng)部這個(gè)機(jī)構(gòu)本身再談下我的個(gè)人見解，并結(jié)束這個(gè)有關(guān)定位的探討。

市場(chǎng)部應(yīng)當(dāng)是大多數(shù)當(dāng)代公司的核心部門，我認(rèn)為抱負(fù)中的市場(chǎng)部是一種頭腦發(fā)達(dá)，四肢也發(fā)達(dá)的人說他頭腦發(fā)達(dá)，他必須有久遠(yuǎn)的眼光，看到公司發(fā)展的短期規(guī)劃、中期規(guī)劃、長(zhǎng)久規(guī)劃，看到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大環(huán)境的變化；他必須有敏銳的耳朵，聽到來自市場(chǎng)不同的聲音，聽到客戶的聲音，聽到銷售的聲音；他必須有敏捷的鼻子，聞到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，聞到自己產(chǎn)品的短板和優(yōu)點(diǎn)，聞到新的機(jī)會(huì)；他還必須有伶俐的嘴巴，把產(chǎn)品的功效告訴我們的客戶，把品牌的信息傳遞出去；最后他擁有一種發(fā)達(dá)的大腦，告訴決策層現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，我們的市場(chǎng)建議，我們的發(fā)展規(guī)劃。可能大多數(shù)公司做到頭腦發(fā)達(dá)不是太容易，頭腦還是高層或者老板自己發(fā)達(dá)一點(diǎn)，市場(chǎng)部更多的可能是四肢比較發(fā)達(dá)，執(zhí)行高層下達(dá)的任務(wù)，又或者跟著銷售屁股背面跑，這種稱之為“后勤部隊(duì)”的角色定位。在這種狀況下，公司管理層“銷售導(dǎo)向”的思想是很難得到真正轉(zhuǎn)變的，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)部以懷疑的態(tài)度在觀望，當(dāng)盼望值沒有在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)時(shí)，很快對(duì)這個(gè)部門失去愛好，進(jìn)而又做出更多的重組動(dòng)作。發(fā)生這種問題的因素，我們能夠這樣來看，除了中國(guó)公司高層的經(jīng)驗(yàn)主義以外，更多的我認(rèn)為是公司還沒發(fā)展到“市場(chǎng)部為王”的階段，可能這僅僅是一種發(fā)展階段的問題。并且縱觀現(xiàn)在的大多數(shù)中國(guó)公司，市場(chǎng)部都是從無到有發(fā)展起來的，發(fā)展早期人員素質(zhì)也普遍比較低，空降兵諸多，文化融合又是一種問題，從內(nèi)部轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)過來的都是某些銷售人員，頭腦中仍然是“銷售為王”的最高警報(bào)，于是市場(chǎng)部在探索中不停更新、重組、邁進(jìn)發(fā)展。

當(dāng)這種發(fā)展進(jìn)入到一定階段后，我指得是公司也在不停探索中成長(zhǎng)，市場(chǎng)部得人員也開始擁有更多的本身公司發(fā)展起來的專業(yè)人才，同時(shí)有了從市場(chǎng)部發(fā)展成為高級(jí)決策層的領(lǐng)導(dǎo)人物，那么這樣的局面開始慢慢有了改觀。固然，還一種狀況是發(fā)展階段并不是很良性的，就是銷售發(fā)展的過程中開始碰到了瓶頸，單憑銷售猛打猛撞無法得到抱負(fù)的成果的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候也會(huì)是一種裂變的過程，由于高層又會(huì)意識(shí)到市場(chǎng)行為的重要性了。普通在這個(gè)階段，市場(chǎng)跟銷售有更多的互動(dòng)和碰撞，公說公有理，婆說婆有理，但同時(shí)也強(qiáng)化了市場(chǎng)的落地功效。最后一種階段，市場(chǎng)進(jìn)入更加復(fù)雜和成熟的階段，在我心目中的典范就是類似寶潔公司和可口可樂公司的市場(chǎng)部，市場(chǎng)部很龐大，分工也越來越細(xì)，公司對(duì)內(nèi)對(duì)外的多個(gè)方略和項(xiàng)目都有市場(chǎng)人員的參加，信息傳輸非常暢通。公司關(guān)注的不僅僅是一兩個(gè)產(chǎn)品的銷售問題，是整個(gè)公司的發(fā)展問題，尚有諸多類似產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈、母品牌和子品牌關(guān)聯(lián)等等多個(gè)各樣的