龍湖地產產品及營銷手段案例學習

龍湖案例學習2010年2月2021/5/91龍湖銷售業(yè)績2008年，龍湖地產三大主營業(yè)務板塊——地產開發(fā)、物業(yè)服務及商業(yè)運營共實現(xiàn)銷售額118億元，較2007年同比增長近20%。2008年，龍湖在重慶、成都、西安、北京和上海五個地區(qū)累計銷售房屋1.18萬套，銷售額達115億元，其中，繼11月銷售突破100億后，12月再銷14.2億，創(chuàng)公司歷史新高。2008年，龍湖通過實施春、夏兩個營銷計劃——“春雷行動”及“季風行動”，在不容樂觀的市場環(huán)境中抓住了多個熱銷機會；進入四季度，龍湖針對市場的新變化，提出并貫徹“小步快跑、以銷定產、低開高走”的策略，于11月提前實現(xiàn)了銷售正增長。在2008年營銷大戰(zhàn)中，一向以“保值”著稱的龍湖，開始了部分項目的“降價促銷”、“精裝回饋”。在銷售方面，龍湖以快賣多賣、控制成本、減少支出等手段，確?，F(xiàn)金流。

2009年，“小步快跑”將成為龍湖的主題。2021/5/92業(yè)務布局，住宅集中于中高端市場（不做首置產品，只做再改和豪宅客戶）龍湖企業(yè)戰(zhàn)略2021/5/93龍湖核心技能強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：資源成長地塊大規(guī)?？旃?jié)奏1集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。聚焦高端創(chuàng)新引領2目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75％重復推薦率遠超同行。景觀出眾最佳體驗提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目整體的人文氛圍、自然環(huán)境,讓人震撼。324全國標準成本優(yōu)化

標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|的材料，優(yōu)化成本。細節(jié)品質人性服務秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，深入人心。452021/5/94龍湖以客戶需求為中心

集中把握高端客戶的關注重點，滿足其需求：2021/5/95

龍湖驚艷的展示區(qū)

內外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差：通往項目的路，已有改變，還未明顯入口，眼前一亮樣板間，親和溫馨售樓處，趣意盎然2021/5/96

沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖驚艷的展示區(qū)2021/5/97有生命的園林，比建筑本身更能打動人！為數(shù)不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景龍湖驚艷的展示區(qū)2021/5/98精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！滟瀾山花盛香醍香醍漫步花盛香醍龍湖驚艷的展示區(qū)2021/5/99注重色彩搭配，善于運用色彩對比，形成視覺沖擊！滟瀾山的示范區(qū)香醍漫步的行道樹周圍花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比龍湖驚艷的展示區(qū)2021/5/910注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫善于運用起伏地形、坡地，注重車行尺度大小尺度空間的把握！龍湖驚艷的展示區(qū)2021/5/911龍湖成本控制自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本。2021/5/912香樟林藍湖郡、藍湖半山悠山郡藍湖香頌龍湖睿城龍湖嚴格的標準化動作別墅系列-風格導向2021/5/913大城小院酈江風格化托斯卡納產品模塊的標準化洋房系列-風格型+標準型龍湖嚴格的標準化動作標準化的模塊、個性化的拼合，龍湖稱之為“積木理論”。2021/5/914龍湖嚴格的標準化動作觀山水資源型產品線規(guī)模型產品線春森彼岸酈江紫都城水晶酈城江與城高層系列-資源型+規(guī)模型2021/5/915龍湖全程不同節(jié)點關注客戶感受入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我地庫網(wǎng)2021/5/916龍湖驚艷的展示區(qū)通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶供來訪客戶小孩游戲兒童戲水場景分不清稻草人還是園丁2021/5/917龍湖魔鬼在細節(jié)

龍湖服務，秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度?！?/p>

重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的工作指引里。地庫網(wǎng)2021/5/918龍湖魔鬼在細節(jié)至上而下的對細節(jié)關注馬桶插座高度的考慮入門換鞋套處配飾可直接茶飲書房一角整齊的鞋套相框里的留言2021/5/919鋪滿鮮花的垃圾箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念刻有企業(yè)理念的井蓋龍湖魔鬼在細節(jié)地庫網(wǎng)2021/5/920龍湖快速的市場反應

08年5月，北京市場進入深度調整，龍湖滟瀾山、香醍漫步兩個在售項目銷售難度加大，新項目花盛香醍慘淡入市。半個月內T2品類如：香醍漫步項目迅速降價，C品類如：花盛香醍立即加裝精裝修，通過價格調整在市場深度調整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。注明：1、08年5月推出70套香醍漫步價格沒有調整，僅銷售16套。2、龍湖迅速反應，半個月內決定加精裝修，變相降價，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。2021/5/921戰(zhàn)略上：一切以客戶為中心，營銷至上專注目標客戶，目標市場：集中于再改和豪宅市場，集中于城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地。標準化操作思路，保證品質，節(jié)約成本。組織上：高效的決策——對市場變化快速反應，并快速做出決策，迅速調整策略。強大的團隊執(zhí)行力——明確結果導向。戰(zhàn)術上：建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，提供卓越的品質體驗感受，特別注重營造項目整體的自然環(huán)境、人文氛圍、優(yōu)質建筑，讓人感到既溫馨又驚艷：驚艷：通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶。溫馨：通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶。秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶。5、善用品牌的號召力。龍湖觀點綜述地庫網(wǎng)2021/5/922（一）北京龍湖·滟瀾山別墅

位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內。該區(qū)域是教育、醫(yī)療、生活

休閑配套成熟齊備，是北京公認的國際富人區(qū)。

占地：總用地364畝，約16萬平米，其中公園用地面積約5.2萬平米，規(guī)劃總建

筑面積約20萬平米，總戶數(shù)約430戶。

建筑：以地中海別墅風格，含括托斯卡納式、西班牙式、意大利式。園林：五重景觀——憑藉溫榆河、80畝體育公園、小區(qū)中庭景觀、組團公共景

觀、私家花園景觀等。

精裝：項目四期以園林、庭院、室內三重全精裝入市。銷售：2021/5/923品牌策略地庫網(wǎng)2021/5/924品牌主張2021/5/925差異區(qū)隔，絕對影響視覺系統(tǒng)公關活動銷售道具樣板區(qū)戶外領軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略攘外安內，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領CBD、朝陽公園城市公寓實景體驗，現(xiàn)場打擊會所提前開放物業(yè)服務提前體驗高舉高打，精準制導猛烈、高調入市集中火力爆發(fā)網(wǎng)絡侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動借勢龍湖會項目聯(lián)動品牌聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動合作商聯(lián)動推廣策略2021/5/926傳播策略2021/5/927活動攻略——國際家庭周2021/5/928活動執(zhí)行攻略2021/5/929北京龍湖?滟瀾山綜述1、市場定位：國際標準、城市別墅首選。支持點：地段、產品、物業(yè)成熟。2、產品營銷模式：從“情景營銷”步入全身心、全感受的“感官營銷”3、傳播策略：重注口碑傳播、觀念傳播和項目品牌形象。PR——口碑傳播（體驗+現(xiàn)場包裝）訴求點：家空間+鄰里尺度+成品園林軟選——觀念傳播訴求點：國際開發(fā)理念+成熟中央別墅區(qū)+創(chuàng)建性服務廣告——品牌形象訴求點：成熟社區(qū)氛圍4、銷售：上下半年冰火兩重天。以平均每月銷售20套的也績成為北京上半年別墅市場銷售冠軍。其中4到6月，更是平均每日銷售超過1套。下半年受市場影響，價格未有調整，成交量較之上半年萎縮。2021/5/930（二）上海龍湖滟瀾山藝墅地理位置:

該位置不具有優(yōu)勢，周邊生活配套不完善。總建面:144500平方米平面規(guī)劃：截取1.6公里自然黃金水岸，縱橫規(guī)劃出浪漫

“五軸五鎮(zhèn)”。園林風格:

地中海園林風格建筑風格：西班牙/意大利托斯卡納產品類型：雙拼:23棟;聯(lián)體:20棟;疊加:89棟（規(guī)劃730戶）波爾多往事托斯卡納時光克里特傳說萊蒙湖印象普羅旺斯之香薔薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟瀾渡2021/5/931推廣宣傳廣告發(fā)布已遍布上海，在晨報、晚報、租售、樓市等，還包括一些電視媒體，甚至是延伸到了機場；平面及樓書等的整體效果以“女性”為主題，著重打造女性向往的童話、婚禮、晚宴等浪漫場景。2021/5/932推廣宣傳2021/5/933會所實景1、項目售樓處設置在會所內。2、會所的室外場所為歐式風格的下沉式羅馬廣場，配之各色鮮艷奪目的植物，在入口處即營造出一份浪漫田園的感覺；3、會所內采用標準的泳池比例，室內設計手法也比較精致。2021/5/934會所實景

龍湖滟瀾山項目會所，是上海目前為止唯一一個帶有婚禮草坪設計的會所。2021/5/935

該項目售樓處空間較大、布局合理，裝修風格與會所外立面和整個社區(qū)建筑風格一致。售樓處實景2021/5/936園林景觀1、地中海園林風格，浪漫的情懷無處不在：小天使花環(huán)、童話世界般的入戶門、手推花車、威尼斯小船……2、園林造景細節(jié)方面，體現(xiàn)了開發(fā)商的功力和用心，也可以使前來參觀的客戶在看到房子之前，就開始也變得感性起來。2021/5/937坡地建筑采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社區(qū)內整體塑造7-8米高差，使物業(yè)景觀錯落有致，充滿變化和情趣。步行其中，感覺很好；輔之以下沉式庭院、層次感較強的植被，弱化了客戶對棟距過密等不利因素的在意程度。2021/5/938銷售成績11月15日開盤至今，總銷金額約2.6億，共成交82套；主力成交疊加產品。2021/5/9391、做自己擅長的產品。龍湖認清自身產品，發(fā)揮出了產品的最高價值點；2、發(fā)揮自己特長。充分發(fā)揮龍湖在造景上的特色，以及整體立面的精致

打造，及植被的選擇。實際效果也比較和諧理想，在上海市場具有

一定的稀缺性和借鑒性。3、高附加值的戶型設計，精美的產品包裝及樣板房打造，加之浪漫的景

觀布置，增加了整體產品的競爭力。4、目標明確，主題鮮明。以“女性”、“浪漫”為主題，準確的把握住

女性的追求浪漫、童話的心理，為項目銷售起到了極大的促進作用。5、業(yè)績突出，被市場認可。在樓市低迷時期，龍湖地產攜上海滟瀾山別

墅，以鋪天蓋地的宣傳攻勢捕捉著上海購房人的眼球，于11月15日

開盤之后銷售80余套房源。上海龍湖?滟瀾山綜述2021/5/9406、價格與區(qū)域周邊其他別墅相比相對偏高，即有點“疊加賣聯(lián)排價聯(lián)

排賣獨棟價”的味道。究其原因，一方面，因為龍湖別墅品牌效應突

出、產品品質好；另一方面，這與龍湖該塊地的樓面價高關系很大。

7、在09年市場是值得關注的樓盤。整體建造成本高，即疊加產品基本沒

有利潤（之前銷售的基本為此類產品），主要盈利的是聯(lián)排和雙拼產

品；上海龍湖?滟瀾山綜述2021/5/941（三）龍湖·花盛香醍1、城市HOUSE，濃蔭花園，CBD低密大宅。2、交通：15分鐘在CBD與花園大宅間迅速切換。

3、占地：總占地9.8萬平方米，總建筑面積14.3萬平方米，其中住宅部分13.7萬平方米4、產品：由7.5層及8.5層的別邸和疊拼組成，主力戶型為160-400平方米5、設計：體驗別墅空間，讓建筑間有足夠的空間形成錯落有致的園林景觀。

2021/5/942推廣核心產品形象定位:CBD別邸項目推廣核心:CBD的3棲生活三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng)三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型）三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟）三棲最終是棲身、棲家、棲心。2021/5/943營銷核心策略塑造價值形象提升產品殺傷力龍湖品牌互動拓寬精準渠道2021/5/9444

大區(qū)隔體系建立產品獨有市場地位品牌區(qū)隔產品區(qū)隔坐標區(qū)隔情感區(qū)隔充分借助龍湖地產在2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢提前建立產品高度區(qū)隔競爭通過對產品的感性+理性訴求，建立產品與客戶的友好度，進行吸籌以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標系，以新板塊價值的確立彌補現(xiàn)狀不足通過后期大量的客戶推廣活動推動現(xiàn)有客戶的忠誠，并同時挖掘其利用價值2021/5/945品牌區(qū)隔區(qū)域導入引發(fā)期待龍湖地產首領通州居住品牌時代11定位龍湖區(qū)隔其它好建筑，好園林，好物業(yè)，懂生活。2展示龍湖北京滟瀾山香醍漫步32021/5/946低密產品渲染高尚居住氛圍第一居所CBD別邸11現(xiàn)場展示區(qū)定義居住的高品質高品質銷售道具高品質現(xiàn)場包裝2銷售道具組合進行情感疏導VillaTown生活在別邸3產品區(qū)隔2021/5/947用未來重新定義居住中心CBD的別邸東北京的中央公園區(qū)坐標區(qū)隔2021/5/948龍湖組織高端俱樂部整合京城高端客戶資源，將龍湖會打造成高端組織品牌。定期高尚活動高品味內刊高品牌聯(lián)動情感區(qū)隔2021/5/949

你不必與幾千人共享一個花園你不必與幾百人共游一個泳池你不必與幾十人出入一個大堂你不必與十幾人共擠一個電梯——最高人均享受率——發(fā)現(xiàn)居住的另一種價值2021/5/950龍湖·花盛香醍綜述1、通過2007年滟瀾山及香醍漫步的在北京的成功上市，龍湖項目已經(jīng)成為京城地產界中的現(xiàn)象級作品。2、龍湖出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，3、龍湖出品意味著高品質+高價格+熱銷。5、花盛香醍推出后受低迷市場影響，公司立即加裝精裝修，通過價格調整在市場深度調整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。截至目前，該項目已經(jīng)銷售超過100套。6、該項目從拿地到銷售僅用了6個月時間，遠遠低于行業(yè)通行的12~18個月項目開發(fā)周期。2021/5/951（四）成都龍湖·三千城用地：三千城總占地113畝。規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商業(yè)、SOHO商務公寓等多種業(yè)態(tài)。領先亮相的一期“銅雀臺”，更是將6+1電梯花園洋房引入城市中央產品：“銅雀臺”墅院洋房延續(xù)了龍湖地產一貫的創(chuàng)新思路：除了在130-170平米的板式平層戶型中引入入戶花園、闊景陽臺等私享空間外，還獨創(chuàng)200-270平米的“底TOWN”和“頂TOWN”概念戶型，將私家會所、下沉式別院和空中花園首次引入多層洋房。建筑：現(xiàn)代簡約的德式經(jīng)典建筑元素，于5.4米高臺之上構建現(xiàn)代墅院洋房2021/5/952鎖定競品靶心——區(qū)域典型競爭者：首創(chuàng)愛這城萬科金域藍彎華潤24城典型競爭形式：地源性競爭產品比較性競爭2021/5/953品牌層級競爭——優(yōu)！首創(chuàng)西南公司明顯水土不服，品牌響應力弱萬科品牌進入時間晚，品牌發(fā)力后滯龍湖三千城西南實力開發(fā)商，地利人和，人氣強悍！2021/5/954規(guī)模競爭力——較強！首創(chuàng)尾盤存量有限，規(guī)模效應比較弱華潤24城占據(jù)“萬象城”規(guī)模概念，競爭優(yōu)勢明顯，但還是遠景龍湖三千城多類產品復合，并有三千里的成熟范本，規(guī)模優(yōu)勢確切！2021/5/955區(qū)位競爭——較弱首創(chuàng)在二環(huán)內，位置優(yōu)勢明顯龍湖三千城東二環(huán)外，區(qū)位不占優(yōu)勢！萬科&華潤位置均優(yōu)于龍湖2021/5/956建筑戶型競爭——各具有優(yōu)勢！萬科贈送空間與8U精裝體系，讓產品更具有誘惑！首創(chuàng)與24城各有產品亮點，突出產品性價比龍湖三千城突出精裝等利益點差異化優(yōu)勢不是很明顯2021/5/957價格競爭——價差明顯！首創(chuàng)4900起，均價5500左右，低價清盤。萬科均價7000，贈送空間超過30%，價值感極強！龍湖三千城7000多起的價格，顯然比市場認同高出2000左右。但精裝又不足支撐2000的價格預期！2021/5/958推廣主題競爭——針對銷售實效訴求！首創(chuàng)叫囂清盤優(yōu)惠！萬科強銷車位、商業(yè)、配套等附加價值華潤24城營造“萬象城”藍圖概念！龍湖三千城精裝與“全成品”促進銷售！市場過于實效推廣，項目置身惡性競爭，損失品質拉升空間！2021/5/959策略核心

品牌+產品——最重要的價值點！2021/5/960“品牌價值”提升龍湖不僅僅是一個成都“熟悉”的開發(fā)商在地產恐慌的大基調下龍湖將是“值得信賴”地品牌生活的標致！龍湖作到從市場“熟悉”，到“可靠依賴”的提升！2021/5/961“產品附加價值”挖掘給產品一個更高的認知角度！從“平視”三千城，到“仰視”新居住模式——以豪宅“氣質與理念”建精裝房！2021/5/962SLAGEN————

“大師籍”奢品家，成都首選龍湖產品力釋放帶來的全新，排他性競爭力上升到生活方式的改變與重訴品牌力的提升與肯定，表現(xiàn)品牌的保障力2021/5/963“大師籍”首選生活模式——品牌的大師——品牌建筑大使——產品景觀大師——景觀服務大師——物業(yè)精裝大師——裝修生活大師——配套家庭大師——三居生活方式享受的大師——客戶群族“大師籍”身份，將有“八重禮遇”系統(tǒng)——建立！2021/5/964推廣線索品牌強化產品概念價值體系拆解訴求生活體驗值得信賴品牌“大師籍”奢品家八重禮遇分賣點客戶感受2021/5/965執(zhí)行策略品牌重新提升入市——提升項目公信度“大師籍”身份——產品概念樹立，區(qū)隔競爭8重身份禮遇——建立完善地項目價值賦意體系逐步級拆分賣點——分產品賣點訴求建立“大師籍”生活模式——客戶主觀體驗訴求2021/5/966階段廣告語————

精裝之后，將是不可復制的，精雕生活！2021/5/967精雕家四大法則品質+法成本-法享受×法時間÷法選用世界一流的品牌產品與設計團隊為您打造高品質生活專業(yè)施工保障.通過全球化采購平臺，能得到更高性價的產品省時、省力、省錢，您所需做的只是享受無須等待即刻擁有高品質生活省卻大量自行裝修時間2021/5/968媒體策略——第一招：戶外攔截選擇競爭項目周邊的控制性點位發(fā)布，阻擊競爭，引導客戶關注我們的品牌與產品新價值體系