安利美白護(hù)膚品市場(chǎng)研究報(bào)告

美白護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告

委托方：安利〔中國〕日用品報(bào)告方：時(shí)間：2003年3月11日1研究背景主要結(jié)論美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品向潛在市場(chǎng)滲透的時(shí)機(jī)與障礙影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用的因素雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品使用與評(píng)價(jià)雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷建議2研究背景安利(中國)日用品(以下簡稱安利)在1999年9月－2002年5月陸續(xù)引入美白精華素、潔面素、緊膚水、乳液、修護(hù)筆五大類產(chǎn)品；安利公司的銷售數(shù)據(jù)顯示，美白護(hù)膚產(chǎn)品的銷售受季節(jié)性的影響很大，同時(shí)，美白修護(hù)筆自上市后銷量持續(xù)下降到一定水平后停滯不前，即使在銷售旺季也未見起色，并且由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的誤解和使用不當(dāng)，也導(dǎo)致了使用者的投訴；安利公司希望深入了解季節(jié)性因素對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)影響的原因及消費(fèi)者對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的需求和期望，為產(chǎn)品開發(fā)提供參考，同時(shí)了解美白修護(hù)筆的消費(fèi)障礙，為未來的產(chǎn)品推廣提供指引。3研究目的了解消費(fèi)者對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的需求和開展趨向，探索美白護(hù)膚產(chǎn)品開展的市場(chǎng)時(shí)機(jī)了解雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)及季節(jié)性消費(fèi)變化的原因了解美白修護(hù)筆銷量低的原因，主要關(guān)注：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的知覺了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和接受程度了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成效的期望與概念之間是否存在差距了解產(chǎn)品使用中存在的問題4研究設(shè)計(jì)〔定性研究〕研究方法小組座談會(huì)研究區(qū)域廣州，北京，上海，成都樣本數(shù)N＝12組，每城市3組，每組8人；5分組組數(shù)(組/城市)與會(huì)者條件雅姿美白修護(hù)筆流失使用者(SR)1-安利的SR；用過雅姿美白修護(hù)筆，但由于產(chǎn)品問題,目前沒有使用。雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品使用者(SR)1-安利的SR；-用過2種或以上的雅姿美白護(hù)膚品；-沒有使用過雅姿美白修護(hù)筆。其他品牌美白護(hù)膚產(chǎn)品使用者(非SR)1-用過2種或以上的其他品牌的美白護(hù)膚品；-用過的美白護(hù)膚產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品（每種美白護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格在150元或以上）。研究設(shè)計(jì)〔定性研究〕6

研究設(shè)計(jì)(定量研究)調(diào)查方法:SR預(yù)約面訪+定點(diǎn)訪問；非SR預(yù)約面訪。研究區(qū)域廣州，北京，上海，成都樣本數(shù)N＝1400,每城市350個(gè)7總樣本350雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品使用者〔不少于150)雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品使用者250其它品牌美白護(hù)膚產(chǎn)品使用者100美白修護(hù)筆目前使用者(不少于50)美白修護(hù)筆流失使用者(不少于50)

研究設(shè)計(jì)(定量研究)每城市的350個(gè)樣本分配如下：8被訪者條件雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用者(SR)安利公司的銷售代表；女性,年齡25-45歲；過去6個(gè)月用過雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品；其中包括雅姿美白修護(hù)筆的目前使用者:目前仍在使用雅姿美白修護(hù)筆；雅姿美白修護(hù)筆的流失使用者:曾經(jīng)用過雅姿美白修護(hù)筆，但目前不使用了。其它品牌的美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用者(非SR)女性，年齡25-45歲；過去6個(gè)月用過其它品牌的高檔美白護(hù)膚產(chǎn)品；使用的各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格與雅姿的價(jià)格相當(dāng)，不低于指定的價(jià)格水平(洗面奶：220元；緊膚水：250元；潤膚露：300元；遮瑕筆/修護(hù)筆：140元；精華素：440元；面膜：240元。)9

實(shí)際完成的樣本(定量研究)SampleTotalGZBJSHCDSR1000250250250250Non-SR400100100100100CurrentuserofArtistryPureWhiteSpotTreatment25664647256LapseuserofArtistryPureWhiteSpotTreatment20564494844CurrentuserofArtistryPureWhiteSpotTreatmentthosewhowillnotpurchasenexttime153336實(shí)地訪問時(shí)間：2002年12月25－2003年1月31日〔包括預(yù)約〕10消費(fèi)者增長趨勢(shì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者在過去兩年呈高速增長：SR在過去一年的增幅最大非SR的消費(fèi)增長幅度過去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持較高的增長美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求0204060801007年或以上5-7年4-5年3-4年2-3年1-2年最近半年-1年半年以內(nèi)SR非SR基數(shù)＝所有被訪者SR:1000非SR400％11認(rèn)知使用%94978278478071823534277020406080100美白潔面素美白乳液美白緊膚水美白精華素美白面膜/眼膜美白修護(hù)筆/遮瑕筆認(rèn)知使用基數(shù)＝所有非SR被訪者總體:400?；鶖?shù)＝所有被訪的SR總體:1000999798938145898890734810020406080100美白潔面素美白緊膚水美白乳液美白精華素美白修護(hù)筆美白面膜/眼膜市場(chǎng)增長潛力從SR消費(fèi)的種類來看，目前使用的種類都比較多，根底類別的使用都比較普及，因此，消費(fèi)量增長的潛力可能有限，但如果能減緩季節(jié)性的波動(dòng)那么會(huì)有一定的增長空間，或引入新的產(chǎn)品種類獲得市場(chǎng)增長；非SR目前經(jīng)常使用的種類不多，比照SR使用的普及情況，非SR增加消費(fèi)的種類有較大的潛力。美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求12產(chǎn)品利益需求消費(fèi)者對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的功能利益需求主要是：美白肌膚；改善皮膚的黃/黑/暗、淡斑、防曬、護(hù)膚和美容；此外，產(chǎn)品的平安無害(性質(zhì)溫和、成份天然)也是重要的利益點(diǎn)。SR與非SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的需求的利益點(diǎn)有明顯的差異除了核心功能之外，非SR更關(guān)注美白護(hù)膚產(chǎn)品的護(hù)膚和美容功能SR更關(guān)注防曬功能，而非SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬功能的關(guān)注度較低。美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求13基數(shù)=所有被訪者%產(chǎn)品利益需求—使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的原因非SR〔400〕SR〔1000〕膚色偏黃/皮膚黑/皮膚暗臉上有斑/雀斑/黑色素/暗瘡印使皮膚更白皙/美白/凈白肌膚祛(淡)斑/抑制黑色素/預(yù)防色斑防曬/抵御紫外線的傷害使皮膚柔嫩/細(xì)嫩/細(xì)膩使皮膚有光澤/光亮(光潔)使自己顯得年青/青春/活力美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求14產(chǎn)品的種類需求對(duì)于雅姿的美白產(chǎn)品種類，占60%的SR認(rèn)為目前的5大類美白護(hù)膚產(chǎn)品已能滿足自己的需要，40%的認(rèn)為需要增加，期望增加的種類主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。SR期望增加的種類種類總體(1000)美白面膜53美白粉底液21美白沐浴液23美白晚霜/潤膚霜3美白眼霜2其它8已經(jīng)足夠,不需增加32美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求15消費(fèi)者的購置決策對(duì)消費(fèi)的影響從選擇品牌的習(xí)慣來看，消費(fèi)者比較傾向于購置同一品牌的不同美白護(hù)膚產(chǎn)品，尤其是SR，因此，同一品牌有齊全的產(chǎn)品類別可供消費(fèi)者選擇增加市場(chǎng)份額。選擇習(xí)慣總體(400)廣州(100)北京(100)上海(100)成都(100)買同一牌子的不同產(chǎn)品4747663838不同產(chǎn)品選擇不同的牌子2827223231沒有固定牌子/視情況而定2526123031美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求基數(shù)=所有SR被訪者%基數(shù)=所有非SR被訪者%選擇習(xí)慣總體(1000)廣州(250)北京(250)上海(250)成都(250)買同一牌子的不同產(chǎn)品9392939196不同產(chǎn)品選擇不同的牌子33341沒有固定牌子/視情況而定5545416產(chǎn)品期望：消費(fèi)者對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的期望主要是滋潤、美白、淡斑、保濕方面有更佳的效果，在價(jià)格方面更適中；SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上還期望產(chǎn)品更加差異化，如有針對(duì)不同季節(jié)、針對(duì)不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，在包裝上加以改進(jìn)(如改進(jìn)玻璃瓶、有小包裝等)。期望總體(1000)更滋潤皮膚/增加滋潤成份19保濕度更高/增加保濕成份10不使皮膚干燥4更加美白/美白效果更好18祛(淡)斑/黑色素效果更好10適合各種膚質(zhì)/有針對(duì)干性膚質(zhì)的產(chǎn)品12適合不同季節(jié)使用9增加種類如美白面膜/頸膜5降低價(jià)格18有試用裝/小包裝5不喜歡玻璃瓶/改用擠壓式,膠瓶等4SR的期望美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求17引導(dǎo)季節(jié)性使用到不分季節(jié)使用增加消費(fèi)的可能性從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)四季使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的觀念來看，SR對(duì)四季可使用的美白護(hù)膚產(chǎn)品有潛在的需求目前總體上只有46%的SR在四季使用美白護(hù)膚產(chǎn)品，超過半數(shù)的SR主要在夏季使用美白護(hù)膚產(chǎn)品。認(rèn)可四季可使用美白護(hù)膚產(chǎn)品觀念的SR到達(dá)62%，較之實(shí)際使用人數(shù)，顯示一定的使用潛力。目前非SR使用美白護(hù)膚產(chǎn)品幾乎未顯示季度性差異。四季都使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的人數(shù)比例到達(dá)81%，其他分季度使用的SR人數(shù)比例分布在各季中比較均勻，未象SR集中在夏季使用。這說明，一年四季長時(shí)間使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)存在，通過增加季節(jié)使用可以增大市場(chǎng)規(guī)模，雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品可進(jìn)行引導(dǎo)。美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求18基數(shù)=沒有一年四季使用美白護(hù)膚品的SR%SR沒有一年四季使用美白護(hù)膚品的原因秋冬季使用后較枯燥產(chǎn)品太干,不適秋冬季節(jié)用自己皮膚不適合春夏季防曬/抗紫外線春夏季用美白產(chǎn)品清爽總體〔537〕廣州〔119〕北京〔143〕上?！?21〕成都〔154〕19SR同意“一年四季都應(yīng)該使用美白護(hù)膚品〞的說法的原因原因總體(620)廣州(157)北京（176〕上海(143)成都(144)需持續(xù)使用,才有美白效果4126493160皮膚需要長時(shí)間保養(yǎng)/一年四季都需要保養(yǎng)2718353122祛(淡)斑/防止黑色素生成111110194防紫外線侵害/防曬817383一年四季都有紫外線1717231315改善膚色/膚色看起來均勻161820618有護(hù)膚的功效37-6-產(chǎn)品適合一年四季使用1018697基數(shù)=所有答復(fù)同意的SR%20SR不同意“一年四季都應(yīng)該使用美白護(hù)膚品〞的說法的原因原因總體(267)廣州(85)北京（47〕上海(59)成都(76)不同季節(jié)皮膚需要不同的護(hù)膚品秋冬滋潤,夏天清爽4026483258秋冬季皮膚干燥不夠滋潤2939302221不適合各種膚質(zhì)161517821皮膚不適應(yīng)/皮膚干燥1123-87美白產(chǎn)品干只適合夏天使用151522208基數(shù)=所有答復(fù)不同意的SR%21基數(shù)＝?jīng)]有用過安利美白護(hù)膚產(chǎn)品的非SR％購買意向總體(314)廣州(88)北京(81)上海(70)成都(75)1111129342130324950574148141372316621444肯定會(huì)購置可能會(huì)購置不能確定可能不會(huì)購置肯定不會(huì)購置雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的時(shí)機(jī)與障礙潛在消費(fèi)者的購置意向潛在消費(fèi)者對(duì)雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的購置意向較低。22基數(shù)＝不會(huì)購置安利美白護(hù)膚產(chǎn)品非SR％可能不會(huì)購買的原因總體(64)廣州(13)北京(17)上海(19)成都(15)19-1816405562765327162318111316236533不信任這個(gè)品牌的產(chǎn)品對(duì)它不了解正在使用其它的,不想換牌子價(jià)格貴潛在消費(fèi)者的購置障礙對(duì)產(chǎn)品缺乏了解是最主要的購置障礙雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的時(shí)機(jī)與障礙23基數(shù)＝所有可能購置安利美白護(hù)膚產(chǎn)品的非SR％可能購買的原因總體(95)廣州(31)北京(18)上海(22)成都(24)2016173217191311322128292845132829282729111617541319651728391118387-2854效果好/成效不錯(cuò)質(zhì)量保證/質(zhì)量好品牌知名度高/可信賴朋友推薦價(jià)格適中用過安利的其它產(chǎn)品不錯(cuò)想嘗試新產(chǎn)品有試用裝購置障礙對(duì)產(chǎn)品缺乏了解是最主要的購置障礙雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的時(shí)機(jī)與障礙24潛在消費(fèi)者購置雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的意向并不高，表示可能購置者僅占29%，但值得留意的是也有49%的表示不能確定。向潛在市場(chǎng)的滲透，關(guān)鍵在于消除主要障礙開展?jié)撛谑袌?chǎng)的主要障礙是對(duì)品牌和產(chǎn)品缺乏深度了解雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品在非SR中有較高的知名度，66%的非SR聽過/知道雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品但55%的非SR對(duì)雅姿不了解刺激購置雅姿產(chǎn)品的主要因素是：信賴品牌(知名品牌、質(zhì)量可靠、效果好)朋友推薦試新因此，現(xiàn)有的SR或PC的銷售方式只是潛在市場(chǎng)滲透的方式之一，如何向潛在消費(fèi)者宣傳品牌與產(chǎn)品也是市場(chǎng)滲透中需要解決的問題小結(jié)：潛在消費(fèi)者〔非SR〕的態(tài)度與市場(chǎng)滲透障礙25影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素購置影響因素從使用者選擇產(chǎn)品考慮的因素來看：成效是首要的考慮因素其次是產(chǎn)品的質(zhì)量和平安性再次才是品牌和價(jià)格這方面SR與非SR差異不大?？紤]因素SR(1000)非SR（000〕2956768948813784155330742050品牌產(chǎn)品的成效產(chǎn)品質(zhì)量成份天然性質(zhì)溫和不過敏/無副作用價(jià)格26消費(fèi)的季節(jié)性差異超過半數(shù)的SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異但一般消費(fèi)者〔非SR〕對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)并不存在明顯的季節(jié)性差異。影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素27SR消費(fèi)美白護(hù)膚產(chǎn)品的季節(jié)與頻率基數(shù)=評(píng)價(jià)各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的SR%使用頻率(平均頻率)美白潔面素(536)美白緊膚水(537)美白乳液(534)美白精華素(699)美白修護(hù)筆(461)春夏季節(jié)的使用頻率1.281.431.451.411.32秋冬季節(jié)的使用頻率0.871.211.241.361.23秋冬沒有使用的比例(%)231823315影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素使用季節(jié)總體(1000)廣州(250)北京（250〕上海(250)成都(250)161214201949445342571312121414443434652435238春季夏季秋季冬季一年四季都用基數(shù)=所有SR%28非SR消費(fèi)美白護(hù)膚產(chǎn)品的季節(jié)與頻率基數(shù)=評(píng)價(jià)各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的非SR%使用頻率(平均頻率)美白洗面奶美白緊膚水美白潤膚露美白精華素美白面膜春夏季節(jié)的使用頻率1.451.531.451.351.21秋冬季節(jié)的使用頻率1.431.521.461.351.24秋冬沒有使用的比例(%)2-2--影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素使用季節(jié)總體(400)廣州(100)北京(100)上海(100)成都(100)1088169915510587811799111158176837690春季夏季秋季冬季一年四季都用基數(shù)=所有非SR%29SR消費(fèi)的季節(jié)性差異原因SR對(duì)雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問題而是由于雅姿產(chǎn)品的特點(diǎn)或與消費(fèi)者的溝通所造成的：SR普遍反映雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品用后皮膚較枯燥，產(chǎn)品不適合秋冬季節(jié)使用或干性皮膚使用，這使局部消費(fèi)者在秋冬季節(jié)少用或不用美白護(hù)膚產(chǎn)品；SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的利益需求中，對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬的功能的認(rèn)知和需求明顯比一般消費(fèi)者突出，雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品的介紹或與SR的專業(yè)培訓(xùn)，也使SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬功能、成份和產(chǎn)品的防曬特點(diǎn)有更多的了解和認(rèn)知。影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素30季節(jié)性因素客觀上產(chǎn)生了差異化的美白護(hù)膚產(chǎn)品需求溫度：夏天高溫導(dǎo)致出汗/油多，對(duì)清潔類、控油、清爽類的產(chǎn)品的需求上升溫暖的季節(jié)人們戶外活動(dòng)多，皮膚的清潔需求也顯得更加必要夏天高溫導(dǎo)致出汗/油多，對(duì)滋潤類的需求減弱對(duì)一些價(jià)格貴、保養(yǎng)皮膚的產(chǎn)品如精華素類，消費(fèi)者會(huì)感覺夏天吸收效果不夠好，會(huì)被汗稀釋或被擦掉，因此也會(huì)惜用/不用/少用日照：春夏季節(jié)日照強(qiáng)，皮膚容易黑，因此，產(chǎn)生防曬、美白的需求春夏季節(jié)容易產(chǎn)生斑點(diǎn)，或有些使用者認(rèn)為秋冬皮膚白，斑點(diǎn)更顯眼，因此，有淡斑、遮斑的需要秋冬季節(jié)皮膚容易過敏、脫皮濕度：由于秋冬季節(jié)氣候枯燥，皮膚較干，對(duì)保濕、滋潤的需求變成根本的需要影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素31地域差異消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異：廣州和成都的非SR在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)方面呈現(xiàn)更多的相似性：更關(guān)注美白/改善膚色和淡斑/預(yù)防色斑北京的使用者除了美白功能之外，那么更關(guān)注護(hù)膚、美容的功能上海的使用者那么對(duì)皮膚的保養(yǎng)、淡斑和防曬更為關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣差異：各城市由于氣候、季節(jié)差異、地理位置的差異，SR使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的頻率各城市有地域差異；上海的SR對(duì)價(jià)格的關(guān)注度明顯高于其他城市影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素32年齡差異年齡差異來看，無論是SR還是非SR，25-29歲的年輕群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品：美白肌膚改善膚色/令膚色均勻36-39歲的中年群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品解決斑/黑色素遮斑/遮瑕使自己年輕/青春減少皺紋/延緩衰老影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素33小結(jié)：影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購置與使用因素產(chǎn)品因素是影響購置的最重要因素季節(jié)對(duì)SR的消費(fèi)帶來了明顯影響影響表現(xiàn)在是否依季節(jié)使用及不同季節(jié)按不同的使用頻率使用SR的季節(jié)性使用與非SR的非季節(jié)性使用形成明顯比照季節(jié)差異的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問題而是由于雅姿產(chǎn)品的差異或與消費(fèi)者的溝通所造成地域差異對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響在兩方面：使用動(dòng)機(jī)差異使用頻率差異年齡差異對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響表現(xiàn)在動(dòng)機(jī)方面34雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素有很好的產(chǎn)品表現(xiàn)：雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品購置率很高，產(chǎn)品滲透力強(qiáng)；雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品的繼續(xù)購置意愿很強(qiáng)，產(chǎn)品的保持力強(qiáng)；雅姿四個(gè)美百產(chǎn)品的使用滿意度很高，產(chǎn)品障礙小，支撐產(chǎn)品的保持力；美白修護(hù)筆尚屬于非根底/常用的必需品,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和使用比其它類別低,使用這類產(chǎn)品者很少，原因在于需求取決于消費(fèi)者有無“斑〞的問題；

雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)35美白潔面素(536)美白緊膚水(537)美白乳液(534)美白精華素(699)美白修護(hù)筆(461)使用率總體評(píng)價(jià)(非常滿意/比較滿意)8692918857下次購買的可能性(肯定/可能購買)9495969385基數(shù)=評(píng)價(jià)各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的SR%雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)36滿意方面目前SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的滿意方面最主要集中在美白、淡斑方面比較而言，非SR對(duì)使皮膚有光澤、細(xì)嫩的成效的評(píng)價(jià)明顯比SR高。滿意的方面SR(1000)非SR(400)使皮膚白皙/美白效果好4453祛(淡)斑/抑制黑色素3020改善膚色/使膚色均勻117清潔力強(qiáng)/徹底清潔皮膚63滋潤肌膚/使皮膚不緊繃1014使皮膚有光澤/光亮1422使皮膚柔嫩/細(xì)嫩/細(xì)膩1020使皮膚清爽/舒爽/不油膩86防曬/抗紫外線效果好102雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)37不滿意方面SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的不滿意方面主要是美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚枯燥和價(jià)格貴；特別SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚枯燥這方面的不滿意更加突出；SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題皮膚枯燥或緊繃，引起了的季節(jié)性消費(fèi)問題不滿意的方面SR(1000)非SR(400)用后皮膚干燥/緊繃3114價(jià)格貴1016美白效果不好/不明顯77淡斑效果不好77雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)38小結(jié)：雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)與產(chǎn)品開展由于使用率、滿意度、保持率很高，雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素將保持很好的產(chǎn)品表現(xiàn)。美白修護(hù)筆尚屬于非根底/常用的護(hù)膚品,需求取決于消費(fèi)者有無“斑〞的問題，產(chǎn)品應(yīng)定位為特殊的美白護(hù)膚產(chǎn)品。SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題：皮膚枯燥或緊繃。這一問題是使用者主要不滿意點(diǎn)，也引起了季節(jié)性消費(fèi)現(xiàn)象。因此雅姿四個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出共同的弱點(diǎn)，無論對(duì)產(chǎn)品開展還是市場(chǎng)開展，都產(chǎn)生了障礙，需要在保濕、滋潤、防止使用后枯燥方面予以改進(jìn)。此外包裝也是有待改進(jìn)的一個(gè)方面。39功能認(rèn)知定性研究結(jié)果顯示,SR認(rèn)知的美白遮瑕/修護(hù)筆的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修護(hù)筆的成效主要是淡斑，遮瑕筆的成效主要是遮瑕，遮瑕筆一般不具有淡斑作用；在消費(fèi)者的意識(shí)中，一般傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為修護(hù)筆也應(yīng)有遮斑成效；利益需求：SR對(duì)美白修護(hù)筆的利益需求主要是淡斑、平安無害(性質(zhì)溫和、成份天然)、方便，此外，SR對(duì)遮瑕也有潛在的需求，美白和防曬成效需求相對(duì)居次要地位；SR對(duì)美白修護(hù)筆的情感利益需求主要是使皮膚潔凈、健康、亮麗，感覺舒適、愉悅；SR對(duì)美白修護(hù)筆心理利益需求主要是獲得自信、認(rèn)同〔吸引注意和羨慕〕和成功感，對(duì)SR而言，與別人分享使用產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，對(duì)她們成功推銷產(chǎn)品尤為重要。雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷40使用動(dòng)機(jī)SR使用美白修護(hù)筆的目的都很明確，主要是為了淡斑,此外，嘗試新產(chǎn)品以獲取使用經(jīng)驗(yàn)也是其中的目的之一；大年齡者(40-45歲)基于淡斑目的的動(dòng)機(jī)更突出〔86%)。原因總體(461)廣州(128)北京(113)上海(120)成都(100)臉上有斑，希望去斑8283868176嘗試新產(chǎn)品，以方便銷售3216293847基數(shù)=所有有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR%雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷41使用者的主要特征：與SR總體相比，雅姿美白修護(hù)筆的使用者具有更高的收入特征。收入(平均值)總體(1000)修護(hù)筆使用者(256)家庭收入(元)45095164個(gè)人收入(元)26273155雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷42產(chǎn)品評(píng)價(jià)： 總體上，曾經(jīng)使用者中僅57%的SR對(duì)雅姿美白修護(hù)筆表示滿意，成都更低，只有43%的表示滿意目前使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意度較高，占76%的使用者表示比較滿意，目前使用者的86%表示會(huì)繼續(xù)購置，該情況與雅姿的其它美白類產(chǎn)品相比較來說不算很理想在流失者中，滿意程度較低，只有37%的客戶表示滿意。雅姿美白修護(hù)筆以有淡斑成效、平安可靠、輕巧精致、方便的特點(diǎn)受到局部使用者的喜歡；雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷43目前使用者滿意度基數(shù)＝所有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR總體256,廣州64,北京64,上海72，成都56曾經(jīng)使用者的滿意度基數(shù)＝所有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR總體461,廣州128,北京113,上海120，成都100流失使用者滿意度基數(shù)＝所有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR總體205,廣州64,北京49,上海48，成都44雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷44基數(shù)＝所有目前仍在使用的使用者：256滿意的方面 在一定程度上，雅姿美白修護(hù)筆以有淡斑成效、平安可靠、輕巧精致、方便的特點(diǎn)受到局部使用者的喜歡；雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷45不滿意方面產(chǎn)品的容量少是最主要方面其次是成效不滿意。淡斑的成效是最根本的利益需求，對(duì)淡斑成效的不滿是主要的影響消費(fèi)的原因(產(chǎn)品與消費(fèi)者的期望有差距)；再次是遮斑效果不明顯(產(chǎn)品與概念有差距)；容量少、淡斑、遮班成效不明顯同時(shí)使SR對(duì)產(chǎn)品的性能價(jià)格比感到不滿意，這在流失使用者中表現(xiàn)最突出，流失使用者感覺產(chǎn)品的淡斑成效不明顯/不如想象中好，也無法預(yù)期見效期。產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺乏導(dǎo)致使用中一些不便：量少、筆芯容易折斷、旋轉(zhuǎn)不靈活等；使用者使用產(chǎn)品后感到?jīng)]有得到公司信息的足夠支持，以維持她們對(duì)產(chǎn)品的信心；雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷46基數(shù)＝所有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR目前使用者：256，流失使用者：205；當(dāng)前使用者與流失者的不滿意狀況比照流失使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與目前使用者的差異較大，對(duì)產(chǎn)品的滿意度較低，僅35%的使用者表示滿意；SR對(duì)雅姿美白修護(hù)筆的不滿意方面主要是淡斑效果不夠明顯、量少不耐用，此外，價(jià)格貴、筆芯易斷也是被提及較多的不滿意方面。滿意方面不滿意方面雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷47基數(shù)＝現(xiàn)在不用雅姿美白修護(hù)筆的SR總體：205,廣州：64北京：49,上海：48,成都：44；%不同區(qū)域使用者的不滿意狀況上海雅姿修護(hù)筆流失者比其他三地更關(guān)注容量與價(jià)格。雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷48使用者特征因素對(duì)產(chǎn)品終止使用的影響收入因素與雅姿使用者的流失無相關(guān)關(guān)系?；鶖?shù)＝所有用過雅姿美白修護(hù)筆的SR

收入(平均值)目前使用者(256)流失使用者(205)家庭收入(元)50565298個(gè)人收入(元)31323183雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷49使用者特征因素對(duì)產(chǎn)品終止使用的影響雅姿修護(hù)筆流失者在30-35歲群體上更為突出文化程度的差異與流失無相關(guān)關(guān)系。年齡目前使用者(256)流失使用者(205)25-29歲211730-35歲243736-39歲171540-45歲3831教育目前使用者(256)流失使用者(205)初中或以下57高中/中專/技校4645大專3333本科或以上1516雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷50職業(yè)目前使用者(256)流失使用者(205)干部/管理人員714專業(yè)人士1612一般職員129個(gè)體戶/私營業(yè)主411自由職業(yè)者5550其他64使用者特征因素對(duì)產(chǎn)品終止使用的影響職業(yè)差異與雅姿修護(hù)筆的使用者流失有一定相關(guān)，干部/管理人員、個(gè)體戶/私營業(yè)主更容易流失。雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷51剛聽說，還沒來得及買基數(shù)＝所有沒有使用過雅姿美白修護(hù)筆的SR％總體(533)廣州(121)北京(134)上海(128)成都(150)產(chǎn)品宣傳缺乏，不了解非使用者的購置障礙首先是缺乏自身需要，其次是價(jià)格，再次對(duì)產(chǎn)品不很了解公司的宣傳缺乏及其他人對(duì)產(chǎn)品成效的負(fù)面反響也帶來影響無耐心修飾小斑點(diǎn)價(jià)格太貴臉上沒斑，無必要看看他人反饋意見再說雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷52非使用者對(duì)雅姿美白修護(hù)筆的了解

基數(shù)＝所有沒有使用過雅姿美白修護(hù)筆的SR總體：533廣州：121,北京：134,上海：128，成都：150；膚淺了解雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷53對(duì)雅姿修護(hù)筆的了解渠道雅姿美白修護(hù)筆的使用者與SR總體了解產(chǎn)品的信息渠道上沒有顯著差異基數(shù)＝所有SR:1000,用過雅姿美白修護(hù)筆的SR:461雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷54基數(shù)＝所有使用過雅姿美白修護(hù)筆的SR總體：461廣州：128,北京：113,上海：120，成都：100；SR對(duì)信息支持的評(píng)價(jià)與期望雅姿美白修護(hù)筆的使用者對(duì)公司給予的信息支持認(rèn)為缺乏夠。雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷55基數(shù)=認(rèn)為公司給予的支持缺乏夠的修護(hù)筆使用者%安利公司應(yīng)怎樣加強(qiáng)信息支持舉辦培訓(xùn)課程在月刊中介紹增加產(chǎn)品手冊(cè)/宣傳資料加強(qiáng)廣告宣傳/電視廣告產(chǎn)品介紹要詳細(xì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的使用方法有使用前后比照數(shù)據(jù)/說明總體〔302〕廣州〔90〕北京〔79〕上?！?4〕成都〔59〕雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷56產(chǎn)品概念測(cè)試雅姿美白修護(hù)筆

因?yàn)槿照?、年齡等原因形成的斑斑點(diǎn)點(diǎn)，不但影響美容，它們不易消退的特點(diǎn)更讓人苦惱不已。是否有方法可以消除這些惱人的斑點(diǎn)呢？雅姿美白修護(hù)筆，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)筆型設(shè)計(jì)，讓濃縮祛斑成分直接地作用于瑕疵部位，持續(xù)減淡、消除斑點(diǎn)，凈白肌膚。雅姿美白修護(hù)筆含維生素C和甘草提取精華，有效抑制黑色素形成，持續(xù)使用可淡化斑點(diǎn)，令肌膚白皙、均勻。雅姿美白修護(hù)筆含水楊酸，促進(jìn)肌膚細(xì)胞的新陳代謝。雅姿美白修護(hù)筆含SPF15防曬成分，幫助肌膚抵御紫外線的傷害。雅姿美白修護(hù)筆含獨(dú)特的光線擴(kuò)散粒子，通過改變光線折射的角度，立即從視覺上減淺30%的斑點(diǎn)與膚色晦暗。雅姿美白修護(hù)筆可以隨時(shí)根據(jù)需要使用，即使在化裝之后。雅姿美白修護(hù)筆在肌膚上形成透明作用層，自然不造作。雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷57產(chǎn)品概念測(cè)試定性研究與會(huì)者對(duì)雅姿美白修護(hù)筆的概念都表示非常喜歡,定量研究中也證實(shí)，美白修護(hù)筆的非使用者中有75%的SR表示喜歡，78%的SR表示有購置意向，說明概念對(duì)SR是有吸引力的；產(chǎn)品概念向SR傳遞的主要信息是：淡斑、防曬、遮斑/視覺上減淺斑點(diǎn)；SR認(rèn)為概念描述的產(chǎn)品成效:淡斑/抑制黑色素、美白，使膚色均勻、遮斑〔視覺減淺〕、防曬符合她們對(duì)產(chǎn)品的需求；SR認(rèn)為產(chǎn)品概念描述的成效全面，但對(duì)產(chǎn)品適用范圍沒有清晰的界定，針對(duì)性不強(qiáng)，容易導(dǎo)致SR/消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望過高，造成可適用于所有的斑的感覺；但相對(duì)概念的吸引力，非使用者向顧客推薦的信心尚不很足，這與她們對(duì)產(chǎn)品的不了解和公司的營銷支持缺乏有關(guān)；雅姿美白修護(hù)筆的市場(chǎng)表現(xiàn)診斷58小結(jié)：關(guān)于雅姿美白修護(hù)筆使用群體特征使用雅姿修護(hù)筆的SR比總體具有更高的收入水平，在年齡上，年輕群體比例降低，中年群體比例上升。中間群體沒有差異。出現(xiàn)兩端差異化現(xiàn)象。在文化程度、職業(yè)上兩者沒有顯著差異產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)雅姿修護(hù)筆的使用滿意度明顯低于雅姿美白其他產(chǎn)品，產(chǎn)品使用的相對(duì)低評(píng)價(jià)產(chǎn)生了產(chǎn)品障礙，導(dǎo)致使用者終止使用。產(chǎn)品障礙問題產(chǎn)品的容量少、淡斑成效及遮班成效不明顯，以及帶來價(jià)格貴的消費(fèi)感知是產(chǎn)品表現(xiàn)較弱的主要原因產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺乏導(dǎo)致使用中一些不便：量少、筆芯容易折斷、旋轉(zhuǎn)不靈活等也帶來影響59小結(jié)：關(guān)于雅姿美白修護(hù)筆產(chǎn)品障礙產(chǎn)生的原因使用者期望產(chǎn)品表現(xiàn)概念缺乏期望的功效:淡斑效果不明顯/沒有遮斑功效。低于期望值。達(dá)不到承諾的淡斑/遮斑功效。60小結(jié)：關(guān)于雅姿美白修護(hù)筆營銷問題未使用者對(duì)產(chǎn)品了解不多在一定程度影響產(chǎn)品滲透公司對(duì)SR中的使用者缺乏產(chǎn)品的信息支持強(qiáng)度，影響產(chǎn)品的保持力產(chǎn)品的價(jià)格被感知貴自身動(dòng)機(jī)/需求問題無斑導(dǎo)致無需求是未使用者的主要推廣障礙同樣，SR的主要購置動(dòng)機(jī)是自己使用使推廣乏力61小結(jié)：關(guān)于雅姿美白修護(hù)筆SR的自身因素年齡、職業(yè)與修護(hù)筆的使用有相關(guān)性。前者是生理特征的影響，后者是角色地位等社會(huì)因素的影響。生理上的