大學(xué)市場營銷試卷及參考答案

大學(xué)《市場營銷》試卷及參考答案一、名詞解釋(每小題4分，共20分)1.市場營銷：是個人和群體通過發(fā)明產(chǎn)品和價值,并同別人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。2.市場細(xì)分：指公司通過市場調(diào)研，根據(jù)一定的原則，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。3.品牌：是一種或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者，所用的一種含有明顯特性的標(biāo)記。4.數(shù)量折扣：又稱批量作價，是公司對大量購置產(chǎn)品的顧客予以的一種減價優(yōu)惠。5.廣告狹義廣告的定義為：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。二、單選題(每小題2分，共20分)1、需求是指人們有能力購置并樂意購置某個(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說，需求可表達(dá)為_____________。CA、欲望需要B、需要購置力C、欲望購置力D、欲望人數(shù)2、謀求品種的購置行為就是指消費(fèi)者購置特定產(chǎn)品時，面對的市場狀況為：品牌差別_______，而其的購置介入程度又_______。BA、大高B、大低C、小高D、小低3、分別為若干不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營銷組合，就是目的市場營銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。BA、無差別B、差別C、集中D、部分差別4、引入期的快速掠取戰(zhàn)略是指采用_______促銷和_______訂價。DA、高低B、低高C、低低D、高高5、顧客重要想通過購置努力在市場上尋找到價格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。A、方便B、選購C、耐用D、特殊6、按照訂價的3C模型原理，公司擬定價格時，應(yīng)當(dāng)使制訂出來的價格與競爭者的價格有相似的___D____。A、成本利潤率B、利潤水平C、價值D、價值價格比7、普通說來，產(chǎn)品的價格越貴，就越應(yīng)當(dāng)使用____C___渠道。A、較長B、密集性C、較短D、獨(dú)家分銷8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道組員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道組員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為____B___戰(zhàn)略。A、拉B、推C、整體D、顧客9、規(guī)定市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益，這是___B____。A、推銷觀念B、社會市場營銷觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場營銷觀念10、康佳電視中的康佳二字是___B____。A.招牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.都不是三、簡答題1、簡述顧客的讓渡價值答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和盼望得到的全部利益，這涉及產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購置商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時間、粗力和精神成本。顧客讓渡價值概念的提出為公司經(jīng)營方向提供了一種全方面的分析思路。，讓渡價值認(rèn)為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善，并且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。另首先，公司在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)明良好的整體顧客價值只是公司獲得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一種公司不僅要著力發(fā)明價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購置商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購置商品和服務(wù)時，總但愿把有關(guān)成本，涉及貨幣、時間、精力和精神降到最低程度，而同時又但愿從中獲得更多實際利益。因此，公司還必須減少生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購置商品的時間、精力與精神耗費(fèi)從而減少貨幣非貨幣成本。顯然，充足認(rèn)識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商公司如何在市場經(jīng)營中全方面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高公司競爭力含有重要意義。2、簡述消費(fèi)者的購置決策過程。確認(rèn)需要謀求信息比較評價決定購置購后評價3、簡述影響目的市場選擇的因素(6分)答：(1)選擇目的市場時要考慮到公司的實力。公司實力是指公司滿足需求的能力，重要涉及財力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理和市場開拓能力。如果公司實力強(qiáng)，就能夠采用差別性營銷方略。如果公司實力較弱，宜采用集中性營銷方略。(2)選擇目的市場要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無差別性市場營銷方略。對于商品性質(zhì)差別較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差別性營銷方略或集中性營銷方略。產(chǎn)品在市場上的生命周期不同，采用的營銷方略也不同。普通說來，公司的新產(chǎn)品在投入期或成長久時，宜采用無差別性市場營銷方略，以探測市場需求和潛在顧客狀況，也有助于節(jié)省市場開發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時，宜采用差別性市場營銷方略，以開拓新的市場;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，宜考慮采用集中性市場營銷方略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目的市場。(3)選擇目的市場營銷方略時，要考慮到市場競爭狀況。當(dāng)競爭者少時，采用無差別性市場營銷方略，競爭激烈時，要考慮重要競爭對手實力。如果競爭者與本公司的實力相稱，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本公司力量較弱，則宜采用集中性市場營銷方略。(4)選擇目的市場營銷方略時，要考慮到消費(fèi)者購置行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛相近，購置方式大致相似，就采用無差別性市場營銷方略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差別性市場營銷方略或集中性市場營銷方略。(5)選擇目的市場方略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。四、敘述題結(jié)合有關(guān)市場營銷理論，談?wù)勀銓ωS田汽車事件的見解。作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司初次擊敗美國通用汽車公司，登上全球汽車銷量冠軍寶座之后，確實有足夠的資本向世界炫耀:車到山前必有路，有路必有豐田車。然而，近來接連出現(xiàn)的召回事件，讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵，數(shù)代人苦心經(jīng)營的重質(zhì)量、重信譽(yù)的豐田品牌形象，面臨著嚴(yán)峻考驗。反思豐田汽車發(fā)展歷程，沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)其中有關(guān)營銷要素的缺失，是造成豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素，本文從有關(guān)營銷角度來分析本次汽車召回事件。國際營銷角度豐田召回門事件，確實讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有某些懷疑的態(tài)度了。有人說，主動召回是誠實品質(zhì)的體現(xiàn)，不會影響公司在人們心中的信譽(yù)，還會提高公司的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該多次發(fā)生。特別是在汽車這個產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最重要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到諸多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家重要報紙上發(fā)表整版廣告，解釋大規(guī)模召回汽車是為了將消費(fèi)者放在首位。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而無視了質(zhì)量控制，應(yīng)當(dāng)真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，公司的信譽(yù)才可能真正地提高。五、計算題(10分)某公司生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。保本價格:(/5+100)/0.5=1000(元/件)成本利潤率為20%的銷售價格:1000*1.2=1200(元/件)六、案例分析案例1：某油漆公司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的顧客重要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為重要服務(wù)對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一種靈活、及時供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是極少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。另外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場合。請你從營銷學(xué)角度評析該公司的目的營銷方略及競爭優(yōu)勢所在。目的營銷方略是當(dāng)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。目的營銷是當(dāng)代營銷管理的一大典型成果。所謂目的營銷,是指公司在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評定分析，選定一種或若干個消費(fèi)群體作為目的市場，并對應(yīng)地制訂營銷方略的過程。大多數(shù)公司對自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清晰的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目的市場)，即從對市場不加分辨的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛兴鶠?、有所不為的目的營銷，即公司識別各個不同的購置者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一種或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目的市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。而這家公司靈活、及時供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是極少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場的需要。倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場合的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎(chǔ)。案例2：寶潔公司進(jìn)入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌。每一品牌都以基本功效之上的某一特殊功效為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意體現(xiàn)加以傳輸，從而強(qiáng)化品牌的個性定位。例如，海飛絲定位于去頭屑專家，頭屑去無蹤、秀發(fā)更出色;飄柔定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;潘婷定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)擁有健康，固然亮澤;沙宣定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。請分析寶潔公司采用的是何種品牌方略?采用這種方略的經(jīng)營意圖是什么?在許多人看來，多品牌競爭會引發(fā)經(jīng)營各個品牌公司內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最佳的方略就是自己不停攻擊自己。這是由于市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本公