顧客資產(chǎn)的測量與管理

顧客資產(chǎn)的測量與管理

一、顧客資產(chǎn)價值是企業(yè)可持續(xù)競爭力的源泉商品資產(chǎn)理論是近年來營銷學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要問題之一。營銷科學(xué)家在商品資產(chǎn)的重要性、相關(guān)概念、品牌資產(chǎn)的測量和管理方面研究了商品資產(chǎn)理論。顧客資產(chǎn)理論認為顧客是能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤、帶來價值的潛在無形資產(chǎn),在充滿競爭的市場中,企業(yè)獲得并保有盈利性顧客的能力是企業(yè)可持續(xù)競爭力的真正源泉。因此,企業(yè)應(yīng)關(guān)注其顧客資產(chǎn)價值的大小,努力實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值和增值,即顧客資產(chǎn)的提升。事實上,對顧客資產(chǎn)的重要性和相關(guān)概念進行深入分析、對顧客資產(chǎn)的測量與管理進行廣泛探討的目的只有一個,那就是探尋更好的使顧客資產(chǎn)獲得提升的途徑、策略與方法。本文將在前人的研究成果基礎(chǔ)上,展示顧客資產(chǎn)測量模型測量顧客資產(chǎn)價值之外的另一功能——在顧客資產(chǎn)提升中的應(yīng)用。下面將在文獻回顧的基礎(chǔ)上,以移動通信企業(yè)為實例,詳細描述該模型在顧客資產(chǎn)提升過程中的應(yīng)用。二、顧客資產(chǎn)價值顧客資產(chǎn)是指企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的所有顧客的終身價值的總和,其中顧客終身價值指企業(yè)從該顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)值(Rust,Lemon和Zeithaml,2000)。顧客資產(chǎn)的提升就是指顧客資產(chǎn)的保值增值,顧客資產(chǎn)的提升過程,一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程,另一方面也是充分利用顧客價值的過程。早在1996年Blattberg和Deighton就提出市場營銷投資可以提升顧客資產(chǎn)的觀點,并認為提升顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵是在顧客獲得投資與顧客保留投資之間獲得一個最優(yōu)的平衡。Srivastava,Shervani和Fahey(1998)也認為市場營銷投資可以驅(qū)動顧客資產(chǎn)的增加,他們指出營銷投資可以提高顧客滿意度,引起顧客獲得率和保留率的增加,進而實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的增加。Leyland,Michael和Pierre(2000)認為可以通過以下三條途徑來增加顧客資產(chǎn)價值,即延長顧客與企業(yè)的交易時期,增加企業(yè)的顧客購買份額以及減少服務(wù)于顧客的成本。國內(nèi)學(xué)者王永貴和申艷春(2006)認為服務(wù)質(zhì)量對顧客資產(chǎn)具有驅(qū)動作用,企業(yè)應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量(包括可靠性、有形性、便利性、保障性、定制化和移情性等方面)的提高入手來提升顧客資產(chǎn)。張國軍等人(2006)從關(guān)系的視角提出顧客關(guān)系是顧客資產(chǎn)價值的基石,企業(yè)應(yīng)該建立與維持一種伙伴式的顧客關(guān)系,從而有利于企業(yè)顧客資產(chǎn)的提升。以上文獻表明國內(nèi)外學(xué)者對顧客資產(chǎn)提升的研究始終沒有間斷過,但是這些研究只是從定性的角度進行了分析,指出了企業(yè)應(yīng)該努力的方向,并沒有明確指出哪些要素更加重要,企業(yè)究竟應(yīng)該在哪些要素上投入更多的資源。Rust,Lemon和Zeithaml(2000,2004)提出了從顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素入手來管理和提升顧客資產(chǎn)的觀點,并得到了營銷理論界和實務(wù)界的廣泛認同。Rust等人認為,企業(yè)以顧客資產(chǎn)的三個驅(qū)動要素即價值驅(qū)動要素、品牌驅(qū)動要素和關(guān)系驅(qū)動要素為出發(fā)點進行顧客資產(chǎn)管理會更易操作、更有效。在此觀點基礎(chǔ)之上,Rust等人建立了測量顧客資產(chǎn)的營銷收益模型。該模型在測量顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)上,還具有確定各驅(qū)動要素的權(quán)重系數(shù)的功能,該權(quán)重系數(shù)反映了各驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)提升的重要性。與其他顧客資產(chǎn)提升的研究成果相比,營銷收益模型用計量經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的方法測算出各驅(qū)動要素的權(quán)重系數(shù),并以此為依據(jù)來制定提升顧客資產(chǎn)的策略,更為直觀和準確。營銷收益模型雖然能夠確定顧客資產(chǎn)各亞驅(qū)動要素的重要性系數(shù),為企業(yè)制定顧客資產(chǎn)提升策略提供有效的依據(jù)。但是卻忽略了交叉購買與口碑宣傳對顧客資產(chǎn)的影響,使得顧客資產(chǎn)的價值被低估,對顧客資產(chǎn)提升的分析也不盡全面。因此,本文考慮了口碑宣傳和交叉購買對顧客資產(chǎn)價值的影響,對營銷收益模型進行了改進,建立了顧客資產(chǎn)四維驅(qū)動測量模型。并利用該模型的特殊功能來確定各個亞驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)價值的影響系數(shù)的大小,結(jié)合對移動通信企業(yè)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的定性分析,提出了提升移動通信企業(yè)顧客資產(chǎn)的策略。三、顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析本文將基于顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素四維構(gòu)成模型對移動通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素進行分析。在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素四維構(gòu)成模型中,顧客資產(chǎn)受到價值驅(qū)動要素、品牌驅(qū)動要素、關(guān)系驅(qū)動要素以及感知驅(qū)動要素的影響。(一)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素所謂價值驅(qū)動要素是指顧客在對所付出的代價與所獲得的顧客讓渡價值進行比較的基礎(chǔ)上,對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出的客觀評價。顧客與企業(yè)進行交易的最終目的是以一定的代價獲得最大的顧客讓渡價值,企業(yè)只有在提供令顧客滿意的讓渡價值的基礎(chǔ)上,才有機會發(fā)揮品牌驅(qū)動要素、關(guān)系驅(qū)動要素以及感知驅(qū)動要素的作用,因此在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的研究中,價值驅(qū)動要素是基礎(chǔ)。具體來講,價值驅(qū)動要素包括質(zhì)量、價格和便利性三個亞驅(qū)動要素。移動通信企業(yè)所提供的服務(wù)包括核心服務(wù)和支持服務(wù)。其中核心服務(wù)是無線通信服務(wù),因此質(zhì)量要素首先表現(xiàn)為無線通信的清晰程度、暢通程度、信號覆蓋率等。同時,移動通信企業(yè)還需要提供支持服務(wù)以方便顧客使用其核心服務(wù),包括建立營業(yè)廳、設(shè)置業(yè)務(wù)代理網(wǎng)點、提供售后服務(wù)等,因此質(zhì)量要素還表現(xiàn)為這些支持服務(wù)的質(zhì)量。價格在移動通信企業(yè)中體現(xiàn)為資費水平,在質(zhì)量基本相似的情況下,以資費低者為優(yōu)。便利性主要指顧客能否方便地獲得服務(wù),具體體現(xiàn)在營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置是否足夠、分布是否合理、服務(wù)是否便捷以及能否簡捷地通過網(wǎng)絡(luò)或者充值卡為手機充值等方面。(二)品牌偏好與顧客忠誠品牌驅(qū)動要素是顧客對企業(yè)品牌形象和品牌意義的主觀評價,是顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素中的重要組成部分。品牌之所以能夠提升顧客資產(chǎn),是由于品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵、價值理念的體現(xiàn),當品牌所代表的這種精神與價值獲得顧客的認同時,便可以獲得顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。因此品牌不僅可以吸引新的顧客,而且能夠提醒老顧客記住企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),增加顧客與企業(yè)之間的感情,對于顧客的獲得與顧客的維系具有重要的作用。品牌驅(qū)動要素的亞驅(qū)動要素包括:品牌偏好、廣告宣傳、企業(yè)聲譽和公益活動等。對于移動通信企業(yè)而言,品牌偏好表現(xiàn)為移動通信企業(yè)的顧客對該企業(yè)品牌的喜好程度,它來自于顧客對于品牌形象、品牌精神與價值的認同。品牌偏好有助于獲得顧客忠誠,不僅可以提高企業(yè)的獲利水平,而且還可以緩沖市場競爭行為帶來的負面影響。廣告宣傳是一種有效地提高知名度的方式,具體是指移動通信企業(yè)進行廣告宣傳的效果,即顧客對企業(yè)廣告宣傳的關(guān)注程度以及廣告宣傳對顧客交易行為的影響。通過廣告宣傳,移動通信企業(yè)不僅可以吸引新的顧客,而且可以不斷提醒老顧客進行重復(fù)的購買與使用。企業(yè)聲譽是指移動通信企業(yè)所獲得的社會上公認的信用和名聲,它是社會各界包括消費者對企業(yè)的綜合評價,具有公信性,因此會對顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿產(chǎn)生極大的影響,從而影響企業(yè)顧客資產(chǎn)的價值。公益活動是移動通信企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種方式,積極參與社會公益活動不僅可以提高移動通信企業(yè)的品牌知名度,還可以給顧客留下一種正面積極的印象,更大程度引起顧客對企業(yè)品牌的認可,從而提升移動通信企業(yè)的品牌形象與品牌競爭力。(三)優(yōu)惠政策、團體活動與對顧客的了解關(guān)系驅(qū)動要素是指顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。關(guān)系驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)的提升作用主要表現(xiàn)在兩個方面:提高顧客重復(fù)購買的可能性以及降低顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的可能性。從這兩個方面出發(fā),關(guān)系驅(qū)動要素的亞驅(qū)動要素包括忠誠計劃、優(yōu)惠政策、特殊待遇、團體活動、顧客對企業(yè)的了解、企業(yè)對顧客的了解以及顧客對企業(yè)的信任。忠誠計劃是指企業(yè)為了刺激顧客持續(xù)消費或挽留顧客,向顧客推出的一種激勵計劃。對于移動通信企業(yè)而言,主要是指移動通信企業(yè)推出的話費積分獎勵活動。優(yōu)惠政策也是移動通信企業(yè)刺激顧客消費的一種機制,其表現(xiàn)形式主要是預(yù)存一定量的話費贈送相應(yīng)的話費或者禮品等。特殊待遇主要是針對移動通信企業(yè)的高端顧客,即為高端顧客提供一些中低端顧客不能享有的服務(wù)。如中國移動通信公司的全球通“VIP客戶”可以享受話費贈送、專業(yè)服務(wù)刊物《世紀虹》贈送、專用候機廳等特別服務(wù),而一般顧客是享受不到的。團體活動是指移動通信企業(yè)組織顧客進行聯(lián)誼,或者以品牌個性為基礎(chǔ)來組建顧客團體,以此來維系顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系。顧客對企業(yè)的了解主要是指顧客對移動通信企業(yè)的歷史、經(jīng)營情況、未來前景以及服務(wù)提供過程的了解。企業(yè)對顧客的了解主要是指移動通信企業(yè)對顧客個人信息、消費需求、消費特點等的了解。顧客與移動通信企業(yè)之間的相互了解不僅是移動通信企業(yè)向顧客提供符合其需求的服務(wù)的基礎(chǔ),而且還可以增強顧客對移動通信企業(yè)的認知與信任。顧客對企業(yè)的信任是在顧客滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認同與信賴。顧客只有獲得滿意的購買或使用體驗,才會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認同,并繼續(xù)購買或使用,進而表現(xiàn)為對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴。對移動通信企業(yè)而言,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實惠的價格、獲得顧客認同的品牌個性等因素都會產(chǎn)生或增強顧客對企業(yè)的信任。(四)oetstra的分布感知驅(qū)動要素是顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素中不容忽視的內(nèi)容。國外學(xué)者在早期的研究中,并沒有將感知驅(qū)動納入到顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素體系當中,但也有許多學(xué)者提出除了價值、品牌和關(guān)系驅(qū)動要素外,顧客終身價值與顧客資產(chǎn)還受到一些更難于觀察和預(yù)測的非購買行為的影響(Hogan,Lemon和Libai,2003;Verhoef,Franses和Hoekstra,2002)。這些難于觀察和預(yù)測的因素與顧客感知緊密關(guān)聯(lián),即感知驅(qū)動要素。感知驅(qū)動要素由口碑宣傳和交叉購買構(gòu)成。對于移動通信企業(yè)而言,口碑宣傳是指顧客在使用移動通信企業(yè)的服務(wù)后,根據(jù)自身的體驗和主觀感受對該企業(yè)的服務(wù)做出評價,并對他人施加影響,進而使他人產(chǎn)生對該企業(yè)正面或者負面的印象。這種印象形成后會直接影響顧客的購買決策,即是否選擇該移動通信企業(yè)的服務(wù)?？诒麄饔袃煞N不同的情形,即正面的口碑宣傳和負面的口碑宣傳。正面的口碑宣傳會使顧客的購買量增加,進而增加顧客資產(chǎn),而負面的口碑宣傳會使得顧客的購買量降低,進而減少顧客資產(chǎn)。交叉購買是指當企業(yè)擁有多種品牌或多種產(chǎn)品(服務(wù))時,顧客對某一品牌或產(chǎn)品(服務(wù))的購買和使用經(jīng)歷給顧客留下良好的印象,從而引發(fā)顧客對該企業(yè)其他品牌或其他產(chǎn)品(服務(wù))的購買行為。對于移動通信企業(yè)而言,交叉購買具體體現(xiàn)為顧客在對現(xiàn)有服務(wù)滿意的情況下,選擇該企業(yè)的其他品牌或服務(wù),即使顧客對該品牌或服務(wù)并不十分了解。因為先前的使用體驗給顧客留下了較好的印象,從而引發(fā)了顧客對該移動通信企業(yè)其他品牌或服務(wù)的購買行為。四、品牌效用模型顧客資產(chǎn)四維驅(qū)動測量模型是在Rust等人的營銷收益模型的基礎(chǔ)上改進建立的,它保留了營銷收益模型的核心思想及全部優(yōu)點,并引入了顧客感知驅(qū)動要素,使得對顧客終身價值與顧客資產(chǎn)的測量更加準確。某企業(yè)顧客資產(chǎn)的價值可以通過公式(1)估計:CEj=meani(CLVij)×POP(1)其中,meani(CLV)ij是某企業(yè)j的樣本中任意顧客i的CLV平均值,POP是指整個市場上消費該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客總數(shù)。顧客i對企業(yè)j的顧客終身價值CLVij可以通過公式求得:CLVij=ΣTijt=0t=0Τij(1+dj)-t/fiVijtπijtBijt(2)對于企業(yè)j,dj為它的折現(xiàn)率,fi表示的是單位時間內(nèi)顧客i的平均購買率(如每年購買三次),Tij代表在企業(yè)j的時間范疇Hj內(nèi),顧客i從j企業(yè)的期望購買次數(shù),Ti=int[Hjfi],此處int是指取整;Vijt是顧客i在t次購買中j的期望購買量,πijt是在t次購買中顧客i可能給企業(yè)帶來的邊際貢獻,Bijt表示顧客i在t次購買中選擇企業(yè)j的可能性。由公式(2)可知,要計算顧客終身價值,需要確定顧客的購買可能性Bijt,這就需要建立品牌效用模型,由公式(3)所示:Uijk=β0kLASTijk+Xikβ1k+εijk(3)Uijk表示品牌k對最近購買了品牌j的個人i的效用。LASTijk為品牌慣性,如果j=k,它的名義變量等于1,反之則為0,X為價值驅(qū)動要素、品牌驅(qū)動要素和關(guān)系驅(qū)動要素的行向量。其中β0k是與品牌慣性有關(guān)的回歸系數(shù),β1k是與價值驅(qū)動要素、品牌驅(qū)動要素和關(guān)系驅(qū)動要素有關(guān)的回歸系數(shù)的列向量,εijk是隨機誤差。通過個人層次的效用可以推導(dǎo)出個人層次的轉(zhuǎn)換矩陣。設(shè)Pijk*是購買了品牌j的個人選擇k*的可能性,則Pijk*=Pr[假定最近購買了品牌j的個人選擇品牌k?]=exp(Uijk?)∑exp(Uijk)(4)k*]=exp(Uijk*)∑exp(Uijk)(4)個人層次的轉(zhuǎn)換矩陣Mi是以Pijk元素的J×J階的矩陣。其中,Pijk是通過品牌效用推導(dǎo)出來的顧客購買可能性。購買可能性矩陣Bijt可以通過將Mi相乘t次得到,將Bijt代入公式(2),便可計算出顧客終身價值,進而求得顧客資產(chǎn)。品牌效用模型在該顧客資產(chǎn)的測量模型中具有重要意義。它不僅是計算顧客購買可能性的必要步驟,而且還可以求出各亞驅(qū)動要素對品牌效用影響的權(quán)重系數(shù),進而反映出各亞驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)的重要性。根據(jù)Rust等人的理論,顧客資產(chǎn)的提升應(yīng)該從其驅(qū)動要素著手,而通過品牌效用模型獲得的各亞驅(qū)動要素的權(quán)重系數(shù),為顧客資產(chǎn)的提升提供了直觀、準確的依據(jù)。五、亞驅(qū)動要素權(quán)重系數(shù)為分析對象本文應(yīng)用四維驅(qū)動測量模型對移動通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的各亞驅(qū)動要素的權(quán)重系數(shù)進行了確定,進而為移動通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)提升策略的制定提供了依據(jù)。(一)調(diào)查問卷的方式及內(nèi)容根據(jù)上述對移動通信企業(yè)的亞驅(qū)動要素的分析,本著科學(xué)性、有效性的原則建立指標,見表1:本文的研究數(shù)據(jù)通過調(diào)查問卷的方式獲得。調(diào)查問卷主要內(nèi)容包括以下兩部分:第一部分是顧客的特征信息,包括學(xué)歷、職業(yè)、收入等;第二部分是問卷正文,是針對顧客資產(chǎn)的四個驅(qū)動要素所對應(yīng)的亞驅(qū)動要素提出的問題,每個問題都與測量指標體系中的變量相對應(yīng)。本次研究采取隨機攔截的方式共發(fā)放調(diào)查問卷400份,剔除50份不合格問卷,最后參與數(shù)據(jù)處理的問卷共350份。(二)亞驅(qū)動要素對品牌效用的影響在確定各亞驅(qū)動要素的權(quán)重系數(shù)時,首先要對數(shù)據(jù)進行主成分分析。這是因為顧客資產(chǎn)受到許多因素的制約,而且這些因素之間又有著錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。因此需要利用主成分分析法來解決信息交叉重疊的問題,并簡化計算過程。應(yīng)用統(tǒng)計軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行主成分分析的結(jié)果見(表2)所示:依據(jù)特征值大于1的標準,本文最終選取了2個主成分。第1個主成分對應(yīng)的特征值是10.255,第2個主成分對應(yīng)的特征值為1.027,它們一起解釋總方差的66.366%(累計貢獻率)。表3是主成分得分矩陣,是主成分用原始變量線性表示的系數(shù)矩陣,以第1個主成分為例,可表示為:F1=0.084X1+0.077X2+0.082X3+0.078X4+0.077X5+0.081X6+0.073X7+0.078X8+0.082X9+0.074X10+0.074X11+0.074X12+0.068X13+0.076X14+0.079X15+0.074X16+0.054X17通過主成分分析得到的品牌效用如公式(5):Uijk=Fijky+εi(5)其中,Fijk是所選取的主成分的行向量,y為主成分的系數(shù)列向量。在主成分分析過程中,已求得了2個主成分與原始變量之間的線性關(guān)系,因此只要利用Logistic回歸分析求得y,便可綜合二者,求得每個亞驅(qū)動要素對品牌效用影響的權(quán)重系數(shù),表4給出了Logistic回歸分析的結(jié)果。從表4可以看出,主成分F1、F2的系數(shù)分別是4.274和-0.575,而且F1和F2的系數(shù)是比較顯著的(在0.05的顯著性水平下)。用U表示品牌效用,則U和2個主成分之間的關(guān)系可以表示為公式(6):U=2.378+4.274F1-0.575F2(6)在主成分分析過程中,本文已經(jīng)得到了2個主成分與各原始變量的關(guān)系(見表3),在Logistic回歸分析中又得到了品牌效用(最終的因變量)與2個主成分的線性關(guān)系。綜合這兩個關(guān)系求得品牌效用與原始變量的線性關(guān)系,如表5所示:研究結(jié)果顯示,所有亞驅(qū)動要素的系數(shù)都是正數(shù),但不同亞驅(qū)動要素的系數(shù)大小存在較大差異,其中質(zhì)量、便利性、品牌偏好和企業(yè)聲譽的系數(shù)均大于0.5,說明它們對品牌效用的影響很大,是移動通信企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。(三)完善網(wǎng)點建設(shè),提高服務(wù)1.價值驅(qū)動提升策略價值驅(qū)動要素包括質(zhì)量、價格和便利性三個亞驅(qū)動要素。在本次研究中,它們的權(quán)重系數(shù)分別是0.521578、0.332194和0.551596?？傮w上看,價值驅(qū)動要素權(quán)重系數(shù)是最大的,表明了價值驅(qū)動要素的重要性,因此移動通信企業(yè)在這方面應(yīng)投入更多的資源。質(zhì)量(權(quán)重系數(shù)為0.521578)對品牌效用的權(quán)重系數(shù)很大,說明質(zhì)量要素對于顧客資產(chǎn)影響很大。對移動通信企業(yè)而言,質(zhì)量既表現(xiàn)為其核心服務(wù)的質(zhì)量,也表現(xiàn)為其各種支持服務(wù)的質(zhì)量,因此移動通信企業(yè)要在加強無線通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),不斷提高通話質(zhì)量的同時,做好相應(yīng)的支持服務(wù),如在營業(yè)網(wǎng)點,顧客熱線電話以及售后服務(wù)等方面進一步加強,不斷的提高服務(wù)質(zhì)量。價格(權(quán)重系數(shù)為0.332194)對品牌效用的影響也較大,說明價格是顧客做出購買決策時考慮的重要因素之一。移動通信企業(yè)可以通過合理的定價策略來吸引新顧客、維系老顧客,從而提升顧客資產(chǎn)。便利性(權(quán)重系數(shù)為0.551596)是對品牌效用影響作用最大的亞驅(qū)動要素,意味著移動通信企業(yè)應(yīng)當在如何減少顧客交易的時間與精力方面進行大量的投資。移動通信企業(yè)應(yīng)從以下三方面入手來提升便利性:首先要完善營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè),縮短顧客到達營業(yè)網(wǎng)點的時間,增加人流量較大的網(wǎng)點的服務(wù)臺數(shù)量,縮短顧客等待獲得服務(wù)的時間,增加營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)人員的數(shù)量,即從營業(yè)網(wǎng)點的地理位置、規(guī)模、環(huán)境與營業(yè)時間等方面不斷地完善營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè):其次,要提高網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量、縮短單個顧客的服務(wù)時間,即加強網(wǎng)點營業(yè)人員的培訓(xùn)(培訓(xùn)的不僅是業(yè)務(wù)技能,更要培訓(xùn)服務(wù)的熱情周到),簡化業(yè)務(wù)辦理流程,減少業(yè)務(wù)辦理的時間;最后,考慮利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),開展網(wǎng)上繳費業(yè)務(wù)、網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)和退訂業(yè)務(wù)等;與銀行進行合作,發(fā)展電話銀行手機話費充值服務(wù)等。2.品牌驅(qū)動提升策略品牌驅(qū)動要素包括品牌偏好、廣告宣傳、企業(yè)聲譽和公益活動四個要素。在本次研究中,它們的權(quán)重系數(shù)分別為0.504621、0.345153、0.520810和0.291688?？梢钥闯銎髽I(yè)聲譽的系數(shù)最大,其次是品牌偏好,廣告宣傳與公益活動次之。品牌偏好(0.504621)的權(quán)重系數(shù)略小于企業(yè)聲譽,是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點之一。品牌偏好來自于顧客對于品牌形象、品牌精神與價值的認同,因此要提升品牌偏好,最重要的是根據(jù)不同顧客群的特點,開發(fā)與之相似的、符合其消費能力、地位與身份的品牌,以最大程度的獲得顧客的品牌認同。例如中國移動主推的動感地帶品牌,鎖定了年輕人喜歡時尚、追求個性的特點,獲得了廣大年輕一族的偏愛。因此移動通信企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所面對的顧客群體的特點來定義品牌內(nèi)涵與價值、培養(yǎng)品牌個性,從而最大程度的獲得顧客對品牌的認同,進而使顧客資產(chǎn)獲得提升。廣告宣傳(權(quán)重系數(shù)為0.345153)對品牌效用也有較大的影響,即廣告宣傳對顧客購買移動通信企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿有較大的影響。因此移動通信企業(yè)應(yīng)該利用廣告宣傳積極誘導(dǎo)顧客需求,而且可以利用自己的優(yōu)勢進行低成本的廣告宣傳,如通過手機短信的形式,或者與手機供應(yīng)商合作,在手機的外殼上印本企業(yè)的標記等形式來進行廣告宣傳。企業(yè)聲譽(0.520810)的權(quán)重系數(shù)很大,是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點。良好的企業(yè)聲譽的建立需要企業(yè)做好各方面的公關(guān),在社會各界面前維持良好的形象。企業(yè)的聲譽會不斷地積累,但是要求企業(yè)長期保持同一的表現(xiàn)(包括在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)狀況、合同承諾、社會道德和企業(yè)道德等方面),并積極的開展公關(guān)活動。因此移動通信企業(yè)需要對企業(yè)聲譽進行管理,建立聲譽管理體系,對影響企業(yè)聲譽的各方面因素進行全面有效的管理。公益活動(0.291688)的權(quán)重系數(shù)相對小一些,但仍然會產(chǎn)生不可忽視的影響。那些通過向希望工程提供贊助,給慈善基金會捐款等形式參與社會公益活動,承擔(dān)社會承任的企業(yè)一般會受到顧客的喜愛與支持。因此移動通信企業(yè)也應(yīng)當在公益活動方面做適當?shù)耐顿Y。3.關(guān)系驅(qū)動提升策略關(guān)系驅(qū)動要素包括忠誠計劃、優(yōu)惠政策、顧客對企業(yè)的了解、企業(yè)對顧客的了解、特殊待遇、團體活動和顧客對企業(yè)的信任。在本次研究中它們的系數(shù)分別為:0.220965、0.245620、0.059878、0.090150、0.173050、0.151427、0.377928。忠誠計劃(0.220965)和優(yōu)惠政策(0.245620)的系數(shù)相對不大,但并不能表明這兩個要素不重要。因為此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),有部分顧客對于企業(yè)的忠誠計劃投資和優(yōu)惠政策很喜歡,而大部分顧客對于這些政策并不知情;還有些顧客則覺得這些政策的手續(xù)比較繁瑣,比如有些顧客覺得積分兌獎品的政策就很不方便。因此,企業(yè)在推行這些政策時,應(yīng)注意以下兩個問題:首先要將相關(guān)信息傳達到顧客那里,可以采用發(fā)送短信的方式(這種方式的宣傳成本比較低),其次活動內(nèi)容要簡單易行,方便顧客參與。顧客對企業(yè)的了解(0.059878)的權(quán)重系數(shù)是所有亞驅(qū)動要素中最小的,表明該要素對顧客資產(chǎn)的影響最小。雖然隨著顧客的日益成熟,顧客了解企業(yè)的愿望是不斷增強的,但對于移動通信企業(yè)而言,顧客對于參觀企業(yè)、了解企業(yè)并不十分感興趣,因此移動通信企業(yè)可以減少在這方面的投資。企業(yè)對顧客的了解(0.090150)的權(quán)重系數(shù)也較小。企業(yè)對顧客的了解會使顧客覺得被企業(yè)重視,從而增強對企業(yè)的好感。但是對移動通信企業(yè)而言,這一點并不重要。在移動通信市場中顧客不太在意企業(yè)是否了解自己,或者很少考慮這個問題,因此移動通信企業(yè)可以適當減少在這方面的投資。特殊待遇(0.173050)的系數(shù)相對較小,這主要是由于特殊待遇主要針對的是企業(yè)的高端顧客,因此從總體上看,它的作用相對較小。對于企業(yè)的高端顧客,特殊待遇是提高顧客忠誠度,進而提升顧客資產(chǎn)的有效途徑。例如中國聯(lián)通在國內(nèi)主要大城市的機場、火車站建立了“聯(lián)通新時空綠色通道”,與主要的商業(yè)服務(wù)單位簽訂了服務(wù)協(xié)議,用戶可持“聯(lián)通新時空會員卡”享受綠色通道服務(wù)和消費打折服務(wù)。這一舉措吸引了許多經(jīng)常外出的顧客,盡管有時他們對聯(lián)通的信號不十分滿意,但他們還是會選擇聯(lián)通的服務(wù)。團體活動(0.151427)的權(quán)重系數(shù)相對也較小,對該要素對顧客資產(chǎn)的影響有限。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多顧客對于團體活動抱著可去可不去的態(tài)度,并不十分熱衷。因此建議移動通信企業(yè)不要投資太多資源在團體活動上,可以在特定顧客群體中舉辦一些投資不高的活動,如在學(xué)校舉辦一些大賽,或者贊助學(xué)校社團活動等。這種方式投資不多,卻可以達到很好的效果。顧客對企業(yè)的信任(0.377928