項目六 增進客戶關系

客戶關系管理實務（第一版）職業(yè)本科應用型本科市場營銷類課程規(guī)劃教材點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本項目六增進客戶關系第三節(jié)

客戶報怨及流失管理第二節(jié)

客戶滿意度調查第一節(jié)

分析客戶滿意度第四節(jié)

培養(yǎng)客戶忠誠度1.理解客戶滿意和客戶忠誠的內涵。2.掌握衡量客戶滿意度的常用指標。3.分析影響客戶滿意度的因素。4.掌握提高客戶滿意度的有效途徑。5.熟悉客戶忠誠的類型。6.掌握衡量客戶忠誠的指標。7.掌握提高客戶忠誠度的方法。知識目標1.能夠結合企業(yè)實際調查客戶滿意度，制訂客戶滿意度策略的實施方案。2.學會制定提高客戶滿意度的有效途徑。3.能夠結合實際識別出忠誠的客戶。4.學會衡量客戶忠誠度的方法。技能目標第一節(jié)分析客戶滿意度飄柔在中國有著很好的口碑和品牌的美譽度【案例導入】問題：你如何看待美國寶潔公司的做法呢？客戶滿意度來自于哪里？相關知識1.1客戶滿意的含義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1960年，凱斯(KeithR.J)首先提出了客戶滿意的概念，認為客戶滿意就是客戶需要和欲望的滿足，將此觀點引入營銷領域，提出客戶滿意會促使再購買行為。顧客滿意就是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知效果(或結果)與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。例如，小倆口在商店里選購一臺電冰箱時會綜合考慮價格高低、維修方便、售后服務、品牌、送貨，以及保證等等因素，最后總是會選擇他們認為相對滿意的電冰箱。客戶滿意的過程如圖6-1-1所示。相關知識1.2客戶滿意的特性一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1)主觀性滿意建立在其對產(chǎn)品和服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結論是一種主觀感知，是一種心理反應。滿意程度與客戶的自身條件，如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有關，還與媒體報道等有關。2)層次性處于不同需求層次的客戶對同一產(chǎn)品或服務有不同的要求和感知，因而不同環(huán)境、不同階層、不同收入狀況的人或同一個人在不同環(huán)境條件下對某個產(chǎn)品或服務的評價也是不盡相同的。3)相對性由于對產(chǎn)品的技術指標、性能和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉，客戶習慣于把購買的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性。4)階段性任何產(chǎn)品都具有生命周期，服務也有時間性，而對產(chǎn)品和服務的滿意程度來自于使用產(chǎn)品或服務的過程體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。由此形成的滿意認知，也不是一成不變的，也會隨著需求層次、客觀條件和經(jīng)濟文化發(fā)展水平的變化而變化。5)客觀性。顧客在受用產(chǎn)品或服務后會有一個滿意與否的問題，它不以產(chǎn)品或服務的提供者關注與否而客觀存在。6)全面性。顧客對產(chǎn)品或服務的評價往往是全面的，他不只對產(chǎn)品或服務的某一質量特性評價，組織的外在形象、社會責任等都會影響顧客的滿意度。相關知識小案例從買空調談客戶滿意上例中，營業(yè)員做出了“下午就能安裝好”的承諾，增強了客戶購買空調的信心。結果由于客觀原因，承諾無法履行，影響了客戶對公司（商場）的服務滿意度。因此，做出承諾前要把可能出現(xiàn)的情況說明清楚。相關知識1.3客戶滿意度的含義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義客戶滿意度是指客戶滿意的程度,是客戶在購買和消費相應的產(chǎn)品或服務后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。在客戶滿意度管理中,要想獲得進行客戶滿意管理的科學依據(jù),必須建立客戶滿意度來衡量客戶滿意的不同狀態(tài),以便制定相應的營銷策略?？蛻魸M意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗，客戶的期望值與其付出的成本成正比?？蛻舻臐M意狀況是由客戶對產(chǎn)品或服務的期望值與客戶對購買的產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗這兩個因素決定的，期望值越低越容易滿足，實際感知越差越難滿足，即滿意狀況是感知效果與期望值之間的差異函數(shù)，據(jù)此我們就用一個簡單的公式來描述滿意狀況的評價指標——客戶滿意度，即c=b/a式中，c——客戶滿意度；b——客戶的感知值；a——客戶的期望值。相關知識1.4客戶滿意的意義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1)有利于獲得客戶的認同,造就客戶忠誠客戶滿意包括物質滿意、精神滿意和社會滿意,能夠使客戶在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的過程中體會舒適、美感,體現(xiàn)自我價值（見圖6-1-3）。對于圍繞客戶滿意運作的特色服務,更將使客戶感受到企業(yè)的溫情和誠信,有利于客戶識別和認同。相關知識1.4客戶滿意的意義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義2)客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段隨著市場競爭的日益加劇，誰能做到讓客戶滿意，誰擁有的市場競爭力就強；而隨著競爭的擴大，客戶有了更加充裕的選擇空間，競爭的最關鍵就是哪家企業(yè)更能讓客戶滿意。客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績的關系見表6-1-1。相關知識3)是企業(yè)最有說服力的宣傳手段一.客戶滿意與客戶滿意度的含義對于以客戶為中心的公司來說,客戶滿意既是一種目標,同時也是一種市場營銷手段,因為高度的客戶滿意率是企業(yè)最有說服力的宣傳。客戶滿意度不僅決定了客戶自己的行為,他還會將自己的感受向其他人傳播,從而影響到他人的行為。研究表明,如果客戶不滿意,他會將其不滿意告訴22個人,除非獨家經(jīng)營,否則他不會重復購買;如果客戶滿意,他會將滿意告訴3-5個人,但該客戶未必會重復購買,因為競爭者可能有更好、更便宜的產(chǎn)品;如果客戶關系管理客戶非常滿意,他會將非常滿意告訴5個人以上,并肯定會重復購買,即使該產(chǎn)品與競爭者相比并沒有什么優(yōu)勢。相關知識4)直接影響商品銷售率一.客戶滿意與客戶滿意度的含義如果客戶高度滿意,隨著時間的推移,客戶會主動給企業(yè)推薦新客戶,形成一種口碑效應,由此導致企業(yè)銷售額有較大增長。同時,由于宣傳、銷售等方面的費用降低,企業(yè)經(jīng)營成本下降,也帶來大量的利潤增加。如本田雅閣曾經(jīng)連續(xù)幾年獲得“客戶滿意度第一”的殊榮,這一事件的宣傳有助于公司銷售更多的雅閣汽車。相關知識客戶滿意度是一個變動的指標，能夠使一個客戶滿意的東西，未必會使另外一個客戶滿意，使客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)客戶滿意最大化。二、影響客戶滿意度的因素顧客滿意度對公司而言，顯得尤為重要。公司可能流失80％極不滿意的顧客，40％有些不滿意的顧客，20％無意見的顧客和10％的一般滿意的顧客。主要是影響顧客滿意度的因素眾多，主要包括以下幾個方面：（1）企業(yè)因素（2）溝通因素(3)產(chǎn)品的質量和外形(4)銷售活動(5)售后服務(6)店鋪文化（7）客戶關懷（8）客戶期望相關知識三、客戶滿意度指標體系客戶滿意度指標體系就是指專門評測客戶對于產(chǎn)品以及服務滿意程度的體系標準，這套體系在上個世紀末被提出，能夠將客戶們的購買期望、購買感知、產(chǎn)品價格等等多個方面集合于一體，通過數(shù)字化信息處理技術去了解客戶們的真正心理活動以及購買意向，從而讓客戶們的滿意程度大大提升，這個體系在國內是非常受歡迎的，已經(jīng)被無數(shù)家企業(yè)采用，起到的效果也是非?？焖俚?。3.1客戶滿意度測評指標的含義客戶滿意度指標（CustomerSatisfactionIndex，CSI)首先是由設在美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協(xié)會共同發(fā)起并研究的一個經(jīng)濟類指數(shù)，是借助統(tǒng)計學和經(jīng)濟計量學模型技術將客戶滿意度的衡量標準指數(shù)化，全面、綜合地度量客戶滿意程度的一組項目因素。迄今為止，共有包括韓國、中國臺灣、歐盟在內的22個國家和地區(qū)設立了自己的研究機構，并逐步推出全部或部分行業(yè)的客戶滿意指標。通過建立客戶滿意度指標體系，可以實現(xiàn)以下幾方面的用途：(1)測定企業(yè)過去與目前的經(jīng)營管理水平的變化，分析本企業(yè)與競爭對手的差距。(2)了解客戶的需要和期望，把握市場機會。(3)有利于制定新的質量改進和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。(4)節(jié)約企業(yè)成本，提高經(jīng)濟效益。相關知識三、客戶滿意度指標體系3.2建立客戶滿意度測評指標體系的原則在建立客戶滿意度測評指標體系時，必須遵循下列四大原則：1）、必須是客戶們認為重要的企業(yè)和客戶們的關系是非常密切的，不過想要建立一個完善的客戶滿意度指標體系，就必須從客戶們的角度出發(fā)，只要客戶們滿意的產(chǎn)品以及服務才是真正的體系指標，企業(yè)需要通過各種方式去了解不同客戶群體的真正需求，將客戶們認為的產(chǎn)品滿意點綜合整理才可以建立相關體系標準。2）、測評指標必須要能控制客戶們的滿意程度會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較大的影響，而且市場的變化意味著客戶們需求的變化，這就需要企業(yè)不斷的進行改進才可以穩(wěn)定發(fā)展，只不過客戶們的滿意度指標是需要進行控制的，如果企業(yè)無法對其進行改進的話，這個體系反而會對企業(yè)起到相反的作用，不僅僅不能加速企業(yè)的發(fā)展反而會影響企業(yè)的正常運行。3）、測評指標必須是可以測量的客戶滿意度指標體系的具體評測指標是需要一個量化的值，這樣才可以幫助企業(yè)對客戶滿意程度進行數(shù)據(jù)分析整理，從而采取相關改進措施。4）、考慮競爭者的特性客戶們的滿意程度體系還需要企業(yè)考慮一下同行業(yè)中的競爭者，與競爭者們互相比較之外再去建立體系。相關知識四、客戶滿意度的實現(xiàn)途徑目前有關提高顧客滿意度的研究有很多，通過綜合以上的理論，本文認為，提高顧客滿意度的途徑主要有以下幾個方面：1.傾聽顧客的聲音2.對顧客反映的事實負責并且采取行動3.集中資源，聚集有影響的服務上4.用一套共同的指標來量度不同的項目成效5.調和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關員工處理顧客關系，要系統(tǒng)化地作出即時性的協(xié)作，而不是交換

。

總之，企業(yè)研究顧客滿意度這是一個長期的、系統(tǒng)的、艱辛的過程，企業(yè)不能只注重某一個方面或者環(huán)節(jié)，要將提高顧客滿意度納入企業(yè)的戰(zhàn)略維度而不僅僅是策略維度。而且，企業(yè)在實現(xiàn)高度顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)效益的同時，也要使顧客獲得利益，實現(xiàn)顧客成功，即通過維護對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，從而成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。相關知識五、客戶滿意度測評指標體系的建立步驟一般地，在進行客戶滿意度測評指標體系的建立時，主要可以分為以下四個步驟。其中，第二個步驟和第三、四兩個步驟有所交叉。建立顧客滿意指標體系的步驟1.提出問題進行客戶滿意度測評指標體系建設的第一步，就是要明確影響客戶滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何獲得與量化這些因素，即對下面幾個問題的回答：(1)影響購買和使用的客戶滿意因素有哪些？(2)在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標？(3)每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？(4)上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？(5)應該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？(6)采集數(shù)據(jù)時應注意哪些問題？相關知識五、客戶滿意度測評指標體系的建立步驟一般地，在進行客戶滿意度測評指標體系的建立時，主要可以分為以下四個步驟。其中，第二個步驟和第三、四兩個步驟有所交叉。建立顧客滿意指標體系的步驟2.采集數(shù)據(jù)(1)二手資料收集。(2)內部訪談(3)問卷調查（4）深度訪談（5）焦點訪談相關知識五、客戶滿意度測評指標體系的建立步驟一般地，在進行客戶滿意度測評指標體系的建立時，主要可以分為以下四個步驟。其中，第二個步驟和第三、四兩個步驟有所交叉。建立顧客滿意指標體系的步驟3.建立行業(yè)顧客滿意因素體系“由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最為關鍵的測評指標。主要包括以下四個方面：1)、制定好評價指標2)、通過市場調查去了解客戶3）、企業(yè)建立相關考核機制4）、企業(yè)建立改善機制相關知識五、客戶滿意度測評指標體系的建立步驟一般地，在進行客戶滿意度測評指標體系的建立時，主要可以分為以下四個步驟。其中，第二個步驟和第三、四兩個步驟有所交叉。建立顧客滿意指標體系的步驟4.建立企業(yè)顧客滿意因素體系企業(yè)顧客滿意度指標體系作為衡量產(chǎn)品或服務質量的指標集合，在建立過程中必須遵循以下原則：(1)全面性原則——要求指標體系化比較全面地反映顧客的滿意狀況。(2)可操作性原則——一顧客滿意度指標體系最終體現(xiàn)由定性認識，到定量認識最終再到定性認識的過程，因此，要求指標體系能準確地量化、分析和處理。(3)可比性原則——要求所設計的指標體系不僅能體現(xiàn)它的穩(wěn)定性，更主要的是不同時期的指標必須可比。第二節(jié)客戶滿意度調查以客戶服務滿意為導向【

情景引入】

羅布的秘密是當他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質服務的良好聲營，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件（DataVantage)----種由康涅狄格州的關系營銷集團（RMG,RelationshipMarketingGroup)所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品，接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時地”推出特惠價格。相關知識一、客戶滿意度測評指標體系的構成1.1客戶滿意度測評指標體系的定義客戶滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述客戶滿意度測評指標體系的內涵。通過長期的實踐總結，將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的，具體劃分以下：1）、其中“客戶滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；2）、客戶滿意度模型中的客戶期望、客戶對產(chǎn)品質量的感知、客戶對服務質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意狀況、客戶抱怨和客戶忠誠等七大要素作為二級指標，即第二層次;3）、根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將七大要素展開為具體的三級指標，即第三層次;4）、三級指標可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。由于客戶滿意度測評指標體系是依據(jù)客戶滿意度模型建立的，因此，測評指標體系中的一級指標和二級指標的內容基本上對所有的產(chǎn)品和服務都適用。相關知識一、客戶滿意度測評指標體系的構成1.2客戶滿意度測評指標體系的構建流程客戶滿意度指標（CustomerSatisfactionIndex）于1989年提出，其目的是量化地評價客戶重購率和品牌忠誠度等指標，獲取相關的信息為企業(yè)策劃提供支持，使企業(yè)優(yōu)化流程，做出最佳的決策?？蛻魸M意度指標體系的構建流程：1、提出問題；首先應該識別出顧客關注什么？一般來講，顧客關注點有4個：質量（產(chǎn)品或服務）、價格（對內來講就是成本）、提供服務的及時性和準確性、優(yōu)越感（就是虛榮心了）2、市場調查；目前調查方法有問卷、電話、深度訪談、焦點訪談、技術交流會的形式。采取什么樣的形式根據(jù)具體確定，這里想強調的是不論何種調查方式都涉及到一個問卷調查的設計，這是關鍵，一方面通過問卷設計能夠問道真正有價值的內容，另一方面問卷設計的問題一定是要能夠指導內部改進方向。3、研究分析；針對問卷調查的結果的，企業(yè)內部應該建立相應的考核機制，針對調查結果落實獎懲。整理出具體的改進事項下達到相應部門，并實施跟蹤管理4、形成指標體系。相應的應該制定管理標準，那么顧客滿意度體系也就建立起來了。相關知識二、客戶滿意度調查的流程通過顧客滿意度調查表分析能夠清楚的了解顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品等的認可程度，通過分析研究顧客不滿意的因素，從而不斷的進行改善，調整企業(yè)的管理和經(jīng)營策略，這樣企業(yè)才能夠取得更好的發(fā)展。顧客滿意度的流程是怎樣的呢？客戶滿意度調查流程如下：2.探索階段3.明確選擇和設計調查的方法4.預測試和選擇調查的對象5.調查實施，并收集客戶滿意度數(shù)據(jù)6.調查數(shù)據(jù)的科學分析7.利用成果，制定具體的行動計劃8.行動計劃的實施和定量研究跟蹤1.確定調查對象和目的相關知識小案例滿足需要最有效啟示：熱情和力量，有時不但無助于問題的解決，反而會使事情走向反面。而一個滿足其需要的小點子，卻會使復雜問題迎刃而解。相關知識三、提高客戶滿意度的途徑（一）樹立客戶滿意的理念為提高客戶的滿意度，有必要建立一種以客戶為導向的企業(yè)文化，使企業(yè)的每一位員工真正樹立“客戶至上”“客戶永遠是對的”“一切為了客戶”等理念，充分認識客戶滿意度的重要性。要建立這種文化，一是加強宣傳，使員工明白這種做法對公司、對個人的意義；二是企業(yè)高層明確觀念，確定策略，樹立典范；三是訓練員工提高客戶滿意度的技能，提高他們?yōu)榭蛻舴盏哪芰Γ凰氖侵贫ㄏ嚓P的制度，獎勵先進，保證客戶服務體系的建立與完善。（二）為客戶提供個性化服務過去，企業(yè)都是按照自己對客戶需求的理解而設計產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本來吸引客戶購買。客戶沒有選擇性，只能是企業(yè)產(chǎn)品的接受者。在短缺環(huán)境下.客戶不得不重復購買相同的產(chǎn)品。而如今，社會處在個性化感性消費時代，產(chǎn)品品種繁多，差異化逐漸縮小，產(chǎn)品生命周期縮短，使得客戶不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。因此，企業(yè)首先要知道客戶的需要是什么，然后根據(jù)客戶需要，重視客戶意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務體系，用個性化服務建立起品牌在客戶心目中的形象，真正做到任何客戶都是“上帝”。相關知識小案例某酒店的個性化服務點評:服務的機會在于發(fā)現(xiàn)。一個人成功的經(jīng)驗證明:就是別人沒發(fā)現(xiàn)的事情，你發(fā)現(xiàn)了，別人沒做的事情，你先做了。那怎么樣把平淡的服務導演成豐富的故事，就看你自己是不是一個敬業(yè)的導演了，用你敏銳的“靈感”導演一個又一個“感人的故事”。相關知識三、提高客戶滿意度的途徑（三）塑造顧客滿意的企業(yè)文化塑造顧客滿意的企業(yè)文化，最重要的就是員工們是否完全理解顧客接觸點的重要性，并全力提高顧客的滿意度，以及這種價值觀與行動的習慣，能否真正在企業(yè)內生根。如果僅在口號中喊著顧客第一，但內心中卻仍以自己公司為第一，并將顧客當作使自己公司繁榮的手段的話，必然會造成相反的效果。因為，任何顧客知道自己被別人當成追求利益的工具，都不是一件高興的事。他必然轉而尋求能夠為自己著想，能夠使自己滿意企業(yè)。（四）提供高質量、價格合理的產(chǎn)品產(chǎn)品的質量是客戶滿意的重要條件，質量的好壞直接影響客戶對產(chǎn)品評價的高低，更是企業(yè)能否立足于市場的關鍵所在。企業(yè)為了增加客戶滿意度，必須在質量上下功夫，提高質量，不斷制造出優(yōu)良的產(chǎn)品，使產(chǎn)品精益求精，讓客戶不斷享受高質量產(chǎn)品帶來的滿足與便利。企業(yè)應努力保證到達客戶手中的每一件產(chǎn)品的質量都是合格的，并且產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費使用的各個環(huán)節(jié)沒有紙漏。相關知識三、提高客戶滿意度的途徑(五)聆聽顧客的報怨聆聽顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑。企業(yè)應培養(yǎng)歡迎抱怨的文化，鼓勵員工將抱怨視為贈禮。同時，要制定歡迎抱怨的政策，盡可能讓公司政策能照顧到提出抱怨的顧顧客，確保該政策經(jīng)過各部門的溝通協(xié)調，制定明確的獎勵，鼓勵員工盡量使抱怨顧客得到滿意；還要形成良好的溝通體系，讓顧客的抱怨能從第·線服務人員傳到企業(yè)高層。獲取顧客抱怨的具體做法可以是開設免付費專線，讓顧客能取得意見表，設計員工表格，讓員工能匯集顧客的抱怨，追蹤不回應顧客意見調查的客人，隨機抽樣，請求顧客提出意見等。這些方法都可以使企業(yè)聆聽到顧客的抱怨。同時激勵員工妥當處理抱怨，并建立良好的溝通渠道，讓顧客的抱怨能從第一線員工傳遞到管理層，以從企業(yè)內部來解決顧客提出的問題。（六）重視與員工的良好溝通企業(yè)要建立與顧客的良好關系，必須全體員工同心協(xié)力才行，再好的顧客關系計劃，若員工不能好好執(zhí)行，也是枉然。所以，要想實現(xiàn)顧客滿意就不能不重視與員工的溝通。

員工是企業(yè)的內部顧客，企業(yè)要樹立歡迎員工抱怨的理念，通過設立意見箱、進行門戶開放、開通員工信息熱線等方法鼓勵員工抱怨，實現(xiàn)與員工的不斷溝通，促進彼此的認識和了解，進而產(chǎn)生信任，建立起有共識的團隊。相關知識三、提高客戶滿意度的途徑(七)要真正地了解顧客的需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中要使顧客滿意，首先要提供令顧客滿意的產(chǎn)品。不同類型的顧客對同一產(chǎn)品和服務有著不同的期望和要求，這就要求企業(yè)必須要細分顧客群體，了解各類顧客現(xiàn)實的和潛在的需求，了解他們真正的想法、需求和期望，分析顧客的購買行為和購買動機，提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他的需求和期望。其次，要為顧客提供滿意的服務?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品同質化水平越來越高，競爭焦點已轉變到服務的競爭上，只有具有卓越的服務意識、服務方式和服務人員，這樣的企業(yè)才能得到消費者的認可和滿意。(八)及時妥善地處理客戶的抱怨與投訴，挽回不滿意客戶客戶與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免的，如何挽回不滿意的客戶，對企業(yè)來說相當重要。據(jù)調查，如果企業(yè)能妥善地處理客戶提出的投訴，可能有70%的客戶會成為回頭客；如果能當場聽取客戶投訴，并給他們一個滿意的答復，回頭客會上升到95%;而且每一個滿意而歸的客戶又會把企業(yè)的做法告訴其他5個人，這樣企業(yè)就可以坐享免費廣告的收益。因此，營銷界有句名言：“滿意的消費者是最好的廣告?！毕嚓P知識三、提高客戶滿意度的途徑(九)及時與客戶溝通企業(yè)與客戶關系和諧，可以提高客戶滿意度。如通過聯(lián)誼會、客戶俱樂部、會員制等方式雙向溝通，利于客戶向企業(yè)傳達自己關于產(chǎn)品和服務的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來，企業(yè)也能快速掌握有關客戶需求的準確信息，快速做出反應，真正贏得客戶的滿意。(十)進行員工訓練，提供客戶滿意的服務要想使客戶有良好的購物體驗，其關鍵的因素就是高素質的企業(yè)員工。一項“零售業(yè)客戶不滿意現(xiàn)象研究”發(fā)現(xiàn)、購物過程中，由于售貨員漠不關心、準備不充分、并且對客戶冷淡，導致的業(yè)務量流失，更容易造成不好的口碑。員工的素質在很大程度上決定了客戶的滿意度及忠誠度。相關知識小案例“美的”的售后服務點評:李女士對美的冰箱售后師傅的認真負責和熱情服務表示深深感謝。第三節(jié)客戶報怨及流失管理客戶抱怨處理案例【情景引入】

從上述案例中，我們應該如何處理客戶報怨？如何進行有效的客戶報怨管理呢？本章節(jié)將為你詳細講述客戶報怨及客戶流失管理方面的知識。相關知識一、客戶抱怨管理1.客戶抱怨的含義顧客對產(chǎn)品或服務的不滿和責難叫做顧客抱怨。顧客的抱怨行為是有對產(chǎn)品或服務的不滿意而引起的，所以抱怨行為是不滿意的具體的行為反應。顧客對服務或產(chǎn)品的抱怨即意味著經(jīng)營者提供的產(chǎn)品或服務沒達到他的期望、沒滿足他的需求。另一方面，也表示顧客仍舊對經(jīng)營者具有期待，希望能改善服務水平。其目的就是為了挽回經(jīng)濟上的損失，恢復自我形象。2.產(chǎn)生客戶抱怨的原因客戶抱怨是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的不滿和責難?？蛻舯г沟脑虼笾驴梢詮娜齻€方面來體現(xiàn)。第一，產(chǎn)品或服務質量出現(xiàn)問題，這是最常見也是最主要的原因，當產(chǎn)品或服務的質量出現(xiàn)問題時，直接影響了客戶的利益或給客戶不好的體驗。第二，客戶對產(chǎn)品或服務的期望值過高，客戶往往會將他們的期望產(chǎn)品或服務與實際產(chǎn)品或服務進行對比，以此評估購買的價值。當產(chǎn)品或服務未達到或低于客戶期望值時，就容易引發(fā)客戶抱怨。第三，企業(yè)的服務態(tài)度和方式不夠完善，如企業(yè)員工工作態(tài)度差，缺乏專業(yè)知識?；蛘呖蛻糍徺I方式上體驗感不好，也同樣會導致客戶抱怨。相關知識一、客戶抱怨管理企業(yè)應該如何化解客戶抱怨？

第一、重視客戶抱怨，及時處理當客戶投訴或抱怨時，要樹立“客戶抱怨”無小事的意識，無論客戶表達的問題是大是小，都要一視同仁，及時地為客戶提供解決方式。第二、分析客戶抱怨原因，判斷是非曲直客戶抱怨或投訴時，第一時間要分析客戶抱怨的原因，客戶的立場或理由是否合法合理，不能因客戶的抱怨就單方面認定是企業(yè)的問題，在公正客觀的基礎上分析問題，使客戶認清是非曲直，贏得客戶理解。第三、制定客戶抱怨處理機制、預案企業(yè)應建立完善的客戶抱怨處理機制，當客戶出現(xiàn)抱怨或投訴時，通過制度或預案的設置，使企業(yè)在處理客戶抱怨時能做到有條不紊，從容高效的應對。相關知識一、客戶抱怨管理企業(yè)應該如何化解客戶抱怨？第四、跟蹤服務，制定記錄應該對處理后的情況進行追蹤回訪，可以通過電話或者微信、甚至上門拜訪等方式對后續(xù)進行了解，跟蹤服務體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶的誠意，也是重新贏得客戶信任的契機。第五、提高員工處理抱怨或投訴的水平客戶的抱怨通常有兩種形式，一種是顯性不滿，直接將不滿意表達出來，要求企業(yè)給予回應。另一種是隱性不滿，即客戶有不滿意也不直接說，但可能以后就再也不來了。企業(yè)員工，尤其是一線員工，他們往往是客戶最直接的溝通對象，無論是對顯性不滿的處理，還是對隱性不滿的捕捉，都要求員工要有一定的應變、處理能力，尤其是隱性不滿，對員工處理能力要求更高，企業(yè)應當利用各種形式，對一線員工進行培訓，教會他們處理客戶抱怨或投訴的知識和技巧。相關知識一、客戶抱怨管理還有一些因素導致客戶報怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導致客戶報怨的因素）(1)客戶對商品不滿意客戶選購商品時，一方面，他能不能以合適的價格順利地買到質量合格的商品，是決定客戶是否滿意的主要判斷標準；另一方面，即使商品的質量沒有問題，但如果在使用的過程中，客戶發(fā)現(xiàn)使用該商品得到的效果低于期望效果，他也會產(chǎn)生不滿，進而產(chǎn)生抱怨。(2)客戶對服務不滿意這是造成抱怨的較為普遍的現(xiàn)象，因為在交易過程中，不僅僅是物物交換，還要加上人的情感。只有在交易過程中把物物交換轉化為人與人情感的交流和溝通，才能使交易變得更加順暢。相關知識一、客戶抱怨管理還有一些因素導致客戶報怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導致客戶報怨的因素）（3）虛假信息有個別企業(yè)在對外宣傳產(chǎn)品或服務時，會夸大其產(chǎn)品的價值功能，不切實際地美化產(chǎn)品，或者承諾的服務并沒有兌現(xiàn)。在出現(xiàn)問題時，沒有及時回應和處理，而是找理由拒絕。有時會玩一些數(shù)字游戲，玩貓膩，并沒有真正給到消費者實惠，最終失去了顧客的信賴，也產(chǎn)生了報怨。(4)客戶自身與外界的原因有些客戶可能自身沒有正確使用產(chǎn)品或理解服務，有些客戶生來就愛提意見.因此有些抱怨是沒有根據(jù)的抱怨，也許是客戶最近心情一直不舒暢，為某些事感到沮喪，精神受到刺激、情緒惡化的緣故，一些細微的問題就成了客戶抱怨的導火線。或是有些客戶想當然，認為自己是“上帝”，可以為所欲為或者借題發(fā)揮、別有用心等。相關知識一、客戶抱怨管理還有一些因素導致客戶報怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導致客戶報怨的因素）(5)客戶的期望過高客戶的期望就是客戶希望產(chǎn)品與服務達到的標準。當客戶對這種標準要求過高時，日產(chǎn)品或服務達不到要求，客戶就會有一種失落感。比如.客人住在三星級的酒店，卻希望得到五星級酒店的待遇，其結果可能只有失望。相關知識一、客戶抱怨管理3.客戶抱怨的收益價值美國商人馬歇爾·費爾德認為:“那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者;那些夸獎我的人使我高興;那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯誤，讓我天天進步;只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機會?！?1)客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機。(2)客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏回客戶的機會。(3)客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象。相關知識一、客戶抱怨管理4.客戶抱怨心理分析（1）求尊重的心理（2）得到額外補償?shù)男睦恚?）求宣泄的心理（4）期待問題解決相關知識一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧（1）客戶始終正確原則這是一項很重要的原則。只有有了“客戶永遠都正確”的觀念，才會有平和的心態(tài)處理客戶的抱怨，這包括三個方面的含義：第一，應該認識到，有抱怨和不滿的客戶是對企業(yè)仍有期望的客戶；第二，對于客戶抱怨行為應該給予肯定，鼓勵和感謝；第三，盡可能地滿足客戶的要求。（2）不與客戶爭辯原則這其實仍是第一條原則的延伸，就算是客戶失誤，也不要與之爭辯，心中要始終存有這種觀念：客戶是上帝，他們的一切都是正確的。即使是客戶在與企業(yè)的溝通中，因為存在溝通障礙產(chǎn)生誤解，也絕不能與客戶進行爭辯。當客戶抱怨時，往往有情緒，與客戶爭辯只會使事情變得更加復雜，使客戶更加情緒化，導致事情惡化，結果是，贏得了爭辯，失去了客戶與生意，又有什么意義呢？相關知識一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧（3）及時處理客戶抱怨原則既然客戶已經(jīng)對公司產(chǎn)生抱怨，那就要及時處理。對于他們所有的意見，必須快速反應，最好將問題迅速解決或至少表示有解決的誠意。（4）鼓勵性原則客戶抱怨的存在一定程度上代表了企業(yè)在某一方面存在著缺陷，但同時也是一種信息反饋，讓企業(yè)了解自身存在的不足，并加以改正，對企業(yè)的成長大有益處。同時，接受反饋，使客戶抱怨的問題得以解決，通常也是提升客戶忠誠度的契機，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。相關知識一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧(5)換位思考原則面對客戶的抱怨，企業(yè)應站在客戶的角度，設身處地地為客戶著想，對客戶的情緒表示理解，往往能夠緩和客戶的情緒，使原本難以解決的抱怨得以輕松解決。這樣更容易拉近與客戶的距離，使客戶在心理上與企業(yè)更加靠近，而這時，如果抱怨得以解決，無疑在無形中又提升了客戶的忠誠度。(6)先處理情感.后處理事件原則抱怨乃是客戶對產(chǎn)品或服務的期待及信賴落空而產(chǎn)生的不滿及憤怒。因此，客戶多半會直接將其感覺說出來.在用詞或態(tài)度上難免過于激動。在這個時候.客服人員必須要克制自己的情緒去忍受不愉快的，甚至是非常難聽的話，避免因受到激動的言辭及態(tài)度的刺激而變得意氣用事。相關知識一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧顧客抱怨的處理技巧：1）、敞開心扉去傾聽；2）、回溯客戶的問題；3)、感同身受；4)、保持微笑；5)、積極運用非語言溝通。相關知識一、客戶抱怨管理6.處理客戶抱怨的步驟(1)接受抱怨，耐心傾聽:對客戶提出的報怨虛心接受，對其抱怨的內容認真聆聽，并且富有同情心，適當詢問其原因，同時把對方的抱怨內容進行整理。例如，“您的意思是因為……而覺得很不滿意，是嗎”，等等。(2)表示同情、理解并真情致歉：首先對客戶提出報怨表示同情，理解，以降低客戶的敵意，并且提醒客服人員及時采取改進和補救措施。無論客戶的抱怨是否有理，首先代表企業(yè)向其道歉致意，體現(xiàn)出真誠的態(tài)度，以維護產(chǎn)品和企業(yè)在客戶心目中的形象。(3)分析原因：向客戶致歉后，客服人員需先向對方表達積極處理誠意，再詢問細節(jié)及其他相關信息，分析調查客戶抱怨的原因。(4)提出公平化的解決方案：分析客戶抱怨的原因后，采取相應的解決措施，給出公平化解決的方法和時間，并根據(jù)措施及時處理，盡可能彌補客戶損失。相關知識小案例交易中的僵局總結評價：所有處理事件的過程均應記錄，包括報怨發(fā)生的時間、地點、狀況、處理方式、結果如何等。以便進行自我檢討和改善，從根本上化解報怨的發(fā)生，通過此類教訓，企業(yè)可以做到舉一反三，使得以后產(chǎn)生客戶報怨的可能性很少。相關知識1.客戶流失的含義客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。企業(yè)要想讓客戶創(chuàng)造更多的價值，不但要讓忠誠的客戶帶來更多的價值，還要想辦法讓流失的客戶回頭，從而繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶的流失。通常老客戶的流失率低于新客戶的流失率，中間客戶的流失率低于最終客戶的流失率。二、客戶流失管理相關知識2.客戶流失對企業(yè)的影響(1)客戶流失可能會給企業(yè)帶來很大的負面影響。客戶流失會不斷地損耗企業(yè)的人力、物力和財力?？蛻袅魇实奶岣?，是客戶讓渡價值降低的一個標志;不斷攀升的客戶流失率預示了來源于客戶的現(xiàn)金流量的減少。(2)客戶流失損害公司估值。如果你的公司客戶流失率很高，潛在投資者或收購者會在給出估值時“打折”（他們會有不同的說法，但都是這個意思）。他們要么對你的公司缺乏信心，認為你的業(yè)務或管理能力顯然存在問題，或者僅僅只是利用了這一點以達到利益最大化。(3)客戶流失會對你可獲取的市場規(guī)模造成損失。投資者、買方可能會因為高流失率給你的公司估值打折，原因在于流失的客戶不再是你的潛在市場的一部分。當你說你可獲取的市場規(guī)模有多大的時候，實際上你需要減去那些你曾經(jīng)流失的客戶。(4)客戶流失會傷害你的信譽和市場情緒。你流失的客戶除了把離開的原因告訴你的競爭對手，還會告訴他們的同事、社交網(wǎng)絡當中的同行和行業(yè)團體。他們會在各種網(wǎng)絡空間吐槽，在論壇上回答一些可能由你的競爭對手匿名提出的關于你的問題，這些問題關于你的產(chǎn)品、公司、定價等等。二、客戶流失管理相關知識3.客戶流失的主要類型(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如，客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例小。企業(yè)可以通過廣泛建立連鎖服務網(wǎng)點和經(jīng)營分公司，或者提供網(wǎng)上服務等方式，讓客戶在任何地方、任何時候都能方便快捷地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務，減少自然流失的發(fā)生。(2)競爭流失。由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格和服務上。在當前日益激烈的市場競爭中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶，在此基礎上再去吸引和爭取新的客戶。(3)過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的，比如，企業(yè)形象不佳、產(chǎn)品性能不好、服務態(tài)度惡劣等。過失流失在客戶流失總量中所占的比例最高，但企業(yè)也可以在分析客戶流失因素的基礎上通過采取一些有效的手段來防止。(4)惡意流失。這種客戶流失是由于企業(yè)自身工作中存在嚴重過失，引起客戶非常不滿而造成的。比如，企業(yè)形象嚴重不佳，產(chǎn)品性能嚴重不好，服務態(tài)度非常惡劣等。二、客戶流失管理相關知識4.客戶流失的識別指標

識別客戶流失對于企業(yè)而言，可借助于下列指標來判斷：二、客戶流失管理第一,客戶指標。主要包括客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等。（1）客戶流失率是客戶流失的定量表述,是判斷客戶流失的主要指標,用公式表示為:客戶流失率=客戶流失數(shù)/全部客戶數(shù)量x100%,它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。（2）客戶保持率是客戶保持的定量表述,也是判斷客戶流失的重要指標,用公式表述為:客戶保持率=客戶保持數(shù)/全部客戶數(shù)量x100%或1-客戶流失率它反映了客戶忠誠的程度,也是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個重要體現(xiàn)。（3）客戶推薦率是指客戶交易產(chǎn)品或服務后介紹他人交易的比例。相關知識4.客戶流失的識別指標

識別客戶流失對于企業(yè)而言，可借助于下列指標來判斷：二、客戶流失管理第三,收入利潤指標。例如,中間業(yè)務收入、凈利潤、投資收益等。通?？蛻袅魇逝c此類指標成反比。企業(yè)可通過營業(yè)部門和財務部門獲得上述信息。第四,競爭力指標，一般情況下，一個企業(yè)所流失的客戶大部分是其他企業(yè)所獲得的客戶，因此,通過判斷企業(yè)的客戶流失率,便可了解該企業(yè)的競爭力。通常服務競爭力強的企業(yè)，客戶流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的各類諸如排名、達標、評比等活動或權威部門所發(fā)布的統(tǒng)計資料獲得上述信息，第二，市場指標。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通?？蛻袅魇逝c上述指標成反比。企業(yè)可通過市場預測統(tǒng)計部門獲得這方面信息。相關知識5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?？蛻舻牧魇?，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進行分析是十分必要的?？蛻袅魇У脑蛑饕幸韵聨追N。二、客戶流失管理1）.管理因素造成的流失員工跳槽帶走客戶是客戶流失的重要原因，尤其是企業(yè)的高級營銷管理人員的離職，更容易導致客戶群的流失。此外，企業(yè)對管理細節(jié)的疏忽也會造成客戶流失，如企業(yè)服務意識淡薄，企業(yè)內部管理不到位，店大欺客等。2）.營銷因素造成的流失由營銷因素造成的客戶流失又包括由產(chǎn)品造成的客戶流失、由價格造成的客戶流失、由促銷造成的客戶流失等情況。由產(chǎn)品造成的客戶流失有可能是客戶找到更好的同類產(chǎn)品或服務而轉移，也有可能出現(xiàn)了更好的替代品。值得注意的是，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定也是客戶流失的一個重要原因。3）.缺乏創(chuàng)新造成的流失任何產(chǎn)品都有它的生命周期，如果企業(yè)創(chuàng)新能力跟不上，不能給客戶提供附加價值高的產(chǎn)品，顧客就會轉向購買技術更先進的替代產(chǎn)品或服務。相關知識5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?？蛻舻牧魇?，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進行分析是十分必要的。客戶流失的原因主要有以下幾種。二、客戶流失管理4）.市場波動造成的流失企業(yè)在發(fā)展過程中會出現(xiàn)一些波折，企業(yè)的波動期往往是客戶流失的高發(fā)期。例如，企業(yè)高層的動蕩、企業(yè)資金周轉不靈或出現(xiàn)意外災害，都會導致企業(yè)波動，從而導致市場波動，因為任何一個客戶都不愿意和動蕩不安的企業(yè)長期合作。5).店大欺客造成的流失店大欺客是營銷中的普遍現(xiàn)象，一些大企業(yè)苛刻的市場政策常常會使一些中小客戶不堪重負而離去，或者抱著抵觸情緒來推廣產(chǎn)品，一旦遇到合適時機，就會遠離而去。6).言而無信造成的流失誠信出現(xiàn)問題也是客戶流失的一個很重要的原因。有些企業(yè)喜歡向客戶隨意承諾條件，結果不能兌現(xiàn)承諾，如承諾的返利、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶，讓客戶覺得企業(yè)沒有誠信而放棄與它的合作。相關知識5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?？蛻舻牧魇?，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進行分析是十分必要的?？蛻袅魇У脑蛑饕幸韵聨追N。二、客戶流失管理7)．政治因素造成的流失顧客因不滿意企業(yè)的政治立場與態(tài)度，或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如因歷史原因國內部分用戶抵制日貨或抵制污染環(huán)境的企業(yè)。8)．其他因素造成的流失如客戶的采購主管、采購人員離職轉移到競爭對手那里，客戶搬遷，客戶改行，客戶破產(chǎn)等。相關知識6.防止客戶流失的策略防范客戶流失,讓客戶永遠忠實于企業(yè),是企業(yè)最希望得到的,但事實上這種目標是無法實現(xiàn)的。隨著市場競爭的日益激烈,客戶對利益的追求也愈發(fā)現(xiàn)實,客戶會在利益的杠桿上來回擺動。雖然我們無法將客戶永遠留在身邊,但我們還是可以通過一定的努力讓客戶“愛”我們多一點,久一點。二、客戶流失管理(1)嚴把產(chǎn)品質量關(2)創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒法則(3)重視客戶抱怨管理(4)為客戶提供高質量服務(5)定期進行滿意度調查(6)加強市場監(jiān)控力度(7)展示我們的競爭優(yōu)勢相關知識7.流失客戶的挽回措施二、客戶流失管理(1)嚴把產(chǎn)品質量關，提供高質量產(chǎn)品產(chǎn)品質量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關鍵武器。沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。企業(yè)通過高質量的產(chǎn)品，可以收獲更多顧客的滿意。(2)加強與客戶的溝通多傾聽顧客的要求，意見，多給客戶提出一些管理上的缺陷，對產(chǎn)品服務的見解，一方面可以協(xié)調好客戶關系，另一方面，對企業(yè)的改進也是非常好的建議來源。（3）加強企業(yè)管理，提升企業(yè)形象通過加強內部自身管理和外部客戶管理，來贏得更多的客戶與市場，獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。良好的管理，才能帶來良好的企業(yè)形象，從而可以創(chuàng)造顧客消費需求，增強企業(yè)業(yè)務能力，開拓企業(yè)未來。相關知識7.流失客戶的挽回措施二、客戶流失管理(4)訪問流失的客戶，力爭找回來具體包括：在最短時間內電話聯(lián)系，或直接訪問，要帶上小禮物，誠懇地表示歉意；記錄他們不滿意的意見，共商滿足其要求的方案；滿足顧客提出的合理要求；制定改進措施并執(zhí)行；想方設法比競爭對手做得更好，更細致；（5）為客戶提供高質量服務質量的高低關系企業(yè)利潤、成本、銷售額。為客戶提供服務最基本的是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產(chǎn)品的評價轉換到服務的質量上，對服務質量要做個有效的考核。（6）保證高效快捷的執(zhí)行力要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。如果你做得比競爭對手更好一些，就容易在各方面領先。成功的企業(yè)，20%的策略，60%的企業(yè)各級管理者的執(zhí)行力。第四節(jié)培養(yǎng)客戶忠誠度相關知識情景導入忠誠員工與忠誠客戶總結：客戶的忠誠是通過每一位員工的優(yōu)質服務建立起來的，很難想象一個對公司缺乏忠誠感的員工能夠為客戶提供優(yōu)質的服務。因此，從這個意義上說，員工的忠誠也是為公司創(chuàng)造價值的基礎，沒有這個基礎，一切將無從談起。相關知識一、客戶忠誠的含義及分類1.1客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。相關知識一、客戶忠誠的含義及分類1.2客戶忠誠度的含義是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度?？蛻糁艺\度也是一個量化概念。它是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。相關知識一、客戶忠誠的含義及分類1.3客戶忠誠的分類客戶忠誠通?？煞譃槿缦聨追N：(1)壟斷忠誠。這種客戶忠誠源于產(chǎn)品/服務的壟斷。在這種情況下，無論滿意與否，客戶都別無選擇，只能夠長期使用它。這些企業(yè)在行業(yè)中一直處于壟斷經(jīng)營地位。如公共服務——公交、鐵路、水電氣等就屬于壟斷忠誠?？蛻舻奶卣魇?低依戀、高重復購買。(2)惰性忠誠。有些客戶出于方便的考慮或是因為情性會長期保持一種忠誠，這種情形在一些服務行中尤為突出。比如客戶由于熟悉該供應商而不愿意去尋找其他的供應商，或因為距離近而選擇這家超市，而不選擇其它超市等。。客戶的特征是:低依戀、高重復購買。(3)利益忠誠。用戶的這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等。有些客戶屬于價格敏感型，較低的價格對于他們有很大的誘惑力，因此在同類產(chǎn)品中，他們對于價格低的產(chǎn)品保持著一種忠誠。相關知識一、客戶忠誠的含義及分類1.3客戶忠誠的分類客戶忠誠通常可分為如下幾種：(4)親緣忠誠。企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品/服務，這是一種很牢固的用戶忠誠。但是很多情況下，這些用戶對該產(chǎn)品服務并非感到滿意，甚至還會產(chǎn)生抱怨。只因他們的親屬屬于這個企業(yè)而無法做其它選擇。(5)激勵忠誠。激勵忠誠指當企業(yè)有獎勵活動的時候，客戶會來購買；當活動結束，客戶就會轉向其他有更多獎勵的公司?？蛻舻奶卣魇?低依戀、高重復購買。(6)信賴忠誠。信賴忠誠指客戶對使其從中受益的產(chǎn)品和服務情有獨鐘，他們不僅自覺抗拒競爭者的誘惑，一如既往、樂此不疲地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，而且還積極宣傳其好處，熱心向他人推薦。此類客戶對企業(yè)最有價值。客戶的特征是:高依戀、高重復購買。(7)潛在忠誠。潛在忠誠指客戶本來愿意不斷購買產(chǎn)品和服務，但由于企業(yè)的一些不合理規(guī)定（如老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠）或是由于其他因素（如環(huán)境雜亂、惡臭等)而限制了他們的忠誠。相關知識

對于服務型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通?？蛻糁艺\與客戶感知價值、客戶滿意度、轉移成本、感知質量、客戶信任、企業(yè)員工的素質這六個關鍵影響因素有著直接的相關性。二、影響客戶忠誠的主要因素2.1.客戶感知價值顧客感知價值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務效用的主觀評價，體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或服務所具有的價值的特定認知，從而區(qū)別于一般意義上的產(chǎn)品或服務的客觀價值，顧客感知價值被認為是顧客受讓價值的主觀認知的結果。它既影響忠誠的情感態(tài)度，又影響客戶的重購行為。而且客戶感知價值決定了客戶滿意和客戶信任，如果供應商提供的價值不能滿足客戶不斷提升的價值期望，將無法建立真正的客戶滿意和客戶信任，更無法建立客戶忠誠。2.2、客戶滿意度也叫客戶滿意指數(shù)，是對服務性行業(yè)的顧客滿意度調查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù);滿意度越高，客戶再次購買的意愿就會增加，從而對企業(yè)更忠誠。相關知識二、影響客戶忠誠的主要因素2.3、轉移成本轉移成本是指客戶從一個企業(yè)轉向另一個企業(yè)需要面臨多大障礙或增加多少成本，即客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價的總和;既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。如失去原有的累計積分打折優(yōu)惠，不確定因素的風險，適應新環(huán)境，調整購物習慣等，這些都屬于轉移成本。2.4、感知質量所謂顧客感知質量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產(chǎn)品或服務所做的抽象的主觀的評價，每一位顧客在購買產(chǎn)品之前，都會或多或少的去了解一些與產(chǎn)品有關的信息，越是貴重的或大型商品，顧客考慮的時間越長，收集的信息越多，當顧客對產(chǎn)品感知的質量越接近實際質量或實際質量超過顧客感知的質量時，顧客就會購買自滿意的產(chǎn)品，因此對企業(yè)營銷活動來說，最重要的任務就是通過各種途徑提高顧客對產(chǎn)品感知的質量。相關知識二、影響客戶忠誠的主要因素2.5客戶信任客戶信任指客戶對可信的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信性和友善性兩個維度。長期與客戶建立彼此忠誠的關系對于企業(yè)十分重要，而任何一種關系要保持一段時間，前提是要彼此之間建立信任感，因此信任也是客戶忠誠的一個決定性因素。從本質上來說，信任支持了客戶那種認為“可以在交易或者服務中得到積極成果”的信念。信任的效果可以表述為這樣一種感覺，即商家可以“把事情做好”。只有在客戶產(chǎn)生了對產(chǎn)品、品牌和商家的信任之后，重復購買和忠誠才能產(chǎn)生。大致說來，信任有三個支持性的部分:商家提供的產(chǎn)品和服務的能力、善意和信譽。只有這三個部分合而為一，才能讓客戶產(chǎn)生信任。商家必須在和客戶接觸的早期就向客戶表現(xiàn)出這三方面內容，并且在和客戶的全期接觸中不斷深化這三方面內容。2.6企業(yè)員工的素質由于企業(yè)員工的文化素質和個人修養(yǎng)參差不齊，以及敬業(yè)精神等因素的影響，導致員工服務態(tài)度不佳，與客戶發(fā)生爭吵甚至打架等現(xiàn)象將嚴重影響企業(yè)形象，降低客戶滿意度，阻礙了提高客戶忠誠度的進程。相關知識小案例買鞋的啟示思考與討論：這家皮鞋商店為什么能獲得顧客的青睞？相關知識三、客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟意義，主要體現(xiàn)如下：（1）帶來更穩(wěn)定、長期的利潤和價值忠誠客戶會經(jīng)常性地重復購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。許多事實表明，公司80%的利潤是由20%的部分重復客戶所創(chuàng)造的。在一些服務行業(yè)中，當客戶忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%?85%。而且他們會帶動和影響周圍人產(chǎn)生同樣的購買行為，從而保證企業(yè)銷量的不斷上升，使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的利潤來源。所以企業(yè)應該重視客戶的忠誠度，為客戶做好細分。（2）降低成本，加強競爭地位在有些行業(yè)，新客戶在短期內甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。忠誠客戶可以減少客戶成本的支出。通過忠誠度高的客戶的多次購買，企業(yè)可以定量分析出他們的購買頻度，不必再花太多費用去吸引他們。同時，會減少經(jīng)營管理費用。這些忠誠客戶也會通過彼此間的宣傳，為企業(yè)贏得更多正面的口碑。企業(yè)可以依靠忠誠的客戶加強在同行的競爭地位，也可以減少企業(yè)的營銷費用；最后，在企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品時，忠誠的客戶由于信任企業(yè)支持產(chǎn)品，所以，對于來說，忠誠的客戶會加大新產(chǎn)品的推廣。相關知識三、客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟意義，主要體現(xiàn)如下：3）有利于提高企業(yè)的知名度和美譽度忠誠的客戶是企業(yè)免費的廣告資源，有研究顯示，一個滿意的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知3?5個人。倘若這3?5個人中有一個人也去購買并且感到滿意，他便會向另外3?5個人傳播，使企業(yè)獲得更多的利潤?？蛻糇钕嘈趴蛻舻脑挘趶V告媒體可信度越來越低的現(xiàn)代社會，這比廣告更有正面的宣傳作用，可以使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提高。4）有利于新產(chǎn)品推廣和銷售忠誠的客戶在面對企業(yè)推出的新產(chǎn)品時，很容易受“愛屋及烏”心理效應的影響，很自然地對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復購買，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。而且，客戶對新產(chǎn)品的購買，擴大了客戶購買的范圍，企業(yè)有望獲得客戶更大程度的忠誠。最后，忠誠的客戶會排斥企業(yè)同行的競爭者，也不會受其誘惑。5）集中精力提高和完善服務體系穩(wěn)定的客戶基礎使企業(yè)不再只是簡單應付客戶、補充失去的客戶、評價服務的得失，而是使企業(yè)能集中精力去發(fā)展那些能為組織增加價值的新客戶，集中精力提高產(chǎn)品質量和完善服務體系，還可以減少市場的混亂，使企業(yè)能根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略不斷成長。相關知識小案例打破忠誠的代價思考與討論：忠誠客戶的流失帶來哪些損失？相關知識四、客戶忠誠與客戶滿意的關系1、顧客滿意是不等于顧客忠誠。客戶忠誠與客戶滿意是一對相互關聯(lián)的概念，但兩者有著明顯的區(qū)別。顧客滿意是顧客的需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。顧客滿意度與態(tài)度相關聯(lián)，爭取顧客滿意的目的是嘗試改變顧客對產(chǎn)品或服務的態(tài)度;而顧客忠誠所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。顧客滿意對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而顧客忠誠則對企業(yè)來說非常具有價值。因為，當顧客只有意愿，卻沒有行動時，對于企業(yè)來說并沒有意義。傳統(tǒng)意義上認為，客戶滿意必然帶來客戶忠誠，培育客戶忠誠的最有效手段是讓客戶滿意，在實際營銷工作中，也往往假定提高了客戶滿意度就提高了客戶忠誠度。然而，通過對二者的不同層次的分析，發(fā)現(xiàn)結論并非如此，客戶滿意與客戶忠誠之間并非簡單的正相關關系。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。客戶的忠誠有賴于客戶滿意度的提高，但更取決于客戶對企業(yè)的信任程度。因此，需要重新審視這兩者之間的關系。相關知識四、客戶忠誠與客戶滿意的關系2、顧客忠誠是顧客滿意的提升顧客忠誠是顧客滿意的升華。顧客滿意是一種心理程度的滿足，是顧客消費之后所表達出的態(tài)度;顧客忠誠則可以促進顧客重復購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對干大多數(shù)企業(yè)來說，顧客忠誠才是更重要的，更需要被關注。3、顧客忠誠比顧客滿意更有價值滿意度衡量的是顧客的期望和感受，而忠誠度反映顧客未來的購買行動和購買承諾。顧客滿意度調查反應了顧客對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。相關知識四、客戶忠誠與客戶滿意的關系那么，客戶滿意與客戶忠誠之間究竟有何聯(lián)系？首先，二者衡量和反映的內容不一樣?？蛻魸M意衡量的是客戶的期望和感受，反映客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，體現(xiàn)的是過去的行為，不能作為其未來行為的可靠預測?？蛻糁艺\衡量的是客戶的實際行為，是根據(jù)客戶保留情況、購買的量、重復購買頻率和使用頻率、獲得的新客戶數(shù)量等方面來衡量的，反映客戶未來的購買行動和購買承諾，表現(xiàn)為一種客戶行為的持續(xù)性，它是企業(yè)利潤的主要來源。相關