2018中國咖啡行業(yè)洞察：市場消費趨勢及品類研究

CONTENTS第一章:咖啡市場的“春天”第三章：線上六大品類概覽?

2020年有望突破3000億?

即飲咖啡銷售旺季與眾不同?

速溶咖啡“老大”地位現(xiàn)危機?

線上消費者數(shù)量兩年增長70%?

線下咖啡的新模式：便利店咖啡?

2018年市場黑馬：新零售咖啡?

膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會?

咖啡豆與咖啡粉中意大利產(chǎn)品受歡迎?

濾掛咖啡市場份額不斷提升第二章:線上消費者畫像?

2018年“潛力網(wǎng)紅”：冷萃咖啡液?

“熟男熟女”占比不斷提升?

平臺新客更加“年輕化”?

大多數(shù)新客沒有明確偏好第一章：咖啡市場的“春天”?

整體增速迅猛，2020年市場規(guī)模有望突破3000億?

線上咖啡市場加速擴張，消費者數(shù)量兩年增長70%?

線下咖啡的新模式——便利店咖啡?

2018年市場黑馬——新零售咖啡咖啡行業(yè)整體增速迅猛，2020年有望突破3000億?

數(shù)據(jù)顯示，我國的咖啡消費市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在15%左右，預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。資料來源：國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》、壹流研究人均咖啡年飲用量僅為全球2.4%，市場極具潛力?

從人均飲用量上看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距，因此市場存在較大發(fā)展空間。數(shù)據(jù)來源：國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》國內(nèi)咖啡消費以速溶為主，客單價有較大提升空間?

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。在咖啡品類的選擇上，口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡符合消費升級的趨勢，市場份額將會提升，由此提高咖啡的人均消費金額。外環(huán)：全球內(nèi)環(huán)：中國數(shù)據(jù)來源：USDA、國際咖啡組織（ICO）線上咖啡市場加速擴張，消費者數(shù)量兩年增長70%?

近三年來，淘寶、天貓的咖啡市場平緩增長，銷售額增速不斷提高；消費者數(shù)量在兩年內(nèi)增長70%，預(yù)計2018年淘寶、天貓咖啡消費者將超過2千萬。萬線下咖啡店市場規(guī)模擴大，2018年數(shù)量將超過14萬家?

我國咖啡消費起步晚，但是發(fā)展快。隨著國人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成為日常休息活動，線下咖啡店市場規(guī)模也不斷擴大。?

2013年中國線下咖啡店市場規(guī)模僅135億元人民幣，2016年突破200億元，預(yù)計2018年市場規(guī)模將達到271億元。資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院精品咖啡店涌現(xiàn)，便利店咖啡等新形態(tài)出現(xiàn)?

星巴克等品牌連鎖咖啡廳正在迅速擴張；與此同時，bluebottle、%Arabica等海外精品咖啡“網(wǎng)紅”帶動了精品咖啡的發(fā)展，全家湃客咖啡等便利店咖啡也迅速崛起。便利店咖啡對快節(jié)奏上班族吸引力強，便捷性比口味更重要?

2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森（2012年）、全家（2014年）等便利店紛紛入場。?

以中國內(nèi)地市場份額最高的便利店全家為例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%；它在上海的某些門店，一天能賣出超過300杯咖啡。?

對于消費者來說，便利店咖啡更多是在上下班途中方便早晚餐的一部分，所以更看重的是便捷性，而非口味。預(yù)期：便宜、高效、方便對口味較為寬容，更看重便利店代表的便宜、高效、方便。售價：10-14

元比星巴克等連鎖咖啡店往往要便宜一半以上。身份：上班族快節(jié)奏的都市白領(lǐng)，對外帶的現(xiàn)磨咖啡有較高需求。數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)周刊2018年咖啡界黑馬——新零售咖啡2018年在資本的加持下，新零售咖啡成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。?

3月12日，連咖啡CoffeeBox宣布完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。?

3月22日，Coffeenow宣布已獲6000萬元A輪融資。目前，Coffeenow已成功進入中石油、中石化供應(yīng)體系，目標(biāo)年內(nèi)覆蓋長三角、珠三角、京津冀的一萬家油站便利店。?

3月29日，“友飲咖啡”宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投億元級A輪融資。?

6月中旬，36氪報導(dǎo)稱瑞幸咖啡完成2－3億美元A輪融資，估值超10億美元邁入獨角獸行列。新零售模式的出現(xiàn)，使得咖啡店服務(wù)面積得到延伸?

《阿里研究院新零售研究報告》中，將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。為提升消費者體驗，新零售模式重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系，消費因此變得更為便利。與此同時，在新零售模式的賦能下線下門店的服務(wù)覆蓋面積也得到提升。以盒馬生鮮為例，其門店周圍3km范圍內(nèi)的區(qū)域被稱為“盒區(qū)房”，也能和門店附近的消費者享受同樣的服務(wù)。?

2018年瑞幸等“新零售咖啡”的出現(xiàn)，以線上線下相結(jié)合的方式打破了咖啡消費的邊界。以瑞幸咖啡為例，其配送范圍為2km并承諾30分鐘內(nèi)送達，使消費者能在辦公室等更多場景中享用鮮煮咖啡。3公里2公里瑞幸咖啡：憑借新零售模式，多地服務(wù)面積超星巴克?

傳統(tǒng)品牌的線下咖啡店主要模式為堂食和自提，因此每家門店的服務(wù)半徑可視為步行舒適的約500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消費以外，門店還提供外送服務(wù)，因此每家門店的服務(wù)半徑可達2km。以此計算，瑞幸在其入駐的13座城市中，服務(wù)可覆蓋面積均已超過星巴克。平方公里瑞幸、星巴克在北京的門店與可覆蓋面積分布情況瑞幸門店星巴克門店瑞幸覆蓋面積星巴克覆蓋面積數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌的選址策略存在差異?

在選址策略上，新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌也有較大區(qū)別。以上海為例，星巴克的門店布局較為分散，選址多在核心道路、交通樞紐等位置；而從瑞幸的門店布局可以看到，其在上海側(cè)重中心城區(qū)的服務(wù)覆蓋，并且黃埔區(qū)、靜安區(qū)等核心商業(yè)區(qū)域的門店覆蓋密度更大，為主要的辦公區(qū)域以及商圈帶來便利。?

根據(jù)瑞幸咖啡“無限場景（AnyMoment）”戰(zhàn)略，除了設(shè)置可以堂食、自提的旗艦店、悠享店、快取店三類門店以外，還設(shè)置了專門外送的外賣廚房店，以求覆蓋面積更廣，還依據(jù)區(qū)域特點組合不同類型的門店，滿足多種場景下的咖啡消費需求。瑞幸、星巴克在上海（區(qū)域）的門店與覆蓋面積分布情況瑞幸門店星巴克門店瑞幸覆蓋面積星巴克覆蓋面積數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。新零售咖啡選址邏輯：根據(jù)城市特性，策略因地制宜?

從服務(wù)面積可以看到，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡在北上廣深，以及杭州等二線城市發(fā)展迅速。通過分析其各地門店周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以看到其在不同城市的選址側(cè)重也存在差異。?

以北京和成都為例，瑞幸在北京的四成門店都選址在寫字樓、公司密集的商務(wù)辦公區(qū)；但在成都，在商務(wù)辦公區(qū)的門店僅占19%，近半門店都開在購物商場、步行街等購物休閑區(qū)。由此可見，瑞幸在北京等一線城市的選址偏向商務(wù)辦公區(qū)，而在布局購物、休閑場景下的營銷競爭中，其在其他城市中也有一定強勢表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、高德地圖，數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主。第二章線上市場消費者畫像?

女性更多，“熟男熟女”占比不斷提升?

平臺新客更加“年輕化”?

大多數(shù)新客沒有明確購買目標(biāo)?

新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡線上咖啡消費者中女性更多，36-50歲人數(shù)占比最高?

在淘寶天貓的咖啡消費者中女性更多，一二線城市占比近半。?

36-50歲“熟男熟女”的人數(shù)占比不斷提升，并在2017年成為人數(shù)占比最高的年齡層。線上咖啡者用戶畫像本科學(xué)歷占比68%女性占比61%一二線城市加起來人數(shù)占比46%36-50歲占比29%線上市場以新客為主，新客更加“年輕化”?

在淘寶天貓的咖啡消費者中，2017年才第一次“網(wǎng)購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。?

在淘寶天貓的咖啡市場中，新用戶更加年輕化；29歲以下群體的占比高于老用戶。線上老客線上新客線上老客線上新客注：線上新客，指2017年以前在淘寶天貓有咖啡購買記錄的消費者；線上老客，指2017年首次在淘寶天貓購買咖啡的消費者。大多數(shù)新客沒有明確偏好?

分析線上咖啡新客的搜索詞可以發(fā)現(xiàn)，“咖啡”是最常見的搜索詞。大多數(shù)新用戶沒有明確購買目標(biāo)，也不關(guān)心口味及產(chǎn)地。只有即飲咖啡以品牌搜索為主，星巴克、雀巢和貝納頌占據(jù)搜索前三。?

此外，新興概念也容易引發(fā)新用戶搜索興趣，比如“冷萃咖啡”進入2017年咖啡粉類目新客搜索詞TOP5。細(xì)分品類速溶咖啡即飲咖啡濾掛咖啡新客TOP5搜索詞咖啡、咖啡速溶、雀巢咖啡、黑咖啡、G7咖啡星巴克咖啡

雀巢咖啡貝納頌咖啡罐裝咖啡飲料掛耳咖啡、咖啡、黑咖啡、咖啡粉、雀巢咖啡膠囊咖啡、咖啡、NESPRESSO膠囊、膠囊咖啡機、雀巢咖啡膠囊膠囊咖啡咖啡豆、咖啡、星巴克咖啡、咖啡豆進口、咖啡豆現(xiàn)磨、藍(lán)山咖啡豆咖啡豆咖啡粉咖啡、咖啡粉、黑咖啡、冷萃咖啡、illy?“咖啡”是最常見的搜索詞，大多數(shù)新用戶沒有明確購買目標(biāo)，也不關(guān)心口味及產(chǎn)地新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡?

以速溶咖啡為主要品類的雀巢、肆只貓和麥斯威爾是新用戶占比最高的三個品牌，價格親民是其主要特征；?

以咖啡豆、咖啡粉為主要品類的LAVAZZA、illy、柯林等品牌消費群體以老用戶為主，這些均是價位較高的精品咖啡品牌。第三章：線上咖啡市場六大品類概覽?

即飲咖啡銷售旺季與眾不同?

速溶咖啡占比下降，“老大”地位現(xiàn)危機?

膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會?

咖啡豆與咖啡粉中，意大利產(chǎn)品受歡迎?

線上現(xiàn)磨咖啡中，濾掛咖啡市場份額不斷提升?

2018“潛力網(wǎng)紅”線上咖啡市場六大品類?

目前線上咖啡市場主要分為六大品類：速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡豆、咖啡粉、濾掛咖啡和膠囊咖啡。?

其中速溶咖啡的銷售額占比超7成，是線上咖啡市場最大的品類。注：即飲咖啡指瓶裝、罐裝等形式的液體狀咖啡產(chǎn)品。六個品類中，即飲咖啡的銷售旺季與眾不同?

受雙11影響，除即飲咖啡外其他咖啡品類均在11月達到銷售額峰值，其中11月對膠囊咖啡的銷售額貢獻最大。?

而即飲咖啡的銷售旺季在夏季，銷售額峰值在8月出現(xiàn)。速溶咖啡占比下降，市場老大地位現(xiàn)危機?

雖然速溶咖啡依舊是市場份額最大的品類，但其市場份額在2017年出現(xiàn)下滑，增速也出現(xiàn)下降。注：銷售額占比=該品類咖啡銷售額/六個品類咖啡總銷售額膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會?

膠囊咖啡將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再裝進鋁質(zhì)膠囊，杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣后變酸，氧化等問題。膠囊咖啡因操作簡單、能較長期保持咖啡品質(zhì)，問世以來成為不少咖啡愛好者的新寵。?

膠囊咖啡因門檻較高、興起時間較短，集中度非常高，僅雀巢NESPRESSO官方旗艦店就占約85%的線上市場份額。但隨著雀巢膠囊咖啡機的逐漸流行，其他品牌可以通過推出適配雀巢品牌機器的膠囊咖啡，拓展自身市場?？Х榷古c咖啡粉中，意大利產(chǎn)品受歡迎?

追求咖啡品質(zhì)的消費者通常會選擇購買咖啡豆制作現(xiàn)磨咖啡。咖啡粉、濾掛咖啡作為咖啡豆研磨后的不同形態(tài)，也是主要的現(xiàn)磨咖啡品類。?

從口味來看，意大利口味的咖啡豆、咖啡粉最受消費者喜愛。線上現(xiàn)磨咖啡中，濾掛咖啡增勢最猛?

由于集合了新鮮磨粉、便攜性和沖煮簡單等多個特點，濾掛咖啡被認(rèn)為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公室和家庭沖煮等場景的最好手段之一。數(shù)據(jù)顯示，濾掛咖啡的線上銷售額增速在過去三年超過了咖啡豆、咖啡粉，市場份額在不斷提升。?

作為毛利率的增益部分，大部分精品咖啡品牌，甚至是一部分線上品牌，在業(yè)務(wù)走上正軌之后都會推出濾掛咖啡。外環(huán)：2017年中環(huán)：2016年內(nèi)環(huán)：2015年由于集合了新鮮磨粉、便攜性和沖煮簡單等多個特點，咖啡掛耳包被認(rèn)為是精品咖啡品數(shù)據(jù)來源：柯林咖啡2018“潛力網(wǎng)