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文檔簡(jiǎn)介

史玉柱的腦白金發(fā)家史企業(yè)廣告模式對(duì)腦白金送禮定位的影響史玉柱簡(jiǎn)介史玉柱，1962年出生于安徽懷遠(yuǎn)。1992年，30歲時(shí)，在珠海成立巨人高科技集團(tuán)，獲得無(wú)數(shù)的榮耀，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一面旗幟。1997年，因“巨人大廈”等原因，巨人集團(tuán)遭受重大打擊，史玉柱淡出江湖。1999年，史玉柱在上海注冊(cè)建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)———“上海健特生物科技有限公司”，主營(yíng)腦白金。2000年12月21日注冊(cè)成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收購(gòu)巨人大廈樓花。2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在上海市徐匯區(qū)注冊(cè)成立巨人投資公司。2002年11月，40歲的史玉柱公開表示出售腦白金。腦白金的市場(chǎng)定位選擇定位：功效訴求為主?定位：禮品訴求為主?功效訴求目標(biāo)受眾:服用者廣告訴求對(duì)象:服用者禮品訴求目標(biāo)受眾：年服用者廣告訴求對(duì)象：送禮的人比較分析哈藥六廠的功效廣告，輿論的負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)甚于腦白金，直接導(dǎo)致2000年關(guān)于“正常人需不需要補(bǔ)鈣”的全民大討論，造成鈣行業(yè)全面銷售下滑。腦白金偶然地在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制作播出“老頭老太太”的送禮廣告，獲得井噴式銷售效果后，禮品概念作為靈丹妙藥迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)，送禮廣告屢經(jīng)改進(jìn)，成功塑造了“送腦白金有面子”的禮品形象。產(chǎn)品定位腦白金選擇了強(qiáng)化禮品訴求

，弱化了功效訴求。選擇禮品訴求的原因（1）中國(guó)消費(fèi)者在禮品消費(fèi)上講究功利主義，即很在乎禮品的商品價(jià)值。包裝的唯禮品化和銷售推廣的簡(jiǎn)明化反過來(lái)又淡化了功效訴求。保健品能否獲得認(rèn)可關(guān)鍵在于使用者的感受，但禮品訴求的評(píng)價(jià)者與使用者被巧妙地割裂開來(lái)。選擇禮品訴求的原因（2）送禮者在將腦白金送出的那一瞬間就獲得了評(píng)價(jià)。獲贈(zèng)者是依靠腦白金的廣告模式所做出的定位以及公眾預(yù)期做出的，而個(gè)人在這種情況下一般都會(huì)表現(xiàn)出與公眾預(yù)期一致的

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