基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為反應(yīng)模型研究

基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為反應(yīng)模型研究

在今天的全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（csr）是實(shí)現(xiàn)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。大約90%的《財(cái)富》500強(qiáng)公司都在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)。大部分跨國(guó)公司的企業(yè)管理者每年都對(duì)慈善捐贈(zèng)、贊助活動(dòng)、公益營(yíng)銷和公眾形象投入大量資金。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì),實(shí)現(xiàn)以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)有之義。但是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任之間的矛盾和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的沖突,長(zhǎng)久以來使得人們?cè)谄髽I(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上爭(zhēng)論不休。Schwartz和Carroll(2003)提出企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)來自于經(jīng)濟(jì)、制度和道德三方面。然而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè),獲取利潤(rùn)是企業(yè)的首要目標(biāo),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要付出成本,如果指望企業(yè)出于制度和道德的原因,主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尤其是在我國(guó)企業(yè)還處于成長(zhǎng)階段時(shí),顯然是不現(xiàn)實(shí)的。Joseph(2003)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)動(dòng)因才是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最根本的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能夠獲得消費(fèi)者的支持,或者企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制,企業(yè)就具有主動(dòng)去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力。那么作為企業(yè)最關(guān)注的群體——消費(fèi)者,是如何對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為做出反應(yīng)?企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng),才能贏得消費(fèi)者的贊同,獲得財(cái)務(wù)上的回報(bào)?本文以消費(fèi)者的視角去尋求問題的答案,并通過歸因理論和期望理論來解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同反應(yīng),為企業(yè)正確開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供可以借鑒的策略。一、不信任和懷疑是影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為的基礎(chǔ)因素企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)最大程度減小或消除其對(duì)社會(huì)的損害并且最大化其長(zhǎng)期有利影響的一種承諾。廣義上,是指與企業(yè)感知的社會(huì)或利益相關(guān)者有關(guān)的企業(yè)行為或狀態(tài)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為包括遵守現(xiàn)有法律和道德規(guī)范,公平地對(duì)待雇員,保護(hù)生態(tài)環(huán)境和對(duì)慈善事業(yè)做出貢獻(xiàn)等。雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任不斷引起營(yíng)銷領(lǐng)域的重視,但是人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響消費(fèi)者卻知之甚少。消費(fèi)者在對(duì)品牌做出反應(yīng)時(shí),需要提取記憶中的品牌知識(shí)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)記憶模型(Associativenetworkmemorymodel)認(rèn)為語(yǔ)義記憶或知識(shí)構(gòu)成了記憶的結(jié)點(diǎn)和鏈接。當(dāng)消費(fèi)者解碼外部信息或從長(zhǎng)期記憶中提取內(nèi)部信息時(shí),儲(chǔ)存這些信息的節(jié)點(diǎn)就會(huì)激活其他鏈接的節(jié)點(diǎn),當(dāng)其他節(jié)點(diǎn)的激活程度超過閾限(Threshold)水平時(shí),儲(chǔ)存的信息就會(huì)被喚起。企業(yè)聯(lián)想(Corporateassociations)是消費(fèi)者品牌知識(shí)的一部份,它構(gòu)成了包括價(jià)格、包裝、使用者形象(Userimagery)和使用形象(Usageimagery)等在內(nèi)的與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)將企業(yè)聯(lián)想作為決策的線索之一。企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力構(gòu)成了企業(yè)聯(lián)想,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任。Brown和Dacin(1997)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)通過對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)影響產(chǎn)品態(tài)度。而且消費(fèi)者愿意向道德水平高的公司支付更高的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,影響其品牌態(tài)度,構(gòu)成其購(gòu)買決策的線索。但是消費(fèi)者并不會(huì)把企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)視為衡量企業(yè)道德水平高低的標(biāo)志。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為去歸因企業(yè)的動(dòng)機(jī),從而判斷企業(yè)是出自于真誠(chéng)的動(dòng)機(jī),還是迫于社會(huì)規(guī)范的壓力,抑或是為了提高企業(yè)的形象。消費(fèi)者感知企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任出于真誠(chéng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)提高企業(yè)的形象,而感知企業(yè)是為了提高企業(yè)形象或迫于社會(huì)規(guī)范的壓力去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,不僅不能達(dá)到企業(yè)隱藏的目的,甚至產(chǎn)生相反的效果,損害企業(yè)已有的形象。Osterhus(1997)認(rèn)為對(duì)企業(yè)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任會(huì)影響一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的成功。除非消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生信任,企業(yè)社會(huì)責(zé)任才會(huì)給企業(yè)帶來回報(bào)。Strahilevitz(2003)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)是不道德的,社會(huì)責(zé)任行為不會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)。也有研究表明企業(yè)和其從事的公益事業(yè)高度一致時(shí),會(huì)增加企業(yè)自身利益的顯著性。當(dāng)企業(yè)聲明自己是為了公眾利益時(shí),這種強(qiáng)化的企業(yè)自身利益的顯著性會(huì)給企業(yè)評(píng)價(jià)帶來負(fù)面效應(yīng)。例如,煙草公司向癌癥基金捐款會(huì)導(dǎo)致企業(yè)自身利益的顯著性增加,因?yàn)槲鼰熣T發(fā)癌癥,而煙草公司在這種情況下僅僅是為了改變其負(fù)面的公眾形象。那么消費(fèi)者認(rèn)為煙草公司的這種行為并不是出于真誠(chéng)的動(dòng)機(jī)。總之,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的不信任和懷疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知。因此,理解消費(fèi)者如何感知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī),需要從歸因理論出發(fā),探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為如何解釋。二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為Mohr等(2001)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任行為的歸因可分為四類:(1)尋求企業(yè)自身利益的回報(bào)(如,增加銷售、獲取更多的利潤(rùn),促進(jìn)公共關(guān)系,建立企業(yè)聲譽(yù));(2)絕大部分為了企業(yè)自身利益,小部分為了社區(qū)、社會(huì)和環(huán)境的利益;(3)絕大部分為了社會(huì)利益,小部分為了企業(yè)自身利益;(4)完全是為了社會(huì)利益。在他們的調(diào)查中,有三分之一的受調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是為了企業(yè)自身利益,超過一半的受調(diào)查者認(rèn)為利己和利他的動(dòng)機(jī)都有,而只有很少一部分認(rèn)為是完全出于利他動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在什么情況下會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為歸因?yàn)槔?什么情況下又會(huì)將其歸因?yàn)槔?歸因理論為我們提供了很好的解釋。歸因(Attribution)是指根據(jù)有關(guān)的外部信息、線索判斷人們所觀察事件的內(nèi)在原因,或依據(jù)外在行為表現(xiàn)推測(cè)行為原因的過程。為了對(duì)事物有預(yù)見性,以便對(duì)環(huán)境有所控制,并使自己的行為有明確引導(dǎo),人需要對(duì)外部世界和自己的行為進(jìn)行原因解釋,并做出因果推論。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)為什么一項(xiàng)產(chǎn)品會(huì)失敗,為什么他們會(huì)改變自己的品牌偏好,為什么一個(gè)明星會(huì)為某個(gè)品牌作形象代言人,以及為什么一個(gè)企業(yè)會(huì)向慈善活動(dòng)做出捐贈(zèng)進(jìn)行原因解釋。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行歸因時(shí),會(huì)使用兩種歸因原則(Kelly,1971)。第一個(gè)原則是協(xié)變?cè)瓌t(Covariationprinciple),第二個(gè)原則是折扣原則(Discountingprinciple)。協(xié)變?cè)瓌t認(rèn)為人們?cè)跉w因時(shí)會(huì)像科學(xué)家一樣在所有信息中去尋求規(guī)律,即尋求決定一種效應(yīng)是否發(fā)生的各種條件的規(guī)律性協(xié)變。當(dāng)一種效應(yīng)存在不止一種可能的原因時(shí),效應(yīng)更可能被歸因?yàn)樵蛑g的協(xié)變。正如Kelly(1971)所說,“一種效應(yīng)會(huì)被歸因于效應(yīng)發(fā)生時(shí)出現(xiàn),而效應(yīng)不出現(xiàn)時(shí)也不發(fā)生的條件”。人們通過利用“共同反應(yīng)”、“區(qū)別性”和“一致性”三種信息的協(xié)變來進(jìn)行歸因。因此,消費(fèi)者在試圖解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為時(shí)會(huì)從以下幾個(gè)方面考慮:(1)共同反應(yīng):在這種情境下,企業(yè)總是表現(xiàn)出這種行為嗎?(2)區(qū)別性:在不同的情境下,企業(yè)是否表現(xiàn)出不同的行為?(3)一致性:其他企業(yè)在這種情境下是否也表現(xiàn)出這種行為?在圖1中,我們給出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行常識(shí)性歸因的過程。例如消費(fèi)者在解釋某個(gè)企業(yè)向汶川地震捐款的行為時(shí),會(huì)卷入如下歸因過程:如果其他企業(yè)和這個(gè)企業(yè)一樣在這種情境下都進(jìn)行了捐款(較高的一致性),而在其他情境下,這個(gè)企業(yè)并不主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(較高的區(qū)別性),那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)的行為做出外部歸因,即是迫于情境的壓力。但是如果只有這個(gè)企業(yè)向汶川地震捐款,其他企業(yè)都沒捐款(較低的一致性),而且在其他情境下,這個(gè)企業(yè)也主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(較低的區(qū)別性),那么消費(fèi)者會(huì)將對(duì)這個(gè)企業(yè)的行為做出內(nèi)部歸因,即是出于企業(yè)的較高道德水平。協(xié)變?cè)瓌t告訴我們,一個(gè)糟糕的企業(yè)捐款策略可能會(huì)使消費(fèi)者將企業(yè)行為歸因于為了提高企業(yè)形象,而不是企業(yè)自身的利他動(dòng)機(jī)。折扣原則認(rèn)為,在對(duì)日常行為的解釋中,如果出現(xiàn)了其他似是而非的因果關(guān)系,人們會(huì)對(duì)已做出的歸因大打折扣。消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行歸因時(shí),會(huì)同時(shí)判斷企業(yè)的利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)。Dean(2003/2004)在研究中發(fā)現(xiàn)無(wú)條件的捐贈(zèng)行為更可能讓消費(fèi)者將企業(yè)行為歸因于利他動(dòng)機(jī),而公益營(yíng)銷更可能讓消費(fèi)者將企業(yè)行為歸因于利己動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因除了要服從協(xié)同原則和折扣原則,同時(shí)還受到基本歸因錯(cuò)誤(Fundamentalattributionerror)的影響?；練w因錯(cuò)誤認(rèn)為行為是內(nèi)在傾向的相應(yīng)反應(yīng)——對(duì)應(yīng)偏見(Correspondencebias),人們?cè)跉w因時(shí)往往會(huì)低估情境因素作用而高估個(gè)人的特質(zhì)和態(tài)度所造成的影響。雖然在西方歸因理論中,其本歸因錯(cuò)誤是一條普遍的歸因規(guī)律,但是在強(qiáng)調(diào)集體主義的東方環(huán)境下,人們更多使用情境歸因(金盛華,2005)。面對(duì)企業(yè)開展的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng),東方的消費(fèi)者就更容易將這種行為視為企業(yè)為了提高企業(yè)形象,出于利己的動(dòng)機(jī)。從上述討論可以理解消費(fèi)者如何看待企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同歸因,會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不同評(píng)價(jià),從而影響其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為。也就是說,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能否成功地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的道德素質(zhì)信息是企業(yè)能否從社會(huì)責(zé)任行為中獲益的關(guān)鍵。雖然歸因理論揭示了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知過程,但是在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,還需要考慮其他因素對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。三、期望一致性與評(píng)價(jià)結(jié)果理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望對(duì)成功開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任至關(guān)重要。Mohr等(2001)在對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為(SRCB)的定性研究中指出,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有相當(dāng)高的期望,企業(yè)忽略消費(fèi)者的這些期望將承擔(dān)產(chǎn)品抵制的風(fēng)險(xiǎn)。例如在汶川地震中一些大家耳熟能詳?shù)目鐕?guó)企業(yè)幾乎沒有采取任何行動(dòng),因此招致很多網(wǎng)民對(duì)跨國(guó)品牌的抵制,而捐款積極的國(guó)產(chǎn)品牌卻獲得了消費(fèi)者的支持。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)時(shí),會(huì)將他們的期望與主觀判斷的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行私下的比較。根據(jù)Oliver(1980)提出的“期望一致性”模型(Disconfirmationofexpectationsmodel),滿意經(jīng)由消費(fèi)者感知的產(chǎn)品績(jī)效與其期望的比較產(chǎn)生。當(dāng)感知績(jī)效超過消費(fèi)者的期望(正向的不一致),消費(fèi)者產(chǎn)生滿意;當(dāng)感知績(jī)效低于消費(fèi)者的期望(負(fù)向的不一致),消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意。Oliver(1980)認(rèn)為期望包括事件發(fā)生可能性的估計(jì)和事件本身好壞的評(píng)價(jià)。Spreng等(1996)將期望定義為未來某個(gè)階段關(guān)于產(chǎn)品屬性和績(jī)效的信念。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望是消費(fèi)者估計(jì)企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和承擔(dān)多少社會(huì)責(zé)任的可能性。而期望一致性(Expectationcongruency)則是指消費(fèi)者獲得的績(jī)效與其期望之間差距的估計(jì)。由于消費(fèi)者在屬性水平上估計(jì)產(chǎn)品績(jī)效是否如其所愿,因此期望一致性模型認(rèn)為期望一致性對(duì)滿意有直接效應(yīng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望一致性也直接正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。當(dāng)期望一致性高時(shí),即感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任超過消費(fèi)者的期望,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿意,消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)做出更為正面的評(píng)價(jià);而當(dāng)期望一致性低時(shí),即感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任低于消費(fèi)者的期望,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿意,對(duì)企業(yè)做出負(fù)面的評(píng)價(jià)。同時(shí),由于人們對(duì)事物的感知會(huì)受期望的同化(Assimilation),期望會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知。社會(huì)判斷理論(Socialjudgmenttheory)可以解釋這種過程。社會(huì)判斷理論認(rèn)為信念會(huì)系統(tǒng)地扭曲人們的感知,并且當(dāng)結(jié)果不明確時(shí),這種信念扭曲感知的效果最強(qiáng)。例如,Hoch和Ha(1986)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)缺乏時(shí),感知的產(chǎn)品績(jī)效會(huì)趨同于消費(fèi)者的期望。因?yàn)橄M(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越高,那么期望會(huì)通過感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任間接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。但是期望與期望一致性負(fù)相關(guān)。期望越高,期望一致性越低,即消費(fèi)者獲得的績(jī)效與其期望的差距越小,甚至低于期望。由于期望一致性會(huì)正向影響消費(fèi)者的滿意與評(píng)價(jià),期望又可能通過對(duì)期望一致性的負(fù)面作用而間接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此,期望對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生兩種相反的效應(yīng),正如Yi(1990)所說:“雖然提高產(chǎn)品的期望會(huì)強(qiáng)化感知的產(chǎn)品績(jī)效,但也可能增加期望與產(chǎn)品感知績(jī)效的差距?！毕M(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望一方面強(qiáng)化了其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知,另一方面又?jǐn)U大了消費(fèi)者期望與感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的差距。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望一方面影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知,另一方面影響了期望的一致性。因此,在理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)時(shí),不能忽略期望的作用。只有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為符合以及超過了消費(fèi)者的期望,消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任,才會(huì)對(duì)企業(yè)做出肯定的評(píng)價(jià),企業(yè)也才有機(jī)會(huì)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任中獲得消費(fèi)者的回報(bào)。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響通過前面的討論,本文應(yīng)用歸因理論和期望一致性模型來解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng),并提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任反應(yīng)的概念模型(見圖2)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的歸因存在兩種不同的動(dòng)機(jī)判斷——利己與利他。在評(píng)估企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的推論會(huì)影響消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。當(dāng)消費(fèi)者更多地歸因?yàn)槔麆?dòng)機(jī)時(shí),其感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)更強(qiáng);而當(dāng)消費(fèi)者更多地歸因?yàn)槔簞?dòng)機(jī)時(shí),其感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)更弱。同時(shí),消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)受期望的正向影響,消費(fèi)者期望越高,感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)。但期望一致性卻受期望的負(fù)面影響,消費(fèi)者的期望越高,感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任與期望的差距越小。同時(shí)期望一致性又受感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正面影響,感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任越高,期望一致性越高。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)一方面受感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正面影響,另一方也受到期望一致性的正面影響。積極的企業(yè)評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效應(yīng)通過期望一致性和企業(yè)評(píng)價(jià)中介(Mediate)?；跉w因理論和期望一致性模型去解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng),一方面有助于理論研究者理解在消費(fèi)者購(gòu)買決策中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角色;另一方面也有助于企業(yè)管理者采取正確的策略實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為,使承擔(dān)社會(huì)責(zé)任帶來的成本轉(zhuǎn)化為來自消費(fèi)者回報(bào)的收益。通過對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論,本文提出以下策略供企業(yè)管理者在實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)參考:1.提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任,實(shí)施基于消費(fèi)者利他歸因的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略計(jì)劃。由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)做出利他與利己的歸因,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為應(yīng)該取得消費(fèi)者的信任,并使消費(fèi)者更多地感知到企業(yè)的目的是為了幫助他人,回饋社會(huì)。讓消費(fèi)者確信企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不是以提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不能當(dāng)作事件營(yíng)銷去實(shí)施,應(yīng)該作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略納入企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。例如,1998年我國(guó)南方遭受特大洪災(zāi)時(shí),一些企業(yè)為吸引公眾眼球,片面追求轟動(dòng)效應(yīng),在賑災(zāi)晚會(huì)上承諾捐款卻無(wú)法兌現(xiàn),最后受到民政部門的批評(píng)和消費(fèi)者的質(zhì)疑。企業(yè)只有將社會(huì)責(zé)任作為戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)期實(shí)施才能使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因過程告訴我們,企業(yè)在不同情境下都表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任時(shí),消費(fèi)者才會(huì)將社會(huì)責(zé)任行為歸因于企業(yè)具有很高的道德水平。Dean(2003/2004)的研究也發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任記錄良好、一般和無(wú)社會(huì)責(zé)任的公司在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、感知其唯利是圖的目的與企業(yè)管理水平上有顯著差異,社會(huì)責(zé)任記錄良好的公司,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)最高,感知企業(yè)目的是利他,并且認(rèn)為企業(yè)管理水平更高。2.正確選擇企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式。企業(yè)采取不同的社會(huì)責(zé)任方式,可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其動(dòng)機(jī)的不同歸因。Dean(2003/2004)指出基于企業(yè)銷售收益的條件捐贈(zèng)(如,公益事業(yè)營(yíng)銷,CRM)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)向的歸因(如,自利)去解釋企業(yè)行為;而無(wú)條件捐贈(zèng)(Unconditionaldonation)對(duì)于社會(huì)責(zé)任記錄良好與一般的企業(yè),消費(fèi)者會(huì)正向歸因(如,利他),對(duì)于無(wú)社會(huì)責(zé)任的企業(yè),消費(fèi)者會(huì)負(fù)向歸因。并進(jìn)一步指出,社會(huì)責(zé)任記錄良好的企業(yè)采取公益事業(yè)營(yíng)銷會(huì)降低消費(fèi)者的支持。Yoon等(2006)也提出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為與其利益高度相關(guān),并且這種社會(huì)信息來源于企業(yè)時(shí),消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)的評(píng)價(jià)比無(wú)社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)更消極,而且感知較少的真誠(chéng)。Sen和Bhattacharya(2001)認(rèn)為企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任有助于公司能力提高時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任記錄會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司能力相互促進(jìn)時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任記錄會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。3.讓消費(fèi)者知曉企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信息。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息了解越全面詳細(xì),對(duì)其實(shí)踐社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的能力越感到自信。Andreasen(1995)認(rèn)為這將增加消費(fèi)者的自我效能感(self-efficacy),從而有助于消費(fèi)者以自己的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)去支持具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。但是值得注意的是,企業(yè)用于推廣其社會(huì)責(zé)任的廣告支出不得高于其用于社會(huì)責(zé)任自身的支出,否則消費(fèi)者會(huì)將其動(dòng)機(jī)歸因于利己,并且會(huì)傷害企業(yè)的形象。另外,消費(fèi)者獲取企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的來源,也會(huì)影響其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的歸因。信息來源于企業(yè)而不是中立機(jī)構(gòu)時(shí),消費(fèi)者會(huì)推論企業(yè)真誠(chéng)動(dòng)機(jī)較少。4.滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望。