服務營銷與服務營銷學

服務營銷與服務營銷學《服務營銷與管理》教材：葉萬春主編：《服務營銷學》，高等教育出版社（芬蘭）ChristianGronroos(克里斯廷.格羅魯斯作譯者：韋福祥等譯

《服務管理與營銷——服務競爭中的顧客管理(第2版)》11/12/20232目錄第一章服務營銷與服務營銷學第二章服務市場第三章服務消費行為第四章服務營銷理念第五章服務營銷規(guī)劃第六章服務市場定位第七章服務產(chǎn)品及品牌策略第八章服務質(zhì)量第九章服務定價策略11/12/20233第十章服務渠道策略第十一章服務促銷策略第十二章服務人員第十三章服務過程第十四章服務有形展示第十五章服務營銷文化第十六章服務績效評估第十七章網(wǎng)上服務第十八章服務營銷發(fā)展的前景

目錄11/12/20234第一章服務營銷與服務營銷學11/12/20235第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷第二節(jié)

服務營銷的特點及其演變

第三節(jié)

服務營銷學的興起與發(fā)展

第四節(jié)服務營銷學與市場營銷學

本章內(nèi)容提要11/12/20236掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求11/12/20237引子：為什么我們要學習服務營銷與管理？競爭帶來的……最符合自己想法的產(chǎn)品最適合自己的產(chǎn)品自己最喜歡的產(chǎn)品11/12/20238服務——利潤的源泉GECProgram

在競爭越來越激烈的狀況下，在產(chǎn)品日益供過于求的市場里，在商品本身的差異越來越小的情況下，我們唯有提供各種各樣的服務，增加產(chǎn)品的附加值來滿足顧客的需求，來挽留顧客。11/12/20239GECProgram11/12/202310GECProgram11/12/202311GECProgram11/12/202312GECProgram11/12/202313IBM服務收入十年增長情況單位：10億美元GECProgram2000年11/12/202314顧客的期望越來越高更注意自己所得到的服務對服務有了更多的要求對服務更加不滿意需要更好的服務質(zhì)量GECProgram與五年前相比，顧客服務水平并未完善許多員工還不在乎是否提供優(yōu)質(zhì)服務他們認為11/12/202315提供了優(yōu)質(zhì)服務的員工更容易獲得提升漲工資獲得好心情保住工作……GECProgram11/12/202316顧客流失的原因

失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%服務人員對他們的需求漠不關心GECProgram11/12/202317一個不滿的顧客GECProgram

l

一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿的顧客，l

24人不滿但并不投訴l

一個不滿的顧客會把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人l

6個有嚴重問題但未發(fā)出抱怨聲l

投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關系l

投訴者的問題得到解決，會有60%的投訴者愿與公司保持關系，如果迅速得到解決，會有90-95%的顧客會與公司保持關系11/12/202318GECProgram

l

一個滿意的顧客會告訴1-5人l

100個滿意的客戶會帶來25個新顧客l

維持一個老顧客的成本只有吸引一個新顧客的1/5l

更多地購買并且長時間地對該公司的商品保持忠誠l

購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級l

對他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對價格也不敏感l(wèi)

給公司提供有關產(chǎn)品和服務的好主意一個滿意的顧客11/12/2023191物美價廉的感覺2優(yōu)雅的禮貌3清潔的環(huán)境4令人感覺愉快的環(huán)境5溫馨的感覺6可以幫助顧客成長的事物7讓顧客得到滿足8方便9提供售前和售后服務10認識并熟悉顧客11商品具有吸引力12興趣13提供完整的選擇14站在顧客的角度看問題15沒有刁難顧客的隱藏制度16傾聽17全心處理個別顧客的問題18效率和安全的兼顧19放心20顯示自我尊嚴21能被認同與接受22受到重視23有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道24不想等待太久25專業(yè)的人員26前后一致的待客態(tài)度服務的關鍵因素GECProgram11/12/202320服務對顧客的重要性實際表現(xiàn)落差準時抵達89%39%-50報到手續(xù)75%53%-22行李運送75%31%-44預定機位75%65%-10對顧客關心75%40%-35機艙整潔怡人60%49%-11座位寬敞59%33%-26機上服務親切迅速56%48%-8班次密集35%23%-12機上飲食服務31%21%-10對航空業(yè)的調(diào)查GECProgram11/12/202321第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。11/12/202322產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的一般路徑:勞動密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)技術知識密集型為主導的產(chǎn)業(yè)

從營銷角度來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢：價格競爭——非價格競爭11/12/202323（一）知識經(jīng)濟時代的特征知識成為主導資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。11/12/202324世界銀行把知識發(fā)展概括為知識獲取能力、知識吸收能力知識交流能力這三方面能力與教育、研究與開發(fā)、傳播業(yè)、信息設備業(yè)、信息服務業(yè)等產(chǎn)業(yè)密切相關，從更廣的視角看，金融、電信、管理咨詢、醫(yī)療服務、圖書情報管理等知識技術密集度高的服務產(chǎn)業(yè)都屬于知識產(chǎn)業(yè)。以研究開發(fā)與教育為核心展開的知識的生產(chǎn)、傳遞、創(chuàng)新、積累以及知識的應用、存儲等等，構(gòu)成了完整而又系統(tǒng)的服務網(wǎng)絡，形成了大批新的服務行業(yè)，同時又帶動了更多服務行業(yè)的更新?lián)Q代?？梢哉f，世界經(jīng)濟的服務化進程正是與知識經(jīng)濟的發(fā)展進程相一致的。

11/12/202325資料：美國的服務業(yè)美國是目前全球最大的服務業(yè)進出口國和順差國，服務業(yè)非常發(fā)達，在其國民經(jīng)濟中占有極其重要的位置。從1990年開始，美國服務業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過50％，1995年達到66％，1997年達到72％，目前已達到73％左右，從20世紀90年代中期開始，美國服務業(yè)已逐步取代鋼鐵、汽車、建筑等傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，成為支撐美國經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)。服務貿(mào)易發(fā)達。2000年美國服務貿(mào)易總額達4735億美元，居世界第一位，其中服務貿(mào)易出口額達2476億美元，占世界服務貿(mào)易出口總額的19.1％；服務貿(mào)易進口額達1989億美元，占世界服務貿(mào)易進口總額的13.8％。進出口順差487億美元且增幅較大，出口、進口分別比上年增長10％和13％。11/12/202326美國最大的服務出口市場是歐盟國家，然后依次是日本、加拿大、墨西哥等。在服務業(yè)部門中，商業(yè)服務業(yè)出口發(fā)展最快，自上個世紀90年代以來，商業(yè)服務業(yè)出口額翻了一番。目前，商業(yè)服務業(yè)出口約占美國出口總額的2％左右。美國服務業(yè)的出口形式主要有直接出口和間接出口兩種。直接出口是指直接向其他國家輸出勞務人員和提供服務，如旅游業(yè)、運輸業(yè)和建筑服務業(yè)等。間接出口是指在國外建立跨國服務機構(gòu)和提供銀行、保險、咨詢、廣告、會計、餐飲和娛樂等服務。隨著世界經(jīng)濟一體化的進程加快，美國間接服務出口所占的比重目前已遠遠超過直接出口，其地位也日益顯得重要。因為美國是世界上最大的服務出口國且兼對外開放程度高，又擁有一個巨大的服務消費市場，所以很多國家尤其是發(fā)達國家都紛紛投資于美國的服務業(yè)，歐盟、日本、加拿大以及一些新興工業(yè)化國家成了美國服務進口的主要來源。

11/12/202327美國是世界上物流最發(fā)達的、最先進的國家之一。上世紀90年代以來，第三方物流在美國得到迅速發(fā)展，整個美國第三方物流的收入從1994年的約160億美元猛增到2000年的1700億美元。近年來，美國物流業(yè)對國民經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。“服務工廠”概念的產(chǎn)生，企業(yè)柔性制造、小批量、多品種的生產(chǎn)方式及消費者對物流配送快速反應的需求也對物流業(yè)的服務水平提出了更高的要求，這些都促使物流業(yè)向信息化、自動化及決策上的智能化方向發(fā)展。2000年美國投資于物流信息系統(tǒng)的費用大約有2150多億美元，大大提高了美國物流業(yè)的信息化程度。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)產(chǎn)品銷售的物流費用約占總成本的5％-6％，而國際性產(chǎn)品的物流成本費用則占總成本的10％-25％，這意味著從事跨國流通的工商企業(yè)更加需要找到綜合性的物流企業(yè)為其提供快捷、高效、安全、低價的物流服務。11/12/202328（二）知識經(jīng)濟催動下的服務業(yè)發(fā)展：1.信息產(chǎn)業(yè)2.咨詢服務業(yè)3.調(diào)研策劃業(yè)4.旅游服務業(yè)5.科技教育保健業(yè)6.環(huán)保服務業(yè)11/12/202329二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。11/12/202330案例討論：奧迪汽車的中國營銷奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)――長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃(VOLVO)、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴(如寶馬與華晨合作)來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品(線)競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場?11/12/202331品牌行銷：營銷的靈魂“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務?！逼鋵崳@是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。廣告行銷：傳播主陣地奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。11/12/202332服務行銷：打造忠誠度“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權威市場調(diào)查機構(gòu)J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。問題：結(jié)合奧迪汽車的服務營銷案例，談談全球化背景下，服務營銷的趨勢和特點11/12/202333支撐這一理念的，是奧迪在國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣的服務網(wǎng)絡，即106家4S店。專家稱，服務制勝的理念，將是中國汽車市場今后發(fā)展的主要方向，也是成熟的汽車市場的主要表現(xiàn)。這種理念必將在高檔車上最先得以體現(xiàn)。以奧迪為例，其熱銷的背后，是消費者滿意度的不斷提高。張曉軍介紹說，在“以用戶滿意度為中心”方面，他們率先在業(yè)界完成幾個第一：第一個在業(yè)內(nèi)推出了真正意義上的“個性化訂單產(chǎn)銷模式”；第一個把國際高檔轎車品牌全球的二手車業(yè)務標準在中國全面推開；第一個在國內(nèi)汽車廠家中實現(xiàn)了獨特而尊貴的機場VIP服務。其中，“個性化訂單產(chǎn)銷模式好比一個中藥鋪，藥材有很多種，可以配成各種各樣的藥。”據(jù)悉，奧迪A6L形成了可搭配出7840款新車型的完整系列。個性化訂單產(chǎn)銷模式不僅極大地滿足了用戶個性化的需求，也提升了奧迪品牌在營銷領域的競爭力，“拉動銷售最主要的動力在于國產(chǎn)奧迪在產(chǎn)品、服務和品牌方面的優(yōu)勢?！?1/12/202334第二節(jié)服務營銷的特點及其演變

一、服務營銷的特點

（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復雜多變（四）服務消費者需求彈性大（五）服務人員的技術、技能、技藝要求高11/12/202335課堂案例討論：星巴克的服務營銷只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費。預計2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。11/12/2023362003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣布：集團大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。由此，星巴克集團的子公司“星巴克國際”和臺灣的統(tǒng)一(星巴克)集團，將從授權關系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景，愿意進一步投資未來。

一、廣告策略：不花一分錢做廣告星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。11/12/202337“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。11/12/202338二、風格：充分運用“體驗”星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。11/12/202339“以顧客為本”、“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了其快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當下體驗)的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗。星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。

三、顧客教育在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。11/12/202340

四、設計：異同的VI及店內(nèi)設計星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)氐哪莻€商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的VI高度統(tǒng)一截然不同。在設計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發(fā)回去找施工隊。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。11/12/202341例如上海星巴克設定以年輕消費者為主，因此在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。五、急劇擴張星巴克面臨著開設新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進口設備、報關費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來，到現(xiàn)在開店26家，年底將達到30家，將近每月開一家新店的速度。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。11/12/202342同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風險。比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢”。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法，它同時成為了星巴克潛在的風險所在。11/12/202343現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。11/12/202344讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場。問題：星巴克的服務營銷有什么特點？11/12/202345案例建議：星巴克的服務營銷體現(xiàn)了以下幾個特點：擴大的服務產(chǎn)品外延——體驗賓客同服務者的互動過程——服務質(zhì)量的全面控制——11/12/202346二、服務營銷的演變

7個階段

1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開發(fā)階段4.差異化階段5.顧客服務階段6.服務質(zhì)量階段7.整合和關系營銷階段

11/12/202347結(jié)論：服務營銷的概念:企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。11/12/202348第三節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展

一、服務營銷學的興起

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。11/12/202349

自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60-70年代）服務營銷學的脫胎階段這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務營銷學的發(fā)展11/12/202350第二階段（80年代初—中期）服務營銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。11/12/202351第三階段（80年代后期——）服務營銷的理論突破及實踐階段到了80年代的后期，營銷學者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。11/12/202352營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務過程”，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。其研究代表了90年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。11/12/202353第四節(jié)服務營銷學與市場營銷學

一、服務營銷學的研究視角（一）服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市場營銷活動作為研究對象?，F(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務為中