房地產(chǎn)項目市場定位分析

房地產(chǎn)項目市場定位分析房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進(jìn)行項目開發(fā)面對定位問題時，有一種不同于其它行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的相對不透明，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細(xì)節(jié)，由于地塊不利因素已成事實，因此項目定位的難度更高，有的項目可能短期內(nèi)是無法操作的。個人淺見將從影響項目定位工作的幾個方面進(jìn)行分析探討。一、項目定位要解決的問題進(jìn)行房地產(chǎn)項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾。涉及區(qū)域市場與地塊本身的矛盾；將來構(gòu)想與開發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊狀況的矛盾；開發(fā)構(gòu)想和公司經(jīng)營水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了，項目定位工作就成功完畢了。二、項目定位要達(dá)成的目的在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目是可行性的研究進(jìn)行論證，重要有下列幾個方面：1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性通過開發(fā)成本各項指標(biāo)的精細(xì)測算、市場預(yù)期售價的認(rèn)真研究與資金投入的利潤率的盼望值相平衡，擬定項目獲利預(yù)期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟(jì)利益實施的可行性。2、時間操作的可行性由于市場的不停變化和發(fā)展，而相對于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點，項目產(chǎn)品定位必須考慮時間操作的可行性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，本身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時間不同等因素，分析入市的時機(jī)，精確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。由于項目時間控制不好操作出現(xiàn)問題的項目諸多。因時間變化，影響項目開發(fā)重要因素涉及，地塊周邊市場的成熟度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的狀況，政策調(diào)控等因素。3、長久發(fā)展的可行性項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，特別是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項目，對于項目分期開發(fā)中各期本身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性特別重要。項目本身供應(yīng)量過大，產(chǎn)品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發(fā)進(jìn)度的計劃與實施。造成項目開發(fā)進(jìn)度緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發(fā)展，公司品牌受到影響。4、公司其它項目更可行因素等由于資金的限制，在同一開發(fā)商有不同項目待開發(fā)時，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發(fā)速度與其它項目的可行性相比較后，才干夠擬定該項目先行開發(fā)的可行性。三、項目定位涉及的重要環(huán)節(jié)項目定位普通在可行性研究階段進(jìn)行，普通客群需求調(diào)查，采用問卷結(jié)合座談的形式，重要根據(jù)下列幾方面來判斷：1．現(xiàn)金流測算與把握開發(fā)公司根據(jù)本身現(xiàn)金流的測算和把握，擬定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大，但風(fēng)險也更大。作為資金相對單薄的公司，無疑應(yīng)當(dāng)考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。2．土地條件土地本身條件是項目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合運(yùn)用是項目物業(yè)的增值的前提。錯誤定位，優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如，有一個項目，地塊中間有一種較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積，發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)當(dāng)是不可多得的優(yōu)勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢進(jìn)行了解決，使項目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進(jìn)行。3．銷售速度銷售速度也是項目定位的重要因素，特別是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發(fā)周期，對于開發(fā)公司項目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。4、客戶群體客群需求特性是項目定位的決定因素，客群對該地塊區(qū)域市場的認(rèn)知和對產(chǎn)品的需求，在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈的今天，對客戶群體的精確把握是項目開發(fā)成功的前提條件。5．房屋的單價/總價構(gòu)成現(xiàn)在市場上有不少項目單位售價很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價高，形成嚴(yán)重的滯銷。在擬定了本身項目目的客群的基礎(chǔ)上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意的問題。6．公司擅長開發(fā)類型在項目的硬性、軟性各項指標(biāo)都很明確的狀況下，開發(fā)公司本身優(yōu)勢的充足考慮是必不可少的，特別是高端產(chǎn)品的開發(fā)，更需要開發(fā)公司綜合考慮本身的條件。7．公司規(guī)定的利潤和品牌項目定位過程中，除了市場和地塊特性的因素，開發(fā)公司本身對項目的利潤規(guī)定是決定項目定位的主觀因素，也是最影響項目定位精確性的因素。四、項目定位需要注意的問題項目定位最重要的是要根據(jù)本身條件建出適銷對路的產(chǎn)品，定位不是唯一的，可行性諸多，有下列幾點必須充足考慮，才干做出最優(yōu)選擇。1．開發(fā)商的實力，涉及資金/人才/經(jīng)驗等等作為資金實力，在房地產(chǎn)開發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開發(fā)經(jīng)驗等其它因素的考慮還沒有被眾多開發(fā)公司所重視。2．土地條件及規(guī)劃條件在考慮土地本身條件的優(yōu)劣勢后，地塊的某些規(guī)劃條件必須充足考慮，在條件允許的狀況下，進(jìn)行合理調(diào)節(jié)。3．針對20萬以上大項目，必須對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析諸多開發(fā)公司普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離本身項目很遠(yuǎn)，與自己項目的有關(guān)性不大。但大型開發(fā)項目周期最少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對項目的影響是非常大的，也是開發(fā)公司在項目定位時必須充足考慮的重要方面。4．客群調(diào)查現(xiàn)在普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查辦法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的成果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。5．單方利潤率/總利潤率/資金風(fēng)險項目定位需要考慮的因素諸多，作為開發(fā)公司項目運(yùn)做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風(fēng)險這三方面問題是其公司最機(jī)密的問題。項目定位關(guān)系到項目的生死，必須進(jìn)一步交流，進(jìn)行規(guī)模論證，模擬選擇，可行性研究，才干夠作出項目的定位。五、影響項目定位的前瞻性幾個因素1．人群思想意識形態(tài)的定位研究客群思想意識形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項目定位適合將來客群需要作好準(zhǔn)備。并對客群消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。2．建筑要有特色，要增加文化氛圍人們在解決基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建筑特色將越來越受到重視。3．研究建筑的發(fā)展方向市場發(fā)展方向影響著項目定位，那么對建筑發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑，則是項目定位精確把握將來的核心。4．增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，避免激烈競爭項目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場互相競爭不如互相補(bǔ)充共同贏得市場，增加區(qū)域項目產(chǎn)品的互補(bǔ)性是項目定位的重要課題。考慮產(chǎn)品差別化，找市場空