沃爾瑪在華營銷策略分析

一、引言當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為也都發(fā)生了翻天覆地的變化，服務(wù)業(yè)全球化正成為世界經(jīng)濟(jì)格局的大趨勢(shì)，零售業(yè)也不例外。盡管人們對(duì)于零售業(yè)全球化步伐存在一些爭(zhēng)議，但是當(dāng)今的許多零售業(yè)跨國大公司向國際擴(kuò)張的步伐卻從未停止，其中以沃爾瑪?shù)娜蚧瘮U(kuò)張最為顯著。當(dāng)前沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭四處出擊，紛紛在世界各地開店擴(kuò)張，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，而中國作為一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)，無時(shí)無刻不在吸引著沃爾瑪?shù)哪抗?。沃爾瑪在中國大肆發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)，沃爾瑪購物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店在中國都是非常出名的。談到零售業(yè)，必然會(huì)提及沃爾瑪。沃爾瑪繼1990年成功超越凱瑪（K-Mart）榮登折扣百貨業(yè)龍頭地位之后，又于1991年超越百年老店西爾斯（Sears），登上了全美零售業(yè)的第一把交椅。作為世界第一的零售業(yè)，沃爾瑪是當(dāng)然不可能會(huì)放過中國這樣一個(gè)巨大的，潛力無窮的市場(chǎng)。1996年8月，沃爾瑪是以第一家真正具有國際知名度的大型連鎖公司的身份進(jìn)入中國的。鑒于沃爾瑪取得的巨大成功，我們很有必要對(duì)沃爾瑪?shù)臓I銷策略進(jìn)行分析，尤其是對(duì)于沃爾瑪在中國的營銷策略分析。本文從沃爾瑪在中國市場(chǎng)的概況，沃爾瑪在中國市場(chǎng)的營銷策略，以及沃爾瑪在中國市場(chǎng)經(jīng)營存在的問題及原因分析，最后提出沃爾瑪在中國的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。二、跨國企業(yè)的營銷原理以及原則的理論闡述（一）跨國營銷跨國經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)由國內(nèi)發(fā)展至國際的一種由內(nèi)向外的移動(dòng)現(xiàn)象，包括天然資源、資本、勞務(wù)、技術(shù)、管理模式以及企業(yè)家精神等跨越國界的資源轉(zhuǎn)移。即一個(gè)企業(yè)無論是產(chǎn)品、技術(shù)、資金還是管理等資源由其主權(quán)國向其他國家轉(zhuǎn)移，我們都可以稱之為跨國經(jīng)營企業(yè)，其從事的與他國有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)就叫做跨國經(jīng)營。（二）國際市場(chǎng)營銷首先需要熟悉市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。根據(jù)市場(chǎng)營銷的活動(dòng)是否跨越國界，可分為國內(nèi)市場(chǎng)營銷和國際市場(chǎng)營銷。國際營銷的定義有狹義和廣義之分。狹義的國際營銷是指跨國企業(yè)超越本國國境，在其他國家市場(chǎng)上進(jìn)行的營銷活動(dòng)。廣義上的國際營銷包括不同層次和范圍：出口營銷、多國營銷和全球營銷，其定義和解釋取決于企業(yè)在國際市場(chǎng)的參與程度。本文采用廣義上的國際營銷概念。三、沃爾瑪在華營銷現(xiàn)狀美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓早期在美國一個(gè)小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7,800家商場(chǎng)，員工總數(shù)200多萬人，分布在全球16個(gè)國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。在當(dāng)今的形勢(shì)下,海外業(yè)務(wù)對(duì)跨國公司具有重要意義,。沃爾瑪1996年進(jìn)入中國,由于中國本土化的失誤,其業(yè)績(jī)滑坡的跡象越來越明顯。而后,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,沃爾瑪又采取了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整來進(jìn)行本土化。在此背景下，中、外零售企競(jìng)爭(zhēng)就變得更為激烈，都為搶占更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。近年來，行業(yè)并購也在火熱進(jìn)行當(dāng)中，例如，美國公司家得寶,以一億多美元并購收購家世界這家著名建材超市。家樂福與中國臺(tái)灣樂購合作，買下分別在上海和南京等地的樂客多家商店；百思買，美國最大的電子零售商，斥資1.9億美金用于收購中國江蘇五星電器，家電連鎖店51%的股份；沃爾瑪并購好又多;英國TESCO,在追加了3.6億投資的基礎(chǔ)上最終在樂購股權(quán)中達(dá)到了百分之九十的控股地位。在之前的2006年，中國北京商物美集團(tuán)，投資3.8億元并購美廉美連鎖超市。諸如此類的購案，相信在將來激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，會(huì)頻繁出現(xiàn)。（一）產(chǎn)品策略零售企業(yè)是提供商品售賣的一個(gè)專門的場(chǎng)所。其生存和發(fā)展的根本前提是保持一個(gè)富有特色和競(jìng)爭(zhēng)力并能隨消費(fèi)者變化而相應(yīng)調(diào)整的商品結(jié)構(gòu)。沃爾瑪?shù)馁徫镏行暮蜕侥肪銟凡抠u場(chǎng)巨大，商品品種涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫@就大大增加了顧客從眾多商品中選擇適合自身定位的商品的難度。1.零售商品分類沃爾瑪超市經(jīng)營規(guī)模巨大，對(duì)品種繁多的商品進(jìn)行分類是企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要，這有利于采購、配送、銷售存儲(chǔ)、核算等工作實(shí)行更加專業(yè)化的分工協(xié)作，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，選擇并形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的商品結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色。綜合分類的劃分方法把沃爾瑪管理運(yùn)用的綜合分類標(biāo)準(zhǔn)類別分為四個(gè)層次：大分類、中分類、小分類和單品。其中大分類是最粗線條的分類。大分類的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征，如畜產(chǎn)、水產(chǎn)、日配加工食品、果菜、一般食品、日用雜貨、醫(yī)藥用品、家電、園藝品等。中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。其主要分類標(biāo)準(zhǔn)有三種：按商品功能與用途劃分，按商品制造方法劃分，按商品產(chǎn)地劃分。小分類則是中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別。主要分類標(biāo)準(zhǔn)有：按功能用途劃分，按規(guī)格包裝劃分，按商品成分劃分。按商品口味劃分，按使用的對(duì)象劃分。而單品則是商品分類中不能再進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品質(zhì)萬磊.萬磊.沃爾瑪在中國市場(chǎng)的營銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011，07：136-138.2.零售商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)首先，沃爾瑪山姆俱樂部實(shí)行寬廣度、中深度的商品組合，充分滿足了消費(fèi)者“一站式購物”的需要。商品組合的廣度是指經(jīng)營的商品大類的多少。大類多，則廣度寬；大類少，則廣度窄。商品組合的深度是指在每個(gè)大類中，單品數(shù)量的多少，單品商品多，就稱商品組合的深度深，反之則稱深度淺。不同的零售業(yè)態(tài)有不同的組合策略。如便利店實(shí)行窄而淺的商品組合策略，超市實(shí)行窄而深的組合策略，大型百貨商店、大型綜合超市實(shí)行寬而深的組合策略。山姆俱樂部實(shí)行寬廣度、中深度的商品組合策略是和它的業(yè)態(tài)特點(diǎn)相吻合的。其次，沃爾瑪重視商品的高周轉(zhuǎn)性。這與其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)常把高利潤(rùn)擺在首位不同。山姆俱樂部的利潤(rùn)是建立在大量銷售、高商品周轉(zhuǎn)率的基礎(chǔ)上。所以沃爾瑪重點(diǎn)經(jīng)營那些銷量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率大的商品。再次，沃爾瑪以便利品為主，適當(dāng)配售選購品。便利品價(jià)低易耗購買頻率高，比較適合自主銷售，因此山姆俱樂部將食品、日雜用品作為重點(diǎn)來經(jīng)營。另外，為了擴(kuò)大超市的商圈，還必須適當(dāng)經(jīng)營選購品。最后，沃爾瑪以中檔商品為主，適當(dāng)兼顧高檔和低檔商品。這樣的商品定位原因在于山姆俱樂部的主要目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)體消費(fèi)者，主要面向工薪族以及追求物美價(jià)廉的消費(fèi)群體。（二）價(jià)格策略價(jià)格對(duì)于零售企業(yè)具有決定性的意義，是營銷要素中的重中之重?？茖W(xué)而藝術(shù)地運(yùn)用定價(jià)策略，是沃爾瑪市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。1.商品的定價(jià)方式沃爾瑪定價(jià)的基本原則包括：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，兼顧利潤(rùn)最大化；嚴(yán)格控制綜合毛利率，確保沃爾瑪?shù)瓯３值蛢r(jià)位；以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為主要定價(jià)手段，全面塑造和強(qiáng)化動(dòng)態(tài)管理的定價(jià)體系。而商品的定價(jià)法主要包括四種：商品屬性定價(jià)法、量販定價(jià)法、促銷商品定價(jià)法和折扣定價(jià)法。其中商品屬性定價(jià)法將眾多品種的商品根據(jù)消費(fèi)屬性和消費(fèi)者熟悉程度的不同可以分為三類：敏感商品、一般商品和沖動(dòng)商品。敏感商品的低價(jià)格可以使得沃爾瑪連鎖店低價(jià)口碑迅速傳播開來，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一般商品一般采用正常經(jīng)營成本加適當(dāng)?shù)拿▋r(jià)，但以不高于市價(jià)為原則。沖動(dòng)商品的定價(jià)要依據(jù)不同時(shí)間、不同地理位置而有所不同陳紅兒，金曉燕.陳紅兒，金曉燕.大型超市與專業(yè)市場(chǎng)的營銷策略比較研究——以沃爾瑪超市和義烏市場(chǎng)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，28：210-211.2.會(huì)員制銷售模式沃爾瑪連鎖店對(duì)會(huì)員實(shí)行一系列的優(yōu)惠：一是實(shí)行累計(jì)積分制，對(duì)會(huì)員的消費(fèi)金額換算成積分，再根據(jù)積分經(jīng)行抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。二是對(duì)會(huì)員實(shí)行按一定折扣的會(huì)員價(jià)。三是獲得沃爾瑪連鎖店推出的各項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)。如可參加優(yōu)良會(huì)員大比拼活動(dòng)，可參加會(huì)員消費(fèi)積分大派送活動(dòng)，可在生日當(dāng)日以優(yōu)惠價(jià)格購買生日蛋糕一個(gè)等等。實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了很多利益，主要有三點(diǎn)：建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)了大批品牌忠誠者，會(huì)員收入相當(dāng)可觀。3.低價(jià)形象策略沃爾瑪連鎖店每天都要選擇一些易消耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，作為“磁石”商品，制定特別低廉的價(jià)格，以招攬顧客。一方面吸引大量的顧客光顧。同時(shí)持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞價(jià)格低廉的信號(hào)，形成一種強(qiáng)烈的低價(jià)印象張玉梅.張玉梅.沃爾瑪購物廣場(chǎng)沈陽鵬利分店的市場(chǎng)營銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2006.其次，沃爾瑪連鎖店對(duì)特價(jià)商品實(shí)行集中固定陳列，擺放在商店最顯眼的地方，并且用大而獨(dú)特的字眼進(jìn)行醒目標(biāo)示。造成強(qiáng)烈的視覺效果，使人們記住的是特價(jià)商品的特殊價(jià)格，而忽略其它商品正常的甚至稍高的價(jià)格。另外，沃爾瑪商店的商品價(jià)格是根據(jù)影響價(jià)格的多種因素的變化和市場(chǎng)需求狀況及時(shí)調(diào)整的。使得整體價(jià)格保持在較低的水平上。價(jià)格的經(jīng)常調(diào)整變動(dòng)會(huì)使得人們感覺到價(jià)格能夠比較準(zhǔn)確地反映成本，定價(jià)客觀合理。（三）渠道策略沃爾瑪公司進(jìn)入中國早期是希望進(jìn)入華東工業(yè)區(qū)的上海，上海是港口城市，同時(shí)也是國際性的一個(gè)商業(yè)城市。但是與合作者的談判以失敗告終，沃爾瑪最終決定將中國沃爾瑪總部設(shè)在深圳。沃爾瑪向中國進(jìn)軍的占領(lǐng)采用以單點(diǎn)進(jìn)入深圳，然后向周邊地區(qū)輻射，最后向全國鋪開的方式。對(duì)于零售商來說，商店的位置的重要性不言而喻。沃爾瑪公司也十分重視選址工作。1.選址的一般策略（1）客流量大這也是沃爾瑪公司選址的第一策略，即過往行人的數(shù)量和類型多。在其它的條件相同的情況下，沃爾瑪公司會(huì)選擇客流量最高的店址，因?yàn)檫@往往就是最好的。如沃爾瑪在深圳選擇華僑城開設(shè)新店。沃爾瑪公司認(rèn)為合理計(jì)算客流量應(yīng)該包含四方面因素：按年齡和性別分開計(jì)數(shù)，按時(shí)段分開計(jì)數(shù)，行人訪談（使研究者發(fā)現(xiàn)潛在顧客的比例），購物現(xiàn)場(chǎng)分析（使觀察者確認(rèn)顧客實(shí)際光顧的商店）。（2）車流多車流多對(duì)于沃爾瑪公司的選址也是相當(dāng)重要的，特別是其山姆俱樂部更是如此，因?yàn)樯侥肪銟凡渴窍胛?qū)車購物的顧客。除開計(jì)算車流量外，沃爾瑪公司還研究交通堵塞的程度和時(shí)間。開車的顧客往往避開交通堵塞嚴(yán)重的地區(qū)，轉(zhuǎn)到行車時(shí)間最少的地方購物。比如沃爾瑪在大連開設(shè)新店就避開交通堵塞嚴(yán)重的地區(qū)。（3）停車設(shè)施良好沃爾瑪公司認(rèn)為良好的停車設(shè)施是必不可少的。沃爾瑪公司在選址時(shí)非常重視停車設(shè)施這個(gè)因素，如果停車設(shè)施不足的話，沃爾瑪會(huì)自建停車場(chǎng)。沃爾瑪公司折扣店每1000平方米英尺的營業(yè)面積會(huì)設(shè)4-5個(gè)停車位；超級(jí)市場(chǎng)每1000平方英尺的營業(yè)面積會(huì)設(shè)10-15個(gè)停車位。（4）商店相容性高沃爾瑪公司在選址進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，往往會(huì)和原有的商店相沖突，因此他們也相當(dāng)重視各商店之間的兼容性，最好應(yīng)有高度的相容性，互補(bǔ)性，就是每家商店都會(huì)因?yàn)槠渌痰甑拇嬖诙@益，就是存在親和力，盡量減少競(jìng)爭(zhēng)。親和力大，客流量高，那么每家商店的銷售額就會(huì)比這些商店彼此分散時(shí)更高。衡量商店相容性的尺度之一是各商店顧客互換的程度。商店的相容性越高，那么顧客的互換性就越高。比如：藥品雜貨店、水果蔬菜店、面包房、肉店、超級(jí)市場(chǎng)。另外還有：服裝店、鞋店、首飾店、針織品商店、百貨公司。（5）良好的可見度沃爾瑪公司的商店選址都要求所選店址具有良好的可見度?？梢姸仁侵冈撐恢媚鼙粊硗腥撕蛙囕v看到的程度。位于小巷或購物中心盡頭的店址，可見度就不如位于主要公路或購物中心入口處的店址侯冬麗.淺析家樂福和沃爾瑪在中國的營銷策略差異[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，侯冬麗.淺析家樂福和沃爾瑪在中國的營銷策略差異[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，19：368-370.（6）合理的場(chǎng)地大小以及形狀沃爾瑪在考察任何一個(gè)店址都是以需要的總面積為依據(jù)的，包括：停車場(chǎng)、步行道、賣場(chǎng)、非銷售區(qū)等。山姆俱樂部比折扣百貨店需要更大的場(chǎng)地；折扣百貨店可能需要一塊方形場(chǎng)地，而山姆俱樂部則可能需要一塊長(zhǎng)方形場(chǎng)地。2.沃爾瑪?shù)倪x址調(diào)查沃爾瑪公司的選址調(diào)查其實(shí)就是對(duì)商圈的分析。商圈的范圍一般分為三個(gè)層次：主要商圈，次要商圈，邊緣商圈。影響商圈大小的原因主要有六個(gè)：商店類型、商店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置、居住方式、到達(dá)時(shí)間和促銷活動(dòng)。（四）沃爾瑪?shù)拇黉N策略零售促銷是零售商有目的有計(jì)劃地將銷售服務(wù)、廣告活動(dòng)和公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體促銷組織模式。沃爾瑪在促銷方面堪稱零售行業(yè)的典范。而讓人覺得有點(diǎn)不可思議的是：沃爾瑪在廣告上的投入是非常低的。1.服務(wù)促銷策略——顧客至上沃爾瑪作為一家大型零售企業(yè)，滿足顧客的不僅僅是物美價(jià)廉的商品，同時(shí)還要讓消費(fèi)者享受到賓至如歸的零售服務(wù)。沃爾瑪甚至將與供貨商討價(jià)也看作是售前服務(wù)。總裁山姆這樣告誡自己的員工：“你們不是在為沃爾瑪商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)格?！蓖跫牙?沃爾瑪在華營銷策略的失誤王佳莉.沃爾瑪在華營銷策略的失誤[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2006，06：49-50.2.廣告策略——低調(diào)投入（1）少量的廣告投入零售商通常具有在地域上比制造商更為集中的目標(biāo)市場(chǎng)。各種商品上市時(shí)，零售商在短期內(nèi)做廣告，力求顧客前來購買。零售商所用的宣傳費(fèi)用一般是低于制造商的。沃爾瑪?shù)膹V告費(fèi)用在各大零售企業(yè)中尤其微少。沃爾瑪?shù)膹V告策略是其低價(jià)優(yōu)勢(shì)中的一部分，以較低的廣告量來壓縮成本，保持商品低價(jià)。另一方面沃爾瑪了解顧客需要什么，很少會(huì)為了處理滯銷品而大幅降價(jià)。其多年努力塑造出來的低價(jià)形象已經(jīng)在人們的腦海中扎根，所以這也在很大程度上減少了廣告的開支需要。（2）大規(guī)模的促銷活動(dòng)沃爾瑪在廣告中投入較少的同時(shí)，大規(guī)模開展促銷活動(dòng)并且取得了非常顯著的效果。沃爾瑪公司的促銷思想是通過把一些商品的定價(jià)壓到低于成本的水平來吸引顧客進(jìn)入商店。而促銷商品主要是選擇那些價(jià)值不高，并且品質(zhì)相當(dāng)?shù)木哂衅毡樾缘娜粘Ｋ杵贰＿@樣的商品本身就沒有多大的利潤(rùn)可言，但是被用作促銷商品時(shí)起到了廣告的作用，吸引大量的顧客光臨，為其它的商品的銷售提供了有利條件。沃爾瑪在零售業(yè)同行中，是廣告費(fèi)用支出最少的，但銷售額卻是最大的。真正的收益源泉還是在于它的價(jià)格是最低的，而且服務(wù)又是最好的。四、沃爾瑪在中國經(jīng)營存在的問題及原因（一）沃爾瑪在中國市場(chǎng)經(jīng)營存在的問題1.商品架構(gòu)的問題一直以來沃爾瑪被業(yè)界津津樂道的低成本采購模式在中國并沒有很好地被推行。2.運(yùn)輸物流的問題由于中國市場(chǎng)的具體情況存在種種限制，物流系統(tǒng)進(jìn)入中國后難以發(fā)揮與美國市場(chǎng)相同的優(yōu)勢(shì)。3.勞動(dòng)成本的問題整理貨架，清理倉庫，定期盤點(diǎn)，營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)回顧，顧客服務(wù)……所有這些工作的開展都需要足夠的人力去完成，人手不充足，導(dǎo)致工作執(zhí)行效果降低。4.網(wǎng)購沖擊的問題隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量都在穩(wěn)步的增長(zhǎng)中。數(shù)據(jù)顯示截止2018年全國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)29.16萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%。其中商品、服務(wù)類電商交易額21.83萬億元，同比增長(zhǎng)24.0%;合約類電商交易額7.33萬億元，同比下降28.7%。初步測(cè)算2019年全國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了37.05萬億元左右。預(yù)測(cè)2020年全國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)37.75萬億元。未來五年(2019-2023)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.52%，并預(yù)測(cè)在2023年全國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到58.38萬億元。對(duì)此，越來越多的居民因?yàn)榫W(wǎng)店的便捷而選擇網(wǎng)購，這對(duì)沃爾瑪在中國的發(fā)展造成了強(qiáng)烈的沖擊數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：《2016年度中國電子商務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》（二）沃爾瑪在中國市場(chǎng)經(jīng)營存在問題的原因分析1.商品采購缺乏規(guī)劃由于沃爾瑪?shù)男畔⒐芾硐到y(tǒng)服務(wù)于整個(gè)采購系統(tǒng)，往往會(huì)忽略門店的特殊訂貨需求。由于門店必須服從采購的統(tǒng)一配貨，沒有自主追加訂單的權(quán)利，所以往往會(huì)錯(cuò)失最佳銷售時(shí)機(jī)。而像家樂福等，其門店自主權(quán)相當(dāng)大，采購由門店自行掌控，無需經(jīng)過繁復(fù)的流程層層上報(bào)總部，因而更加靈活機(jī)動(dòng)，能滿足部分顧客的特殊需要。目前沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品種類仍然不夠齊全。為了單方面地追求利潤(rùn)，一部分結(jié)構(gòu)性商品從大賣場(chǎng)逐漸消失。另外，采購經(jīng)理的業(yè)績(jī)指標(biāo)考核，使采購管理者通常不會(huì)考慮商品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只注重眼前的銷量，面對(duì)下階段銷售商品的安排部署沒有合理規(guī)劃?？梢哉f，采購的癥結(jié)正是目前沃爾瑪中國面臨的最棘手的問題。2.商品退貨率造成高損耗美國沃爾瑪是很少出現(xiàn)退貨的，而在中國，無條件退貨現(xiàn)象是屢見不鮮。對(duì)沃爾瑪來講，退貨率高的隱患是很多的。既浪費(fèi)了配送中心的運(yùn)輸成本和人力資本，又帶來退貨的管理費(fèi)用，造成庫存商品積壓。五、推動(dòng)沃爾瑪跨國發(fā)展的跨國營銷對(duì)策建議根據(jù)上一章節(jié)分析的沃爾瑪在中國跨國發(fā)展存在的不足與困境，本章提出了推動(dòng)沃爾瑪跨國發(fā)展的跨國營銷對(duì)策建議。（一）改變競(jìng)爭(zhēng)模式沃爾瑪基本模式有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是基于“汽車城市”的假設(shè)。中國交通擁堵，停車費(fèi)也并不便宜，所謂的一站式采購其實(shí)很痛苦。第二點(diǎn)更為重要，沃爾瑪起步是靠做“小城鎮(zhèn)的大零售，盡量避免在城市中心商圈開店，這樣做的一個(gè)好處是，地價(jià)便宜。但中國特殊的國情，顛覆了沃爾瑪幾乎放之世界皆準(zhǔn)的模式。開店多開在城市中心地帶，低成本拿地在現(xiàn)在已經(jīng)不可能。這時(shí)候，在市場(chǎng)上按需出牌就非常重要?，F(xiàn)在，中國本土零售商無論在供應(yīng)鏈采購上，還是零售業(yè)態(tài)上，都比沃爾瑪靈活豐富。除大賣場(chǎng)外，高端超市、便利店都有所發(fā)展。因此沃爾瑪全球高層曾經(jīng)表態(tài)過，仍要堅(jiān)持社區(qū)戰(zhàn)略，貼近消費(fèi)者需求。真正的社區(qū)戰(zhàn)略需要兩個(gè)條件，一是業(yè)態(tài)符合消費(fèi)者需求，二是供應(yīng)鏈體系更加靈活多變，簡(jiǎn)練而迅捷。（二）采購策略轉(zhuǎn)型對(duì)于有著濃郁地方特色的商品和一些生鮮、食品類商品，應(yīng)該要求當(dāng)?shù)鼗蜷T店進(jìn)行自行采購。部分商品推行權(quán)力下放改革，意味著這些商品的進(jìn)場(chǎng)權(quán)、定價(jià)權(quán)、促銷談判以及陳列等權(quán)力都下放到各區(qū)域甚至門店。沃爾瑪以往的操作是，由于采購統(tǒng)一訂貨，常常造成不適合門店當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的商品大量積壓，而真正暢銷的商品卻階段性缺貨。只有權(quán)利下放，門店才主動(dòng)擔(dān)負(fù)起了銷售責(zé)任，在業(yè)績(jī)不佳時(shí)會(huì)尋找更多的出路，而不是被動(dòng)等待總部采購給予配合支持。當(dāng)然，與此同時(shí)總部也要做好相應(yīng)的約束機(jī)制對(duì)策，防止權(quán)利下放后發(fā)生內(nèi)部腐敗的情況出現(xiàn)。（三）保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取低廉采購價(jià)。沃爾瑪在很多國際品牌的商品價(jià)格上是有明顯優(yōu)勢(shì)的。這些優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在價(jià)格的標(biāo)簽上面，還表現(xiàn)在采購環(huán)節(jié)取得的回扣上面。作為零售巨頭，沃爾瑪具備超強(qiáng)的談判能力，這樣可以從供應(yīng)商那里爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間，以便可以讓利于顧客，做到“天天平價(jià)”。直接采購的增加不僅對(duì)于沃爾瑪是一個(gè)很好的發(fā)展戰(zhàn)略，而且有利于消費(fèi)者、有利于供應(yīng)商、有利于社區(qū)?？梢灶A(yù)測(cè)這種營銷模式會(huì)引領(lǐng)未來的消費(fèi)。所以沃爾瑪不但要堅(jiān)持，而且要革新。（四）營運(yùn)策略的轉(zhuǎn)變1.開發(fā)定制產(chǎn)品和服務(wù)成功的顧客服務(wù)是在確保顧客買到滿意商品的同時(shí)，使顧客得到物超所值的購物體驗(yàn)。2.綠色轉(zhuǎn)型，可持續(xù)發(fā)展節(jié)能減排對(duì)于沃爾瑪來說，既是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，更是降低成本的必要手段。（五）線上線下相結(jié)合的轉(zhuǎn)變沃爾瑪需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在中國發(fā)揮在電子商務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，畢竟，美國式的購物方式在中國難以暢行。目前，中國制造商生產(chǎn)旳產(chǎn)品已出現(xiàn)在全球絕大多數(shù)零售連鎖超市的貨架上。這時(shí)候，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)又成為焦點(diǎn)。六、結(jié)論在中國加入WTO后，國外連鎖零售業(yè)巨頭不斷涌入，使中國連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。文章首先分析知名零售商沃爾瑪在華的發(fā)展情況,然后分析沃爾瑪公司在中國施的一些主要的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略和價(jià)格策略等，再次沃爾瑪在中國經(jīng)營的一些基本情況以及其存在的問題，最后根據(jù)沃爾瑪在中國市場(chǎng)的營銷策略找出推動(dòng)沃爾瑪跨國發(fā)展的跨國營銷對(duì)策建議。

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