2023年中國保健酒市場分析報告

2023年中國保健酒市場分析報告保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2023年秋季糖酒交易會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費習慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴大，但是主要消費形式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。2023年，勁酒的銷售較上年增長36％，2023年旺季到來后單月增幅同比高達60％左右。出現(xiàn)可喜的”步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開發(fā)。企業(yè)規(guī)模公司現(xiàn)有員工2023余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。2023年銷售回款達到4.3億元。主要產(chǎn)品以增強免疫調(diào)節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。市場現(xiàn)狀浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2023年進入，成績平平。營銷戰(zhàn)略把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關系和與媒體之間的友好溝通關系。一直視三大措施為法寶饑餓銷售法精耕細作法中心市場法重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學院，主要以培訓自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學開展聯(lián)系，深化員工教育。椰島鹿龜酒企業(yè)發(fā)展史：海南椰島股份(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南海口椰島飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份，2023年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國企業(yè)規(guī)模：椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產(chǎn)總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級法人40多個。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：椰島公司主導產(chǎn)業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、海口大曲、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場潛力的產(chǎn)品群；同時還依靠銷售網(wǎng)絡強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。市場現(xiàn)狀禮品為主。主力市場不清楚。全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮見。上海、浙江兩年前消費熱火。企業(yè)動態(tài)：繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動工后，海南椰島股份的又一個項目——椰島上海物流中心于近期在上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求，預計2023年6月竣工投入使用。致中和五加皮企業(yè)規(guī)模：致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風景名勝區(qū)——千島湖風景區(qū)。企業(yè)發(fā)展史：“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。2023年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關五加皮酒廠的基礎上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經(jīng)成為國內(nèi)享有盛名的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠ず投喾N滋補酒生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學和先進的生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)300年經(jīng)營，在海內(nèi)外盛銷不衰。銷售網(wǎng)絡：“致中和”現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)使命：以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在營銷領域中的第一品牌”為企業(yè)目標。龜齡集企業(yè)歷史及現(xiàn)狀產(chǎn)地：山西太谷據(jù)傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到本土市場的歡迎。2023年，東盛收購龜齡集。2023年，東盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少希”的戰(zhàn)略原則，即尖端技術、高價值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品已于2023年正式上市。無比養(yǎng)生酒企業(yè)歷史及現(xiàn)狀產(chǎn)地：廣東德慶屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經(jīng)典的滋補養(yǎng)生酒。由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與市場脫軌，導致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。2023年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛?cè)胧袌龌能壍馈?023年，金六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡資源，進行了一次投石問路的嘗試，然后收集相關信息，對產(chǎn)品定位、目標群體、價格策略、行銷戰(zhàn)術等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場調(diào)研公司以及實力雄厚的代理商進行全面合作。據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望在3－5年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10％左右的貢獻。在保健酒行業(yè)，進入前五強。寧夏紅企業(yè)發(fā)展與規(guī)模：寧夏香山酒業(yè)(集團)是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實施科技興企、質(zhì)量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團化經(jīng)營格局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒、寧夏香山面粉、寧夏香山中寧枸杞制品。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術人員200人，資產(chǎn)由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的8000多萬元，年銷售1~2億元。行業(yè)拓展：寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進入市場，以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，以國內(nèi)沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份。并通過改制上市融資措施進入資本市場，計劃用三年時間分三期投資二億元，形成年產(chǎn)20230噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個項目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。發(fā)展戰(zhàn)略：振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國企業(yè)理念：健康飲酒，飲酒健康。三

競爭策略研究主要圍繞競品的定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷策略等幾個方面進行。(一)定位策略清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎菁皶r調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標消費群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關鍵，這需要準確的市場定位。策略比較：競爭品牌行業(yè)定位產(chǎn)品定位市場定位中國勁酒以保健酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國保健酒第一品牌工薪階層健康消費首選品牌（產(chǎn)品）模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調(diào)餐飲消費。椰島鹿龜酒以滋補酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充?，F(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。致中和五加皮以酒類產(chǎn)銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。主要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。龜齡集依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導核心的專業(yè)保健酒體系高檔群體。展現(xiàn)“尖高少?！钡亩ㄎ挥^念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系主要針對高級商務人士、政界人士以及高級禮品饋贈。無比養(yǎng)生酒依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。寧夏紅以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。目標群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。(二)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關鍵的要素。策略比較：競爭品牌中國勁酒椰島鹿龜酒致中和五加皮龜齡集無比養(yǎng)生酒寧夏紅總體形象以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風濕的功效。包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步視覺獨特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價位與低檔價位相距800元左右以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品差異以四鞭為訴求點以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風濕的產(chǎn)品訴求。以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分以主導原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。(三)價格策略價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標消費群心目中的品牌形象。策略比較：競爭品牌價格體系性價比價格定位中國勁酒100ml價格為4元人民幣，一次上推較適合目標群體中低檔

椰島鹿龜酒以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價比。中高檔定價致中和五加皮以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低性價比低檔定價龜齡集忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由高檔無比養(yǎng)生酒主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價較低實在中低檔寧夏紅目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價格。中高檔定價(四)分銷策略結(jié)合產(chǎn)品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關鍵。策略比較：競爭品牌中國勁酒椰島鹿龜酒致中和五加皮龜齡集無比養(yǎng)生酒寧夏紅銷售組織以營銷公司為主導分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨立的營銷決策權以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務機構(gòu)，有較大的決策權。在中心區(qū)域和各地級市在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。組建了東盛北京美聯(lián)康健科技專門負責東盛保健酒市場運作組建了無比項目部，實行總公司領導下的項目總監(jiān)負責制，依托金六福強大的網(wǎng)絡體系以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。市場布局江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。以“蘇州——無錫——常州”為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。渠道策略以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享以經(jīng)銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應速度。以經(jīng)銷商為主，同時建立多級分銷體系。直銷和代理為主。利潤分配明確處于策劃之中以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。終端策略終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)點雙管齊下，強調(diào)氛圍建設和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。以“店中店”“柜中柜”為形式策劃之中以超市和賣場運作為主。(五)廣告、宣傳、促銷策略競爭品牌中國勁酒椰島鹿龜酒致中和五加皮龜齡集無比養(yǎng)生酒寧夏紅廣告訴求以常規(guī)投入為主。整個投入思路是“持續(xù)·均勻·對稱”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術模式。將產(chǎn)品定位于父親的補酒，在產(chǎn)品上市的初期，強調(diào)對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調(diào)整一次廣告語。在市場運作初期，強調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強調(diào)對目標人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體健康一點?！巴跽唢L范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。處于策劃階段同時進行功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，健康多一點。廣告形式注重大媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進行組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳；同時充分利用事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽度；在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細分市場；對公關活動的使用也比較多。注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點。促銷策略以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。椰島對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應該是其對新的促銷方式的嘗試。針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。處于策劃階段。針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目標終端的產(chǎn)品覆蓋率。四

在研究的過程中，我們面對很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場難以拓開”的問題進行了深度分析。很多酒的確很經(jīng)典，也算得上是老字號，但是氣息奄奄。除了當?shù)剡€有點點消費需求外，基本無法走出本土。龜齡集的技術人員對勁酒嗤之以鼻，認為沒有龜齡集的歷史。但是龜齡集只能在山西太谷那個小縣生存，而且銷量甚微。在整個山西，知道龜齡集的人年齡一般都在50歲以上。很多年輕人根本不知龜齡集為何物。本草綱目家方酒是李時珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個傳統(tǒng)保健酒。據(jù)說不斷演變，現(xiàn)在為一個臺灣人兼并。也做了大量投入，市場一直無法實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2023年總銷量還不到一千萬。過去這個家方酒的包裝是很有特色的，后來也改換成類似勁酒的小瓶了。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷小姐招徠購買勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效·······”，問之根據(jù)，答曰“是用的李時珍的方子自然更好勁酒不行”，明目張膽攻擊和詆毀競爭對手。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購買的還是勁酒。廣東有很大補酒，如龍虎豹、陽春等等，但是現(xiàn)在基本停產(chǎn)。一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。筆者認為，問題有三點：1、產(chǎn)品功效定位太接近，沒有區(qū)隔。我們再比較一下，勁酒的主題功效就是增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主題功效也是增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎、抗風濕。龜齡集的主題功效是強精固腎。無比養(yǎng)生酒的主題功效是增強腎活力。不久前，專注于男性病研究的專家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞一個“補腎”。補腎意為“壯陽”。都在爭先恐后地打“壯陽牌”。強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個籃子之嫌?；蛘叨紨D向一條船上。你上得我也上得。最后的結(jié)果勢必就是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？換句話說，男人是否就是為了壯陽而喝酒的呢？我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中國自古就有藥酒之說。根據(jù)《藥典》記述，酒行血，藥借酒力，可以達到健身強身的目的。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風濕、抗關節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，我們認為，保健酒在今后的發(fā)展過程中，將會出現(xiàn)這樣幾個特點：一是功能細分化，具體化。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會有以補腎類的、也會有其他種種類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土晳T，形成相對的地方特色品牌。三是大品牌統(tǒng)領江山化。我們推測，從全國市場而言，將會有3個左右的保健酒品牌形成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標準產(chǎn)品。2、缺乏技術創(chuàng)新，墨守成規(guī)。自古藥材泡酒，天經(jīng)地義。幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。我們在很多保健酒生產(chǎn)廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。藥材一泡就能實現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是自己制定的標準。勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學專家研究了“滲漉法”，通過炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無比養(yǎng)生酒據(jù)說與華南醫(yī)科大學聯(lián)手，正在對其系列產(chǎn)品進行定量定性分析，準備給消費者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對你的那種生理需求有效的問題。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。在某廠家，技術人員說，我們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術部門沒有任何電子控測設備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過程。在上海家樂福，我們看到一瓶保健酒發(fā)生嚴重沉淀，隨同的廠家業(yè)務員告知說，你搖晃一下，就沒有沉淀了。我們問，勁酒、無比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實在，沉淀的就是藥材。我們詢問相關專家，專家認為，沉淀就是技術不過關的嚴重表現(xiàn)。沉淀物實際上就是藥渣子?，F(xiàn)代生物技術在藥汁提取方面的應用，實際上已經(jīng)完全解決沉淀問題。我們再問消費者，很多人表示不愿意購買有沉淀的保健酒。認為喝不下去。還是透亮、色勻的保健酒買得放心。3、缺乏現(xiàn)代市場營銷思想與模式。筆者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問題。保健酒不是酒也不是藥。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運作也不宜像藥那樣運作。如何買保健酒？很多企業(yè)老總認為就是陳列好、價格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因為有藥。保健酒之所以不同藥那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根據(jù)葉茂中先生關于市場營銷“賣什么、賣給誰、怎么賣”觀點，實際上大有文章可作。勁酒一開始就在公開的宣傳中強調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說勁酒具有壯陽的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。而且還有流傳說是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說自1995年以來，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有90％都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術人員予以否認。但是在社會上卻“寧信其有不信其無”，銷售的績效可想而知。而有的保健酒，一登場就渲染自己功能如何如何，最后，消費者一試，等了一晚上，根本沒有效果，第二天就要找廠家營銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。誰在保健？誰又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問題。酒是講究口感的。藥是講究功效的。我們制定保健酒的營銷戰(zhàn)略，首先要知道消費者購買保健酒的行為。是什么支配消費者在商超或者在酒店購買或者喝保健酒？消費者的動機是什么？在武漢、長沙等地，我們在酒店里看到有很多消費者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國勁酒和無比養(yǎng)生酒。有的消費者說，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補身體一舉兩得有何不好呢？消費者普遍反映，勁酒、無比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。我們的觀點是賣保健酒是一門學問，需要對受眾“把話說清楚”，要引誘消費者自動進行體驗。品牌、包裝、價格以及關鍵的口感、不頭疼、沒有后勁、適當?shù)脑V求是吸引消費者體驗的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費者的關鍵。如果你宣傳治療風濕，那么要對風濕有效果。如果你宣傳的是壯陽，那就要有壯陽的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對失眠有效。否則，消費者就會罵你吹牛皮，而且絕對沒有第二次購買了。至于營銷如何做，筆者在去年第六期《廣告導報》上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新營銷有很多觀點，歡迎參閱。五

通過比較分析，應該說保健酒目前最大的競爭對手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實力更是任何一個保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動的。中國勁酒的成功運作、椰島鹿龜酒在99年的時候異軍突起、致中和五加皮由一個傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來堅持在華東一帶進行運作卓有成效、無比養(yǎng)生酒入主金六福后市場逐級進取無疑都是保健酒蓄勢的根基。但是從整個酒類消費市場說，尚不足為白酒的對手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭取更大的市場份額？下面是幾點比較建議。(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強。從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅持技術創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領先于競爭對手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會大于其在滋補酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。勁酒目前在市場中所體現(xiàn)出來的競爭力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢在很大程度上將會決定兩個企業(yè)將來的最終走向，因此我們認為，保健酒的市場份額要全面擴大，緊靠一個勁酒或者椰島鹿龜酒永遠是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無疑是一個好的征兆。(二)在現(xiàn)有市場區(qū)域施展深度開發(fā)并加快形成核心優(yōu)勢的速度。勁酒無疑是一個榜樣。主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場上。而且還在快速連片。2023年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級市與地級市之間互相滲透，沒有距離。在上述的示例市場，很多著名白酒都難以與之抗衡。(三)要盡管避免短期行為。椰島公司無疑存在較多的短期行為。廣告的狂轟亂炸、龐大的地面推廣人員、各自為政的營銷行為，使其在市場開拓過程中出現(xiàn)過較多的盲目拓荒行為，無疑為其二次開發(fā)增加了難度，勁牌公司今年在重慶、四川市場的迅速介入與椰島公司去年的市場進入失敗是有較大的關系的，可以說椰島為勁牌預熱了市場，也為勁牌進入西部市場提供了足夠的市場空隙。還有很多跟風的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場搞得烏煙瘴氣。(四)戰(zhàn)術運作方面：1、要準確表達保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標人群對產(chǎn)品的接受度和忠誠度，大大提高了我們的整體競爭優(yōu)勢。合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如勁酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場和高端消費市場所占的份額。2、設計自己產(chǎn)品獨特的概念十分重要。不要盲目跟風。同時重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性，不要模仿。如無比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。3、要制定理性的投入計劃。椰島在投入上典型的“三板斧”。而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對低廉的報紙、廣播廣告可以適當予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢，這樣對于勁酒通過差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。4、促銷切忌“突擊傾銷”。勁酒在促銷上采取的謹慎策略是正確的，雖然給營銷人員在市場運作過程中增加了一些難度，但是整體穩(wěn)定，獲取消費者對產(chǎn)品（品牌）的信任。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。贈品、降價都給消費者造成過去上當了的感覺。（五）保健酒企業(yè)要加強八項實效模式研究。1、研究餐飲渠道成功的運作模式；2、探索建立大型賣場的運作模式；3、研究在市場開發(fā)、建設和維護方面的成功經(jīng)驗，建立市場階段性運作模式；4、研究廣告運作方面的歷程，確立自己的廣告運作模式；5、研究品牌發(fā)展歷程，并在成熟性市場就自己品牌形象進行專項調(diào)查，從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，并以此制定企業(yè)的廣告規(guī)劃與策略；6、結(jié)合市場發(fā)展變化，建立與之相適的營銷人員考核與激勵機制；7、積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術內(nèi)涵不斷升級，積極培育自己的核心競爭優(yōu)勢；8、研究企業(yè)在相對成熟市場的市場發(fā)展?jié)摿Γ唬┕P者從事保健酒營銷十年，苦中有樂，有很多感悟。在做某保健酒企業(yè)商學院營銷課講師時，尤其是酒類消費趨向和保健酒市場潛能等方面更是銷售人員提問的話題。

2023年IPTV行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡運營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張 91、IPTV增長依靠增值業(yè)務提升ARPU 92、機頂盒“小紅”領先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡運營商推動IPTV的動力我國“三網(wǎng)融合”方案提出、試點已有多年，從目前三網(wǎng)融合進程中來看，電信系更占優(yōu)勢，IPTV是電信系進入視頻領域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡運營商在現(xiàn)有網(wǎng)絡上開展IPTV視頻業(yè)務也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個試點城市已經(jīng)包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬戶發(fā)展到了2021年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預計未來兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進而決定IPTV的用戶體驗。今年四月工信部、國家發(fā)改委等部委發(fā)布《關于實施寬帶中國2022專項行動的意見》：目標2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級網(wǎng)絡運營商也反應迅速積極，出臺相關規(guī)劃。IPTV業(yè)務作為電信運營商推動寬帶升級服務的重要賣點。運營商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點播也將成為IPTV增值業(yè)務的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發(fā)達地區(qū)寬帶基礎建設優(yōu)異相關。西部和北部地區(qū)市場依然廣闊，有待于中國聯(lián)通和中國移動的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務作為中國電信目前最為核心的一塊領域，其市場領先的優(yōu)勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯(lián)通和中國移動的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務方面積極發(fā)力，以中國移動為例：2021年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網(wǎng)的公益屬性導致其價格相對較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡市場化程度低、升級換代困難，“三網(wǎng)融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡傳輸，通常要在邊緣設置內(nèi)容分配服務節(jié)點，配置流媒體服務及存儲設備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲及分發(fā)的視頻服務器，運營成本大大降低。但帶來的問題是如要實現(xiàn)視頻點播和雙向互動則必須將廣播網(wǎng)絡進行雙向改造。從技術角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價格。但IPTV的優(yōu)勢在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價格的敏感度。在各地網(wǎng)絡運營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業(yè)務，收費模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網(wǎng)融合”進程中的電信系寬帶接入商的強勢，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴格。根據(jù)廣電總局43號文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業(yè)務政策性風險的擔憂。過去擁有IPTV全國性運營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網(wǎng)運營商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對地方電視臺和有線網(wǎng)絡運營商的沖擊最大，43號文再次強調(diào)IPTV總分二級播控平臺的落實，城市臺喪失了內(nèi)容的運營主導權，收入分配權掌握在省平臺手中；而IPTV是網(wǎng)絡運營商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網(wǎng)絡接入運營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關系和市場經(jīng)驗。長期的市場運營環(huán)境使電信運營商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務計費、系統(tǒng)維護、客戶服務方面有相對廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運營商和電視臺的長期合作中積累了市場經(jīng)驗。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機制靈活的百視通通過與電信運營商合作，迅速地搶占了市場；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務全面發(fā)展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡視聽版權庫，節(jié)目總量超過40萬小時，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內(nèi)外強檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績大幅超預期，自制劇和獨播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨有，尤其是2月1日獨家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張1、IPTV增長依靠增值業(yè)務提升ARPU百視通70%以上的營業(yè)收入來自IPTV業(yè)務，2021年該項業(yè)務營收達到14.2億，同比增長73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達88.62元/年。不同于網(wǎng)絡視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點播內(nèi)容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機前，存量客戶的價值效應即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費、高清、廣告、按部點播（PPV）、增值服務等方面。過去，用戶基礎收費一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發(fā)展經(jīng)驗表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應的增強，將實現(xiàn)收入模式由基礎服務費向多樣化增值業(yè)務轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業(yè)務的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點播將成為增值業(yè)務的重要增長引擎之一。年報顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進，也增強IPTV的服務擴展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務的引入。增值服務也越來越多地得到用戶認可，開始貢獻收入。在業(yè)務開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術的改進，多樣化的增值服務將有廣泛的發(fā)展空間。2、機頂盒“小紅”領先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機頂盒）是2021-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2021年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國內(nèi)200萬端、國內(nèi)最大規(guī)模OTT牌照序列號審批；12月份，百視通OTT獲得放號，首批規(guī)劃突破100萬。目前國內(nèi)機頂盒市場產(chǎn)品豐富，樂視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競爭，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機制造商和視頻網(wǎng)站著重搶占入口，期許只通過用戶規(guī)模來吸引資本或者謀求廣告收入，缺乏有差異化的獨有版權內(nèi)容，繁華過后必然大浪淘沙。我們認為，在平臺端擁有內(nèi)容優(yōu)勢的樂視盒子和百視通小紅目前處于領先地位。另外與樂視盒子、小米盒子主打互聯(lián)網(wǎng)營銷不同，我們預計百視通小紅的主要銷售渠道是通過與網(wǎng)絡運營商合作推廣，在用戶訂閱費用落實上會較有優(yōu)勢。3、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應OTT對于IPTV來說是繼承中的演進，兩者協(xié)同效應與競爭效應并存。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT，新的概念和術語背后是不同利益方為謀求市場拓展所尋求的不同切入點產(chǎn)生的不同稱謂。OTT目前依然處于基礎商業(yè)模式的探索階段，培養(yǎng)新用戶、推動機頂盒和智能電視的銷售量仍是大多數(shù)廠商的首要目標。而IPTV的增值業(yè)務已經(jīng)歷經(jīng)多次變革，從以技術為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，多款應用都經(jīng)過了用戶考驗。我們認為僅有產(chǎn)品的OTT，既達不到廣電總局“可管可控”的要求，也難以發(fā)展可靠的付費模式，只能靠硬件微薄盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)。作為最早進軍OTT的企業(yè)之一，百視通團隊提出“借鑒IPTV收費經(jīng)驗進行OTT運營”，布局“一云多屏”搭建了百視云平臺。百視通的“云電視”平臺采取動態(tài)碼率等技術，可以同步對接IPTV專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、3G/4G、NGB、WIFI等各類網(wǎng)絡，可服務IPTV、智能電視OTT/一體機、PC、手機/PAD等各類終端，能夠初步實現(xiàn)公司新媒體業(yè)務的集約化運營。百視通最近于電信日推出的高清IOTV版本的“小紅”則是一種綜合OTT與IPTV功能的新型產(chǎn)品，意圖將IPTV的成熟商業(yè)模式和付費優(yōu)勢與OTT的創(chuàng)新能力形成互補，從電信的渠道大力推廣。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學資源重復使用率