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北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例誠(chéng)信承諾書本人鄭重承諾:我所呈交的畢業(yè)論文《中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例》是在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下,獨(dú)立開展研究取得的成果,本文引用其他的觀點(diǎn)和材料,均在文后按順序列出其參考文獻(xiàn),論文使用的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。承諾人簽名:日期:年月日中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展,我國(guó)消費(fèi)者在各大跨境電商平臺(tái)的交易量逐年攀升,影響消費(fèi)者對(duì)化妝品的滿意程度的因素成為各大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。因此,筆者主要對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)口化妝品目前的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究、通過分析在線評(píng)論來研究消費(fèi)者行為。本文主要以口紅為例,應(yīng)用內(nèi)容分析法對(duì)主要平臺(tái)的在線評(píng)論進(jìn)行研究分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為來找到消費(fèi)者關(guān)注的因素和進(jìn)口化妝品目前面臨的問題以及未來發(fā)展的方向和定位。為了使得研究方向更加具體,本文將選擇主流的跨境電商平臺(tái),如天貓國(guó)際,海囤全球,網(wǎng)易考拉中進(jìn)口口紅的有效在線評(píng)論作為研究樣本,通過內(nèi)容分析法研究分析影響消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口口紅的因素以及產(chǎn)品其中的問題,從而為化妝品企業(yè)的發(fā)展和決策提供參考意見。筆者通過對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容研究消費(fèi)者行為,研究成果表明消費(fèi)者最關(guān)注的是效用,價(jià)格及時(shí)效性這三項(xiàng)指標(biāo),并對(duì)化妝品企業(yè)提出如下建議,首先應(yīng)全面提升商品的品質(zhì)質(zhì)量,開展線下體驗(yàn),確保商品的官方正品銷售渠道,其次要注重商品的外觀包裝設(shè)計(jì),開展商品促銷活動(dòng)及禮品贈(zèng)送,人性化售前或售后服務(wù)。關(guān)鍵詞:跨境電商平臺(tái);在線評(píng)論;內(nèi)容分析法;進(jìn)口化妝品;消費(fèi)者行為AstudyontheconsumerbehaviorofimportedcosmeticsinChinaAcasestudyoflipstickAbstractWiththedevelopmentofChina'seconomyandtechnology,thetransactionvolumeofChineseconsumersonmajorcross-bordere-commerceplatformshasincreasedyearbyyear.Factorsthataffectconsumers'satisfactionwithcosmeticshavebecomethefocusofmajorcompanies.Therefore,theauthormainlystudiesthecurrentdevelopmentstatusofimportedcosmeticsonChina'scross-bordere-commerceplatform,andanalyzesconsumerbehaviorthroughanalysisofonlinereviews.Thisarticlemainlyuseslipstickasanexample.Itusescontentanalysistostudyonlinereviewsofmajorplatformstoanalyzeconsumers'purchasingbehaviortofindthefactorsthatconsumersareconcernedabout.Thecurrentissuestheyface,andfuturedirectionsandpositioning.

Inordertomaketheresearchdirectionmorespecific,thisarticlewillselectmainstreamcross-bordere-commerceplatforms,suchasT-mallInternational,JD.com,andNetEaseKoala'seffectiveonlinereviewsofimportedlipsticksasresearchsamples,andanalyzeandinfluenceconsumersthroughcontentanalysis.Thefactorsofpurchasingimportedlipstickandtheproblemsintheproductsprovidereferenceforthedevelopmentanddecision-makingofcosmeticscompanies.Theauthorstudiesconsumerbehavioronthecontentofonlinereviews.Theresearchresultsshowthatconsumersaremostconcernedaboutthethreeindicatorsofutility,priceandtimeliness,andmakethefollowingsuggestionstocosmeticscompanies.Firstofall,shouldimprovethequalityofcommoditiesinanall-roundway.Offlineexperience,ensuretheofficialauthenticsaleschannelofthegoods,andpayattentiontotheappearanceandpackagingdesignofthegoods,conductproductpromotionactivitiesandgiftgiving,humanizedpre-saleorafter-salesservice.Keywords:Crossbordere-commerceplatforms,onlinereviews,Contentanalysis,importedcosmetics,consumerbehavior目錄一、緒論 一、緒論(一)研究背景2018年11月,第一屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉行,中國(guó)從發(fā)展出口到重視進(jìn)口,從“世界工廠”到“世界市場(chǎng)”等各種角色的轉(zhuǎn)變,可以看到中國(guó)進(jìn)口的大門越來越寬敞。2019年11月,第二屆上海進(jìn)博會(huì)如期舉行,成交意向金額高達(dá)711.3億美元,比上屆增長(zhǎng)23%。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平總書記在演講中強(qiáng)調(diào),擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)消費(fèi)、進(jìn)一步降低關(guān)稅是我國(guó)的重要舉措。海關(guān)總署公布的中國(guó)進(jìn)出口商品數(shù)據(jù)顯示,2019年全年貨物進(jìn)出口總額315,583億元人民幣,比前一年增長(zhǎng)3.35%。其中,出口總額為172,380億元人民幣,增長(zhǎng)率為4.79%,進(jìn)口總額143,203億元人民幣,增長(zhǎng)率為1.62%,順差為29,177億元人民幣。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年化妝品進(jìn)口商品總額為912億元人民幣,同比去年增長(zhǎng)38.8%。從進(jìn)口化妝品的數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看,隨著我國(guó)跨境電商平臺(tái)的急速發(fā)展,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的購(gòu)買渠道也是越來越方便。中國(guó)進(jìn)口化妝品的途徑及方式有很多種,如傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易通過海陸空的運(yùn)輸,以及外國(guó)品牌在華設(shè)廠,來料加工,保稅區(qū)等等方式。筆者在本篇論文中主要從研究跨境電商平臺(tái)進(jìn)口化妝品的角度出發(fā),通過研究各大跨境電商平臺(tái)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者的在線評(píng)論,幫助化妝品企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度,并為其提供參考建議來提高化妝品企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平,從而提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度。通過研究,筆者發(fā)現(xiàn)在我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的化妝品位于個(gè)護(hù)彩妝的大類中,其子類目主要分為三大類:護(hù)膚類、美妝類、以及洗護(hù)清潔類。本文以線上美妝類中銷量第一單品口紅為例進(jìn)行研究,通過分析跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)口口紅的在線評(píng)論進(jìn)行消費(fèi)者行為研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的規(guī)律特性,從而為化妝品企業(yè)的決策提出參考意見。(二)文獻(xiàn)綜述學(xué)者們對(duì)中國(guó)進(jìn)口化妝品的研究大致分文以下幾個(gè)方面:一是對(duì)進(jìn)口化妝品行政監(jiān)管現(xiàn)狀及方法研究,二是對(duì)各個(gè)知名品牌的進(jìn)口化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷分析,三是對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)稅的研究,四是對(duì)國(guó)內(nèi)外各種因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究,而這一研究主要通過問卷調(diào)查的形式來進(jìn)行研究。1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀王軍(2014)[2]、羅敏瑤(2019)[14]、孫露嘉(2018)[15]這三位學(xué)者都是通過研究探索在線評(píng)論的內(nèi)容,從而論證消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與在線評(píng)論的文本傾向性、質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量以及評(píng)論者的資信度有關(guān)系以及消費(fèi)者的評(píng)論動(dòng)機(jī)。楊蕾(2015)[5]在分析青島市的國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者行為影響因素通過分析消費(fèi)現(xiàn)狀及問卷調(diào)查和國(guó)內(nèi)外化妝品成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者收入水平和性別,對(duì)化妝品的了解程度,購(gòu)買渠道,以及親朋好友對(duì)其的態(tài)度是主要的影響因素。湯翔貽(2016)[6]、謝晶晶(2016)[9]在分析消費(fèi)者購(gòu)買化妝品行為的影響因素通過實(shí)證研究消費(fèi)者購(gòu)買行為與各種因素相關(guān),以及化妝品品牌包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響。楊曼麗(2016)[7]在研究稅收對(duì)我國(guó)進(jìn)口奢侈品價(jià)格的影響因素的得出結(jié)論化妝品的稅負(fù)偏重在于要負(fù)擔(dān)關(guān)稅,消費(fèi)稅,增值稅,除了稅收因素,還有其他非稅收成本因素,需求因素和壟斷因素。聶昌騰和何志英(2016)[8]、葉真奇(2019)[13]這兩位學(xué)者從負(fù)面在線評(píng)論與不同文化背景下的文本視角切入研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素,最終確定了賣家、顧客、產(chǎn)品三個(gè)方面的內(nèi)容,利用這三個(gè)維度的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論的內(nèi)容偏向于提到賣家可行度、產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、美感這五個(gè)維度。主要的問題包括假貨問題、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品氣味、商家的服務(wù)水平以及物流速度。彭新果,劉宣君和楊溢[10](2018)研究國(guó)內(nèi)外跨境電商、消費(fèi)者心理等相關(guān)理論、調(diào)研報(bào)告、運(yùn)營(yíng)案例的基礎(chǔ)上,以女性消費(fèi)者為導(dǎo)向,選用因子分析方法進(jìn)行研究。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀A(yù)naLanero-Carrizo等人(2017)分析了化妝品行業(yè)消費(fèi)者決策過程不同階段中責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的考慮。特別是,針對(duì)西班牙消費(fèi)者的代表性樣本進(jìn)行了自我管理的問卷調(diào)查。進(jìn)行了描述性和多變量統(tǒng)計(jì)分析,以根據(jù)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)及其在男女中不同年齡段的發(fā)生率,確定消費(fèi)者決策的相關(guān)維度。NurhadiatiEndah和SriDaryanti和SriRahayuHijrahHati(2017)[17]研究感知的行為控制和態(tài)度對(duì)年輕成年穆斯林消費(fèi)者購(gòu)買清真化妝品的顧客意圖的影響。數(shù)據(jù)是通過在線調(diào)查從165位年輕的穆斯林消費(fèi)者那里收集的。結(jié)果表明,態(tài)度,主觀規(guī)范和感知的行為控制對(duì)于影響年輕的成年穆斯林顧客購(gòu)買清真化妝品的意愿具有重要意義。KabiruJinjiriRingim和AndiReni(2018)[18]研究社交媒體對(duì)化妝品消費(fèi)者購(gòu)買行為的結(jié)論是,化妝品的質(zhì)量,價(jià)格,朋友和相識(shí)是重要的因素,它們會(huì)意外地改變消費(fèi)者的行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,結(jié)果表明,可以通過態(tài)度,主觀規(guī)范和感知的行為控制來預(yù)測(cè)消費(fèi)者通過社交媒體購(gòu)買化妝品的行為。該研究為以后的研究提出了建議。Wan-YuLiu和Chun-ChengLin和YangSunLee和Der-JiunnDeng(2013)[19]研究由于多年來價(jià)格水平和材料成本不斷上漲,企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和在線金融交易來降低財(cái)務(wù)成本,從而可以節(jié)省租賃成本,設(shè)施設(shè)置成本和人力成本,并降低廣告成本以增加成本。潛在客戶數(shù)量。因此,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和在線金融交易已成為每個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。Jong-pilYu和Hyun-juChoi和Joon-hoKim(2019)[20]通過測(cè)量等效性測(cè)試結(jié)果顯示,韓國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者的測(cè)量方法存在顯著差異,因此有必要建立單獨(dú)的修正模型。具體來說,以化妝品特性作為單一因素的模式更適合中國(guó)消費(fèi)者,而不是韓國(guó)消費(fèi)者?;瘖y品的研究在國(guó)內(nèi)外的研究大部分局限于化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略(肖楨韡[1],2014;孫夢(mèng)瑩[3],2015),消費(fèi)者購(gòu)買化妝品前的行為影響因素(楊蕾[5],2015;湯翔貽[6],2016),以及稅收對(duì)我國(guó)進(jìn)口奢侈品價(jià)格的影響(楊曼麗[7],2016),進(jìn)口化妝品行政監(jiān)管現(xiàn)狀(李曉明[4],2015),以及從在線評(píng)論研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素(聶昌騰和何志英[8],2016)等。從已知文獻(xiàn)中可知,國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究化妝品的消費(fèi)影響因素的研究方法主要有三種:一種是通過問卷調(diào)查,進(jìn)行了描述性和多變量統(tǒng)計(jì)分析從而得出結(jié)論;第二種是文獻(xiàn)分析以及消費(fèi)者行為模型進(jìn)行分析研究;第三種是根據(jù)檢測(cè)變量模型,修正檢驗(yàn)來分析在線評(píng)論的數(shù)據(jù);而通過跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容影響消費(fèi)者行為的分析研究基本上都是研究消費(fèi)者購(gòu)買前的決策行為,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)商品的關(guān)注因素的研究方面相對(duì)較少。因此,本文將進(jìn)一步地對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的在線評(píng)論進(jìn)行進(jìn)一步的研究。(三)研究意義化妝品在我們的生活中發(fā)揮了很重要的角色,并且隨著跨境電商的快速發(fā)展,中國(guó)的化妝品市場(chǎng)十分巨大,目前國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)的市場(chǎng)發(fā)展空間是十分廣闊,國(guó)外的化妝品企業(yè)在中國(guó)的成功的營(yíng)銷策略促使大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買進(jìn)口的化妝品。因此,本文以口紅作為這一品類作為化妝品的代表,通過研究跨境電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的在線評(píng)論,分析消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口化妝品的行為關(guān)注偏好以及進(jìn)口化妝品存在的問題,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的規(guī)律特性,從而為化妝品企業(yè)的決策提出參考意見。(四)技術(shù)路線文獻(xiàn)綜述現(xiàn)狀分析緒論確定研究方向文獻(xiàn)綜述現(xiàn)狀分析緒論確定研究方向查閱相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)查閱相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)研究對(duì)象研究方法研究目的研究對(duì)象研究方法研究目的內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法定量處理與計(jì)算建立分析類目抽取樣本提出研究問題或假設(shè)選擇分析單元解釋與檢驗(yàn)定量處理與計(jì)算建立分析類目抽取樣本提出研究問題或假設(shè)選擇分析單元解釋與檢驗(yàn)總結(jié)與參考建議總結(jié)與參考建議圖1.1論文技術(shù)路線二、中國(guó)進(jìn)口化妝品的現(xiàn)狀分析(一)概述《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中將化妝品定義為是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,施用于人體的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等,以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。本概述部分將從中國(guó)進(jìn)口化妝品市場(chǎng)規(guī)模、各大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及貿(mào)易層面來看進(jìn)口化妝品的當(dāng)今現(xiàn)狀。從市場(chǎng)規(guī)模來看,雖然我國(guó)的化妝品行業(yè)相較于歐美國(guó)家來說起步得比較晚,尤其是美妝類產(chǎn)品,但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展,跨境電商平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展也越來越快,海淘網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增加,各國(guó)化妝品的營(yíng)銷渠道在我國(guó)不斷擴(kuò)大,進(jìn)而加快了進(jìn)口化妝品在我國(guó)的滲透率。如今消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不斷上升,對(duì)化妝品的質(zhì)量的要求也是不斷提高。從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)方面來說,目前在跨境電商平臺(tái)化妝品位于個(gè)護(hù)美妝類的大類當(dāng)中,其子類目分為護(hù)膚類、美妝類、以及洗護(hù)清潔類。該品類產(chǎn)品是各大平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品,在美妝類中最暢銷的產(chǎn)品是口紅,因而有足夠多的數(shù)據(jù)可以讓筆者來以口紅為例做研究分析。從貿(mào)易層面來看,化妝品的商品編碼屬于美容化妝品及洗護(hù)用品類,其海關(guān)編碼為以3304開頭的編碼,2020年海關(guān)增加了該大類項(xiàng)下的商品范圍,將原來的3304,增加了“3303,3305,3306,33071-33073,33079,340111,34013"九類商品編碼列入此類。從其增大的商品編碼范圍可以看到,化妝品類商品在我國(guó)巨大的貿(mào)易規(guī)模。我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易方式包括一般貿(mào)易方式、加工貿(mào)易、免稅品、保稅貨物等其他貿(mào)易方式,其中大多跨境電商平臺(tái)進(jìn)口的商品分為直郵+保稅兩種方式,隨著相關(guān)政策的規(guī)范,該兩類方式的商品分別歸類于新增設(shè)的9610和1210的海關(guān)監(jiān)管代碼項(xiàng)下。(二)現(xiàn)狀分析1.自由貿(mào)易開放及政策傾斜,化妝品的進(jìn)口規(guī)模逐年上升據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)所示,化妝品被歸類于美容化妝品及洗護(hù)用品類的商品編碼,2013年進(jìn)口化妝品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到115億萬(wàn)元人民幣,進(jìn)口總數(shù)量為38163噸,2016年達(dá)到264億萬(wàn)元人民幣,年均增長(zhǎng)超30%;達(dá)98902噸,進(jìn)口規(guī)模年均增長(zhǎng)20%,到2019年進(jìn)口化妝品總額增長(zhǎng)到912億萬(wàn)元人民幣,年均增長(zhǎng)超過50%,進(jìn)口總量達(dá)227400噸,進(jìn)口數(shù)量年均增長(zhǎng)約19%。逐年攀升的進(jìn)口量,數(shù)據(jù)如圖2.1所示,我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段,且中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正處于世界前列。由圖2.2所示的2014--2019年進(jìn)口化妝品額與進(jìn)口總額增長(zhǎng)比對(duì)情況可知,由于近年來國(guó)家對(duì)化妝品的消費(fèi)稅和關(guān)稅的下調(diào),可以明顯看到在2018年進(jìn)口化妝品增長(zhǎng)率為67.5%,超外貿(mào)整體增速的5倍;次年,2019年進(jìn)口化妝品的增長(zhǎng)率為38.8%,超外貿(mào)整體增速24倍,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)升級(jí),可見消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高端化妝品的需求,所以進(jìn)口化妝品在中國(guó)是有廣闊的市場(chǎng)的。中國(guó)是一個(gè)擁有最大的化妝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)家,巨大的消費(fèi)前景促使很多的國(guó)外的企業(yè)將他們的產(chǎn)品銷售到中國(guó)市場(chǎng)上來。另外,由于國(guó)家對(duì)化妝品進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào),2016年將部分化妝品的消費(fèi)稅取消,跨境電商的綜合稅整體下降了將近一半,由47%降至22.4%,2019年12月起,國(guó)家財(cái)政部對(duì)唇膏、香水、眼影等化妝品消費(fèi)品關(guān)稅進(jìn)行調(diào)整,由10%降至5%。這更加加大了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口外國(guó)化妝品的意愿,帶動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)升級(jí)。目前,全球市場(chǎng)的商品及品牌日益增多,使得消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的可選擇范圍擴(kuò)大,這也促進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi),從而進(jìn)一步地促進(jìn)了化妝產(chǎn)品的進(jìn)口。圖2.12013--2019年進(jìn)口化妝品總額圖2.22014—2019年進(jìn)口化妝品額與進(jìn)口總額增長(zhǎng)情況2.消費(fèi)升級(jí)及營(yíng)銷渠道的拓展,美妝洗護(hù)產(chǎn)品成為最受歡迎購(gòu)買品類隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的提高,居民人均可支配收入水平也逐年提高,因此,人們的消費(fèi)水平也越來越高,進(jìn)口的化妝產(chǎn)品不斷受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,且需求量較高?;瘖y品網(wǎng)絡(luò)銷售的滲透率也逐年增加,加上新型營(yíng)銷模式的發(fā)展,各大社交媒體及跨境電商平臺(tái)的普及,社交+電商的模式,大量的美妝博主的產(chǎn)生,直播銷售行業(yè)的興起,美容彩妝類成為消費(fèi)者在新型營(yíng)銷模式中最受歡迎的品類,讓各國(guó)各地的化妝品通過視頻或圖片等方式鮮活地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前,讓消費(fèi)者足不出戶就可以了解到各大品牌的產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,從而促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。在各大商品品類中,美妝洗護(hù)產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者最愛購(gòu)買品類。根據(jù)報(bào)告分析數(shù)據(jù)顯示,在美妝洗護(hù)產(chǎn)品分為護(hù)膚類化妝品和彩妝類化妝品,護(hù)膚類的市場(chǎng)規(guī)模占比較大,而彩妝類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模以面部彩妝為主,占比49%,唇部和眼部分別占比29%和13%,如圖2.5所示。2019年化妝品(護(hù)膚類/彩妝類)消費(fèi)分類情況圖2.52019年化妝品消費(fèi)分類3.中國(guó)海淘用戶規(guī)模增長(zhǎng),化妝品網(wǎng)絡(luò)滲透率逐年增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商平臺(tái)的促進(jìn)下,傳統(tǒng)的銷售模式逐步從線下轉(zhuǎn)為線上,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口化妝品更加方便快捷,我國(guó)跨境電商交易規(guī)模逐年攀升,2016年交易規(guī)模為6.3億萬(wàn)人民幣,到了2019年其交易額超過10億萬(wàn)元,相交去年增長(zhǎng)超15%,如圖2.3所示。隨著消費(fèi)升級(jí),相關(guān)法律政策的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,中國(guó)海淘用戶規(guī)模占總網(wǎng)民比例逐年攀升,由2016年占比僅為5.6%到2019年占比超17%,如圖2.4,從這一數(shù)據(jù)可以看到,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提升,對(duì)高端化妝品的需求不斷增大。圖2.32016—2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模圖2.42016—2019年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和海淘規(guī)模用戶(三)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.消費(fèi)全方位升級(jí),e-WTP,5G的建設(shè)改革開發(fā)以來,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速飛速增長(zhǎng),居民收入水平不斷提升,使得中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變,消費(fèi)水平不斷提升。從第一次的輕工業(yè)的升級(jí),到第二次在二十世紀(jì)八九十年代,舊三件升級(jí)為新三件。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來越明顯,目前,我國(guó)正處于第三次消費(fèi)升級(jí)的階段,隨著e-WTP世界貿(mào)易平臺(tái)的建設(shè),5G的發(fā)展,各大行業(yè)都會(huì)有發(fā)展的機(jī)會(huì),化妝品行業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步加大各種品類的高質(zhì)量化妝品的消費(fèi),進(jìn)而推動(dòng)高質(zhì)量的發(fā)展,未來進(jìn)口化妝品的總額將會(huì)進(jìn)一步提升。2.人群日趨年輕化,“他經(jīng)濟(jì)”將到來?yè)?jù)《消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,當(dāng)前化妝品市場(chǎng)有70%是由八零后和九零后撐起來的。在社交媒體,微博的數(shù)據(jù)顯示,有超過2/3的九零后和零零后的用戶關(guān)注化妝品的相關(guān)資訊。并且隨著借貸平臺(tái)的發(fā)展,越來越多的年輕消費(fèi)者會(huì)超前消費(fèi),日后化妝品消費(fèi)者會(huì)越來越趨于年輕化。在這個(gè)“顏值”時(shí)代,美,再也不是女性的專屬名詞,化妝品也早已不是女性的專利?!八?jīng)濟(jì)”也就是男性經(jīng)濟(jì)的時(shí)代也將要到來,近幾年化妝品在男性的市場(chǎng)規(guī)模增速比女性高出近兩倍,未來化妝品行業(yè)將會(huì)在男性市場(chǎng)開展激烈競(jìng)爭(zhēng)。3.線上消費(fèi)更加成熟,逐步向新興渠道發(fā)展線上渠道如B2C的電商平臺(tái),如天貓,京東;C2C的電商平臺(tái),如淘寶;垂直的電商平臺(tái),如唯品會(huì),聚美優(yōu)品這類的電商平臺(tái)的發(fā)展趨于成熟期,發(fā)展的增長(zhǎng)基本穩(wěn)定。新興的銷售渠道不斷地崛起,大數(shù)據(jù)的到來,通過內(nèi)容集合,流量變現(xiàn)渠道,如微店,小紅書這類的平臺(tái),通過社交+電商的模式向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。社交媒體的興盛,美妝KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)成為新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素。社交媒體的美妝KOL主要分布在抖音、小紅書、快手、微博等主要的傳播媒體上,通過樹立各型各色的人設(shè),形成獨(dú)特的銷售風(fēng)格,以朋友的口吻介紹自己實(shí)際體驗(yàn)各種化妝品的感受,使其更具真實(shí)性,更有說服感,更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,未來的銷售渠道會(huì)逐步向這樣的新型模式發(fā)展。表2.1各大電商平臺(tái)的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)期分類電商平臺(tái)特點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力趨于成熟期B2B平臺(tái)天貓、京東品牌商直接授權(quán)官方旗艦店,有品質(zhì)保證平臺(tái)流量大,商家眾多,品類齊全發(fā)展期C2C平臺(tái)淘寶多為個(gè)人零售店,品牌小而雜選擇多樣,小眾品牌眾多垂直電商平臺(tái)唯品會(huì)、聚美優(yōu)品品牌商直接授權(quán)代理商代運(yùn)營(yíng)抓住消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn),精選產(chǎn)品切入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拼多多、云集團(tuán)購(gòu)形式,主打低價(jià)營(yíng)銷策略低價(jià)新興發(fā)展期社交+電商平臺(tái)微店、小紅書、微博內(nèi)容集合,流量變現(xiàn)。通過內(nèi)容營(yíng)銷和紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值,降低獲客成本,提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率視頻直播+電商平臺(tái)抖音、快手、淘寶直播、實(shí)時(shí)直播互動(dòng),分享推銷產(chǎn)品,促銷活動(dòng)。優(yōu)惠券,限量限時(shí)搶購(gòu),實(shí)時(shí)介紹,專人體驗(yàn),有親和力。三、進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為分析(一)定義及理論本文主要研究跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容從而探究消費(fèi)者行為的規(guī)律,因而消費(fèi)者行為是本文研究的重要方面。21世紀(jì),在這個(gè)經(jīng)濟(jì)與科技高速發(fā)展的時(shí)代,越來越多的變量影響著消費(fèi)者的行為,有心理、文化、經(jīng)濟(jì)、政策等內(nèi)部與外部的種種因素。對(duì)于消費(fèi)者行為的定義,各界的學(xué)者對(duì)此也有不同的看法,學(xué)者在研究消費(fèi)者行為時(shí)通常將其分為消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的形成過程,以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策的實(shí)施過程。約翰·華生約翰·華生:是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,提出S-R公式。是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,華生把行為和引起行為的環(huán)境影響因素分析為兩個(gè)簡(jiǎn)單的要素,即刺激(Stimulus)和反應(yīng)(Response),這是著名的S-R公式。Mehrabian&Russell在1974年在約翰·華生的基礎(chǔ)上加入了機(jī)體這一要素,即消費(fèi)者行為模型,S-O-R約翰·華生:是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,提出S-R公式。圖3.1S-O-R模式步驟筆者選擇這五大指標(biāo)的依據(jù),是參考了學(xué)者Fjermestad[16]在2001年發(fā)表的文章中提到化妝品的產(chǎn)品維度不僅僅包括化妝品的質(zhì)量、功能、包裝等性質(zhì),還包括了產(chǎn)品的品牌保證,也就是正品保障。本文采用了學(xué)者Fjermestad的研究結(jié)果,并選擇了五大指標(biāo)來研究分析跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容對(duì)比消費(fèi)者對(duì)各種影響因素的反應(yīng)程度,影響因素主要來自于在線評(píng)論的內(nèi)容以及評(píng)價(jià)的程度,評(píng)價(jià)的程度指的是對(duì)商品的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)。本文主要分析消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容中的主要因素的滿意程度;評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)商品的效用、價(jià)格、實(shí)用性、時(shí)效性、外觀做出的評(píng)價(jià)。這五大指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)的含義如表3.1所示。(二)、研究方法及步驟1.內(nèi)容分析法本文將通過研究跨境電商平臺(tái)上消費(fèi)者的在線評(píng)論,從而分析消費(fèi)者行為的影響因素。因而筆者運(yùn)用內(nèi)容分析法將在研究對(duì)象的在線評(píng)論中抽取樣本的文本提取因素,編碼,將編碼表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),從而確保編碼的準(zhǔn)確性和可行性。內(nèi)容分析法是對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述從而揭示研究對(duì)象的深層次的內(nèi)容的一種研究方法。學(xué)者孫瑞英[12]提出內(nèi)容分析法的步驟是由提出研究問題或假設(shè)、抽取樣本、選擇分析單元、建立分析類目、定量處理與計(jì)算、解釋與檢驗(yàn)六個(gè)步驟組成,如圖3.2,本文將根據(jù)這六個(gè)步驟進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。圖3.2內(nèi)容分析法的6大步驟2.研究過程設(shè)計(jì)(1)樣本選擇本文研究的是進(jìn)口化妝品,近年來,進(jìn)口化妝品的總額逐年攀升,消費(fèi)者對(duì)此類商品的關(guān)注度也增加。故此,本文選用進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的化妝品作為研究對(duì)象,平臺(tái)中化妝品主要分為護(hù)膚類、美妝類、以及洗護(hù)清潔類三大類。進(jìn)口化妝品的購(gòu)買渠道主要是跨境電商平臺(tái),我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的三巨頭是網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、海囤全球,如圖3.3所示。因此,本文首先統(tǒng)計(jì)網(wǎng)易考拉海購(gòu),天貓國(guó)際,海囤全球這三個(gè)主要跨境電商平臺(tái)的化妝品售賣信息,通過銷售品牌來判斷進(jìn)口地區(qū),銷量判斷進(jìn)口量,得出目前化妝品的平臺(tái)占比,發(fā)現(xiàn)海囤全球平臺(tái)的化妝品進(jìn)口量最大;并且發(fā)現(xiàn)化妝品類以美妝類為主,口紅這一子品類是彩妝進(jìn)口數(shù)量最多的單品。據(jù)此,本文以口紅這一商品作為研究樣本,對(duì)京東海囤全球平臺(tái)上的口紅按照銷量程度進(jìn)行排序,選擇排序靠前且有效評(píng)論數(shù)最多也是綜合企業(yè)實(shí)力指數(shù)最高的三個(gè)品牌作為研究樣本,如圖3.2,分別是法國(guó)的迪奧(DIOR),美國(guó)的魅可(MAC),以及法國(guó)的圣羅蘭(YSL)。圖3.22019年外資口紅TOP10本文選擇京東海囤全球平臺(tái)的評(píng)論作為研究樣本來源,原因如下:第一,京東海囤全球?qū)⒒瘖y品類別進(jìn)行詳細(xì)分類,使得筆者可以更加直接具體地進(jìn)行取樣;第二,京東海囤全球的評(píng)論數(shù)達(dá)到40萬(wàn)條,信息量夠大,在進(jìn)口跨境電商整個(gè)市場(chǎng)的占有率上也是位列第三的位置,約占比13%,見圖3.3,具有很強(qiáng)的代表性。圖3.32019年中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布本文選擇進(jìn)口化妝品中的口紅作為研究樣本,原因如下:第一,口紅是線上彩妝消費(fèi)第一的單品,中國(guó)消費(fèi)者平均在線上消費(fèi)3.3只口紅,作為彩妝品類中銷售量最高的單品,領(lǐng)跑彩妝品銷售,每日話題度極高。第二,據(jù)調(diào)查顯示,口紅已成為美妝消費(fèi)者不可或缺的產(chǎn)品之一,其上榜不可缺少的化妝品榜單前三,其他兩個(gè)為眉筆和粉底。(2)制定評(píng)估量表本文制定了進(jìn)口化妝品中口紅影響消費(fèi)者行為的各種指標(biāo)的評(píng)估編碼表,通過隨機(jī)抽取海囤全球平臺(tái)中最暢銷的口紅品牌之一MAC于2019年12月15日至2020年1月15日的200個(gè)在線評(píng)論進(jìn)行試驗(yàn)分析,選取該時(shí)間段的原因有下,一是該段時(shí)間為近期的新鮮數(shù)據(jù)較易提取,其二該段時(shí)間沒有大型像雙十一這類大型促銷活動(dòng),會(huì)使消費(fèi)者為了湊單等因素造成數(shù)據(jù)失真。筆者為確保收集的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,可操作性,對(duì)收集到的在線評(píng)論進(jìn)行處理,首先,對(duì)缺失值進(jìn)行清洗,主要是人為原因?qū)е滦畔⑦z漏或獲取失敗的數(shù)據(jù);其次,對(duì)邏輯錯(cuò)誤的評(píng)論進(jìn)行清洗,主要針對(duì)不合理及自相矛盾的評(píng)論進(jìn)行清洗;再者,對(duì)無(wú)價(jià)值的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗,此類針對(duì)清洗默認(rèn)好評(píng)評(píng)論的非主觀評(píng)價(jià)以及無(wú)發(fā)布評(píng)價(jià)評(píng)論的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。最終根據(jù)上述理論并結(jié)合實(shí)際評(píng)論確定本研究的評(píng)估量主要在于商品的五大指標(biāo),該指標(biāo)亦參照前學(xué)者得研究結(jié)論,分別為:效用、價(jià)格、實(shí)用性、時(shí)效性、外觀。其中效用指口紅的真?zhèn)?,色澤及質(zhì)量;價(jià)格指該口紅的售價(jià)是否合理;實(shí)用性指口紅的滋潤(rùn)度及持久度;時(shí)效性指物流服務(wù);外觀指該口紅的包裝及做工效果。本文每個(gè)指標(biāo)具體得分均根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容給出。為了解消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅購(gòu)買行為真實(shí)客觀的感受,本文采用李克特五級(jí)量表法對(duì)筆者選取得消費(fèi)者在海囤全球平臺(tái)上發(fā)表的在線評(píng)論進(jìn)行了編碼,用阿拉伯?dāng)?shù)字1~5分別表示消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅該指標(biāo)的滿意程度,即非常滿意、滿意、基本滿意、一般、不滿意。根據(jù)李克特五級(jí)量表的步驟,選取了兩名評(píng)判員,筆者作為本次編碼的主評(píng)判員,同時(shí)另外邀請(qǐng)一名評(píng)判員作為副評(píng)判員,如果兩名評(píng)判員的一致比率達(dá)到或者超過75%,則接受評(píng)價(jià)結(jié)果,若兩名評(píng)判員的一致比率為50%,則兩位評(píng)判員對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià),重新評(píng)價(jià)后若一致性比率還不變的話,則接受主評(píng)判員的結(jié)果。最終評(píng)判結(jié)果編碼成評(píng)估表見表3.1。表3.1進(jìn)口口紅影響消費(fèi)者行為因素分析評(píng)估編碼表序號(hào)指標(biāo)指標(biāo)解釋評(píng)論表述編碼1效用124是否正品、顏色、質(zhì)量超喜歡,顏色不挑人,很正,質(zhì)感很好605=非常滿意真的香香的,而且還挺潤(rùn)的,真好544=滿意3=基本滿意顏色不是很持久22=一般假貨,品控太差了吧91=不滿意2價(jià)格33實(shí)惠與否、有無(wú)贈(zèng)品、有無(wú)優(yōu)惠券促銷物超所值,非常好,便宜125=非常滿意性價(jià)比不錯(cuò),價(jià)格適宜,適合學(xué)生174=滿意有點(diǎn)兒貴13=基本滿意2=一般性價(jià)比不高,太貴31=不滿意3實(shí)用性56持久時(shí)間、滋潤(rùn)度持久度高,不容易掉色135=非常滿意灰常喜歡。不怎么掉色174=滿意正常,不是很拔干143=基本滿意有點(diǎn)干102=一般滋潤(rùn)程度實(shí)在不好21=不滿意4時(shí)效性22物流服務(wù)是否到位發(fā)貨很快,快遞服務(wù)好,效率高105=非常滿意物流也很快,滿意74=滿意3=基本滿意過年物流慢,澳門發(fā)貨略慢52=一般1=不滿意5外觀18包裝是否美觀、做工是否精細(xì)5=非常滿意包裝很好54=滿意包裝厚實(shí)無(wú)損13=基本滿意禮盒都沒有32=一般包裝不太好101=不滿意(3)影響因素總體評(píng)價(jià)為了保證編碼的一致性和數(shù)據(jù)提取的準(zhǔn)確性和可行性,對(duì)編碼和分類的結(jié)果進(jìn)行可靠性檢驗(yàn),即信度檢驗(yàn)。如果2位評(píng)判員的觀點(diǎn)一致,標(biāo)記為“1”,如果不一致則為“0”。計(jì)算每一個(gè)評(píng)論的一致性后得出所有“1”的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的比率為81.34%,說明編碼和分類結(jié)果是可靠的。第二步對(duì)總體評(píng)價(jià)的在線評(píng)論等級(jí)占比進(jìn)行描述性分析,從進(jìn)口口紅的消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看,見圖3.2,海囤全球平臺(tái)上的進(jìn)口口紅評(píng)價(jià)以好評(píng)為主,共200個(gè)樣本,好評(píng)占比高達(dá)90.50%,而中評(píng)和差評(píng)的占比分別是8.07%和6.50%,證明消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的綜合評(píng)價(jià)是比較滿意的。圖3.2進(jìn)口口紅在線評(píng)論等級(jí)占比而在各類指標(biāo)的評(píng)價(jià)中,如圖3.3所示,有49.01%的消費(fèi)者明確提及到進(jìn)口口紅的效用,該指標(biāo)的子指標(biāo)也是在總評(píng)價(jià)中提及比例最大的,是消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口口紅最關(guān)注的因素,提及的內(nèi)容包括是否正品、口紅色號(hào)、對(duì)服務(wù)的滿意與否。此外,有22.15%的消費(fèi)者比較關(guān)注進(jìn)口口紅的實(shí)用性,該指標(biāo)下的在線評(píng)論中提及的內(nèi)容有口紅的持久度、妝效以及口紅的滋潤(rùn)度等。其次,價(jià)格也是消費(fèi)者比較關(guān)注的問題,有13.04%的消費(fèi)者提及此指標(biāo),內(nèi)容包括該口紅的是否實(shí)惠、性價(jià)比、是否有優(yōu)惠卷,活動(dòng)價(jià)等。除此之外,時(shí)效性和外觀是消費(fèi)者提及較少的指標(biāo),分別有8.69%和7.11%的消費(fèi)者的在線評(píng)論提及口紅的外觀包裝和物流服務(wù)。圖3.3進(jìn)口口紅在線評(píng)論各指標(biāo)占比(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分分析在線評(píng)論中某種指標(biāo)出現(xiàn)的頻率最高,代表消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的關(guān)注度是最高,消費(fèi)者對(duì)某種指標(biāo)的評(píng)分越高,代表消費(fèi)者對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度也是越高的。關(guān)于進(jìn)口口紅的評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分見表3.2。在進(jìn)口口紅的五大類評(píng)價(jià)指標(biāo)中,消費(fèi)者關(guān)注度較高的是進(jìn)口口紅的效用和實(shí)用性。第三是對(duì)價(jià)格的關(guān)注;另一方面,消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的時(shí)效性和外觀也是有一定的要求,但該兩項(xiàng)指標(biāo)相較于其它幾項(xiàng)的關(guān)注度較低。從評(píng)價(jià)的平均值來看,在四分及四分以上的評(píng)價(jià)指標(biāo)有三項(xiàng),分別是進(jìn)口口紅的效用,價(jià)格及時(shí)效性,本次采集的評(píng)論數(shù)據(jù)中,有91.9%的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口口紅有正品保障并且對(duì)商家服務(wù)和口紅質(zhì)量持滿意態(tài)度;只有1.61%的消費(fèi)者認(rèn)為該進(jìn)口口紅一般,剛剛滿足于自身需求;有7.25%的消費(fèi)者認(rèn)為該口紅是假貨,與在線下實(shí)體店購(gòu)買的不符,并對(duì)該口紅的質(zhì)量不滿意。此外,有77.27%的消費(fèi)者對(duì)京東海囤全球的物流服務(wù)方面表示非常滿意,除了有一部分的快遞延時(shí)問題,整個(gè)物流方面處于基本滿意。對(duì)于價(jià)格方面,在提及這方面的消費(fèi)者中,有87.88%的買家認(rèn)可該口紅的性價(jià)比,認(rèn)為物超所值。只有12.12%的買家對(duì)該口紅的促銷活動(dòng),價(jià)格等不滿意,認(rèn)為其價(jià)格過高。另一方面,實(shí)用性的平均值處于3-4分之間,屬于一般偏好的階段,滿意度一般,有78.57%的消費(fèi)者認(rèn)可該進(jìn)口口紅的滋潤(rùn)度,持久度以及色澤,上色效果等。21.42%的消費(fèi)者認(rèn)為該口紅的滋潤(rùn)度不夠,甚至有點(diǎn)拔干,持久度不夠,易脫妝。消費(fèi)者滿意度最低的指標(biāo)是口紅的外觀上,共采集到18條在線評(píng)論提及外觀方面,有14條關(guān)于此指標(biāo)的負(fù)面評(píng)論,認(rèn)為包裝太簡(jiǎn)陋,沒有禮盒,用于送人不美觀,對(duì)外觀方面不滿意等。表3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分得分結(jié)果評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)此指標(biāo)的樣本數(shù)量百分比(=數(shù)量/253)總分平均分(總分/數(shù)量)效用12449.01%5294.26價(jià)格3313.04%1344.06實(shí)用性5622.15%1973.52時(shí)效性228.69%884.00外觀187.11%392.17四、進(jìn)口口紅消費(fèi)者評(píng)價(jià)總結(jié)(一)消費(fèi)者最關(guān)注的效用,價(jià)格及時(shí)效性指標(biāo)的滿意度有待提高(1)效用:在跨境電商平臺(tái)上,由于看不到實(shí)物,只能通過店鋪信譽(yù)和商品詳情以及消費(fèi)者的在線評(píng)論來判斷商品的真假性。因此,在線評(píng)論中消費(fèi)者對(duì)于買家評(píng)價(jià)的是否正品問題是他們關(guān)注度最高的問題。顏色是否漂亮是該指標(biāo)第二關(guān)注的問題,購(gòu)買前主要的判斷顏色的方式是通過商品詳情頁(yè)的圖片,以及通過關(guān)注度比較高的美妝博主或明星藝人試色的視頻來確認(rèn)顏色。(2)價(jià)格:價(jià)格是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)。消費(fèi)者主要通過價(jià)格和商品的性能進(jìn)行比較,從而進(jìn)行滿意度的衡量。此外,店鋪對(duì)于該商品的活動(dòng)折扣也是關(guān)于價(jià)格的一大因素;再有,是否有贈(zèng)品也是消費(fèi)者極其關(guān)注的一點(diǎn),贈(zèng)品的力度或價(jià)值也關(guān)乎著該商品的價(jià)格是否合理。(3)時(shí)效性:也就是消費(fèi)者從下單到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。物流服務(wù)也是消費(fèi)者十分在意的,貨物到達(dá)消費(fèi)者手中的速度直接影響到消費(fèi)者對(duì)這件商品乃至于店鋪的信譽(yù)度和滿意度。在這一點(diǎn)上,京東海囤全球平臺(tái)在物流方面是比其它跨境電商平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)的一方面,因京東企業(yè)有自己的物流公司,不需要通過第三方的物流平臺(tái)來協(xié)助發(fā)貨。因此,消費(fèi)者對(duì)京東海囤全球的時(shí)效性是相對(duì)滿意的。(二)對(duì)于實(shí)用性和外觀指標(biāo)的問題較嚴(yán)重,需及時(shí)改善(4)實(shí)用性:口紅的持久度和滋潤(rùn)度極大影響了消費(fèi)者的滿意程度及使用體驗(yàn)。關(guān)于實(shí)用性,是消費(fèi)者關(guān)注度高但滿意度低的一項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)榭诩t的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)妝效是起了一個(gè)很大的作用。消費(fèi)者的整個(gè)妝面的點(diǎn)睛之筆是通過口紅對(duì)整個(gè)妝容色調(diào)的調(diào)和以及質(zhì)感的提升。在這一指標(biāo)上,消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性的滿意程度是比較低的。(5)外觀:當(dāng)該口紅作為禮品購(gòu)買時(shí),口紅的外包裝變得格外重要,外觀是影響消費(fèi)者的第一印象。有些時(shí)候,消費(fèi)者往往因外觀而忽視了商品本身的缺陷,從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。因而,個(gè)性化及定制化的包裝受到了大眾消費(fèi)者的喜愛。該商品在外觀這一方面,消費(fèi)者的滿意程度是相對(duì)較低的,綜合評(píng)價(jià)差評(píng)有很大程度是基于對(duì)外觀包裝的不滿意。五、對(duì)化妝品企業(yè)的參考建議(1)全面提升商品的品質(zhì)質(zhì)量,開展線下體驗(yàn)商品質(zhì)量是每一家企業(yè)必須保證的一項(xiàng)重要指標(biāo),對(duì)化妝品企業(yè)來說,其旗下的商品大多都是體驗(yàn)型的商品。對(duì)于這類體驗(yàn)型商品,不像電子產(chǎn)品這樣的搜索型產(chǎn)品,消費(fèi)者可以通過信息搜集的方式來客觀評(píng)估商品的性能。所以對(duì)于體驗(yàn)型商品,消費(fèi)者除了通過其中的化學(xué)物質(zhì)成分及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)來衡量該商品質(zhì)量,最主要的是主觀地對(duì)商品進(jìn)行個(gè)人感官感受從而做出評(píng)價(jià)。因此,化妝品企業(yè)在全面提升化妝品的品質(zhì)質(zhì)量的同時(shí),可以開展線下的化妝品店鋪商品小樣體驗(yàn)活動(dòng),吸引客流的同時(shí)可以營(yíng)銷產(chǎn)品。(2)確保商品的官方正品的銷售渠道對(duì)于一個(gè)商品的品牌,有很大一部分可以體現(xiàn)該商品的品質(zhì);由傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的交易方式,消費(fèi)者都可以通過一個(gè)商品的品牌來判斷該商品的品質(zhì)。在傳統(tǒng)貿(mào)易中,買賣雙方可以通過品牌來確定交易雙方的商品品質(zhì),由此可見,商品的品牌是具有貨幣價(jià)值的,便于用于市場(chǎng)交換。因此,在這個(gè)魚龍混雜的社會(huì),化妝品企業(yè)必定要確保商品的正品保障的銷售渠道,除了通過法律途徑打擊仿制商,化妝品企業(yè)可以設(shè)計(jì)開發(fā)通過讓消費(fèi)者自身檢驗(yàn)商品真假性的方法,從而降低消費(fèi)者購(gòu)買到仿制品的概率。正品保障也是消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)問題之一。(3)注重商品的外觀包裝設(shè)計(jì)從本文的研究來看,化妝品的外觀包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最不滿意的指標(biāo)之一。在這個(gè)顏值日益受到關(guān)注的時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的決定因素有一部分取決于該商品的外觀,商品的外觀使消費(fèi)者在心理驅(qū)動(dòng)下決定購(gòu)買與否;除此之外,化妝品現(xiàn)成為伴侶親朋間互贈(zèng)禮物的主要商品之一。因而,化妝品的外觀包裝變得格外重要,化妝品企業(yè)可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的外觀包裝,此外,個(gè)性化定制也是一個(gè)值得關(guān)注的方向。(4)開展商品促銷活動(dòng)及禮品贈(zèng)送開展商品的促銷活動(dòng)是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的方式之一,讓消費(fèi)者從心理有降價(jià)的暗示。此外,禮品贈(zèng)送也是一種可以刺激消費(fèi)的方式,有無(wú)贈(zèng)品可以讓消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)該品牌的信譽(yù)度提升或降低。這也是另一種方式對(duì)消費(fèi)者的心理安慰。(5)人性化售前或售后服務(wù)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入該店瀏覽時(shí),不僅僅關(guān)注的是該企業(yè)的商品,更

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