2019年常州市新城帝景營定位報告

新

城

帝

景

·

營

銷

定

位

報

告市場營銷部

2007.11著眼點：1.1、擁有怎樣的一塊土地1.2、

公司在武進區(qū)域的品牌力現(xiàn)狀1.3、小結(jié)一、前言唯一性南田公園邊唯一尚未被開發(fā)的地塊!陽湖名城天雋峰國際公寓新城風(fēng)尚珍稀性與南田公園0距

離，180俯瞰南

田公園!南田雅園mum1.1、擁有怎樣的一塊土地基地范圍地處武進區(qū)核心

花園街區(qū)域中心

地段，潛力無限

!周邊配套設(shè)施齊

備，規(guī)劃呈現(xiàn)明

朗化，現(xiàn)實已經(jīng)

可以預(yù)期!●建珠邊填●金色光師大通區(qū)●E

高班廣

●膜實燃等權(quán)其高中學(xué)●建海大酒區(qū)●民道區(qū)公變國●工遵交通屬●區(qū)屬中心1.1、擁有怎樣的一塊土地配套齊全化地段核心化：BMBRT新塊公作●環(huán)的道建建人民要院節(jié)輻射范圍擴大化隨著花園街、武宜路、常武路等主要交通干道的陸續(xù)優(yōu)化完成，項目交通出行便捷，并且對周邊區(qū)域的輻射范圍大幅增強

。15分鐘通達(dá)常州市中心

區(qū)域及武進各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.1、擁有怎樣的一塊土地帝景項目就規(guī)模，地段，景觀，配套等要素綜合來看，優(yōu)勢無與倫比，堪稱公司目前屬于“地王”級的儲備項目!城北：新龍地塊，機場路地塊城中：客車廠地塊，燈芯絨廠地塊湖塘：卡而邁耶地塊、環(huán)衛(wèi)所地塊1.1、擁有怎樣的一塊土地地塊綜合素質(zhì)比較土地利用宗旨：背景：地價不斷攀升，土地資源益發(fā)顯得彌足珍貴!珍惜每一寸土地，實現(xiàn)土地價值最大化!1.1、擁有怎樣的一塊土地帝景地塊極具打造成為公司旗下標(biāo)桿項目的潛質(zhì)1.1、

擁有怎樣的一塊土地小結(jié)：1993年

一

中涼新村

灣里新村1999年

一

新城花苑2001年

一

四季新城50萬方

25萬方20萬方2004年

一

新城南都2006年御城2006年萊蒙城85萬方90萬方

100萬方2004年——至今新城南都

85萬方

芳草園曾經(jīng)的市場引導(dǎo)者對位受到挑戰(zhàn)，區(qū)域市場主導(dǎo)項目出現(xiàn)更選。1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力1、

現(xiàn)狀：

一家獨秀格局演變?yōu)槿愣α?007.9月——至今

天雋峰

40萬方市場成熟，發(fā)展演變一家獨秀時代：三足鼎立時代：200420052006公司在當(dāng)年銷售面積的市場份額中，04年～07年占有額分別為44.32%,16.11%,14%,16.66%。除了04年當(dāng)年施工面積較大，且全市的放量不高，導(dǎo)致在04年銷售比例較高，05年以后，銷售面積比例維持在14～16%,市場比例較為平穩(wěn)。公司武進地區(qū)歷年銷售面積及所占區(qū)域市場份額公司分區(qū)域情況公司歷年在武進地區(qū)的銷售面

積不僅絕對數(shù)量有所下滑，相對數(shù)

量也呈現(xiàn)明顯的滑坡。1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力口公司歷年銷售面積2、威脅：外來開發(fā)商品牌影響力增強，新城品牌影響力及市場份額出現(xiàn)滑坡

項目關(guān)鍵詞：

1、

御城：價格創(chuàng)新高

準(zhǔn)現(xiàn)房銷售4200-4800元/平米

2、

萊蒙城：體量創(chuàng)新高低價入市3700-4500元/平米

3、

天雋峰：高調(diào)亮相高價高銷典范

4300-4600元/平米4、

南都：平穩(wěn)銷售

4080-4180元/平米

1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力萊蒙城06年開盤至今

價格漲幅達(dá)到21%御城從開盤到現(xiàn)在價

格

漲

幅

達(dá)

到

1

5

%天雋峰從9月開盤至

今價格漲幅達(dá)到5

%南都項目從去年9月

至今價格漲幅為9

%scS1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力在業(yè)內(nèi)，新城被譽為“價格殺手”。520048004400400036003200280024002000160012008004000萊蒙城

■御城天雋峰

口南都.4公5000元/m2御城天雋峰館文淵居莊府公式金都名苑在售項目待售項目20萬

40萬

60萬3、

危機：南都之后公館未能順利補位，項目接替出現(xiàn)斷層市場競品宣傳高調(diào)，價高量大，形成對新城

的合圍。南都將近尾盤，后勁乏力；金典、旺府價低

量小，影響力一般；匯景、公館入市波折。1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力80萬

100萬競品項目匯景x尚4000元/m2萊蒙城南都VS公司品牌與項目品牌的關(guān)聯(lián)：1、

項目是公司品牌工程的最佳載體，公司品牌知名度和美譽度的建立最終將通過項目的開發(fā)建設(shè)交付體現(xiàn)出來；2、

公司品牌以無形資產(chǎn)反哺項目品牌的建立；3、

市場主導(dǎo)項目的缺失最終將導(dǎo)致像公司品牌力的走弱。公司品牌項目品牌危機：南都之后公館未能順利補位，項目接替出現(xiàn)斷層1.2

、公司在武進區(qū)域的品牌力新城南都對于啟動湖塘區(qū)域的房地產(chǎn)市場有著不可磨滅的歷

史功績，但是不可否認(rèn)，公司在武進地區(qū)的市場份額在萎縮，主

導(dǎo)地位受到威脅。武進分公司2008年年銷售任務(wù)15億，已經(jīng)躍升成為常州地區(qū)

最大的獨立開發(fā)商。毫無疑問，武進分公司需要在2008年扛起新城公司的品牌大旗，樹立市場標(biāo)桿!1.2、

公司在武進區(qū)域的品牌力思考：1、湖塘是新城房產(chǎn)的起源之地；2、

公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時期；3、

公司對于開發(fā)模式進行新的嘗試與突破；4、

基于對鞏固本土市場品牌號召力的考慮；5、

基于對武進分公司08年市場表現(xiàn)的美好預(yù)期。6、

對于公司未來發(fā)展的美好愿景；

一、品牌持續(xù)走弱，下行至市場追隨者；二、品牌再次上行，回復(fù)強勢市場引導(dǎo)者地位!1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力抉擇：市場追隨者OR

市場引導(dǎo)者??考慮要素：武進分公司迫切需要再造一個市場主導(dǎo)項目來證明自己的價值!1.2、公司在武進區(qū)域的品牌力帝景必須重新樹立新城在武進地區(qū)的絕對影響力，重塑地區(qū)第一品牌的強勢地位!小結(jié)

：1.3、

小

結(jié)有這樣一塊土地，有這樣一種愿景，市場是否允許我們實現(xiàn)這一品牌復(fù)興的愿景??1.3、

小

結(jié)·2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況·

2.2、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析·

2.3、市場接受度調(diào)研二、市場部分常

州

歷

年

商

品

房

價

格

情

況

：年度2003年2004年2005年2

0

0

6

年商品房2815314738614003漲幅11.80%22.70%3.70%住宅2376292636803654漲幅23.10%25.80%-0.70%與周邊城市，

如南京，無錫、蘇州等城市相對火熱的房地產(chǎn)市場相比，常州的樓市價格走勢相對平穩(wěn)，

城市間價格差距進

一路拉大。1、常州商品房價格漲幅緩慢，在滬寧一線，尚處于價格洼地。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況3)工業(yè)企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑06年1-9月，全市規(guī)模以上私營工業(yè)完成產(chǎn)值233.9億元，增

長39.5%,高于全部工業(yè)平均增速近10個百分點，對全市工業(yè)的

貢獻率達(dá)到25.6%。

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)傾斜發(fā)展，私營

經(jīng)濟活躍，實力強勁。1)企業(yè)數(shù)量迅速增

性質(zhì)數(shù)量注

冊

總

資

本均

注

冊

資

本漲幅私

營

個

體

戶13.0萬(億)(萬)28私

營

企

業(yè)

戶3.0萬274.992.840.8性質(zhì)數(shù)量新

增

(

戶

)漲

幅

(

%

)私營個體戶3()1.6萬13.8私營企業(yè)戶3.0萬680929.82.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況2)平均規(guī)模大幅提高。17.713.6商品房供應(yīng)情況1000sooo-

2002年

2001年

200年已*品病治并上或權(quán)(方甲為也竣工五職(萬平方)回商品房新開工面積(萬平方)■竣工面積(萬平為)歷年商品房供應(yīng)分析商品房高求情況500400300200100吐

2002年

2003年

2904年

20054

2006年口液品房貨告面想方平方

249

206

302reinsanr

224

179□兩品房銷售面積(萬平

住宅銷售面積(萬平)3、常州商品房市場的總體規(guī)模是呈逐年上升的趨勢，呈現(xiàn)供需兩旺

市場格局，是一個正在成長中的增長型市場；2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況歷年商品房需求分析從總體來講，二季度，高價位住宅對整體房價的拉動作用有所

降低。統(tǒng)計得出，二季度，市區(qū)頂級住宅整體價格上漲約12個百分

點，增幅較一季度下降約5個點。其中，中心城區(qū)上漲約13個百分

點；武進區(qū)上漲9個百分點；新北區(qū)上漲10個百分點。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況4、行業(yè)發(fā)展迅速，房價進入新一輪上漲通道。數(shù)據(jù)顯示，常州歷年最高價格住宅平均增幅高達(dá)18.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)

超過總體均價增幅。06年是常州樓市發(fā)展最為迅猛的一年，樓市

整體良好，價格整體上升，受整體環(huán)境影響，高端住宅價格增幅更為明顯，比上年超出36.4%2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況嘉宏盛世銀河灣·星苑華亭苑總建、容積率280000;3.5110000;2.75105000;2.4物業(yè)形態(tài)商業(yè)街，酒店式公寓、住毛住宅、沿街商鋪住宅、寫字樓、公寓產(chǎn)品特點外立面極富現(xiàn)代感，戶型按常

規(guī)尺度和功能布局設(shè)計；外立面充滿異域風(fēng)情，戶型按照常規(guī)尺度和功能布局設(shè)計。外立面沒有品質(zhì)感，戶型功能布局按照常規(guī)設(shè)計，3米層高，精表修；高科技含量較高，但不實用。景觀特點景觀主要以運河果觀為主，社

區(qū)內(nèi)部無景觀在中央?yún)^(qū)域形成大型生態(tài)廣場，景雙設(shè)計以水景為主，聚合于生

態(tài)廣場中央，融合橋棧蜿蜓至每

棟建筑，營造一種水隨人至的感覺，注重細(xì)節(jié)，具有原始野趣的設(shè)計構(gòu)思。綠化率高，但景觀沒有主題性，因此沒有

個性推廣主題“新常州領(lǐng)秀，新名流生活”“國際花園社區(qū)，文化美學(xué)地產(chǎn)”“好房子看得見，力爭流行30年”物業(yè)管理聘請戴德梁行為物業(yè)顧問聘請美國科爾為物業(yè)顧問均價(元/m)750060006800目前來看，這些高檔項目基本分布與城中及城北區(qū)域，湖塘市場仍

是此類產(chǎn)品空白區(qū)。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況5、

高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)活躍。城市、行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟土壤良好，

消費基礎(chǔ)強勁、價格上漲空間巨大，市場蘊藏著無限可能，為帝景的入市提供了良好的市場契機!2.1、

常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況小結(jié)湖塘鎮(zhèn)是武進區(qū)政府駐地，是武進區(qū)

的經(jīng)濟、政治和文化中心，總?cè)丝诮?0萬

人，其中常駐人口12.5萬人，是江蘇省“百

強鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之一。根據(jù)“一體兩翼”的常州城市

規(guī)劃，項目所在的武進地區(qū)南田公

園板塊，將打造成“商貿(mào)服務(wù)為優(yōu)

勢、生態(tài)居住休閑為亮點的園林

式新城區(qū)。

1a1、

城市化建設(shè)進程加快，

一體兩翼(南翼)格局建立。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析常州城市總體規(guī)劃

網(wǎng)脂教圖omt—2ma0北私營經(jīng)濟主導(dǎo)地位明顯。07

年1—6月份，全鎮(zhèn)個私企業(yè)完成

工業(yè)總產(chǎn)值823175萬，實現(xiàn)產(chǎn)

品銷售收入815821萬元，

同比分別增長41.64%和40.85%,分別占全鎮(zhèn)總量的81.64%和82.49%

。2006年全鎮(zhèn)實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值60億元，

同比增長28.8%;工業(yè)產(chǎn)銷雙超兩百億。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析2、

區(qū)域經(jīng)濟實力雄厚，私營經(jīng)濟主導(dǎo)地位顯著。全

鎮(zhèn)

G

D

P人均

收2、

區(qū)域經(jīng)濟實力雄厚，私營經(jīng)濟主導(dǎo)地位顯著。地區(qū)私營經(jīng)濟發(fā)達(dá)，說明：1、藏富于民，區(qū)域整體消費力強勁；2、社會財富高度集中，高端消費群體基數(shù)龐大；

3、需求創(chuàng)造市場，高端市場產(chǎn)品缺口巨大。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析單位：億元

完成投資額

→一

增幅2007年1-6月全區(qū)房地產(chǎn)業(yè)完成投資24.12億元，同比增長56.1%

。中心城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)如火如茶，大型房產(chǎn)項目新城南都、新城公館、南甸苑、御城、萊蒙城、陽湖名城、金都名苑等加緊建設(shè)，常州世貿(mào)中心、天雋峰、聚園等項目已經(jīng)啟動。2006年湖塘地

區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)進入前所未有的高速增長期，06年上半

年湖塘地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成15.5億

元，比上年同期增長

35.7%

。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析3、

依托區(qū)域經(jīng)濟及規(guī)劃優(yōu)勢，房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速。湖塘地區(qū)的房地產(chǎn)價格近年來也節(jié)節(jié)攀高。其市場平均價格從2000

年的1000元/m2左右，到02年時期相應(yīng)的1500元/m2左右，而2004年初新城南都的亮相成為湖塘第一個高品質(zhì)的超級大盤，

同時將均價拉升至2800

元/m2,真正與市區(qū)接軌。目前，據(jù)統(tǒng)計局公布湖塘上半年期房銷售均價已達(dá)到3772元/m2,

延續(xù)了近年來的高增長率，

部分樓盤的均價已超過

4000元。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析4、房價逐步走高，但與主城區(qū)仍有一定的差距。小

結(jié)

：1、湖塘與市區(qū)存在的巨大價差，市場上升空間巨大；2、

市場基礎(chǔ)良好，價格有進一步上升的彈性空間；3、

市場的逐漸成熟，價差將逐漸消失。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析版塊區(qū)域定位代表項目老城區(qū)老312國道以

南，定安路以北，居住區(qū)主

要

分

布

在

人

民

路和定安路沿

線。該板塊開發(fā)建設(shè)較早，目前城市

布局略顯零亂，土地的可利用資

源相對稀缺，難以形成大規(guī)模開

發(fā)，未來的開發(fā)方向應(yīng)該為南北

兩頭，南連武進區(qū)中心區(qū)域，北

接常州南城區(qū)茶山、清涼社區(qū)。華都磬苑，隨園、東方公寓等項目

。

區(qū)域樓盤的均價在

3300-3900元/m2。武進高新區(qū)人民東路為中

心

，

常武路以

東區(qū)域，該區(qū)域目前為武進高新技術(shù)開發(fā)

區(qū)，廠區(qū)企業(yè)較多，生活居住氛

圍較差，開發(fā)商以高品質(zhì)、低價

位的產(chǎn)品開發(fā)理念來彌補本區(qū)域

內(nèi)的不足。中天名園及盛業(yè)置

業(yè)開發(fā)的喜盈門花

苑

，區(qū)域樓盤的均價在

3400-3700元/m2。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析5、南田版塊異軍突起，大盤林立版塊區(qū)域定位代表項目武進新天地

(

南

田

公園)廣電路以南，武南路以北，中心主要分布在南田公園周邊的長虹路和花園街沿線。憑借大型公園的環(huán)境及商業(yè)優(yōu)勢，逐

漸成為武進區(qū)房地產(chǎn)市場的核心地帶，商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)發(fā)展勢頭強勁，市

民廣場、春秋淹城、南田購物公園、泰富城、18

-

20個4S汽車品牌經(jīng)營店

為居住創(chuàng)造了良好的便利條件。該板塊的住宅形態(tài)也正朝高品質(zhì)、多

元化的方向發(fā)展。新城南都、陽湖名城、南甸苑、御城、

新城公館、南田雅園、天雋峰、九洲豪

廷苑、金都名苑等。

目前區(qū)域樓盤的均價

在3800-4300元/m2。大學(xué)城以大學(xué)城為中心，向四周輻射。大學(xué)城建成運營周期較短，帶動的各

類特色產(chǎn)業(yè)還未走入規(guī)模發(fā)展的軌道，住宅項目還處于小規(guī)模的試探性

開發(fā)階段。武進區(qū)政府實施的社會事業(yè)重點工程

相續(xù)上馬，將迅速提升了該板塊的區(qū)

域競爭優(yōu)勢，武進客運中心、常州二

院搬遷、曲棍球訓(xùn)練基地續(xù)建工程、

大學(xué)城項目。房地產(chǎn)投資價值日益顯

現(xiàn)，相信不久的將來，該板塊房地產(chǎn)

市場競爭將會加劇。翰林雅居、豐樂尚都、名仕佳園等小型

樓盤。目前區(qū)域樓盤的均價

在3100-3400元/m2。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析南田公園版塊未來幾年仍將成為區(qū)域開發(fā)熱點，南田

版塊的地產(chǎn)發(fā)展水平將一定程度上代表區(qū)域的地產(chǎn)

發(fā)展水平。隨著版塊建設(shè)的日益成熟，南田公園版塊將有可能出現(xiàn)更高舒適度的高端住宅出現(xiàn)。南田版塊未來的發(fā)展趨勢仍取決于幾個大盤未來走向。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析小結(jié)：1

、

湖塘房地

產(chǎn)市

場發(fā)

展

迅

速，但

與

主

城區(qū)相比，

目前尚缺乏可

代表區(qū)域

甚

至

城市

行

業(yè)

發(fā)

展

水

平的

代

表

性項

目!2

、

目前湖塘

地區(qū)房

地

產(chǎn)行

業(yè)發(fā)

展

水

平與武

進

居民的高消費力不相

匹

配

!3

、就目前市場供應(yīng)情況而言，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，湖塘

甚

至

沒

有

一

個

均

價

超

過

5

0

0

0

元

/

平

米

的

樓

盤

!4

、市場孕育著機會點，且區(qū)域居民有著良好的經(jīng)濟承受能力!2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析小

結(jié)

：湖塘迫切需要一個能夠代表區(qū)域經(jīng)濟實力及行業(yè)發(fā)展水平的代表性項目!2.2、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析湖塘140樂購100F曰湖廣場40售樓處40其他

樓

盤

售

樓

處40企事業(yè)

單

位90政府50學(xué)校

/醫(yī)院40其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)60嗚凰20馬杭20何留20小區(qū)80灣里小區(qū)20北建新村20其他小區(qū)40南都售樓處5050公館售樓處5050累計5102.3、市場接受度調(diào)研市場接受度調(diào)研一部分是社會調(diào)研，沒有明確的目的性；一部分是

專項

調(diào)

研，即有

針

對

性的

選擇

部

分高

端

客

戶

進

行電話

訪

談

，這部分客

戶

大

概有以下幾類

：1、

2、

3、

3、

4、曾經(jīng)到項

目咨詢

過帝景

項

目的客戶

；曾經(jīng)到公館咨詢沿湖3棟景觀高層的客戶；曾經(jīng)到公館咨

詢

托

斯卡納的客戶

；曾經(jīng)到公

館

購買別

墅

但

未

購

買到

合

適

產(chǎn)品的客

戶

；曾經(jīng)到

南都咨

詢

頂

層

產(chǎn)品的客戶

。為了是調(diào)研更有對比性與參照性，帝景的調(diào)研按照80/20原則分為兩

部

分

進

行

：2.3

、

市

場

接

受

度

調(diào)

研60504030201070以下90-

110110-

130130-

150150-

180180-210210以上社會調(diào)研需求以90-110傳統(tǒng)適度舒適面積段為主要需求；專項調(diào)研則以110-130的舒適度舒適面積段為主要需求，專項

調(diào)研得出的高舒適度面積段也要超過社會調(diào)研的認(rèn)同率。問題一：購買公園住宅，優(yōu)先考慮的居室面積是多少??2.3、市場接受度調(diào)研社會調(diào)研

專項調(diào)研社會調(diào)研需求以2房-3房結(jié)構(gòu)為主要需求戶型，基本滿足生活功能要求；專項調(diào)研則以3房-4房結(jié)構(gòu)主要需求戶型，能夠滿足對于生活功能的進一

步要求；問題二：購買公園住宅，中意的戶型結(jié)構(gòu)是?2.3、市場接受度調(diào)研社會調(diào)研

專項調(diào)研4000-45004500-5000

5000-6000

6000-70007000以上

社會調(diào)研

專項調(diào)研

調(diào)研反映的情況是，專項調(diào)研客戶對于房價的接受程度遠(yuǎn)高于社

會調(diào)研客戶，普通認(rèn)同范圍在4500-6000價格段，社會調(diào)研客戶價格

認(rèn)同則在4500-5000這一價格段。問題三：購買公園住宅，可以承受的單價范圍是??2.3、市場接受度調(diào)研對于總價的承受力，數(shù)據(jù)對比更是明顯，社會調(diào)查數(shù)據(jù)基本集

中在總價60萬以下，而專項調(diào)查所反應(yīng)的情況是，客戶的總價接受

度普遍在50萬以上，50-80萬之間有著良好的認(rèn)同度。問題四：購買公園住宅，可以承受的房屋總價是??—36—29142.3、市場接受度調(diào)研社會調(diào)研

專項調(diào)研403530252015105018客戶對于后市價格的認(rèn)同也有著明顯的差距，專項調(diào)研數(shù)據(jù)更看

好市場前景，對于未來市場價格的預(yù)期相對走高。問題五：未來兩年內(nèi)南田公園邊的住宅價格將會上升至多少??2.3、市場接受度調(diào)研社會調(diào)研

專項調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

1、專項調(diào)研客戶接受度和預(yù)期度各項指標(biāo)均優(yōu)于社會調(diào)研

數(shù)據(jù)

指

標(biāo)!

2、部分目標(biāo)客戶對帝景項目已經(jīng)在潛意識中有著高端產(chǎn)品

高價位的心理認(rèn)知，部分客戶表式，在總價承受力不變的情況下，可以犧牲面積來換取資源。建議引入公司標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模型，90平米兩房半設(shè)計，滿足

居住功能與占有資源的組合要求。結(jié)合考慮要素指標(biāo)要素：40%90平米2.3、市場接受度調(diào)研專項調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有針對性選擇的客戶他們對于產(chǎn)品、

戶型，價格等方面的接受度明顯優(yōu)于市場普通受眾。更符合

我們對帝景未來目標(biāo)客戶的描述。社會對于公園地產(chǎn)項目也有著良好的市場認(rèn)知及接受意向，帝景項目的入世有著良好的市場基礎(chǔ)!2.3、市場接受度調(diào)研小結(jié)湖塘和武進分公司都迫切需要一個代表性項目來證明自己的價值!2.3

、市場接受度調(diào)研帝景3.1、地塊專項價值分析3.2、入市背景3.3、品牌思考3.4、

建議三、開發(fā)篇項目數(shù)

倬

6

0比例住宅建筑用地0

平

方米87%商業(yè)建筑面積20200平方米5%酒店以及其配套建筑35100形克光8%合計0平方卷58o住宅用地中包含90平方

米以下高層小戶型0

平

方米40%【項目地理】帝景項目位于

武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)花園

街東側(cè)，緊鄰南田

公園，距周邊商業(yè)

中心，大賣場，興

中中心，金融中心

不足2公里，配套齊

全；路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交

通便捷。3.1、地塊專項價值分析地塊基本技術(shù)指標(biāo)分析待建的新天地不夜城

建成的南田公園3.1、地塊專項價值分析在建的又一城商業(yè)部分基地現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀1、開發(fā)商為江蘇省綜合實力第一，項目的綜合打造能力強；2、項目地塊平整，利于開發(fā)，規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計可塑空間大；3、緊鄰南田公園，景觀資源豐富；4、地理位置優(yōu)越，生活配套齊全，和生活便利；5、周邊幾個項目的開發(fā)鞏固了市民對于高價位產(chǎn)品的心理接

受度，帝景的入世有著良好的市場承受度；6、花園街改造完成，形象良好，

BRT建造，出行便捷，未來

將開設(shè)城市高架，縮短與主城區(qū)距離，提高產(chǎn)品價值。7、僅剩的景觀資源地塊，具備不可復(fù)制的有點。8、

區(qū)域規(guī)劃起點較高，并已頗具雛形。3.1、地塊專項價值分析地

塊

S

W

O

T

分析優(yōu)勢1、

南田公園版塊屬于新興版塊，生活配套不完善。2、

地塊北側(cè)有電視塔，存在一定電磁輻射的影響。3、

做標(biāo)桿項目，危險系數(shù)大，對開發(fā)商有著較高的

挑戰(zhàn)。3.1、地塊專項價值分析劣勢1、

區(qū)域發(fā)展迅速，整體利好；2、

周邊金融街、商業(yè)街的即將興起將提供穩(wěn)定而高質(zhì)

量的客源，借勢可行；3、整體區(qū)域形象進一步提升，對城區(qū)客戶的輻射力在

不斷增強；4、

城市發(fā)展路網(wǎng)建設(shè)和大型公園建設(shè)，區(qū)域形象與價

值整體提升；5、

周邊大型居住區(qū)密集，有利于共同營造高品質(zhì)午物

業(yè)的集合區(qū)；6、市場現(xiàn)有項目房價整體提升較快，有利于帝景高姿

態(tài)入世；7、

南都、公館項目口碑與品牌積累.8、

中心區(qū)剩余土地資源稀缺，不可再生。9、

目前區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)與城區(qū)高檔住宅有較大差距，

暫屬市場空缺。3.1、地塊專項價值分析機會點1、

區(qū)域內(nèi)短期供應(yīng)量過剩，競爭較為激烈；2、

短期內(nèi)面臨著區(qū)域內(nèi)幾個大盤對于客戶的引導(dǎo)分

流

；3、

區(qū)域?qū)τ诟叨隧椖康恼鎸嵔邮芏扔写M一步證實；4、

政府對于第二套住房的相對控制，有可能影響到帝

景的部分目標(biāo)客源；5、

政策的不可預(yù)測性，十七大有可能帶來的新一輪政

策影響。3.1、地塊專項價值分析威脅點地塊優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢地塊資質(zhì)極佳交通優(yōu)勢

配套優(yōu)勢3.1、地塊專項價值分析小資源優(yōu)勢主體格局：一街：花園街兩園：南田公園

市民廣場三家：新城南都

萊蒙城御城+天雋峰3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)1、大盤林立，三分天

下，

區(qū)域競爭白熱化新城廣場萊蒙公園路勁名稱：御城物業(yè)類別：住宅建筑類別：高

層、

小

高

層

、

別

墅預(yù)售證號：常武(2006)房預(yù)售證第(32)號銷售狀態(tài)：2期

1

1

月

開

盤容積

率：1.8綠

化

率：52%占地面積：4

8

6

9

5

3

.

6

0

平

方

米建筑面積：9

0

0

0

0

0

平

方

米開盤日期：2006-10-28交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房開發(fā)周期：共

5

期當(dāng)前期數(shù)：第2

期總

戶

數(shù)：6

5

0

0

-

7

0

0

0

戶

左

右停

年

位：1

:1.

2

左

右大致價格：4700物

業(yè)

費

：0

.

9

0

元

元

/

平

方

米

-

月

左

右開發(fā)公司：常州宏駿房地產(chǎn)開發(fā)

有限公司投

資

商

：香港雋御地產(chǎn)集團行銷代理：上海合富輝煌策劃公司：無規(guī)劃景觀：澳

大

利

亞

H

A

S

S

E

L物業(yè)公司香港戴德梁行3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)樓盤名稱：天

雋

峰物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層所在區(qū)域：常州市武進區(qū)樓層狀況：2

4

-

3

5

層容

積

率

：3.2綠

化

率

：35%占地面積：127500平方米建筑面積：400000平方開盤日期：預(yù)定9月25日前后交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房開發(fā)周期：共

6

年

期當(dāng)前期數(shù)：第

一

期總

戶

數(shù)

：2

6

9

3

戶

左

右停

車

位

：2

1

5

5

左

右售樓地址：武進區(qū)長虹路與花園

街交匯處樓盤位置：武進區(qū)長虹路與花園街交匯處售樓電話通狀況：928、55、302路大致價格：銷售平均價格4500

-5000物

業(yè)

費

：0.90元/平方米·月左右3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)樓盤名類萊蒙城別

：住

宅

別

墅

商

鋪建筑類別：別墅，高層預(yù)售證號

：常武(2007)房預(yù)售證第

09、38號銷

售

狀

態(tài)

：銷

售中率

：2綠

化

率

：不詳積

：5

8

萬

平

方

米建筑面積：1

0

0

平

方

米期

：2007-1-1竣工日期：1

.

2

期

開

盤日

期：2007-9-15交付標(biāo)準(zhǔn)：毛

坯

房期

：共

5

期當(dāng)前期數(shù)：第

1

期數(shù)

：6

2

6

戶

左

右停

車

位

：1

:

1左右售樓地址

：常

州

市

武

進

延

政中

路

(

武

進區(qū)

政

府

正

對

面

)樓盤位置：常

州

市

武

進區(qū)

延

政中

路(

武

進區(qū)政

府

正

對

面

)話

：86313333交通狀況：901路、928路、55路、308路大

致

價格

：4400物

業(yè)

費

：1

.

0

元

/

平

方

米

·

月

左

右項目御城天雋峰萊蒙城南都位置長

虹

路

、

星

火路之間常

武

路

與

長

虹路

交

叉

口

以

北區(qū)

政

府

正

南

方武

宜

路

、

花

園街

、

長

虹

路

，廣電

路

內(nèi)占

地

面

積486593127500580000502263容積率1.83.221..7建

筑

面

積9

0

萬40萬1

0

0

萬8

5

萬產(chǎn)品類型高

層

，

小

高層

，

別

墅高層高

層

，

別

墅多

層

，

高

層

，

別墅主力戶型116、139、170130、131、134120、130、140120、130建

筑

風(fēng)

格法式現(xiàn)

代

簡

約古

典

風(fēng)

格現(xiàn)

代

簡

約銷

售

均

價4700-4800460043004180主

題

推

廣

語現(xiàn)

場

就

是

力

量讓

青

春

住

在

一起獨

掌

城

央

上

品生活國

際

生

活

示

范城3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)項目對比分析2、

區(qū)內(nèi)樓盤同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，檔次差異拉升不明顯1、

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入

混戰(zhàn)；天雋峰風(fēng)尚

南甸苑

湖名稱聚園

名

苑文淵居新城長島政部萊蒙城2、

區(qū)域內(nèi)相對高

端產(chǎn)品與主城區(qū)中端產(chǎn)品差距較大，與高端產(chǎn)品

差距甚大；3、

高端產(chǎn)品在區(qū)

域市場內(nèi)屬于市場空缺。規(guī)模3.2、

入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)20萬

40萬

60萬

80萬

100萬名筑高地價格萊蒙雙子星華亭苑國泰新都鉸

工T習(xí)5000元/m26000元/m2尚東區(qū)入庭4000元/m2府翰苑御城項目總建剩余近期推量價格產(chǎn)品特征營銷訴求御城90802棟高層1棟小高層4600歐式風(fēng)格，處于南大門入口，有下層式水景，旁邊有幼兒園、小學(xué)、會所、高爾夫練習(xí)場以現(xiàn)房的概念沖擊常州賣期房的慣例。從“好產(chǎn)晶看得見"的心理刺激客戶天雋峰50萬5

0

萬3棟34層共669套4200純高層青春社區(qū)，3棟高層，

中庭水景少最入戶花園以青春的名義住在一起，享受青春，留住青春、回憶青春萊蒙城100萬90萬左右7棟27層共692年4000純高層，4棟點式，2棟板式，中庭綠化，但是樓間距短以萊蒙蒂已經(jīng)區(qū)作為廣

告金都名苑10萬7萬左右3800T字型布局，小高層的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，產(chǎn)品很傳統(tǒng)一般以地段作為主要訴求點

“中央?yún)^(qū)、首府地”名仕佳園11萬9萬4棟11層，共289戶3400全通透生態(tài)型規(guī)劃模式，人車

完全分流，

一層挑空走低價，以商業(yè)街帶動住宅。學(xué)府名門6.5萬03棟高層，1棟公寓3300狹長形布局，中央景觀突出低價，靠近商業(yè)街，教育先鋒九洲豪廷苑20萬15萬3棟多層，2棟高層3980高

層

和

花園

洋

房

參

差

錯

落

在外，別

墅

靠

湖提倡城郊生活，悠閑，輕松。陽湖名城35萬5萬尾盤余房4000社區(qū)整體色彩上以淺咖啡色為

主，輔之中性灰色上游之城3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)2、

區(qū)內(nèi)樓盤同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，檔次差異拉升不明顯2

、建筑多為高層

及

小

高

層

(

高

層

多

于

小

高

層

)

排布

，建筑風(fēng)格多為現(xiàn)代簡約類型

。

3

、市場供應(yīng)主

力

為1

3

0

左

右

戶

型

產(chǎn)品，交

付

標(biāo)

準(zhǔn)多

為毛

坯

。

1

、項

目大多無外部景觀資源可利用，多通過以內(nèi)部

環(huán)境的營造來提升社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)。4

、

目

前

市

場

主

要

產(chǎn)品

售

價

在

4

0

0

0

-

4

6

0

0

元

/

平

米

之

間，價格對產(chǎn)品檔次、品質(zhì)的反應(yīng)不夠強烈

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

塊

競

爭

態(tài)

勢

總

結(jié)市場同質(zhì)化競爭因素分析：小

結(jié)

：1

、

南田板塊后期發(fā)展

態(tài)

勢持

續(xù)

看

好

；2

、帝景項

目將在最熱的區(qū)域，最激烈的市場環(huán)境下橫空入市；3

、市場同層次的激烈競爭，勢

必

醞

釀

著

差

異

化

產(chǎn)品的入市

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

塊

競

爭

態(tài)

勢

總

結(jié)1

、南都：高舒適度成熟社區(qū)，由最初的區(qū)域標(biāo)桿下滑為區(qū)域中端產(chǎn)品；2

、

風(fēng)

尚：適度

舒

適

緊

湊

戶

型

，

地

塊

、

區(qū)

位限

制

，

中

端

形

象

入

市

；1

、

公

館

：

地

段

，

景

觀

，

規(guī)

模

，

配

套

，

產(chǎn)

品

2

、匯景：地段1

、

公

司

產(chǎn)

品

線

配

置

考

慮

，

如

何

實

現(xiàn)

南

都

，

公

館

，

帝

景

“

共

生

”

考

慮

?3.3

、

品

牌

思

考中端產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品：帝景?

?

?預(yù)期后果：預(yù)期后果：1、

陷入市場同質(zhì)化1、

跳空入市，抓住競爭泥潭；市場空白點；2、公司產(chǎn)品線配置2、公司產(chǎn)品線配置實現(xiàn)最優(yōu)化；未能實現(xiàn)最優(yōu)化；3、

借助標(biāo)桿項目重

新塑造企業(yè)品牌形象

。3.3、品牌思考帝景的抉擇中高端高端抉擇思考點：1)市場主導(dǎo)項

目更

迭，南

都

產(chǎn)品形

象

呈

現(xiàn)

老

化

趨勢

；2)越來越多外開開發(fā)商的進入，南都之

后，憑

借

什么

與之成熟品牌運作相抗衡?3)08年南都將進

行

尾

盤

銷

售，南

都

之

后，

我

們

將

再

造一

個南

都，

還

是

造

一

個區(qū)

域

標(biāo)

桿

?4)做

產(chǎn)

品

還

是

做

精

品

?再

造

標(biāo)

桿

，

重

塑

品

牌3.3

、

品

牌

思

考新城·帝景全面超越公司現(xiàn)有產(chǎn)品線，搶占市場制高點，塑造常武標(biāo)桿!定位建議：3.4

、

建

議4.1

、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則4.2

、突破方向4.3

、重要前提4.4

、開發(fā)愿景四、

項目開發(fā)思路4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則價格標(biāo)桿化客戶標(biāo)桿化品質(zhì)標(biāo)桿化法則二法則三法則20%的客戶掌握社會80%的社會財富!經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑!需求創(chuàng)造市場!20%的社會精英群體以客源定義產(chǎn)品，帝景只針對掌握社會80%財富的少數(shù)人群開放!4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則一、客戶標(biāo)桿大中型私企業(yè)主，企業(yè)事單位高級管理人員、政府高級官員

。>財富收入高>經(jīng)商智慧高小型私企業(yè)主和高級管理人員，政府中高級公務(wù)員，教師、醫(yī)生等高知人士。社會閱歷豐富>人脈關(guān)系廣闊4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則共同特點：>社會地位高一

、客戶標(biāo)桿基本層客戶成長型客戶解決問題20%的客戶來自哪里?如何去尋找這20%的客戶?4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則一、客戶標(biāo)桿湖塘??武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)??

市區(qū)??外地??80.060.040.020.00.0一

期

及

續(xù)

建二期花海三

期

美

域湖塘地區(qū)60.065.051.0武

進

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)28.023.730.0市區(qū)9.89.412.21、

湖塘地區(qū)仍是南都客戶的主要來源，但是隨著市場大盤的陸

續(xù)瓜分及市場的不斷成熟，湖塘客源比例有逐漸下降趨勢；2、

市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的份額有所提升，這也說明區(qū)域?qū)τ谥苓叺?/p>

輻射在不斷加強。4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則新城南都成交客戶區(qū)域分析一湖塘地區(qū)武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)

市區(qū)中端產(chǎn)品

客戶來源80.060.040.020.00.0公館一期弗朗明戈湖畔春秋湖塘地區(qū)58.059.024.0武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)25.030.010.0市區(qū)14.022.066.01、從公館和湖畔春秋的成交情況來看，市區(qū)客戶有著良好消費表

現(xiàn)，這說明市區(qū)客戶的消費能力也在不斷增強；2、武進湖塘仍是傳統(tǒng)的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，但是區(qū)域內(nèi)客源對于高端產(chǎn)品

的消費反而不如市區(qū)客戶踴躍；3、高端產(chǎn)品的地域限制更加薄弱，客戶分布、輻射范圍更為廣4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則公館、湖畔春秋成交客戶區(qū)域比較—湖塘地區(qū)武

進鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

和

市區(qū)高端產(chǎn)品

客戶來源?考慮到湖塘客戶被周邊幾個大盤的不斷分流，考慮到重復(fù)購買及

多次購買的可能性，考慮到湖塘12萬常駐人口消費潛力的深挖掘可能

性，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城區(qū)客戶購買力提升的實際情況，對帝景未來的目標(biāo)客戶組成做如下建議：基礎(chǔ)客源：周邊客源：輻射客源：湖塘市區(qū)武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)外地4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則金壇溧陽

外省市50%25%20%5%1

、

武

進

新

城

區(qū)

建

設(shè)

進

程

加

快

，

城

區(qū)

形

象

進

一

步

改

善

；2

、道

路交

通網(wǎng)線

建

設(shè)，區(qū)

域

輻

射

力

大

幅

增

強，

龍

城

大

橋的

通車

，將

直

接

縮

短

市

區(qū)

與

湖

塘

城

區(qū)

的

直

線

距

離

；3

、湖塘城區(qū)與市區(qū)房價之間存在的價格差，也會吸引部分客源

順

流

往

湖

塘

城

區(qū)

置

業(yè)

。4

、

南

田

公

園

絕

佳

景

觀

資

源

，

全

城

獨

有

!4.1

、

標(biāo)

桿

化

實

現(xiàn)

法

則客源支撐點：一

、客

戶

標(biāo)

桿4.1

、

標(biāo)

桿

化

實

現(xiàn)

法

則小結(jié)

：1

、

湖

塘

仍

將

是

帝

景

項

目

的

傳

統(tǒng)

客

源

重

鎮(zhèn)

!2

、

地

緣

對

于

高

端

項

目

的

限

制

逐

漸

淡

化

，

帝

景

的

客

戶

群

的

分

布范圍將

比傳統(tǒng)項

目更為廣泛；3

、武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)客戶，尤其是城區(qū)客戶，將是帝景將來需要重點進行挖掘的客源區(qū)。4

、帝景未來的目標(biāo)客戶群描述為：立足湖塘，放眼常州!目前，湖塘地區(qū)絕大部分產(chǎn)品處于第三集團及第四集團的價

格站位，并且，即便是在第三集團的價格也往往處于價格區(qū)間的

下限，均價超過5000的樓盤為零。4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則二、價格標(biāo)桿8000-100006000-80004.000-6000第一集團第二集團第三集團第四集團目前常州市場上沒有可與帝景項目相類比的項目存在，因

此

，帝景的定價存在著開

闊

的可

能性

空

間。尋找到市場的縫隙具備切入

市

場

的

契

機對現(xiàn)有區(qū)域市場格

局

的

完全

顛

覆4.1

、

標(biāo)

桿

化

實

現(xiàn)

法

則市場價格參考法二

、

價

格

標(biāo)

桿參考項目賦子權(quán)重0.40.250.35修正因素御城菜蒙城天雋峰交通10.0%1.21.11地段25.0%1.31.21.1房型10.0%1.11.11.1配套15.0%1.21.21.1物管10.0%1.01.01.0景觀10.0%1.31.21.1品牌15.0%1.11.11.1風(fēng)格5.0%1.11.11.1目

前均價480045004600對比價格568851304968本項目均價5296.5目前住宅的建安成本為3123.7,酒店

式公寓為6878.8考慮到土地獲取比較

早，而且就項目定位，建安成本但就

住宅定價可參考性意義并不大，所以

我們靜態(tài)預(yù)測以片區(qū)加權(quán)平均定價法

。(價格僅為普通住宅部分，不包括別墅、洋房等價格)4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則主要采用片區(qū)加權(quán)平均定價法項目售價靜態(tài)預(yù)測以上對項目的靜態(tài)分析，考慮到項目未來的整體市場、片區(qū)市場的

發(fā)展趨勢、市政配套建設(shè)、項目本身的工程進度以及競爭對手的策略等

因素，因此我們還必須從項目發(fā)展的角度切入，充分考慮這些動態(tài)因素

的影響，預(yù)計項目的售價可能的上漲幅度(設(shè)為qn),

從而確定項目開

售時的可能價格：產(chǎn)品開售=產(chǎn)品現(xiàn)時×上漲幅度(設(shè)為qn)4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則項目售價動態(tài)預(yù)測項目售價動態(tài)預(yù)測思路經(jīng)過初步推斷，本項目一期的推盤時間暫定為2008年9月，售價預(yù)測的思

路是：確定從當(dāng)前時點(2007年10月)到項目推盤的時間段內(nèi)，可能影響價

格的關(guān)鍵因素有哪些?關(guān)鍵因素可能所處的狀態(tài)，每一狀態(tài)對價格的影響(價格系數(shù)),以及該狀態(tài)發(fā)生的概率。以此計算出價格變動的期望值。4.1

、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則關(guān)鍵事件狀態(tài)說明價格系數(shù)區(qū)域房價上漲幅度P(V)高P(V1)湖塘區(qū)的商品住宅價格以每季度5%的速度上漆(前幾季度的最高派超

)5%中P(V2)湖塘區(qū)的商品住宅價格以每季度3%的速度上法(前幾季度的中等漲

福

)3%低P(V3)湖塘區(qū)的商品住宅價格以每季度1%的速度上漲(前幾季度的最低漲幅

)1%市政配套的建設(shè)進度R(W)快P(W1)項目附近的道路暢通。3.50%中P(W2)項目附近的道路得到都分建設(shè)。1.50%慢P(W3)項目附近的道路施工現(xiàn)場機器轟鳴，場面比較零亂。0.50%項目工程進度P(X)快P(X1)項目主體框架施工完成1.50%中PCX2)項目主體框栗施工接近完成1.00%慢P(X3)工程進度較慢，可展示的部分較少，整體觀感不盡人意0.50%公建及景觀建設(shè)進度P(Y)快P(Y1)會所精裝完成、開放；售樓處開放；公建園林配套驗收3%中P(Y2)會所外立面裝修完成；售樓處開放；2%慢P(Y3)會所外立面裝修進行中；售樓處未能開放；1%競爭項目的價格策略P(Z)高P(Z1)片區(qū)內(nèi)競爭項目相繼采取提價策略3%中P(Z2)片區(qū)內(nèi)競爭項目采取穩(wěn)健的價格策略0低P(Z3)片區(qū)內(nèi)競爭項目采取低價策略，同期價格遠(yuǎn)低于本項目-2%4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則影響價格的關(guān)鍵事件及其價格系數(shù)項

目

一

期

推

盤

時

點

關(guān)

鍵

事

件

的

發(fā)

生

概

率關(guān)鍵事件高(

快

)價格系數(shù)中價格系數(shù)低(

慢

)價格系數(shù)加權(quán)值湖塘房價上漲幅度0.85%0.13%0.11%4.40%市政配套的建設(shè)進度0.83.50%0.11.50%0.10.50%3.00%項目工程進度0.651.50%0.251%0.10.50%1.28%公建及景觀建設(shè)進度0.653%0.252%0.11%2.55%競爭項目的價格策略0.73%0.20%0.1-2%1.90%合計13.13%4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則項目一期關(guān)鍵事件發(fā)生概率的加權(quán)值注：此價格為普通住宅價格，并且沒有考慮到裝修費用，僅為毛坯價格目前湖塘的地區(qū)的房價呈現(xiàn)加速上揚的趨勢，市場主導(dǎo)項目均價已經(jīng)

突破4500元/平米，年內(nèi)有望站穩(wěn)鞏固這一價格線。08年年末市場主流價格預(yù)期：4500×

(1+13%)=5085元靜

態(tài)

綜

合

側(cè)

價價

格

上

浮

預(yù)

估值%動態(tài)升值動態(tài)預(yù)測價格現(xiàn)時(元/m2)(元/m2)(元/m2)529713.13%6955992項目開售價格最終確定(08年10月開)4.1、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則景觀設(shè)計配套設(shè)施

物業(yè)管理

工程質(zhì)量

建筑規(guī)劃

營銷水平

細(xì)節(jié)建造…項目品質(zhì)是最終決定能否實現(xiàn)

項目客戶標(biāo)桿及價格標(biāo)桿的最基本

支撐要素!4.1

、標(biāo)桿化實現(xiàn)法則三、

品質(zhì)標(biāo)桿品質(zhì)體系品質(zhì)客戶價格-----1、

武進中心區(qū)最核心地段2、南田公園絕佳景觀資源，180度俯瞰“城中央+公園生活”復(fù)合概念城中央50萬平米悠然社區(qū)4.2、突破方向帝景主要賣點挖掘突破一：南田公園作為武進區(qū)政府的后花園，帝景與區(qū)政府

在地緣上極為相近，因此，

“城中央+公園生活”復(fù)合概

念可以適當(dāng)引進“官文化”的

內(nèi)涵，彰顯帝景項目的雍容大氣

。

法國——盧浮宮

英國——白金漢宮“城中央+公園生活”復(fù)合概念4.2、突破方向中國-

故宮美國——白宮4.2、突破方向如何實現(xiàn)城中央首席公園生活?一種境界：好的建筑是從地上長出來的!!景觀園林化突破二：

借力商業(yè)，三城拱衛(wèi)4.2、突破方向1、

在調(diào)研問卷中，53%的被調(diào)查者表式愿意接受全部

精裝修或者局部精裝修的產(chǎn)品交付方式，這一現(xiàn)象對帝

景來說無疑是一大利好消息

。2、

在常州市場已出現(xiàn)精裝修產(chǎn)品，但在湖塘區(qū)域市場，精裝修尚屬于市場空白

點

。

3、

公司正在進行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，對產(chǎn)品精裝修已提上議事日程。4、

托斯卡納精裝修經(jīng)驗借鑒及市場影響度積累。產(chǎn)品突破：精裝修、局部精裝修4.2、突破方向突破三：高端項目成功操作要素——體驗營銷“所謂體驗，從本質(zhì)上說就是指人們用一種以個人化的方式來度

過一段時間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。行業(yè)發(fā)展趨勢：

樣板房

樣板區(qū)售樓處會所樣板房示范單位等，

值得反思樣板房為何大行其道!后名潮，而、，，房業(yè)已新也已引入蒙，4.3、重要前提4.3、重要前提關(guān)于售樓處選址的建議：1、售樓處及樣板房需緊靠

公園，使客戶到達(dá)現(xiàn)場即能

感受到“家在景中，景在家

中”超震撼現(xiàn)實體驗!2、考慮到建造成本及后期

維護等問題，建議售樓處及

樣板房結(jié)合會所或商鋪進行

建造，可長期投入使用，銷

售結(jié)束后轉(zhuǎn)為他用，商鋪或

會所經(jīng)營之用。3、售樓處與樣板房的位置

最好處于地塊中央，能與3

個獨立地塊相互呼應(yīng)，增強

現(xiàn)場感。4.3、

重

要

前

提交

通

動

線

示

意

圖

：將新城帝景打

造

成

湖

塘

人

民

的

精

神

堡

壘

!將

新

城

帝

景打

造

成

武

進

區(qū)

新

一

屆

地

標(biāo)

性

建

筑

群

!項目初始階

段

，

電

視

塔

可作為帝景

精

神

堡

壘

使

用

，具

視

覺

震

撼

力

及

地

域

輻

射

力

。我們的開發(fā)愿景：4.4

、

開

發(fā)

愿

景景

帝

城

新5.1、整體規(guī)劃布局建議

5.2、開發(fā)節(jié)奏建議5.3、景觀規(guī)劃設(shè)計建議

5.4、戶型設(shè)計建議5.5、配套設(shè)計建議五、規(guī)劃及產(chǎn)品部分公司08年主要上市產(chǎn)品

南都沿河高層：5棟新城風(fēng)尚：7棟，18、27層

公館托斯卡納：5棟350套

匯景新城5.1、整體規(guī)劃布局建議產(chǎn)品建議：市場回顧總建90萬，剩余約75萬方產(chǎn)品建議：市場回顧區(qū)域08年主要上市產(chǎn)品路勁地產(chǎn)旗下御城、天雋峰08年仍將主

打高層產(chǎn)品。5.1、整體規(guī)劃布局建議總建50萬，剩余約45萬方5.1、整體規(guī)劃布局建議產(chǎn)品建議：市場回顧區(qū)域08年主要上市產(chǎn)品文淵居及萊蒙城兩項目為純高層住宅項

目，08年供應(yīng)仍舊以超高層產(chǎn)品為主。T*

*第一街區(qū)俯瞰全城美景公寓獨攪優(yōu)越珍貴首映值得典藏總建100萬，剩余約85萬方07年新推項目，住宅約25萬方1、

高層產(chǎn)品為2008年市場供應(yīng)主流。2、

區(qū)域內(nèi)幾個重量級項目仍舊占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，引領(lǐng)著08年市場發(fā)

展潮流。3、

產(chǎn)品類型過于集中，類型單一，各項目產(chǎn)品力將在08年面臨激烈競

爭。4、低密度高舒適型產(chǎn)品在08年的市場供應(yīng)仍然較為缺芝。后市預(yù)測未來2-3年區(qū)域內(nèi)主流產(chǎn)品供應(yīng)仍將以高層產(chǎn)品為主5.1、整體規(guī)劃布局建議08年主要上市產(chǎn)品新城帝景產(chǎn)品線建議：高層+別墅+花園洋房在撐足容積率的前提下開辟低密度高舒適型產(chǎn)品!5.1、整體規(guī)劃布局建議新城帝景產(chǎn)品建議1、

高層產(chǎn)品撐足容積率，實現(xiàn)地塊價值最大化；2、

別墅產(chǎn)品塑造高端物業(yè)形象，倡導(dǎo)高品質(zhì)高舒適生活理念；

3、

低密度高舒適度產(chǎn)品契合高端客戶對生活的追求；4、

花園洋房填補市場產(chǎn)品空白，豐富項目產(chǎn)品線配置；5、

將成熟地區(qū)對花園洋房的開發(fā)運用引入武進，與行業(yè)潮流接軌。5.1、整體規(guī)劃布局建議新城帝景產(chǎn)品線考慮因素以南田公園為中心，形成景觀由

低——中——高的陣列排布，提

升高層居住價值。以花園洋房取代傳統(tǒng)的沿街別墅，提升別墅區(qū)整體居住價值。5.1、整體規(guī)劃布局建議高層洋房別墅商業(yè)地塊被道路自然劃分成A、

B

、C三塊，從這三塊土地的價

值判斷分析，應(yīng)是A>B>C?；谝陨蠈τ诘貕K及項目的

整體定位，帝景的整體開發(fā)策略

應(yīng)該“高舉高打，高開高走”。5.2、開發(fā)節(jié)奏建議5.2、開發(fā)節(jié)奏建議帝景開發(fā)步驟分解：第一期：

D地塊，主推高層公寓+洋房。理

由

：差異化借景入市，

新城帝景一鳴驚人!以花園洋房差異化入市，借南田公園景觀資源高調(diào)亮相，倚花園洋房提升高層產(chǎn)品

價值。

巧妙借景，將南

田公

園

的

自然景觀

引入社

區(qū)

內(nèi)部

，

講求

景觀

的

滲透

。以點景取代以往大

型

的

景觀

帶及

景觀軸

，

使

項

目

內(nèi)

部

景觀

和

公園自然景觀得到最大限度的共生互補。源

，對于項

目本身而言，

不

管

內(nèi)

部

景

觀

的

營造

如

何

出

色

，

都將淹

沒

在南田公園

的光環(huán)之下

，

因此

，對于新城帝

景

的

景觀規(guī)劃

，

建議：南田公園的存在，是帝景項目最大的并且可利用的外界資5.3

、

景

觀

規(guī)

劃

設(shè)

計

建

議5.3、景觀規(guī)劃設(shè)計建議基

本

層

客類別職業(yè)背景購房支付特點置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型大型上市公司董事長、民營企業(yè)董

事、社會名人、政府機關(guān)高級官員，外資金融機構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型者華型商務(wù)型投資型成功自信

冒險領(lǐng)

袖非凡套華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛

的社會交往。喜歡者侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費