感知價值對重游意向的影響研究

感知價值對重游意向的影響研究

對于成熟的旅游目的地來說，對“原始需求”的需求往往是有限的。而且與維系舊的客源市場相比,開拓新的客源市場需要花費更多的營銷成本,因此,吸引游客故地重游相對更容易、也更劃算,這是眾多旅游目的地之所以鐘情重游游客的原因所在。在旅游業(yè)中,重游游客不僅意味著旅游目的地有穩(wěn)定的收入來源,而且他們會向其親友和其他潛在客源進行口碑宣傳,扮演著信息傳播渠道的角色。由于重游對旅游目的地的持續(xù)發(fā)展具有重要意義,因此,作為重游預測工具的重游意向成為旅游學界和業(yè)界關注的一個重要主題。重游意向的前因是現(xiàn)有重游意向文獻關注的焦點。對其研究有助于旅游目的地將有限的資源配置到關鍵的影響因素,進而增強吸引游客故地重游的競爭優(yōu)勢。然而從現(xiàn)有的研究成果看,學界對何為重游意向最關鍵的驅動因素還沒有形成一致的觀點。在較早期的文獻中,滿意度和感知質量是重游意向前因研究的兩個核心變量。Lee等以參加2002年世界杯足球賽的旅游者為例,考察了滿意度、感知質量等對重游意向的影響,結果發(fā)現(xiàn)滿意度較感知質量對重游意向有更大的驅動作用。感知價值提出后,一些學者將其引入重游意向的研究模型。如Kashyap和Bojanic分別以商務旅游者和休閑旅游者為例,考察了感知質量、感知價值等對重游意向的影響。研究結果表明,感知價值在旅游者的決策計劃中起著至關重要的作用。為此,作者強調管理重點應由單純的質量管理轉為顧客價值管理。Um等進一步拓展了重游意向前因研究的范圍,將感知吸引力引入研究模型,比較分析了滿意度、感知質量、感知價值和感知吸引力對重游意向的影響,結果發(fā)現(xiàn)感知質量對重游意向并無顯著影響,感知吸引力才是至為關鍵的驅動因素。上述文獻回顧表明,隨著前因比較范圍的擴展,何為重游意向最關鍵的驅動因素尚無定論,仍然需要進一步的研究和實證檢驗。本研究以Um等的研究為藍本,以感知價值、感知吸引力、游客滿意和游客信任為重游意向的前因構建模型。與Um等的研究相比,本研究的創(chuàng)新之處表現(xiàn)在以下3個方面:第一,本研究不僅考慮了4個前因對重游意向的直接影響,同時還考慮了前因間的作用機理,使研究模型更具系統(tǒng)性。第二,本研究對感知吸引力的測量作了進一步改進,由Um等的單維度測量發(fā)展為多維度測量。對潛在變量采用多維度測量有助于減少測量誤差和提高模型的整體顯著性。第三,引入游客信任作為重游意向的前因變量。現(xiàn)有的相關研究很少對信任進行考察。但董大海和金玉芳在文獻閱讀和實際訪談中發(fā)現(xiàn),信任可能是影響消費者行為傾向的另一個重要變量。本研究對該發(fā)現(xiàn)進行實證檢驗,并明確游客信任在游客滿意和重游意向之間所起的作用。二、感知價值與旅游體驗感知價值是顧客基于所得與所失的權衡對所購產品或服務的總體評價。如果有高的感知價值,說明相對于游客獲得了不錯的利益,同時也說明目的地有滿足游客利益的較高能力。因此,游客對目的地會產生較高的吸引力感知。劉建新指出顧客價值是顧客信任形成的內在驅動力,沒有顧客價值,顧客信任便失去了形成的價值基礎。趙衛(wèi)宏、謝鴻飛和趙曉飛實證研究了顧客價值與顧客信任的關系,發(fā)現(xiàn)顧客價值對顧客信任有顯著的正向影響。感知價值與顧客滿意的關系目前在學術界尚存爭議,但多數(shù)實證研究表明感知價值是顧客滿意的前因變量。Chen和Tsai、王斌的研究證實了感知價值與顧客滿意存在顯著的正向影響關系。感知價值對重游意向有很好的預測功能。Petrick等的研究表明,感知價值對重游意向有顯著的正向影響力。因此,本文提出如下假設:Mayo和Jarvis將吸引力定義為“個體利益的相對重要性與旅游目的地滿足這些利益的感知能力的組合”。滿足游客的利益越多,表明目的地越有吸引力。游客因此獲得的滿意度也越高。Um等的實證研究表明,感知吸引力對游客的滿意度有顯著的正向影響。Mayer等認為,企業(yè)滿足顧客利益的能力是影響顧客信任的重要因素。按照他們的觀點進行推理,感知吸引力作為目的地績效的評價變量,也會對游客信任產生積極影響,不過目前還未見有實證研究對此推斷進行檢驗。Kim發(fā)現(xiàn),感知吸引力對游客的目的地決策有激勵作用。Um等的研究也發(fā)現(xiàn),感知吸引力對重游意向有顯著的直接正向影響。因此,本文提出如下假設:消費者在完成一次交易之后會對交易結果進行評價,只有滿意才會再次交易并且雙方建立持續(xù)的信任關系。Geyskens等采用元分析技術進行研究,發(fā)現(xiàn)滿意度是顧客信任的前因。顧客的滿意度越高,他們對品牌的信任感就越強。粟路軍和黃福才通過對鄉(xiāng)村旅游者的研究發(fā)現(xiàn),旅游者滿意對旅游者信任產生直接正向影響。顧客的重購意向依賴他們對產品或服務的滿意程度。一般認為,如果他們獲得的滿意度越高,繼續(xù)購買該產品或服務的可能就越大。Jang和Feng認為顧客滿意能夠帶來正向的行為結果。Petrick等、許春曉和朱茜的研究表明,游客滿意與重游意向之間存在顯著的正向關系。因此,本文提出如下假設:有研究指出,單靠滿意度不足以讓顧客對服務提供者產生承諾感和忠誠度。還必須考慮“滿意度”變量之后的、例如信任等其他有助于顧客保持的變量。Garbarino和Johnson認為信任會影響交易合作者未來的購買意向。Kim等以入住五星級賓館的顧客為例考察了信任與重游意向之間的關系,發(fā)現(xiàn)前者對后者有顯著的正向影響力。因此,本文提出如下假設:H4a:游客信任對重游意向有顯著的正向影響。綜合以上10個假設,建立如圖1所示的概念模型。三、研究設計(一)旅游動機量表本研究需要測量的潛在變量有5個,即感知價值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向。其中,感知價值的測量問項源于Cronin等和Dodds等的量表。感知吸引力量表是在Um等的單問項量表基礎上開發(fā)而成,新增了“與您預期的相比,某某地對您很有吸引力”和“與您到過的其他類似的旅游目的地相比,某某地對您很有吸引力”兩個問項。游客滿意的測量問項來自Westbrook和Oliver的量表。游客信任的測量參考了Aydin和Ozer、Caceres和Paparoidamis的研究成果。重游意向的測量問項源自Bigne等、粟路軍和黃福才的量表。5個潛在變量均采用5點Likert量表進行測量,其中1表示完全不同意,3表示不確定,5表示完全同意。(二)問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)分析本研究以國內著名旅游城市廈門市為例,以調查期間訪問廈門的所有游客為目標總體。調查時間為2012年6月1到7月1日的周五和雙休日。調查地點選在鼓浪嶼和南普陀兩個景區(qū)的游客休息處。采用攔截式抽樣方法獲取樣本。為了提高游客接受調查的積極性和問卷的有效率,詢問游客是否愿意接受調查的同時說明會贈送1份廈大或鼓浪嶼手繪地圖以示感謝。本次調查共發(fā)放問卷520份,收回520份。剔除問項漏選較多和無心填寫明顯的問卷,最終獲得有效問卷499份,有效率為96.0%。從數(shù)據(jù)分析的結果看,有效樣本的人口學特征和旅行特征表現(xiàn)為:男性占50.7%,女性占49.3%,性別比例基本均衡。年齡以18~44歲為主,占92.0%。文化程度以大?；虮究茷橹?占71.3%。職業(yè)以學生、公務員、專業(yè)技術人員、企事業(yè)管理人員、服務或銷售人員為主,占72.6%。月收入以4000元以下和5000以上為主,分別占61.6%和26.1%。訪問次數(shù)以初次到訪為主,占77.8%。3.測量模型的驗證數(shù)據(jù)分析主要借助SPSS16.0和AMOS18.0軟件來完成。首先檢驗各潛在變量測量問項的內部一致性,明確測量問項的同質信度。然后進行驗證性因子分析(CFA),考察測量模型的組合信度、聚合效度和區(qū)別效度等。這些考察指標達到最低標準后,再運用結構方程模型(SEM)實證檢驗感知價值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向之間的關系,并根據(jù)標準化的總效應比較分析何為重游意向最關鍵的驅動因素。四、評估結果表明(一)潛在變量的信度和效度檢驗測量模型分析主要包括測量問項的內部一致性檢驗、模型的信度檢驗和效度檢驗等。測量問項的內部一致性可由Cronbach’salpha值來反映。通過使用SPSS16.0軟件進行信度分析顯示,本研究中潛在變量的測量問項的Cronbach’salpha值處于0.880~0.907之間(見表1),高于Nunnally(1978)建議的0.7標準,從而說明潛在變量的測量問項具有很好的同質信度。一般認為,如果模型的組合信度大于0.7,表明問項對其潛在變量測量的信度較高。正如表1所示,本研究中各潛在變量的組合信度在0.881~0.909之間,大于0.7的門檻值,說明測量模型具有良好的組合信度。效度檢驗包括聚合效度檢驗和區(qū)別效度檢驗。其中,聚合效度主要用于檢驗測量問項對潛在變量的貢獻。聚合效度是否理想可以通過平均提取方差(AVE)來判斷。Gerbing和Anderson認為平均提取方差大于0.5時,測量模型會有良好的聚合效度。本研究中各潛在變量的平均提取方差在0.616~0.770之間(見表1),大于0.5的最低標準,因此可以認為測量模型具有理想的聚合效度。區(qū)別效度主要用于檢驗潛在變量間的差異性。如果潛在變量間相關系數(shù)的平方小于平均提取方差,則認為測量模型具有良好的區(qū)別效度(見表2)。潛在變量間的相關系數(shù)在0.543~0.774之間,潛在變量的平均提取方差則在0.616~0.770之間,前者的平方均小于后者。因此可以認為潛在變量之間存在差異性,區(qū)別效度良好。(二)擬合指數(shù)pmt結構模型分析主要考察模型中各潛在變量之間的關系。通過使用最大似然法對結構模型進行估計,結果如圖2所示,結構模型的x2/df為2.658(P=0.000),小于3。RMSEA值為0.058,小于0.08。GFI(0.924)、CFI(0.967)、NFI(0.948)、IFI(0.967)、TLI(0.967)等擬合指數(shù)均大于0.90。AGFI值為0.898,接近0.90。因此,可以認為結構模型對樣本數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。1.感知價值、感知吸引力與游客信任由假設檢驗的結果(見圖2)可知,感知價值對感知吸引力、游客信任、游客滿意有顯著的正向影響,這樣H1a、H1b、H1c得到支持。但感知價值對重游意向并無顯著影響,因此H1d被拒絕。感知吸引力對游客滿意和重游意向有顯著的正向影響,從而H2a和H2c被支持。然而感知吸引力對游客信任的影響不顯著,即H2b沒有通過統(tǒng)計檢驗。游客滿意對游客信任和重游意向,游客信任對重游意向都有顯著的正向影響,這樣H3a、H3b和H4a也得到了支持。2.感知吸引力和滿意度對重游意向的間接效應表3報告了感知價值、感知吸引力、游客滿意、游客信任4個潛在變量對重游意向的直接效應、間接效應和總效應。就直接效應而言,除感知價值外,其余3個潛在變量對重游意向都有直接效應。但值得注意的是,與游客滿意和游客信任相比,感知吸引力對重游意向有最大的直接效應(0.368)。就間接效應而言,感知價值、感知吸引力、游客滿意對重游意向都存在間接效應,其中感知價值的間接效應最大(0.619),而游客滿意的間接效應最小(0.054)。就總效應而言,感知價值對重游意向的總效應最大(0.691),感知吸引力(0.519)居其次,游客滿意(0.367)列第三,游客信任(0.155)最小。這表明感知價值、感知吸引力和游客滿意是影響重游意向最重要的3個前因變量。五、本文結論和結論(一)各變量對重游意向的關系本研究實證考察了感知價值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向之間的關系,并得出了以下4點結論:(1)感知價值對重游意向沒有顯著的正向影響,感知吸引力、游客滿意、游客信任3個前因變量對重游意向存在顯著的正向關系。(2)與感知價值、游客滿意、游客信任3個前因變量相比,感知吸引力對重游意向的直接效應最大。(3)就總效應而言,雖然感知價值對重游意向沒有顯著的直接效應,但它會通過其它變量對重游意向產生大的間接效應,因此與感知吸引力、游客滿意和游客信任相比,感知價值對重游意向仍有最大的總效應。感知價值是重游意向最關鍵的驅動因素。(4)游客信任對重游意向有顯著的正向關系,并且在游客滿意與重游意向之間起部分中介作用。研究結論為重游意向研究、目的地的營銷和管理等提供了重要的理論啟示和管理啟示。(二)警告1.感知價值是重游意向的重要前因,主要有間接效應第一,感知價值對重游意向沒有顯著的直接效應。該結論與Chen和Tsai、粟路軍和黃福才的研究發(fā)現(xiàn)是一致的。但這并不意味著感知價值對重游意向不產生任何效應。本研究表明,感知價值雖然對重游意向沒有顯著的直接效應,但會通過6條路徑對重游意向產生間接效應。即感知價值—游客信任—重游意向,感知價值—感知吸引力—重游意向,感知價值—感知吸引力—游客滿意—重游意向,感知價值—感知吸引力—游客滿意—游客信任—重游意向,感知價值—游客滿意—重游意向,感知價值—游客滿意—游客信任—重游意向。而且與感知吸引力、游客滿意、游客信任3個前因相比,感知價值對重游意向有最大的間接效應。第二,感知吸引力對重游意向有最大的直接效應。文獻回顧表明,除Um等的研究外,很少有研究將感知吸引力作為重游意向的前因變量。本研究發(fā)現(xiàn)感知吸引力不僅是重游意向的重要前因,而且與感知價值、游客滿意、游客信任相比,它對重游意向有最大的直接效應。該研究結論與Um等的研究結論是一致的。將感知吸引力作為重游意向的前因進行研究,不僅拓展了重游意向前因研究的范圍,而且有助于提高研究模型的解釋力和預測力。第三,感知價值對重游意向有最大的總效應。雖然感知價值對重游意向沒有顯著的正向影響,但它會通過6條路徑對重游意向產生間接效應,因此直接效應和間接效應相加之后,感知價值仍有較感知吸引力、游客滿意、游客信任對重游意向更大的總效應。因此,比較而言,感知價值對重游意向的作用相對更大,是重游意向最關鍵的驅動因素。該研究結論與Kashyap和Bojanic的研究結論相一致。但與Um等的研究結論不同,他們認為感知吸引力是重游意向最關鍵的驅動因素。導致差異性結論的原因在于,Um等的研究只比較了前因變量對重游意向的直接效應,忽視了前因變量對重游意向的間接效應,即沒有從總效應的角度比較分析前因變量對重游意向的影響。第四,游客信任在游客滿意與重游意向之間起部分中介作用。在營銷文獻中,很多研究將顧客滿意作為影響重購意向的最直接前因。但Hart和Johnson指出還必須考慮“滿意度”變量之后的、例如信任等其他有助于顧客保持的變量。為了更好地預測消費者的行為傾向,董大海和金玉芳也建議在顧客滿意和行為傾向之間考慮顧客信任變量。本研究證實游客信任對重游意向有顯著的正向影響,且在顧客滿意和重游意向之間起著部分中介作用。從而表明游客信任也是影響重游意向的一個重要的前因變量。2.增強目的地的吸引力第一,提高游客的感知價值。感知價值對重游意向沒有顯著的直接正向影響,但這并不意味著它可以被忽視掉。本研究表明,它對重游意向發(fā)揮著非常重要的間接影響作用。因此,目的地一方面要努力提高旅游產品和服務的質量,增強游客的“所得”感知;另一方面要在食宿、交通、景區(qū)門票等方面保持合理的價格,弱化游客的“所失”感知。目標即要讓游客在權衡得失時感受到本次旅游消費是劃算的。第二,增強目的地的吸引力。本研究表明,感知吸引力較其他前因對重游意向有更大的直接效應。因此,增強目的地的吸引力對游客保持有重要意義。游客評價目的地有無吸引力,一是與其他類似的目的地相比,一是與其過去的旅游經歷相比。據(jù)此,目的地應以主要的競爭對手為參照,查找和彌補自身吸引力不足之處,同時向市場突出自己的優(yōu)勢和特色。另外,應根據(jù)市場需要周期性地開發(fā)新的吸引物,滿足游客求新、求奇的動機,增強他們對目的地的吸引力感知。第三,提高游客的滿意度。很多研究指出,滿意度是驅動游客重游意向的重要因素。本研究也表明游客滿意對重游意向有顯著的正向影響。因此,目的地應加強對游客的滿意度管理。尤其在食宿、交通、旅游環(huán)境等重要方面。目的地應全面監(jiān)控游客的滿意度情況。游客滿意的方面要繼續(xù)保持和發(fā)揚,游客不滿意的