領(lǐng)袖女褲(消費(fèi)者行為學(xué)案例分析)

消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)題第9組：冉令陳磊龔駿程一凡1問題：

什么顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？你怎樣去測(cè)量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？找出一個(gè)直接顯性迎合動(dòng)機(jī)、間接迎合隱性動(dòng)機(jī)的廣告，解釋廣告是怎樣和為什么使用者兩種方法？

2解析：1、什么是顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并成認(rèn)的動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒有意識(shí)到或者不愿意成認(rèn)的動(dòng)機(jī)32、怎樣去測(cè)量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？顯性動(dòng)機(jī)的測(cè)量方法：直接詢問法〔如：直接詢問消費(fèi)者購置某產(chǎn)品或效勞的感覺或感受〕顯性動(dòng)機(jī)的測(cè)量方法：Ⅰ、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)Ⅱ、投射技術(shù)4動(dòng)機(jī)研究技術(shù)技術(shù)聯(lián)想完形填空構(gòu)造技術(shù)詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想分析與應(yīng)用語句完成故事完成分析與應(yīng)用卡通技巧第三人稱技術(shù)看圖說話分析與應(yīng)用5企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購置其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，就針對(duì)消費(fèi)者的這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。6

比方，接下來我們?yōu)榇蠹宜信e的這那么廣告就真實(shí)的反響了消費(fèi)者的直接顯性迎合動(dòng)機(jī)和間接隱性迎合動(dòng)機(jī)！7敬請(qǐng)欣賞...8910

領(lǐng)秀「夢(mèng)舒雅」女褲專家與領(lǐng)導(dǎo)者11領(lǐng)秀女褲：雙展位盡現(xiàn)女褲領(lǐng)袖光輝12消費(fèi)者購置“領(lǐng)秀〞女褲的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購置領(lǐng)秀女褲領(lǐng)秀女褲有上佳的品質(zhì)我有很多的朋友都是穿的領(lǐng)秀女褲款式新穎，時(shí)尚，獨(dú)特它能顯示我的成功它能顯示我的獨(dú)特品味，潮流，萬人矚目和領(lǐng)袖氣質(zhì)王者風(fēng)范，專家氣質(zhì)13

很明顯，眾多消費(fèi)者購置“領(lǐng)秀〞女褲是具有多重動(dòng)機(jī)的，產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益。在我剛剛給大家展現(xiàn)的廣告中也很到位的展現(xiàn)和傳遞了這些利益：14

直接迎合顯性動(dòng)機(jī)篇...15

16“18年專業(yè)做女褲〞1718“連續(xù)3年全國(guó)領(lǐng)先〞1920“眾多女性的選擇〞2122廣告中無論是“18年專業(yè)做女褲〞、“連續(xù)3年全國(guó)領(lǐng)先〞還是“眾多女性的選擇〞。都說明了領(lǐng)秀女褲的精致和完美品質(zhì)。顯然，它直接迎合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)的顯性動(dòng)機(jī)！......23間接迎合隱性動(dòng)機(jī)篇...24“領(lǐng)秀〞——女褲專家和領(lǐng)導(dǎo)者25對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于消費(fèi)者不愿意公開成認(rèn)，故需要采取間接溝通的方式。剛剛給大家展示的領(lǐng)秀女褲廣告的畫面中主要不是其女式褲子的精致和高品質(zhì)，而是眾多看起來十分青春活力，時(shí)尚前沿，具有高氣質(zhì)、高品位的美麗模特兒、辦公室白領(lǐng)在星光熠熠的T臺(tái)上。26該廣告實(shí)際上采用的是雙重訴求的方式：一方面：廣告是直接展現(xiàn)給觀眾的文字和畫外音直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)信息。另一方面：廣告畫面中的間接訴求那么集中于廣闊消費(fèi)者所追求的地位2