廣東省重點(diǎn)單位消防安全檔案管理表

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單位基本情況單位名稱單位地址成立時間電話傳真單位郵編E-mail法人代表或主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話所屬地區(qū)派出所上級主管單位固定資產(chǎn)額(萬元)營業(yè)時最大人數(shù)(人)職工人數(shù)(人)占地總面積(所在建筑)(m2)管轄單位總建筑面積(m2)燃?xì)忸愋徒?jīng)濟(jì)所有制消防組織管理機(jī)構(gòu)消防安全責(zé)任人姓名職務(wù)聯(lián)系電話是否經(jīng)過專門消防培訓(xùn)（是）（否）（是）（否）（是）（否）（是）（否）（是）（否）專兼職消防管理人員（是）（否）歸口管理職能部門其他需要說明的情況消防組織管理機(jī)構(gòu)人員名單負(fù)責(zé)人姓名負(fù)責(zé)部門聯(lián)系電話

建筑物及消防設(shè)施名稱類型民用建筑概況建筑物名稱建造時間總建筑面積（m2）建筑物占地面積（m2）建筑高度（m）標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）地上層面積（m2）地下層面積（m2）地上（層）地下（層）各樓層使用情況建筑結(jié)構(gòu)耐火等級建筑物內(nèi)同一時間可容納最大人數(shù)防火卷簾數(shù)量（扇）消防電梯數(shù)量消防電梯分別所在位置防火門類型（甲級防火門）（乙級防火門）（丙級防火門）防火門數(shù)量（扇）是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于室內(nèi)消火栓給水系統(tǒng)火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)防煙設(shè)施排煙設(shè)施氣體自動滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況工業(yè)建筑概況建筑物名稱建造時間總建筑面積（m2）建筑物占地面積（m2）建筑高度（m）標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）地上層面積（m2）地下層面積（m2）地上（層）地下（層）各樓層使用情況建筑結(jié)構(gòu)耐火等級火災(zāi)危險(xiǎn)性正常工作時間最多工作人數(shù)(人)主要生產(chǎn)易燃易爆危險(xiǎn)物品的種類數(shù)量（噸）消防電梯數(shù)量消防電梯分別所在位置主要產(chǎn)品防火卷簾數(shù)量（扇）防火門類型（甲級防火門）（乙級防火門）（丙級防火門）防火門數(shù)量（扇）是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于室內(nèi)消火栓給水系統(tǒng)火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)防煙設(shè)施排煙設(shè)施氣體自動滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況倉庫概況建筑物名稱總建筑面積（m2）建造時間建筑物占地面積（m2）建筑高度（m）耐火等級建筑結(jié)構(gòu)地上（層）地下（層）各樓層使用情況地上（層）面積（m2）地下（層）面積（m2）標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）火災(zāi)危險(xiǎn)性主要儲存物主要儲存物數(shù)量（T）防火卷簾數(shù)量（扇）防火門類型（甲級防火門）（乙級防火門）（丙級防火門）防火門數(shù)量（扇）消防電梯數(shù)量消防電梯分別所在位置是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于室內(nèi)消火栓給水系統(tǒng)火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)防煙設(shè)施排煙設(shè)施氣體自動滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況堆場概況堆場名稱占地面積（m2）堆放高度（m）火災(zāi)危險(xiǎn)性（單選）主要堆放物品名稱數(shù)量（T）是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況儲罐概況儲罐名稱容量（m3）儲存物名稱儲存物性質(zhì)實(shí)際儲存量（m3）儲罐類型是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況裝置概況裝置名稱占地面積（m2）最高高度（m）火災(zāi)危險(xiǎn)性主要產(chǎn)品主要原料是否有消防設(shè)施系統(tǒng)（有）（無）消防設(shè)施具體情況類型是否設(shè)置是否獨(dú)立從屬于火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)自動噴水滅火系統(tǒng)泡沫滅火系統(tǒng)其他系統(tǒng)毗鄰建筑的性質(zhì)及情況滅火和應(yīng)急疏散預(yù)案預(yù)案1部位組織機(jī)構(gòu)滅火行動組通訊聯(lián)絡(luò)組疏散引導(dǎo)組安全防護(hù)救護(hù)組報(bào)警和接警處置程序應(yīng)急疏散的組織程序和措施撲救初期火災(zāi)的程序和措施通訊聯(lián)絡(luò)、安全防護(hù)救護(hù)的程序和措施

室外消防給水市政給水管數(shù)量（條）市政給水管管徑（mm）室外水池容量（m3）室外環(huán)網(wǎng)管徑（mm）室外消火栓數(shù)量（個）管網(wǎng)供水狀態(tài)（正常）（不正常）（不能供水）可供消防車取水的天然水源情況責(zé)任部門責(zé)任人疏散樓梯疏散樓梯名稱形式所在部位狀態(tài)寬度(m)室內(nèi)消火栓系統(tǒng)設(shè)置部位室內(nèi)消火栓數(shù)量消防泵設(shè)置部位消防泵數(shù)量流量（L/S）揚(yáng)程（m）接合器數(shù)量（個）屋頂水箱容量（m3）豎管管徑（m）穩(wěn)壓泵數(shù)量流量（L/S）揚(yáng)程（m）氣壓罐容量（m3）消防水喉數(shù)量（個）系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）責(zé)任部門責(zé)任人維修保養(yǎng)單位

自動噴水滅火系統(tǒng)設(shè)置部位噴淋泵設(shè)置部位報(bào)警閥數(shù)（個）水流指示器數(shù)（個）噴頭數(shù)（個）水泵接合器數(shù)（個）干管管徑（mm）減壓閥數(shù)（個）豎向分區(qū)（個）噴淋泵數(shù)（個）流量（L/S）揚(yáng)程（m）穩(wěn)壓泵量（個）流量（L/S）揚(yáng)程（m）屋頂水箱容量（m3）系統(tǒng)形式（濕式）（干式）（泡沫噴淋）（預(yù)作用）（重復(fù)啟閉預(yù)作用）（水噴霧）（雨淋）（其他水幕）系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）責(zé)任部門責(zé)任人維修保養(yǎng)單位

氣體滅火系統(tǒng)設(shè)置部位藥劑種類滅火形式（全淹沒）（局部應(yīng)用）系統(tǒng)形式瓶庫位置鋼瓶（一）數(shù)量（只）單個鋼瓶容量（L）鋼瓶（二）數(shù)量（只）單個鋼瓶容量（L）系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）噴頭數(shù)量（只）動作方式:（自動）（手動）（機(jī)械應(yīng)急手動）責(zé)任部門及責(zé)任人:維修保養(yǎng)單位防護(hù)區(qū)部位1防護(hù)區(qū)容積1(m3)防護(hù)區(qū)部位2防護(hù)區(qū)容積2(m3)

泡沫滅火系統(tǒng)設(shè)置部位系統(tǒng)形式（固定）（半固定）（移動）泡沫泵數(shù)量揚(yáng)程（m）流量（L/S）系統(tǒng)狀態(tài)（單選）（正常）（不正常）（不能使用）責(zé)任人及責(zé)任單位維修保養(yǎng)單位

火災(zāi)自動報(bào)警系統(tǒng)設(shè)置部位消防控制室設(shè)置位置系統(tǒng)形式報(bào)警控制器型號數(shù)量（臺）生產(chǎn)廠聯(lián)動控制器型號數(shù)量（臺）生產(chǎn)廠手動報(bào)警型號數(shù)量（臺）生產(chǎn)廠探測器類型數(shù)量（臺）系統(tǒng)狀態(tài)（單選）（正常）（不正常）（不能使用）責(zé)任部門責(zé)任人維修保養(yǎng)單位其他需要說明的情況

排煙系統(tǒng)設(shè)置部位排煙風(fēng)機(jī)數(shù)量（只）風(fēng)機(jī)安裝位置風(fēng)機(jī)類型風(fēng)口設(shè)置部位風(fēng)機(jī)風(fēng)量（m3/h）系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）動作方式（聯(lián)動控制）（手動控制）（消防控制室控制）責(zé)任部門及責(zé)任人維修保養(yǎng)單位排煙設(shè)施類型（機(jī)械排煙設(shè)施）（可開啟外窗自然排煙設(shè)施）

防煙系統(tǒng)設(shè)置部位正壓風(fēng)機(jī)數(shù)量（只）風(fēng)機(jī)安裝位置風(fēng)機(jī)類型風(fēng)口設(shè)置部位風(fēng)機(jī)風(fēng)量（m3/h）系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）動作方式（聯(lián)動控制）（手動控制）（消防控制室控制）責(zé)任部門及責(zé)任人維修保養(yǎng)單位防煙設(shè)施類型（機(jī)械加壓的防煙設(shè)施）（可開啟外窗自然防煙設(shè)施）

其他系統(tǒng)系統(tǒng)名稱設(shè)置部位系統(tǒng)狀態(tài)（正常）（不正常）（不能使用）責(zé)任人及責(zé)任單位維修保養(yǎng)單位

滅火器檔案設(shè)置部位配置類型數(shù)量檢查保養(yǎng)單位生產(chǎn)日期更換藥劑時間日常檢查人

疏散指示標(biāo)志設(shè)置部位數(shù)量生產(chǎn)單位型號日常檢查人

應(yīng)急照明設(shè)置部位數(shù)量生產(chǎn)單位型號日常檢查人避難層（間）避難層（間）所在位置避難層（間）總面積（m2）其他需要說明的情況:消防安全重點(diǎn)部位情況消防重點(diǎn)部位名稱所在位置建筑面積（M2）耐火等級確立消防安全重點(diǎn)部位的原因防火標(biāo)志的設(shè)立情況危險(xiǎn)源情況火種情況責(zé)任人消防

安

全

管

理

措

施消防安全制度消防安全制度和應(yīng)急預(yù)案消防安全教育、培訓(xùn)制度（無）（已公布）（未公布）防火檢查、巡查制度（無）（已公布）（未公布）安全疏散設(shè)施管理制度（無）（已公布）（未公布）消防設(shè)施、器材維護(hù)管理制度（無）（已公布）（未公布）火災(zāi)隱患整改制度（無）（已公布）（未公布）用火、用電安全管理制度（無）（已公布）（未公布）滅火和應(yīng)急疏散預(yù)案演練制度（無）（已公布）（未公布）滅火、應(yīng)急疏散預(yù)案（無）（已公布）（未公布）燃?xì)夂碗姎庠O(shè)備的檢查和管理制度（含防雷、防靜電）（無）（已公布）（未公布）消防（控制室）值班制度（無）（已公布）（未公布）消防安全工作考評和獎懲制度（無）（已公布）（未公布）專職和義務(wù)消防隊(duì)的組織管理制度（無）（已公布）（未公布）易燃易爆危險(xiǎn)物品和場所防火防爆（無）（已公布）（未公布）操作規(guī)程請記載本單位根據(jù)實(shí)際情況制定的其它保障消防安全的操作規(guī)程

義務(wù)（專職）消防隊(duì)員名單姓名性別年齡文化程度所屬部門入隊(duì)時間消防裝備情況裝備名稱型號裝備數(shù)量購置時間重點(diǎn)工種人員情況姓名性別年齡身份證號所在部門所從事工種是否受過消防培訓(xùn)參加培訓(xùn)時間領(lǐng)證時間證號精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料輯奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料

一、創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則

1、務(wù)實(shí)原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。

三、想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。

1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：

設(shè)計(jì)人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。

2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機(jī)——創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈——點(diǎn)子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

六、IDEA的十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲?！?/p>

3、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUAorQINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個廣告很有想法但是對消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、要同時將IDEA文字化和視覺化

有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會有驚喜的收獲。

8、要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法：“把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費(fèi)者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？

智威湯遜培訓(xùn)資料

前言

這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。

按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。

我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。

最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。

策劃活動

收集資訊

策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。

策劃手段

分析案例

在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。

品牌策略

品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)

使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要點(diǎn)

有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

T計(jì)劃

廣告的廣告

T計(jì)劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。

創(chuàng)意發(fā)掘

意念升華

創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。

創(chuàng)意提煉

除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進(jìn)行評估。

最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的

購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。

這個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。

自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）

觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素：

1．日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等

2．沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等

3．解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等

4．生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式

問：這是什么行為？

推薦可能包括：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)

考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：

1．自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀

2．自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品

3．自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍

4．自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資

問：購買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)

找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評價(jià)信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。

1．實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。

2．口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。

3．報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。

4．宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源

為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：宣傳小冊子/傳單

公關(guān)

挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素：

1、功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？

2、非功能價(jià)值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動。

問：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購買

當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。

1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。

2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。

3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。

5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動。

問：這個品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點(diǎn)推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？

為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。

問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？

推薦方法：消費(fèi)者滿意工作

廠家用戶聯(lián)誼會

直銷

智威湯遜培訓(xùn)手冊（三）

最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于對品牌進(jìn)行充分的評估，使之在市場上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。

促銷元素（訴求點(diǎn)）

一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。

動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動？

您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。

必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：

1．必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。

2．必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。

3．如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。

但還有三條原則：

1．這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。

2．除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3．如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？

品牌個性：

已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。

在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：

1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。

2．確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。

3．最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？

品牌定位：

逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費(fèi)者心目中的定位。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（四）

品牌策略：

1．我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？

從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。

2．我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：

分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。

3．我們可以到達(dá)何處？

廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。

品牌應(yīng)怎么樣定位？

必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。

4．我們怎樣到達(dá)那里？

什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5．計(jì)劃批準(zhǔn)人：

客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：

1．品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。

2．不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。

怎樣撰寫品牌策略書

最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)

品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。

簡練對內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?/p>

1．堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；

2．用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；

3．因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。

希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（五）

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。

改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。

加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。

創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維形態(tài)很重要。

若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？

廣告目標(biāo)消費(fèi)者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。

最有效的廣告是有針對性的

品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。

必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。

這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。

你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。

有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：

1．消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西

2．成功在于訴求點(diǎn)單純。過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。

3．使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓(xùn)手冊（六）

最有效的廣告可建立品牌個性

事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。

廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：

１．如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個性可使之標(biāo)新立異。

２．逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。

品牌個性

怎樣表達(dá)品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１．玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。

２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。

３．力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。

４．施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個性？

要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個性。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（七）

怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃

Ｔ計(jì)劃

創(chuàng)意大綱：

什么是廣告中必須闡述的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)？

總結(jié)市場機(jī)會和存在問題。

消費(fèi)者接受度如何？

１．我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。

２．我們確定的訴求對象是誰？

我們對誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。

３．我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么？

這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。

４．哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。

這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。

５．廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個性？避免流水帳般的羅列。

６．媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費(fèi)用方面的限制？

７．有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（八）

最有效的廣告需要靈感

廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。

Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧

１９３２年，JamesWebbYoung（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。

１．收集資料：

這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。

Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。

２．消化：

這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。

３．醞釀：

先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。

４．靈感：

靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。

５．提煉：

靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€好的靈感，其他人亦會受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。

創(chuàng)意兩大原則：

１．創(chuàng)意是舊因素的新組合

JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。

２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣

智威湯遜培訓(xùn)手冊（九）

最有效的廣告有一個可以認(rèn)知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式

１．生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。

２．生動的隱喻

隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會到獨(dú)特性和優(yōu)越性。

偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。

驚訝

想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：

事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動。

顫栗

充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。

增效

采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。

簡易

我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。

而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨(dú)特和出眾。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（十）

最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命

僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。

區(qū)別性：

在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。

記憶：

生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。

這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。

持久：

生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價(jià)競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。

結(jié)論：

創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費(fèi)者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。

不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。

麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料

目的

——怎樣成為英雄，

被提升，賺更多錢，

策略

我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，

爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。

如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會成功。

客戶服務(wù)什么？

了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則;

思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？

上級喜歡什么，憎恨什么？

他們根據(jù)哪些來評估我們？

每個人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？

客戶總監(jiān)做什么？

客戶經(jīng)理做什么？

我們?yōu)槭裁从羞@些人？

他們在不同的水平做同樣的事或是不同的事。

執(zhí)行

當(dāng)你對這些問題答案后，你應(yīng)走

的方向就很清晰。

剩下就看你自己。

客戶服務(wù)

確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。

我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡單的的聯(lián)絡(luò)）整個進(jìn)程，

從開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。

確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，

但當(dāng)你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。

（這是你的職責(zé)），首先考慮每個人的工作是什么。

因此：

如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。因?yàn)槟闵纤静豢赡?/p>

比你更清楚正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事。

你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，

如果你不能，你將會有大問題。

永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運(yùn)作客戶，相反卻是真的。

如果你是一個客戶主任

你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會你的老板。

對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。

當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，

不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。

盡管他隨時會追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會成為客戶經(jīng)理。

客戶主任

你們是非常有權(quán)力的人。

你們運(yùn)作公司的生意。

你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。

你們比其他人更多地接觸客戶。

你們比其他人更多地和客戶交談。

你們不是“幫手”.

桌面檢測

你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。

桌子的狀況反映