商業(yè)模式設(shè)計(jì)概述

主講教師：張國慶2023年11月8日

商業(yè)模式設(shè)計(jì)第五章商業(yè)模式設(shè)計(jì)本章內(nèi)容提要第一節(jié)商業(yè)模式設(shè)計(jì)概述第二節(jié)經(jīng)典的商業(yè)模式一、商業(yè)模式的邏輯案例導(dǎo)入：施樂公司914型號(hào)復(fù)印機(jī)切斯特·卡爾森發(fā)明出了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)可以稱得上是令人驚奇的復(fù)印新技術(shù)，這項(xiàng)被叫做“靜電復(fù)印術(shù)”的新技術(shù)的基本原理就是利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復(fù)印出來的復(fù)印件事干的，并且頁面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非?？欤刻炜梢赃_(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)采用兩種技術(shù)的復(fù)印機(jī)?？柹业搅水?dāng)時(shí)Haloid公司的總裁喬·威爾遜（JoeWilson），并希望他能夠?qū)⑦@項(xiàng)技術(shù)商業(yè)化。威爾遜認(rèn)為這種新技術(shù)在辦公復(fù)印市場(chǎng)上具有極大的價(jià)值和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。于是兩人一起發(fā)明了一臺(tái)利用靜電復(fù)印技術(shù)復(fù)印的樣機(jī)。但后來兩人發(fā)現(xiàn)雖然每張復(fù)印件的可變成本與其他技術(shù)生產(chǎn)的復(fù)印件的可變成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每臺(tái)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻高達(dá)2000美元！如何才能讓客戶為這種全新卻又是高質(zhì)量的技術(shù)支付這么貴的復(fù)印機(jī)價(jià)格呢？一、商業(yè)模式的邏輯

為了克服復(fù)印機(jī)高昂價(jià)格問題，Haloid公司于1959年9月26日開始以提供租賃服務(wù)的方式自己把914號(hào)復(fù)印機(jī)推向了市場(chǎng)。消費(fèi)者每個(gè)月只需支付95美元就能租到一臺(tái)復(fù)印機(jī)，在每個(gè)月如果復(fù)印的張數(shù)不超過2千張的話，則不需要再支付任何其他費(fèi)用，超過2千張以后，每張?jiān)僦Ц?美分。Haloid公司（后來不久就改名為施樂公司）則同時(shí)提供所有必需的服務(wù)和技術(shù)支持，如果客戶希望中止租約的話，只需要提前15天通知公司即可。令人難以置信的事情發(fā)生了：用戶辦公室一旦安裝了914型號(hào)復(fù)印機(jī)后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便，用戶每天——而不是每個(gè)月——要復(fù)印2千張！同時(shí)這種用量還以為著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機(jī)每多復(fù)印一張，就可以為Haloid公司帶來額外的收入，在隨后的十幾年里，這種模式使公司的收入增長率一直保持在41%，其股權(quán)回報(bào)率（ROE）也一直長期穩(wěn)定在2%左右。一、商業(yè)模式的邏輯

到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3千萬美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達(dá)25億美元的商業(yè)巨頭——施樂公司！思考：為什么同樣一種技術(shù)采用了不同的商業(yè)模式會(huì)產(chǎn)生如此巨大的結(jié)果？一、商業(yè)模式的邏輯（一）價(jià)值邏輯價(jià)值邏輯是基于企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生，從內(nèi)外部環(huán)境、市場(chǎng)、資源、產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)值主張等開始，是基于企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)能力、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、價(jià)值要素等的一種資源整合和價(jià)值匹配，是企業(yè)的一系列價(jià)值活動(dòng)過程，是從價(jià)值發(fā)現(xiàn)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。一、商業(yè)模式的邏輯（二）贏利邏輯市場(chǎng)需求：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、客戶需求、產(chǎn)品定位……愿景需求：行業(yè)定位、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略……核心需求：技術(shù)能力、產(chǎn)品/服務(wù)、資本運(yùn)作……資源需求：關(guān)注客戶、雙贏理念、創(chuàng)新思維……價(jià)值流分析：5W2H、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值要素……價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值主張價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值配置價(jià)值管理客戶需求市場(chǎng)容量服務(wù)客戶客戶偏好產(chǎn)品/服務(wù)研發(fā)/制造網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建資源整合管理激勵(lì)價(jià)值優(yōu)化價(jià)值發(fā)現(xiàn)：贏利模式營銷策略價(jià)格確定一、商業(yè)模式的邏輯（三）商業(yè)模式的類別產(chǎn)品模式客戶模式組織模式渠道模式巨型模式資源模式價(jià)值鏈模式知識(shí)模式商業(yè)模式的類別一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式的類型1.價(jià)值鏈模式1.價(jià)值鏈分拆模式定位于分拆后價(jià)值鏈中的最優(yōu)環(huán)節(jié)案例：微軟切入IBM一體化PC價(jià)值鏈2.價(jià)值鏈擠壓模式將價(jià)值鏈的某個(gè)片段外包出去案例：耐克運(yùn)動(dòng)鞋的制造環(huán)節(jié)外包3.價(jià)值鏈修補(bǔ)模式改善哪些阻礙企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)績不良的上下游企業(yè)案例：豐田通過培訓(xùn)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)即時(shí)上線模式4.價(jià)值鏈重新整合模式重新整合價(jià)值鏈，控制系統(tǒng)中的贏利點(diǎn)案例：可口可樂從經(jīng)營價(jià)值鏈20%（原漿和廣告）發(fā)展到經(jīng)營價(jià)值鏈的80%（從原料到分銷）價(jià)值鏈模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別2.客戶模式客戶得到的產(chǎn)品或服務(wù)由相同到不同，再到獨(dú)一無二案例：保險(xiǎn)業(yè)根據(jù)年齡、收入水平或其他變量收取不同保險(xiǎn)費(fèi)（2）微型分割模式A客戶模式DBC利潤從所有客戶分布變成大部分客戶沒有盈利案例：銀行對(duì)不同客戶采用差別定價(jià)、差別服和差別投資（1）利潤轉(zhuǎn)移模式客戶與供應(yīng)商之間的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)力優(yōu)勢(shì)會(huì)來回交替變動(dòng)案例：沃爾瑪利用渠道優(yōu)勢(shì)逼使供應(yīng)商降低價(jià)格（3）權(quán)力轉(zhuǎn)移模式從舊的客戶世界到新的你希望的客戶世界案例：GE將其客戶由采購部經(jīng)理轉(zhuǎn)移到高級(jí)管理人員（4）重新定位模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別3.渠道模式在某個(gè)區(qū)域構(gòu)建產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)案例：啤酒從數(shù)量眾多的細(xì)小渠道到少量的大規(guī)模渠道案例：家樂福將多種多樣的商店集中到一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)在分銷系統(tǒng)中創(chuàng)造出新的增值服務(wù)環(huán)節(jié)案例：eBay電子拍賣平臺(tái)取消多余環(huán)節(jié)，與客戶建立直接聯(lián)系案例：戴爾計(jì)算機(jī)直銷模式將同一產(chǎn)品通過不同渠道以不同價(jià)格銷售案例：圖書銷售渠道由書店擴(kuò)張到機(jī)場(chǎng)、超市、報(bào)攤、禮品店以及網(wǎng)站渠道模式區(qū)域領(lǐng)先模式渠道集中模式渠道倍增模式配電盤模式渠道壓縮模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別4.資源模式率先搶占人、財(cái)、物等各項(xiàng)稀缺資源案例：深圳明思克航母世界（1）優(yōu)勢(shì)資源模式借助某種殼資源經(jīng)營案例：掛靠經(jīng)營、加盟、連鎖經(jīng)營（2）寄居蟹模式創(chuàng)建資源交易環(huán)境，經(jīng)營各類資源案例：各類專業(yè)市場(chǎng)（3）資源整合模式解決利用企業(yè)一切資源案例：沃爾瑪使節(jié)儉成為企業(yè)文化（4）創(chuàng)業(yè)家模式資源模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別5.知識(shí)模式積累員工經(jīng)驗(yàn)降低成本，提升邊際利潤案例：GE六西格瑪模式（1）經(jīng)驗(yàn)曲線模式A知識(shí)模式DBC從一系列的產(chǎn)品業(yè)務(wù)中提取關(guān)于客戶的知識(shí)案例：沃爾瑪按消費(fèi)者習(xí)性開發(fā)精確消費(fèi)模式（2）從產(chǎn)品到客戶知識(shí)模式從經(jīng)驗(yàn)有形資產(chǎn)到經(jīng)營精髓的專業(yè)知識(shí)案例：酒店托管模式（3）從經(jīng)驗(yàn)到知識(shí)模式將無形的專業(yè)知識(shí)具體化成易銷售的產(chǎn)品案例：SAP軟件、企業(yè)出書、出售培訓(xùn)課件等（4）從知識(shí)到產(chǎn)品模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別6.巨型模式逃離復(fù)雜技術(shù)、持續(xù)投資和沒有經(jīng)濟(jì)回報(bào)困境案例：英特爾忍痛退出芯片制造（1）走為上模式A巨型模式DBC相鄰行業(yè)的邊界被推倒，產(chǎn)生無邊界競爭模式案例：計(jì)算機(jī)、電視、電訊行業(yè)開始爭奪客戶（2）趨同模式提供簡便和兼容的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造高價(jià)值案例：微軟、英特爾、思科（3）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式以新的技術(shù)改變整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略格局案例：汽車的出現(xiàn)創(chuàng)造了福特和洛克菲勒（4）技術(shù)改變格局模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別7.組織模式將獲利重點(diǎn)和資源從一種職能到另一種職能案例：諾基亞將核心技能由硬件工程轉(zhuǎn)向軟件工程使組織與外界的接觸最大化案例：ABB公司構(gòu)建了數(shù)以萬計(jì)的利潤中心與每一市場(chǎng)的客戶密切相連整個(gè)組織從某個(gè)戰(zhàn)略性強(qiáng)項(xiàng)開始，加強(qiáng)，到加強(qiáng)案例：微軟從BASIC到DOS到WINDOWS到OFFICE到INT將所有無形（信息、溝通、知識(shí)）的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到電子管理案例：戴爾數(shù)字化采購、銷售、物流模式

組織模式技能轉(zhuǎn)移模式從金字塔到網(wǎng)絡(luò)模式基石建設(shè)模式數(shù)字化企業(yè)設(shè)計(jì)模式一、商業(yè)模式的邏輯（四）商業(yè)模式類別8.產(chǎn)品模式從制造多個(gè)普通產(chǎn)品到集中力量開發(fā)幾個(gè)拳頭產(chǎn)品案例：電影大片、醫(yī)藥2賣座大片模式從單一產(chǎn)品獲取最大利潤提升都重復(fù)多次利用這個(gè)產(chǎn)品案例：迪士尼從電影《獅子王》到獅子王玩具、服務(wù)、書籍、音樂等3利潤乘式模式4金字塔模式創(chuàng)建一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系確保頂端產(chǎn)品高額利潤案例：瑞士手表、吉利刀片、芭比娃娃5客戶解決方案模式超越產(chǎn)品能去改進(jìn)客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性案例：思科“一站式商店”6速度創(chuàng)新模式快速、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，在別人模仿之前賺取高額利潤案例：英特爾、華為1從無形的產(chǎn)品和功能到無形的品牌承諾案例：同樣的手表”瑞士制造“可以產(chǎn)生品牌溢價(jià)從產(chǎn)品到品牌模式售后利潤模式銷售產(chǎn)品的后續(xù)配件、維修等服務(wù)案例：汽車4S點(diǎn)模式，復(fù)印機(jī)/打印機(jī)、軟件升級(jí)7一、商業(yè)模式的邏輯隨堂測(cè)1.（單選）阿迪達(dá)斯將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行外包這種做法屬于商業(yè)模式類型的（）A.價(jià)值鏈重新整合模式B.利潤轉(zhuǎn)移模式C.價(jià)值鏈修補(bǔ)模式D.價(jià)值鏈擠壓模式正確答案：D2.（單選）以下不屬于商業(yè)模式類型中的客戶模式的是（）A.權(quán)力轉(zhuǎn)移B.金字塔型C.利潤轉(zhuǎn)移D.重新定位正確答案：B導(dǎo)入為什么商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說非常重要？創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)性投入社會(huì)性產(chǎn)出為顧客，合作伙伴和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)換器商業(yè)模式二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的理念需要具備處理混亂和不確定性的能力（一）

需要參與者愿意投入大量的時(shí)間和精力探索各種各樣的情況（三）需要堅(jiān)持不懈，直到令人滿意的解決方案出現(xiàn)（二）不是很快的采納其中一種方案，輕率的得到結(jié)論（四）三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（三）

（二）

（一）設(shè)計(jì)方法技術(shù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法應(yīng)用驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法資本驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法是指在價(jià)值主張中凸顯技術(shù)創(chuàng)新的重要性。凌云兩輪智能汽車小度三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法040602010305確認(rèn)技術(shù)先進(jìn)性技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品明確用戶對(duì)象確定營銷渠道設(shè)計(jì)盈利模式細(xì)化成本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)步驟三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（二）應(yīng)用驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法是將現(xiàn)有技術(shù)經(jīng)過組合進(jìn)行集成創(chuàng)新的一種商業(yè)模式設(shè)計(jì)。樂視zero65C919中型客機(jī)三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（二）應(yīng)用驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法尋求市場(chǎng)需求探尋解決方案創(chuàng)造體驗(yàn)樣品確定目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系分析成本構(gòu)成確認(rèn)利潤來了原設(shè)計(jì)步驟第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（三）資本驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法58同城創(chuàng)業(yè)5年來燒了5.6億人民幣滴滴6年燒了1500億三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法（三）資本驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)法確定用戶需求彰顯投資價(jià)值融資占領(lǐng)市場(chǎng)弱化競爭對(duì)手分析成本構(gòu)成設(shè)計(jì)盈利模式第一步第二步第三步第四步第五步第六步設(shè)計(jì)步驟三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法隨堂測(cè)1.（判斷）商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目的是為了企業(yè)更好的為社會(huì)公益事業(yè)服務(wù)（）A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B2.（判斷）企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)完成后，要保證其穩(wěn)定性，因此不能改變（）A.錯(cuò)B.對(duì)

正確答案：A四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟

界定和把握利潤源——顧客不斷完善企業(yè)利潤點(diǎn)——產(chǎn)品疏通拓寬利潤渠，構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作價(jià)值鏈

打造強(qiáng)有力的利潤杠桿，構(gòu)筑商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)作價(jià)值鏈

疏通拓寬利潤渠，構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作價(jià)值鏈

建立有效保護(hù)利潤的利潤屏障0304050102四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟第一步，界定和把握利潤源—顧客企業(yè)利潤源是指購買企業(yè)商品或服務(wù)的顧客群，它們是企業(yè)利潤的唯一源泉。挖掘客戶需求0102鎖定客戶贏得市場(chǎng)優(yōu)化鎖定客戶0304占領(lǐng)終端客戶四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟1.挖掘客戶需求（1）強(qiáng)化客戶意識(shí)（3）滿足客戶需求（4）評(píng)價(jià)客戶滿意度（2）識(shí)別客戶需求四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟1.挖掘客戶需求案例：利樂公司的需求考古學(xué)（1）為食品飲料企業(yè)提供生產(chǎn)和包裝設(shè)備（2）獨(dú)特的價(jià)值主張（我們不僅僅做包裝）（3）提供隱性貸款，技術(shù)工藝，市場(chǎng)營銷指導(dǎo)。（4）提供從生產(chǎn)到營銷系統(tǒng)解決方案和實(shí)施行業(yè)咨詢培訓(xùn)公司。四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟2.鎖定客戶贏得市場(chǎng)獲取一個(gè)新客戶的成本是比保留一個(gè)老客戶的成本高5-10倍。案例：日本理發(fā)店的故事：認(rèn)真服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫您是什么時(shí)間來我店理發(fā)的，您的頭發(fā)是什么類型，您用過什么洗發(fā)水、發(fā)乳香水，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備好了，您該來我們理發(fā)店了。四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟3.優(yōu)化鎖定客戶優(yōu)化客戶群體：鉑金客戶、金客戶、鐵客戶、鉛客戶案例：銀行業(yè)是如何進(jìn)行客戶群優(yōu)化的六個(gè)關(guān)鍵取悅客戶，抓住客戶的心A準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶B盡早贏得新客戶C管理客戶體驗(yàn)D勇于標(biāo)新立異E聆聽客戶F四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步驟4.占領(lǐng)終端客戶最后1米終端客戶，終端為王占領(lǐng)終端客戶的策略占領(lǐng)終端客戶的策略（1）確定有效的目標(biāo)終端（2）充分利用大客戶的網(wǎng)絡(luò)資源（3）加強(qiáng)與渠道成員的緊密結(jié)合（4）實(shí)行渠道激勵(lì)四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)步