市場導向下的顧客價值測量方法研究

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相連接。因此，深入認識顧客價值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展價值鏈的新理論。西方學者對顧客價值理論的研究主要包括：顧客價值的定義；顧客價值的層次與動態(tài)性；顧客價值的構(gòu)成與測量。（一）顧客價值的定義1、最早對顧客價值進行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。他在一項探索性的研究中，根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出了顧客對價值的四種表達，將它們集成后得到了顧客感知價值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。”[5]2、勞特朋是較早的認識到顧客價值的學者之一。他對顧客價值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。認為顧客價值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通[6]。3、作為一代營銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客被視為是價值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差[7]。4、格隆羅斯則是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值。價值過程是關(guān)系營銷起點和結(jié)果，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉(zhuǎn)向評價作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認為有足夠價值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協(xié)議[8]。5、美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴格定義的術(shù)語。他提出“顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價”。[9]6、蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競爭者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時的評價[10]。7、國外有少數(shù)學者注意到顧客價值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計價值與顧客的期望價值之差[11]。西方學者眾說紛紜，從不同的角度來論述顧客價值，但是殊途同歸，其核心內(nèi)容都是圍繞感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceivedsacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。（二）顧客價值的層次與動態(tài)性顧客價值是一個動態(tài)的概念，因為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價值可能隨時改變。Zeithaml在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表明：顧客在購買產(chǎn)品的過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。Flint等人則在1997又進一步描述了顧客價值的動態(tài)特征，列出了能夠改變顧客價值感知的一些“觸發(fā)事件”（Triggerevent）[12]。顧客價值并不是靜態(tài)的概念，而是在不斷變化的，西方學者們在這一點上達成了共識。西方學者還將顧客滿意研究融入顧客價值。不同滿意層次是源于不同層次的顧客價值感知的。哈佛商學院的Heskett等學者于1994年在服務(wù)利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關(guān)系[13]。Mcdougall等人運用回歸分析的方法，證明了感知價值和顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息處理的認識邏輯，利用“目標——途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價值的層次模型[9]。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應(yīng)。而在對Woodruff(1997)文章的一篇評論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準。他還進一步提出了一個系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長期顧客合理期顧客4種基本類型，并形象的論述了各自的動態(tài)變化[15]。Weingand在對圖書館的實證研究中，把顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個不同的層次對應(yīng)不同的顧客價值[16]。（三）顧客價值的驅(qū)動因素的研究到底是哪些因素的驅(qū)動構(gòu)成了顧客價值呢？根據(jù)WolfgangUaga等人的實證研究，實際上可以把顧客價值的驅(qū)動因素分成3類：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、與促銷相關(guān)的特性。在Berry看來，無論一個公司的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，出色的服務(wù)質(zhì)量都是在持久的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場表現(xiàn)的基本決定要素。此結(jié)論的基本原理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)品質(zhì)量和價格更加難以被競爭對手有效復制。關(guān)系營銷視角或理論范式是顧客價值決定因素研究的一個重要發(fā)展。它從企業(yè)與顧客的關(guān)系入手，指出顧客感知價值是除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系。顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品加附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價值。其實在顧客價值的驅(qū)動因素探究中，營銷文獻中居于主導地位的共同認識是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素構(gòu)成的。文章著重在于建立新的顧客價值測量模型，因此對顧客價值測量方法的研究將在文章的第二章中詳細說明。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國學者對顧客價值的研究開始于21世紀。國內(nèi)學者的研究還處于初級階段，還停留在對國外已有文獻的研究中。大部分的研究成果只是對國外相關(guān)文獻的原引和翻譯。以南開大學國際商學院的白長虹為代表的研究團體，以理論研究為主，對西方顧客價值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并發(fā)表了多篇綜述文章[17]～[19]。在文章中他們客觀地向中國顧客價值研究者們展示了西方學者在顧客價值的定義、顧客價值的動態(tài)性與層次性和構(gòu)成顧客價值的驅(qū)動因素等方面的研究進展。良翰則是從顧客價值與組織競爭優(yōu)勢的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價值如何應(yīng)用[20]～[23]。在國外對顧客價值研究的基礎(chǔ)上，我國的學者們在研究過程中也取得了一些進展。主要集中在構(gòu)成顧客價值的驅(qū)動因素方面。南開大學青年教師和留學回國人員基金項目“顧客感知價值的驅(qū)動因素與支撐體系研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出“價值驅(qū)動模型”，模型基于供應(yīng)上觀點來考察的，為應(yīng)用顧客價值，提升顧客滿意提供了一個理論框架[24]。范秀成以企業(yè)品牌為切入點，研究顧客價值的驅(qū)動因素。認為良好的品牌形象有助于降低顧客購買風險，品牌的名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策；個性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好[25]。目前，在國內(nèi)顧客價值理論是一個新興的研究課題，它不僅是一個理論的突破，而且具有相當寬泛的應(yīng)用前景。1.3論文的基本假定及研究內(nèi)容、方法、創(chuàng)新點1.3.1論文研究概念的基本界定市場中顧客的形式多種多樣，供應(yīng)者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場中普遍存在的。為使論文的研究更具科學性，在闡述顧客價值測量方法之前，對論文中所涉及的幾個重要內(nèi)容作如下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是按照過程模型的觀點，一個過程的輸入為供應(yīng)方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品/服務(wù)的使用者和接受者[26]。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業(yè)的外部顧客。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論認為：產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。（三）顧客價值國內(nèi)外對顧客價值定義的研究是比較多的。文章對顧客價值所下的定義以Woodruff的論述為準，即顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。從顧客價值定義出發(fā)，筆者認為它還包括以下幾方面：（1）首先，顧客價值是由顧客決定的；（2）它隨時間和使用情境變化著的；（3）橫向（以往購買經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競爭對手）的權(quán)衡比較；（4）是一個連續(xù)的過程。（四）測評指標本文著重于介紹顧客價值測量方法的計算，就測評指標的選取上汲取顧客滿意測評指標的選取方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學、完善的體系。1.3.2論文的內(nèi)容概述文章圍繞顧客價值測量方法展開。將顧客價值測量方法按一定的邏輯順序逐層論述。（一）文章在第一部分選取五種具有代表性的顧客價值測量模型。以此引述了每種方法測量的基本原理。解釋過程中圖文并茂，生動、簡練地概括說明各種方法的研究角度，主要測量思路等內(nèi)容。通過對這些方法的的研究，提出個人見解，分析每種方法的局限性。為構(gòu)建新的測量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價值測量模型。著重介紹該模型的基本思路和測量公式及其應(yīng)用。1、首先，從整體上說明測量模型的基本思路，隨后解釋了模型中涉及的變量：目標顧客、目標顧客的需求和目標顧客對需求的評價值。指出測量是圍繞目標顧客進行的，核心是顧客需求及其評價。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時給出了目標顧客評價的一般過程。最后表明各變量之間的關(guān)系。2、承接測量模型的思路，文章提出了顧客價值測量公式。按照需求的類型，測量公式包括了三個部分。文章在介紹公式時，對“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？”首先做出了詮釋。顧客價值的計算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著闡述了各變量數(shù)據(jù)如何獲取。怎樣將這些數(shù)據(jù)作一系列的處理調(diào)整（考慮了需求結(jié)構(gòu)及其對競爭對手的分析），轉(zhuǎn)換為計算公式中各項的值，再利用公式進行演算。最后，計算的結(jié)果如何為企業(yè)所用，深化了顧客價值測量的意義。（三）文章的最后一部分是顧客價值測量方法的應(yīng)用篇。通過一個應(yīng)用實例的介紹，既是該顧客價值測量方法的推廣應(yīng)用，又驗證了該方法的可行性。1.3.3論文的重點、難點及創(chuàng)新點顧客價值是我國目前正在興起的課題，對現(xiàn)實有很強的指導意義。文章的重點、難點及創(chuàng)新點就在于顧客價值測量模型的建立。由于目前國內(nèi)外對顧客價值測量方法的研究側(cè)重理論的研究。已有的幾種測量方法只是空中樓閣，在如何獲得所需數(shù)據(jù)，測量的具體步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒有涉及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程中借鑒已有的測量方法思路，對其進行改進，提出更加符合現(xiàn)實情況的測量模型，并得到實際的應(yīng)用。第二章顧客價值測量模型回顧顧客價值的測量是顧客價值研究的重點和難點。從不同的角度出發(fā)，顧客價值測量的理論模型也有所不同，文章選取了五種最具代表性的理論模型加以分析。2.1DV－EV模型2.1.1基本原理DV－EV模型著眼于價值形成過程，不斷尋找差距，縮小差距，從企業(yè)與顧客兩方面理解、測量顧客價值（圖2－1）。它將價值形成的過程劃分為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品購買和產(chǎn)品使用三個階段[27]。首先，產(chǎn)品開發(fā)伊始，企業(yè)對顧客的需要有一個總的感性認識，在權(quán)衡自身戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價值（企業(yè)打算提供給顧客的價值），這只是一種模糊的產(chǎn)品概念。通過市場研究，企業(yè)試圖將意向價值與未來使用者的喜愛和希望接軌，以創(chuàng)造出顧客所需要的產(chǎn)品。相對地，顧客對滿足某項需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價值。在這一層面，企業(yè)與顧客信息溝通是不充分和非對稱的，企業(yè)無法完全掌握到顧客的需求信息，于是在企業(yè)與顧客之間形成缺口。意向價值與希望價值之間就會出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開發(fā)過程完成之后，進入第二階段。被設(shè)計完成的產(chǎn)品具有了設(shè)計價值，將其投入市場進行銷售。企業(yè)R&D/生產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳遞的渠道和有效性會產(chǎn)生第二個缺口，使設(shè)計價值與意向價值不一致，即設(shè)計誤差。另一方面，在產(chǎn)品進入銷售領(lǐng)域后，顧客會依據(jù)自身的感覺、經(jīng)驗形成對產(chǎn)品性能的期望——期望價值?，F(xiàn)實與理想總是有一定差距的。顧客購買決策的過程實際就是期望價值與希望價值之間的妥協(xié)過程，也是讓步差距形成的過程。只有盡可能地縮小缺口三，企業(yè)贏得顧客的機會就越大。綜合企業(yè)與顧客兩方面，企業(yè)的設(shè)計價值與顧客的期望價之間出現(xiàn)缺口四。通過合作與溝通，將某些無形的特性有形化的辦法，縮小這種認識上的差距是可以做到的。最后，顧客獲得產(chǎn)品的所有權(quán)之后，開始進入使用階段。使用過程中顧客對產(chǎn)品會有更進一步的認識，顧客會通過它來評判產(chǎn)品滿意與否。其結(jié)果可能和顧客購買時的期望價值有所區(qū)別（缺口五），最終形成了顧客價值?？梢?，在這一模型中顧客價值（CV）就是企業(yè)設(shè)計價值（DV）與顧客的期望價值（EV）的差距。公司市場顧客信息差距希望價值意向價值（缺口一）希望價值意向價值開發(fā)設(shè)計差距（缺口二）讓步差距（缺口三）期望價值設(shè)計價值購買（缺口四）期望價值設(shè)計價值感覺差距滿意差距（缺口五）使用獲得價值圖2-1：DV－EV模型2.1.2局限性DV－EV模型只是從產(chǎn)品本身性能的角度來談顧客價值的。顧客想要購買的并不只是產(chǎn)品所具有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自身需求的價值。DV－EV模型所測得的價值只是顧客價值中所涉及的一小部分。在當今的消費理念中，有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品的界線變得越來越來模糊?？梢赃@么說，現(xiàn)今顧客價值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無形服務(wù)的過程。DV－EV模型的片面性顯而易見了。2.2顧客讓渡價值模型2.2.1基本原理菲利普·科特勒的顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）模型是顧客價值測量中最重要的模型之一[28]。他從顧客讓渡價值和顧客滿意角度來測量顧客價值。今天的顧客面對如此多的產(chǎn)品和品牌，價格和供應(yīng)商，他們將如何做出購買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價值，在搜尋成本和有限知識、靈活性和收入等條件的約束之下，顧客是價值最大化的追求者。在他的營銷理論中顧客讓渡價值被看作是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分（圖2－2），在這種觀念的指導下，將顧客價值的測量歸納為下列公式：設(shè)產(chǎn)品價值為P，服務(wù)價值為S，人員價值為P，形象價值為I，整體顧客價值為TCV，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：TCV=f(P，S，P，I)；設(shè)貨幣成本為M，時間成本為T，體力和精力成本為E，整體顧客成本為TCC，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：TCC=f(M，T，C)；設(shè)顧客讓渡價值為TCDV，則由以上兩式可得：TCDV=f(P，S，P，I)-f(M，T，C)絕對數(shù)表示或TCDV=f(P，S，P，I)/f(M，T，C)相對數(shù)表示它明確了顧客價值形成的基本等式，而且進一步指出了企業(yè)增加顧客價值的途徑。精神成本體力成本時間成本貨幣價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值精神成本體力成本時間成本貨幣價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值整體顧客價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值整體顧客成本圖2-2顧客讓渡價值模型2.2.2局限性科特勒的TCDV測量方法注意到了產(chǎn)品特性本身以外的眾多因素，較之DV－EV模型視野更寬，更貼近于顧客價值。為顧客價值的測量構(gòu)建了一個良好的理論框架，對顧客價值的探測研究產(chǎn)生了深遠的影響。其局限性也不乏其中：其一，他給出了測量項目和公式，但就變量如何測量，各變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進一步的研究，公式所能提供的只是一種思路，具體的操作應(yīng)用是一個需要摸索的過程；其二，科特勒的價值測量變量有一個共同點，都是偏向于購買階段的價值形成，如前所述，顧客價值是一個連續(xù)的概念，涉及到顧客評價的方方面面，TCDV所提供的價值將顧客價值割裂來看，它只是顧客價值測量中的一個環(huán)節(jié)，不能將顧客價值全面表述；其三，TCDV是對短期效應(yīng)的衡量。2.3太古奇損失函數(shù)2.3.1基本原理顧客追求的是價值的最大化。賴恩·L·喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來測量顧客的價值。太古奇博士提出：離目標越遠，損失越大。人們可以通過越來越接近目標，來減少損失[29]。如果用橫坐標Y表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特性值；用m表示顧客確定的價值最大化的目標值；q(y)表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上可以看出，當質(zhì)量特征值y離目標值m越遠，顧客的損失就越大；當y＝m時，顧客價值達到最大化。比如一個住在飯店的顧客，要求飯店每天早上7點送飯，并告訴飯店，如果遲送6分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經(jīng)濟損失10元，則本例中m＝7點，當y＝7.1點時q(y)＝10元，依據(jù)損失函數(shù)的數(shù)學推導可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依賴y的常數(shù)，則：10＝k（7.1－7），其中k=10/(0.1)＝1000；現(xiàn)若飯店遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)＝62.50元，當然飯店可制定一個目標范圍界限，6：50－7：10分是送飯時間，但若顧客有特殊要求時，則必須服從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也同樣可以計算出偏離顧客確定的損失最小的目標值時顧客將可能受到的損失[30]。q(y)供方提出的目標范圍界限顧客損失my顧客確定的目標值圖2－3太古奇損失函數(shù)圖2.3.2局限性損失是相對于目標而言的，那么顧客的損失是企業(yè)提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個絕對值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標，就會給顧客帶來損失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實應(yīng)有正向損失和負向損失之分，如果企業(yè)提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負向損失。負向損失可以理解為是顧客事先沒有預想到的，不在顧客期望的范圍內(nèi)，可一旦出現(xiàn)在顧客面前，顧客就會驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我一直沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負向的損失實際上增加了顧客的價值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價值減少了。顯然，與事實是不符的。2.4Gale的顧客價值測量方法2.4.1基本原理BradleyT·Gale是較早提出顧客價值理論的學者之一。Gale的顧客價值測量方法彌補了顧客滿意測量缺乏競爭指導性的缺陷，是一種能將企業(yè)與競爭對手提供的顧客價值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價格兩大維度來測量顧客價值：顧客價值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）＋∑（某一價格分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對得分＝，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價值圖（圖2－4），提供了更直觀的分析方法，使測量結(jié)果一目了然：在質(zhì)量和價格構(gòu)成的二維坐標圖中，被分為四個部分，顧客價值通過計算之后會落在圖中的不同象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企業(yè)可以擴大市場份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。ⅠⅡⅣⅠⅡⅣⅢ相對價格較低相對質(zhì)量較高圖2－4Gale的顧客價值圖：市場感知的價值/價格比2.4.2局限性Gale的模型雖然克服了沒有競爭對手下的顧客價值測量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價值的影響因素。Gale在測量價值維度重要性方面也存在很大的局限性，當價值維度的數(shù)量增多時，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。Gale的測量模型是從質(zhì)量和價格切入的，在質(zhì)量和價格兩維度之下的二級維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測量的操作性可見一般。2.5TR－TC模型2.5.1基本原理TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價值測量方法[32]。巴澤爾認為，顧客很少以市場平均價格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個，即價格TCP”,為假設(shè)前提，得到顧客價值公式：CV=TR-TCP,（TR顧客總收益，TCp價格）。這是一個使用簡便，花費不多的測量方法，對預測競爭態(tài)勢、了解顧客對價值的真實看法、產(chǎn)品價格決策與尋求提高企業(yè)或產(chǎn)品競爭地位的途徑很有意義。我國學者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)上進行改進，描繪了顧客價值的測量模型（圖2－5）：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非價格成本。圖中OQ為中性價值線（CV＝0），其坡度即顧客價值與價格成本的比例用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價格成本之比，它說明價格在購買選擇中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度贊同此價格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多因素中價格高所占的影響較小；反之，說明顧客并沒有因為價格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價值線上方的區(qū)域為優(yōu)異價值區(qū)，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，CV>0；位于OQ中性線下方的區(qū)域為低級價值區(qū)，顧客獲得的功能和利益低于成本，CV<0，這樣的購買是一種“錯誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市場價格而得到了一般的產(chǎn)品，這種購買也沒給顧客帶來滿意。CVB＞0CVB＞0CVA＜0Q優(yōu)質(zhì)劣質(zhì)OTCP較低P1P2較高注：（P1，P2）為該目標顧客群體所能夠接受的價格區(qū)域圖2－5TR/TCP分析模型2.5.2局限性巴澤爾的TR－TC模型在測量分析是只考慮價格因素對顧客感知成本的影響，將影響因素簡化為價格TCp，在眾多影響顧客價值的因素中價格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下蘊含著嚴格的使用條件：價格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價格因素都相差無幾時的情況。在實際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購買決策的因素不僅復雜而且多變，改進后的TR-TC模型中，雖然意識到了價格因素之外的其他因素對顧客價值的影響，但卻只是簡單籠統(tǒng)的敘述，在具體的測算運用上有相當?shù)碾y度。另外，它更多地將焦點集中于顧客，而忽略了競爭對手這一市場維度。顧客價值測量的方法當然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。本文選取的這幾種測量方法，基本涵蓋了目前測量方法研究的不同觀點，具有相當?shù)拇硇浴５鼈兌紵o法在企業(yè)現(xiàn)實顧客價值測量得到推廣，實用性不強。第三章顧客價值測量模型3.1顧客價值測量模型3.1.1市場導向市場導向（MO）研究是20世紀90年代初開始發(fā)展的，被認為是現(xiàn)代營銷理論的支柱。在市場導向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨特能力，填補競爭對手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該分析方法先將焦點放在顧客，發(fā)展出價值定義。再以是否具備較競爭對手傳遞更優(yōu)越價值的能力，來評估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必須是能平衡“對手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢的特有資源，傳遞優(yōu)越價值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個策略問題，都必須以三個“C”來處理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競爭對手）。這一理論認為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有能夠不斷地提供優(yōu)越價值才能建立和保持競爭優(yōu)勢。而優(yōu)越價值的提供則在于平衡好顧客、競爭者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價值似乎只是顧客自己的價值感受，但是實際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時，顧客在感受價值的過程中還要經(jīng)歷一個比較的過程，產(chǎn)品提供企業(yè)及其他的競爭者都將參與其中。只有在市場導向下的顧客價值才是真實的、完整的顧客價值。3.1.2市場導向下的顧客價值測量模型 市場是由顧客、企業(yè)及其競爭者三方面共同構(gòu)成的，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨立存在。顧客價值是在市場環(huán)境下發(fā)生的，因此對顧客價值測量也應(yīng)是“顧客、公司、競爭對手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價值測量模型就是以市場導向為背景建立的。國內(nèi)外眾多學者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測量它，至今未能達成一個滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測量方法優(yōu)點的基礎(chǔ)上，提出了市場導向下的顧客價值測量模型（圖3－1）。顧客價值評價正面評價目標顧客需求現(xiàn)有顧客需求潛在顧客需求基本需求滿足性需求吸引性需求競爭者的影響顧客價值評價正面評價目標顧客需求現(xiàn)有顧客需求潛在顧客需求基本需求滿足性需求吸引性需求競爭者的影響FATSUDS新增的需求負面評價需求的最終狀態(tài)產(chǎn)品幫助下達成的需求未達成的需求FATSUDS新增的需求負面評價需求的最終狀態(tài)產(chǎn)品幫助下達成的需求未達成的需求圖3－1顧客價值測量模型3.2模型的變量3.2.1目標顧客目標顧客是顧客價值測量模型的第一個變量。它不僅是在“質(zhì)”上，也會在“量”上發(fā)生變化。在測量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客?，F(xiàn)有顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。潛在顧客的空間應(yīng)該是“無限”的，這種“無限”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要尋求潛在的顧客。顧客價值的測量是圍繞目標顧客展開的。雖然在大量的文獻中都提到：顧客價值因人而異，是個性化很強的概念。本模型中所涉及的顧客價值主要針對目標顧客群來測量，原因有三：一則，受企業(yè)本身資源的限制，逐個測量顧客價值，根據(jù)測量結(jié)果提供滿足單個顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資金、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成企業(yè)負擔成本過重；二則，顧客價值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業(yè)，最終的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲得更多忠誠的顧客，最大限度的賺取利潤。即使企業(yè)有足夠的實力逐個測量，但測量的結(jié)果代表的是個別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對的是一定數(shù)量的顧客，依照單個顧客信息設(shè)計生產(chǎn)的一對一的營銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價值測量是一個非常實際的操作方法，如果不能得到實踐的應(yīng)用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對企業(yè)來說也有那么一部分的顧客具有眾多的相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。目標顧客是相對于企業(yè)的“目標”而言的。若大的市場，一個企業(yè)是無法一網(wǎng)打盡所有的顧客，提供所有的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場部分，重點攻克這一目標市場上的顧客。顧客價值的測量者大都是企業(yè)，不同的企業(yè)由不同的目標，那么它所關(guān)注的目標顧客就會有所不同的。即使是同一企業(yè)在不同的階段，會對它的經(jīng)營方向作調(diào)整，所提供的產(chǎn)品也會更迭，這些都會帶來目標顧客的改變。所以不同企業(yè)在不同階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛在顧客”就會有所差異。目標顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標就會努力去實現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標實現(xiàn)程度（或效果）不同，目標顧客群大小會對此做出回應(yīng)。同時在這一過程中，潛在顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動。企業(yè)可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時他們作為企業(yè)要極力爭取的對象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。目標顧客是測量的前提，在測量過程中必須扣緊“目標”，一旦測量企業(yè)的目標發(fā)生變化，目標顧客也應(yīng)注意即時做出調(diào)整。3.2.2FATSUDS過程顧客價值具有動態(tài)性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價值的這一特性，將顧客價值所涉及的不同階段作為一個整體。這一系列的活動被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]?！ふ遥‵ind）：一個顧客首先必須找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。尋找包括了購買動機的形成、信息的收集、對多個備選方案的辨識、最終的購買；·獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價值、交易，這就是獲??；·運輸（Transport）：一旦獲得一項產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進一步使用的地點（如顧客家中）；·保存（Store）：顧客在使用產(chǎn)品之前/中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是暫時的（如食品），或是長期的（如家用電器）；·使用（Use）：顧客購買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；·處置（Disposeof）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會遇到如何處理廢棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或殘余物（如食品的殘渣）；·中止使用（Stop）：顧客可以在任何時候決定停止使用所購買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時尚者對手機的更換）。我們這里所提及的FATSUDS一系列活動是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運用FATSUDS過程要注意以下特點：①FATSUDS過程中的不同活動可能會由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長負責實施，而U則是由兒童自己來完成；②在價值形成過程中顧客可能不是完全依照FATSUDS的順序進行，有些活動被跳過，而有些過程卻重復出現(xiàn)。FATSUDS并不是個絕對的過程，在顧客價值測算時應(yīng)該依據(jù)具體測算對象有所取舍，不放過可能影響到顧客價值的每一個活動（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動中的顧客需求，對產(chǎn)品做了一個小小的改進，達到了增加顧客價值的效用。EarlConway是P&G的前任質(zhì)量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價值的。在他所負責的一項尋找顧客價值的市場調(diào)查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的因素和外觀設(shè)計上。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計紙尿片時，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時還注意對用后的處置，采用可進行生物降解的材料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立即得到了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購買新產(chǎn)品，當然這其中也不乏P&G的新顧客。其實，即使P&G沒有將“可降解”的“性能”添加到產(chǎn)品中，相信P&G原有的顧客仍然會一如既往的支持P&G。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價值的一部分，會大大影響顧客對價值的取向。顧客價值依據(jù)FATSUDS過程來尋找目標顧客的需求，使顧客價值的測量因子盡可能地覆蓋顧客價值的所有組成項目。在一定程度上保證了計算出來的顧客價值能全面、真實地反映顧客價值的大小，提高顧客價值計算的準確率。通過對顧客價值測量的研究，以指導企業(yè)的經(jīng)營活動，找尋到更多的市場機會，提升顧客的滿意度和忠誠度。3.2.3目標顧客需求企業(yè)家托洛·沃特林說：“要樹立顧客至上的觀點，花時間去了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁。”如今的經(jīng)濟學研究越來越向人與人之間的關(guān)系方向發(fā)展，現(xiàn)代市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的買方市場，顧客的需求成了推動企業(yè)活動的軸心。顧客價值測量模型中的另一個重要變量就是目標顧客需求。（一）是“目標顧客”的需求在營銷中顧客的需求是指顧客對產(chǎn)品中所包含的能滿足其自身某種或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。無論在數(shù)量還是在種類上，人類的需求似乎是無止境的，這就給企業(yè)提供了一個展示自身的平臺，但也給顧客價值的測量造成極大的困難。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的需求是有限的，企業(yè)選擇的“目標顧客”是與產(chǎn)品能滿足的需求最匹配的那部分顧客。因此“目標顧客”的需求是基本相似的，是可以被探知的。（二）目標顧客需求應(yīng)是真正的需求需求對顧客購買行為的影響巨大，可以影響顧客的情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購買過程中，先對商品有一定的認識，如果能滿足自己的需求，就會產(chǎn)生愉快或喜歡的情感，產(chǎn)生購買心理，做購買準備。顧客購買的目的是滿足自身需求，而購買對象能否讓顧客滿意，產(chǎn)生購買傾向，進而購買，則要看它是否真正符合顧客的需求。需求是顧客購買的動因。顧客通常是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。顧客所表述出來的需求和真正的需求之間往往存在差距。在測量顧客價值的時候我們必須掌握顧客的真正的需求（如表3-1）。顧客其實要購買不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對需求的滿足。表3－1導致顧客購買的真正需求顧客希望購買顧客的真正需求食品營養(yǎng)、好的味道彩電娛樂房屋居住的空間汽車車格有這樣兩家公司，他們曾為發(fā)網(wǎng)的銷售市場展開競爭（當時，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。二者都將注意力集中在了產(chǎn)品本身上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。而當一種化學品出現(xiàn)的時候，兩家競爭對手同時消失了。這種化學品通過噴霧器能對婦女的頭發(fā)無形地固定起來。雖然顧客過去曾說過他們想買發(fā)網(wǎng)，但他們地真正需求是一些有效地固定他們頭發(fā)的商品。因此，在測量顧客價值時我們首先要知道目標顧客的需求究竟是什么。（三）目標顧客需求的結(jié)構(gòu)了解顧客需求結(jié)構(gòu)的基本概念，對我們把握顧客價值是十分重要的。對顧客需求的分類有各種各樣的方式：20世紀70年代，以R·M·霍德蓋茨、R·C·懷特利等為代表的一大批現(xiàn)代市場營銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求結(jié)構(gòu)”理論。認為顧客需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求等四大板塊組合而成的。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真正的需求、感覺的需求、文化的需求和可追蹤到的非預期用途的需求《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁東京理工大學的狩野紀昭博士從研究顧客的行為角度，顧客需求分為基本需求、滿足性需求和吸引性需求。1、基本需求基本需求是最底層的需求，是目標顧客購買活動最基本的目的。它們是企業(yè)產(chǎn)品必須提供的。當顧客的基本目的沒有達到，就會造成顧客嚴重的不滿，或使顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者，顧客的購買行為會因此而終止，造成市場占有率的下降。企業(yè)在滿足這些需求方面，即使做得很好，也不會讓目標顧客的滿意度升高，他們更不會因此變得忠誠，而增加購買的數(shù)量或是頻率，也并不能讓企業(yè)取得特別的競爭優(yōu)勢。于是，得到這樣的結(jié)果：這一層次的需求對顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響。2、滿足性需求滿足性需求是中等層次的需求。它與顧客滿意度的增加有比較直接的關(guān)系，因為這個需求超越了顧客的期望。這些需求會影響顧客對公司的感受。如果能滿足，便會超過顧客的基本期望，但不致于影響個別購買者的行為，不會把競爭者的顧客吸引過來，促使他們更換供應(yīng)商，只會增加顧客臉上的笑容。若沒有提供，也不會導致顧客的流失。這一層次的需求并不能單獨地驅(qū)動顧客的行為。例如，銀行服務(wù)大廳中潔凈的環(huán)境或為等候而提供的沙發(fā)，雖然會在顧客的問卷調(diào)查中得到極好的評價，但是對顧客是否會再次光顧該銀行卻沒有什么實質(zhì)的影響。根據(jù)狩野博士的觀察，這些方面的表現(xiàn)和顧客滿意度之間存在著一種線性的關(guān)系。換言之，它們對顧客的滿意度有雙向的影響：滿足性需求或許會影響滿意度，如果企業(yè)在提供這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會等比例增加，反之亦然。它不會影響到顧客的購買行為。3、吸引性需求吸引性需求是構(gòu)成需求的第三層或最上面一層的需求。吸引性需求的滿足程度會直接影響到顧客的購買行為。市場的發(fā)展為我們展示了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)造超越基本需求和滿足性需求之上的、能贏得顧客忠誠的需求部分。若企業(yè)提供表現(xiàn)出吸引性需求，會帶來顧客的滿意。它們給顧客帶來的價值很高，從而使企業(yè)表現(xiàn)的改善能帶來更大比例的滿意度提升。滿足了這種需要，能贏得更多的顧客，在困難時期，顧客也不會離你而去的。由于這些因素是顧客沒有預期的，因此，即使沒有提供也不會造成顧客的不滿。利用吸引性需求，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的例子比比皆是：稱霸一時的黑色福特轎車不得不在通用汽車推出的彩色轎車面前敗下陣來；尋找市場縫隙的利基戰(zhàn)略在市場上的出奇制勝，揭示并驗證了需求趨向多極化，人們追求個性化的事實。于是，吸引性需求對顧客滿意度的影響是單向的。隨著人們生活消費水平的提高，在基本需求的背后又衍生出了許多個性化的需求，極大的豐富了需求的內(nèi)涵。顧客滿意度吸引性需求差異化差異化滿足性需求相等基本需求相等企業(yè)的表現(xiàn)圖3－2顧客需求結(jié)構(gòu)（四）目標顧客需求的變化需求本身帶有強烈的個人色彩。馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求具有層次性和多樣性。目標顧客的需求處于不斷變化之中?，F(xiàn)有產(chǎn)品間的比較，新產(chǎn)品的推出，新技術(shù)的發(fā)明，產(chǎn)品使用者的不同，F(xiàn)ATSUDS的不同過程都是目標顧客需求變動的誘因。這些因素的驅(qū)動下，原有的需求可能不復存在，新的需求層出不窮，目標顧客需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)更迭調(diào)整。原有的吸引性需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意性需求或是基本需求，滿足性需求可能成為了基本需求。目標顧客需求的變化是顧客價值測量過程中是需要留意的。必須指出，按照這個模型進行測量時，每次測量的是目標顧客在整個FATSUDS過程中的顧客價值。目標顧客需求涵蓋了FATSUDS時間跨度內(nèi)的需求項目?；拘枨?、滿足性需求和吸引性需求也是考慮整個FATSUDS過程才得到的。但是當測量企業(yè)不同，產(chǎn)品變化，或是在另一次的FATSUDS過程，目標顧客需求就必須調(diào)整，此前的目標顧客需求僅供參考。3.2.4目標顧客對需求的評價值目標顧客評價發(fā)生在FATSUDS過程的每一個階段，是顧客價值大小的決定因素。（一）評價標準目標顧客要對價值進行評價首先會在心目中構(gòu)建一個評價的標準。目標顧客在收集可供選擇產(chǎn)品的信息時，會盡力地去了解每件產(chǎn)品“能為自己已經(jīng)意識到的需要提供什么？”。不同的需求會派生出不同的評判標準。試想,被用作舉辦周年慶祝會的餐廳與僅是為了短暫的工作午餐的餐館,它們的選擇要求（評價標準）一定是大相徑庭的（見表3－2）：表3－2兩種需求下的評價標準使用情境評判標準慶祝會工作午餐123456用餐氣氛/餐廳裝修布置特別的菜單口味獨到的烹飪方法周到的用餐服務(wù)服務(wù)員的友善價格服務(wù)的速度餐廳地點的便利性可口的食物低廉的價格服務(wù)人員的友善餐廳的裝修布置目標顧客在評價中最重要的就是“產(chǎn)品能提供的”與“顧客需求”之間的比較，而不僅是與“期望價值”的比較。期望價值是在將來他/她可能從購買和使用的某一產(chǎn)品中獲得價值的預測。顧客對價值的評判標準應(yīng)該是全面的,若將顧客期望視為顧客評價的標準,會使測量的結(jié)果無法真實體現(xiàn)產(chǎn)品對顧客的價值。首先，顧客的期望價值是由顧客需求派生的，是顧客需求的一個部分。顧客經(jīng)過資料收集，比較多種可供選擇的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一個初級的認識，經(jīng)過在頭腦中的可行性分析后形成的。這中間本身就是一個顧客篩選的過程，將某一產(chǎn)品無法實現(xiàn)的需求抹煞掉了，而可能這一需求對顧客價值大小有重大的影響。另外，顧客期望是反映某一時點（購前）的顧客需求，然而顧客價值是一個連續(xù)的概念，相應(yīng)地，顧客的評價標準也必須是連續(xù)的。在購買、使用產(chǎn)品后對所選的產(chǎn)品會有一個更深入的了解，于是顧客對產(chǎn)品實際能實現(xiàn)的價值會有自己的體會。期望價值是顧客對某一產(chǎn)品訂立的評判標準，不同產(chǎn)品有不同的期望價值，它們呈現(xiàn)出的水平高度不同，實際實現(xiàn)的價值只是相對于評判標準——期望價值而言的，所以說簡單地使用顧客感知價值和期望價值的比較作為顧客評價的全部顯得過于草率、片面。因此，在本顧客價值測量模型中的評價需要就整個FATSUDS過程而言。顧客在不同階段的需求就是顧客價值測量的評價標準，而不是顧客的期望價值。（二）評價過程1、一個例子：目標顧客評價是一個心理過程，是理智與情感的結(jié)合體。在測量顧客價值必須清晰評價過程中的關(guān)鍵活動（關(guān)于顧客是如何感知產(chǎn)品的；如何評判途徑－目標關(guān)系；如何加工處理信息并最終影響行為）。以個人購車為例，看一下顧客是如何展開評價過程的?！ひ庾R到對于汽車的需要；·收集備選車款的信息：宣傳冊，說明書等；·到現(xiàn)場接觸實物樣品汽車；·感知汽車的功能和性能，如座位的柔軟程度和汽車在彎曲路面的行駛情況；·利得與利失的權(quán)衡，如在安全與速度之間的取舍；·通過利得/利失的比較，對不同備選車款形成認識；·決定購買的汽車；·是否物有所值/物超所值的評價。購車過程模型只是一個簡單的評價過程。評價其實是相當復雜的過程：可能在上述的購車過程模型中的每一個步驟中還有更復雜的心理過程或有更多的亞過程；另一方面，有些步驟可能在顧客的潛意識里很輕易就發(fā)生了，或者顧客根據(jù)以往的購買使用經(jīng)驗就能很容易的完成它們，在一定程度上大大地簡化了評價的某些步驟。不管顧客在評價時遵循什么步驟，但他們評價經(jīng)歷的基本過程是相同的。2、目標顧客評價一般過程（圖3－2）增加需求顧客需求顧客需求已實現(xiàn)需求的狀態(tài)結(jié)果利得&已實現(xiàn)需求的狀態(tài)結(jié)果利得&利失企業(yè)提供的產(chǎn)品途徑－目標信息收集購買和使用可能達到目標模型評評價(Ⅰ)評價(Ⅱ)評價(Ⅲ)價期望利得/利失利得/利失的大小過對可能的某種結(jié)果的預測有助于/有礙于目標的實現(xiàn)重要性程評價(Ⅳ)結(jié)果 顧客價值圖3－3途徑－目標評價過程模型①評價(Ⅰ)：顧客需求是企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品只是傳遞這一過程的介質(zhì)。顧客出于自身需求滿足(目標)來購買使用企業(yè)提供的產(chǎn)品（途徑）。在途徑－目標模型中顧客評價的出發(fā)點就是顧客自身的需求。一旦顧客產(chǎn)生某種需求，他/她自然而然地會在自己的腦海中勾勒所需產(chǎn)品的輪廓，它可能只是一個模糊的產(chǎn)品影像。當需求達到某種強度時，便會形成動機，在動機的驅(qū)使下顧客采取行動來完成對需求的滿足。收集相關(guān)產(chǎn)品信息促成了顧客的第一次評價。理想只是人們對美好事物的一種追求。理想總是要回到現(xiàn)實的。顧客在收集完信息，會對需求作調(diào)整，在二者之間作比較，對原有的需求做一個取舍（刪去無法實現(xiàn)的，增加之前未有的）。這一階段的產(chǎn)物就是形成了顧客的期望，此時顧客希望通過自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。顧客期望是顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品寄予的期待和希望。它同時也是顧客對可能出現(xiàn)的某種結(jié)果的預測。期望的大小影響著顧客的購買決策。②評價(Ⅱ)：顧客購買和使用產(chǎn)品是滿足顧客需求的途徑。通過使用，可以說顧客才真正地了解了產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品了解的過程實際是一個評價的過程，一個與預先期望比較，一個滿足需要的過程：（1）企業(yè)提供產(chǎn)品是否會產(chǎn)生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的滿足）和利失（有礙于需求的滿足）。利得與利失的評價視需求而定。受需求個性化的影響，在某些顧客看來某種購買/使用的結(jié)果是利得，產(chǎn)生正向價值；而在另一些顧客眼中，它卻產(chǎn)生了負向價值，妨礙了需求的滿足。如：時下許多的手機網(wǎng)絡(luò)公司在推出某項活動時，會通過發(fā)短信的方式來告知自己的手機用戶。有些顧客認為這是一種很好的方式，因為他們能在活動之前獲得相關(guān)的信息，并參與到其中；另一些顧客則認為，他們根本就不想?yún)⒓舆@種活動，更不需要這些信息，收到這種信息是一種“麻煩”。③評價（Ⅲ）：利得與利失的結(jié)果能幫助顧客完成預定目標的幾成？結(jié)果與目標的權(quán)衡就是顧客評價（Ⅲ）。利得達到或超過目標，該項利得的評分就越高，即正面評價值越大，顧客總價值就越大；利失與目標越接近，顧客評價也越高，那么該項利失的取值就越小，即在顧客總價值中的負向價值越小，顧客獲得總價值也就越大。顧客的需求具有多樣性和層次性，是一個由多個子目標構(gòu)成的系統(tǒng)。顧客總價值是滿足顧客總需求的程度比較，而每一個測量分項目就是總需求之下的各分需求測量的結(jié)果。這些分需求對總需求影響程度大小不一。所以與某項利得/利失相對應(yīng)的目標——分需求對總需求的重要程度不同。評價（Ⅲ）中，顧客會就利得/利失完成的目標在需求中所占比例展開分析。如果說，一個產(chǎn)品產(chǎn)生的所得只是顧客認為次要的目標，而由產(chǎn)品產(chǎn)生的利失卻是針對重要目標，那么綜合起來，這項產(chǎn)品在顧客看來價值是不高的。如顧客在選購汽車時，汽車發(fā)動機的規(guī)格是一項重要的評判指標,有著不同目標的顧客就發(fā)動機的驅(qū)動力（速度）和耗油量（經(jīng)濟性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。將“行駛速度快可以節(jié)省時間”作為相對重要目標的顧客與出于“駕駛的經(jīng)濟性”作為重要目標的顧客，發(fā)動機的規(guī)格在他們對同一款車型的態(tài)度會呈現(xiàn)出差別。顧客目標的相對重要性，和與之相伴的利得與利失的權(quán)衡是會隨時間發(fā)生改變，最終將改變顧客對于產(chǎn)品的評價。當然，顧客的這種重要性分析只是對重要性的排序過程，是模糊的定性分析，我們在具體的測量中需要將其轉(zhuǎn)化為定量的分析。④評價（Ⅳ）：途徑－目標的評價（Ⅲ）中，目標是相對于結(jié)果來說的，這些結(jié)果是產(chǎn)品確實已經(jīng)提供的部分，顧客最終的價值應(yīng)該是根據(jù)顧客總需求做出的判斷。在評價(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些企業(yè)產(chǎn)品無法滿足的需求部分剔除了，然而這部分需求仍是總需求的組成部分，顧客在判斷最終需求的滿足狀況時還是會將這部分需求的“價值”考慮在內(nèi)。顧客評價的第四部分要將已完成的需求的最終狀態(tài)與總的需求（標準）相比較。評價（Ⅳ）所得的結(jié)果才是我們所測量的顧客價值。評價(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客評價的一般過程。值得注意的是，企業(yè)競爭對手的影響是貫穿顧客價值始終的，顧客在做出評價時會參照競爭對手的情況。同時，評價的四個過程是伴隨FATSUDS的時間進程發(fā)展，同樣的，這四個過程可能并不完全由同一個人來完成。顧客評價具有相對性，隨FATSUDS過程中和需求變化著。每一個階段的評價都是相對而言的。如：科學技術(shù)的高速發(fā)展，顧客對計算機運行速度的期望在最近幾十年就有了很大的提高?，F(xiàn)在計算一道數(shù)學題要顧客在計算機屏幕前等上一分鐘已是無法忍受的，然而就在十幾年前可能需要花上幾個小時的時間才能運算出同一道數(shù)學題目的結(jié)果。顧客評價還是極富個人主觀性的。顧客價值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客評價過程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完全個人化的評價了。3.3變量之間的關(guān)系3.3.1前提變量之間的關(guān)系（一）目標顧客與目標顧客需求、目標顧客對需求的評價值之間的關(guān)系從測量計算角度來看，目標顧客與需求、需求的評價值之間的關(guān)系是很明顯的：前者決定了后兩者的取向，先有目標顧客，然后才有需求及其對需求的評價值。整個顧客價值的測量是圍繞目標顧客進行的。受各種條件的制約，所以企業(yè)測量的顧客價值是僅限于目標顧客的。那么，在測量時首先確定的就是目標顧客變量。需求、需求的最終狀態(tài)以及對需求的評價值都是相對目標顧客的。目標顧客的改變必然引起目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值的改變；而后兩者的改變并不一定都是由于目標顧客的改變而發(fā)生的。目標顧客的變化是目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值變化的充分而非必要條件。（二）目標顧客需求與目標顧客對需求的評價值之間的關(guān)系目標顧客需求不僅決定了目標顧客評價項目的多少，還影響著評價值的大小。目標顧客評價的對象是需求，在整個FATSUDS過程中被選出的目標顧客需求有幾項，用于顧客價值計算的評價值將相應(yīng)取幾項。目標顧客對需求的評價的取值大小是由目標顧客來決定的，但目標顧客在評價時是會參照一定標準的。顧客購買的目的就是滿足需求，因此目標顧客需求水平的高低將直接影響目標顧客對需求的評價值。同樣的產(chǎn)品，目標顧客的需求水平越高，所得到的需求評價值就越小；反之亦然。FATSUDS是實現(xiàn)需求的過程，是鏈接目標顧客需求與目標顧客對需求的評價值這兩個變量的橋梁。3.3.2前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系顧客價值是目標顧客、目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值共同作用的結(jié)果。其中目標顧客對需求的評價值直接影響顧客價值大小。目標顧客對需求的正面評價值越大，顧客價值越大；目標顧客對需求的負面評價值越大，顧客價值就越小。目標顧客需求的三種不同類型會間接影響顧客價值的取值。目標顧客的需求有很多，概括起來就是基本需求、滿足性需求和吸引性需求。他們對顧客價值的影響作用與人力資源的雙因素理論中保健因素和激勵因素對激勵效果的影響有異曲同工之處。顧客對基本需求的負面評價較之正面評價，對顧客價值影響大得多；吸引性需求則是買方市場下，企業(yè)用來超越競爭對手的法寶，目標顧客對吸引性需求正面評價值增大，CV值將以更大的上升幅度改變，而它的負面評價值的變化，卻對顧客價值影響不大。第四章顧客價值計算過程顧客價值測量模型給出了顧客價值測量計算的思路。在這一章中將介紹顧客價值的測算過程。4.1顧客價值計算公式CV＝其中——表示基本需求的滿足給顧客帶來的價值；——表示滿足性需求的滿足給顧客帶來的價值；——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來的價值；——表示基本需求中各子項需求的權(quán)重；——表示滿足性需求中各子項需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項需求的權(quán)重； ——表示顧客對基本需求實現(xiàn)狀況的評價；——表示顧客對滿足性需求實現(xiàn)狀況的評價；——表示顧客對吸引性需求實現(xiàn)狀況的評價； ＝1；——表示屬于基本需求的需求項；——表示屬于滿足性需求的需求項；——表示屬于吸引性需求的需求項。4.2顧客價值計算公式中各組成項的確定4.2.1測量項目的確定（即需求子項的確定）顧客價值可以說是圍繞目標顧客的需求展開的。要測量顧客價值首先做的就是確定目標顧客的需求項。（一）目標顧客對任何一家企業(yè)而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定企業(yè)業(yè)務(wù)的一種選擇。種選擇須經(jīng)深思熟慮，根據(jù)的不僅僅是企業(yè)主、經(jīng)理人的期望與價值，還要評估企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢與弱勢、資源與能力。為了創(chuàng)造及服務(wù)市場、開發(fā)獨一無二的獨特能力，以及達成可觀獲利，這個選擇應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)營愿景為基礎(chǔ)。區(qū)隔市場選擇目標顧客的第一步就是區(qū)隔市場，即進行市場細分。這是需要分析，需要創(chuàng)意的過程。市場區(qū)隔的本質(zhì)，就是將大市場分割為幾個較小的市場，使每一個小市場中的顧客對該行銷商而言，都具有某些類似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購買習慣、使用類型與媒體影響等。因此，同一個區(qū)隔市場中的顧客，對企業(yè)提供的產(chǎn)品及所傳達之訊息的反應(yīng)都應(yīng)該類似；這種類似的反應(yīng)正可以做為市場區(qū)隔之鑰，并與可觀察、衡量的顧客特征相互關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以依據(jù)自然屬性（地理細分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟變量等）細分市場，也可依據(jù)行為屬性（心理分析變量、產(chǎn)品使用量變量、效用細分變量、其他行為變量等）細分市場。在細分過程中注意將多個屬性結(jié)合起來，以免出現(xiàn)“格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯是同一個人？”70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析提出質(zhì)疑。70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析提出質(zhì)疑。格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯在人口統(tǒng)計上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學教育，年齡在25～35歲之間，收入相當，家里有三口，包括一個小孩。而實際上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。選擇市場區(qū)隔目標顧客是相對于目