營銷策略：渠道策略

營銷策略：渠道策略閱讀案例，討論案例后的問題；閱讀案例，思考產(chǎn)品營銷的渠道策略有哪些？1精選課件ppt一、分銷渠道含義、功能二、分銷渠道的類型、模式三、分銷渠道設(shè)計(jì)策略四、分銷渠道管理策略五、中間商的功能和類型2精選課件ppt一、分銷渠道的含義、功能

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（或用戶），以及位于二者之間的中間商組成?；貞浀谌滤v的“營銷中介”的概念為什么要有營銷中介？3精選課件ppt分銷渠道的功能（1）整理商品功能：把生產(chǎn)者的產(chǎn)品集中起來，發(fā)揮蓄水池的作用（2）產(chǎn)品轉(zhuǎn)移功能：完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移（3）促進(jìn)銷售功能：分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑4精選課件ppt（4）信息渠道功能：分銷渠道幫助企業(yè)搜集、傳遞顧客對產(chǎn)品性能、樣式、質(zhì)量等方面的意見和要求，搜集競爭對手的信息（5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：流通部門收購生產(chǎn)者產(chǎn)品，承擔(dān)產(chǎn)品損耗等風(fēng)險(xiǎn)（6）資金融通功能：營銷機(jī)構(gòu)預(yù)付資金以購入產(chǎn)品，然后再分銷，可以使生產(chǎn)廠商及時(shí)獲得資金，使生產(chǎn)過程得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)5精選課件ppt二、分銷渠道類型、模式分銷渠道的長度：是分銷渠道經(jīng)過的層次消費(fèi)品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道工業(yè)品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道6精選課件ppt直接渠道和間接渠道直接渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。直接渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導(dǎo)地位。零級渠道屬于直接渠道7精選課件ppt間接渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。間接渠道是消費(fèi)品分銷渠道的主要類型。一級渠道、二級渠道、三級渠道屬于間接渠道8精選課件ppt分銷渠道的寬度：是指一個(gè)渠道每一層次中，同種類型中間商的數(shù)量如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種產(chǎn)品的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。9精選課件ppt三、分銷渠道的設(shè)計(jì)策略

1.分析顧客對服務(wù)的需求要了解目標(biāo)消費(fèi)者希望從渠道系統(tǒng)中得到什么在附近購買還是在較遠(yuǎn)的商業(yè)中心購買？愿意親自購買還是通過郵寄或網(wǎng)絡(luò)購買？10精選課件ppt2.確定渠道目標(biāo)和限制條件目標(biāo)：在滿足顧客服務(wù)需求的前提下，使渠道成本最小以最低的成本和費(fèi)用，通過適當(dāng)?shù)那溃旬a(chǎn)品適時(shí)送到企業(yè)的目標(biāo)市場。設(shè)計(jì)分銷渠道要考慮的因素（見教材）（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)本身的因素（4）環(huán)境因素11精選課件ppt3.分銷渠道選擇策略（1）中間商數(shù)量的選擇：密集分銷（廣泛分銷）獨(dú)家分銷（專賣型分銷exclusivedistribution）：適用于新汽車，婦女高級服裝選擇性分銷：電視機(jī)、小型電器等選擇性分銷使生產(chǎn)者能夠得到很好的覆蓋市場，同時(shí)獲得更多的控制權(quán)，成本也較低12精選課件ppt（2）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)對合作條款以及各渠道成員的權(quán)利、義務(wù)達(dá)成一致，包括價(jià)格、支付條件和保證、地域權(quán)利、產(chǎn)品提供等。4.對分銷渠道評估評估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)控制程度標(biāo)準(zhǔn)：公司希望多保留控制權(quán)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：公司希望盡可能保持渠道的靈活性長期責(zé)任與渠道適應(yīng)變化的營銷環(huán)境13精選課件ppt案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。14精選課件ppt案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。15精選課件ppt四、分銷渠道管理策略

1.選擇渠道成員：有時(shí)要努力吸引經(jīng)銷商，有時(shí)要拒絕許多經(jīng)銷商要審查每個(gè)渠道成員的業(yè)務(wù)年限、業(yè)務(wù)中的其他產(chǎn)品系列、贏利情況、聲譽(yù)等2.激勵(lì)渠道成員把中間商看成公司的第一層顧客采用“胡蘿卜加大棒”的方法進(jìn)行激勵(lì)正面激勵(lì)：高利潤率、獎(jiǎng)金等負(fù)面激勵(lì)：減緩供應(yīng)、結(jié)束合作等16精選課件ppt3.評估渠道成員定期評估中間商的業(yè)績是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績指標(biāo)：銷售指標(biāo)，平均存貨水平，產(chǎn)品市場占有率，向顧客交貨的時(shí)間、速度，付款情況等對表現(xiàn)好的經(jīng)銷商要獎(jiǎng)勵(lì)，工作不好的進(jìn)行幫助，實(shí)在不行的就撤換公司應(yīng)周期性地進(jìn)行檢查，辭掉不好的，保證中間商的數(shù)量4.分銷渠道調(diào)整17精選課件ppt（1）增減渠道成員（2）增減一條渠道（3）調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)：如直接渠道改成間接渠道18精選課件ppt五、中間商的功能和類型

中間商的概念、分類（見教材）中間商的功能（1）溝通生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者，完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移（2）中間商的存在可以減少交易量，降低成本（3）中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值19精選課件ppt

批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動

20精選課件ppt（一）批發(fā)商的職能

1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運(yùn)輸職能6、融資職能7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能21精選課件ppt（二）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處有所有權(quán)無所有權(quán)22精選課件ppt零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動

商店零售商無門市零售商零售機(jī)構(gòu)23精選課件ppt(一)零售商店的類型1、專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理3、超級市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品24精選課件ppt5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客

25精選課件ppt7、倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式