幸福感與罪惡感雙因素對事業(yè)關聯(lián)營銷的影響研究

幸福感與罪惡感雙因素對事業(yè)關聯(lián)營銷的影響研究摘要經濟在不斷的發(fā)展，社會也在不斷的進步，與此同時，人們對于企業(yè)承擔社會責任的關注程度也越來越高，事業(yè)關聯(lián)營銷這個新興的營銷模式隨之興起。事業(yè)關聯(lián)營銷是一種橫向的合作推廣，它不同于無條件捐贈，它是一種特殊的捐贈形式，與企業(yè)產品的銷售額有關，可以為公司、消費者和慈善機構這三方的利益取得共贏。本文首先對已有的研究進行回顧梳理和總結，試圖建立一個概念模型，其中包括消費幸福感、消費罪惡感、產品類型和事業(yè)關聯(lián)營銷效果。本文的自變量為消費幸福感、消費罪惡感和產品類型，其中產品類型分為實用型、享樂型和兼具型。以消費者對企業(yè)的態(tài)度和其購買意愿作為因變量來衡量事業(yè)關聯(lián)營銷的成果。本文采用情景實驗的研究方法，旨在研究企業(yè)在事業(yè)關聯(lián)營銷活動中雙因素對營銷效果的影響。本研究選取了三種熟悉度較高的產品分別代表不同的產品類型：牙刷（實用性產品）、藍牙耳機（享樂性產品）、智能手機（兩者兼具的產品）來進行調節(jié)。實驗采用強調幸福感與強調罪惡感這兩種情感的廣告進行刺激，分為A、B兩個問卷進行調研，經過統(tǒng)計分析后，結論為：第一，消費幸福感與消費罪惡感對企業(yè)進行事業(yè)關聯(lián)營銷活動的效果具有顯著影響。第二，消費罪惡感對事業(yè)關聯(lián)營銷效果的影響程度要強于消費幸福感。最后，基于研究分析成果，本文進行了理論總結，并且依據分析提出了有關于公司進行事業(yè)關聯(lián)營銷活動時應采取的廣告策略的建議。關鍵詞：消費幸福感，消費罪惡感，事業(yè)關聯(lián)營銷ResearchontheInfluenceofTwoFactorsofHappinessandGuiltoncauserelatedmarketingABSTRACTWiththeeconomicdevelopmentandsocialprogress,corporatesocialresponsibilityisberequiredbythepublic.AnewstrategicmarketingmodelnamedCause-RelatedMarketing(CRM)comesintobeing.Cause-RelatedMarketingisakindofhorizontalcooperationpromotion.Itisdifferentfromunconditionaldonation，itisaspecialformofdonation.Thiskindofdonationislinkedtothesalesofproducts,whichcanrealizethewin-winsituationoftheinterestsofenterprises,consumersandcharities.Firstly,aconceptmarketingmodelwhichcomprisesconsumerhappiness,consumerguilt,producttypesandCRMwasbuiltbasedonreviewandsummaryofexistingresearch.Secondly,thisarticledividestheindependentvariablesintothreetypes:consumerhappiness,consumerguiltandproducttypes.Producttypeswerebegroupedintopracticalproducts,hedonicproductsandaproductbothvalues.TheCRMeffectwouldbejudgedbythewillingnessofconsumer'spurchaseintentionsandtheattitudetowardthecompany.Lastly,scenarioexperimentalmethodswereusedtostudytwofactorsintensitytothemarketingeffectandmoderationofproducttypeinCRMactivities.Thisstudyhadselectedthreehighfamiliaritycheapproductsrepresenteddifferentproducttypes.Theyweretoothbrush(practicalproduct),bluetoothheadset(hedonicproducts)andsmartmobilephone(aproductbothvalues).Thestudywascarriedoutbyusingtwokindsofemotionaladvertisements,namely,happinessandfeelingofguilt,whichweredividedintoAandBquestionnaires.Finally,thefollowingconclusionsaredrawnfromdataanalysis:first,consumerhappinessandconsumerguilthaveasignificantimpactontheCause-RelatedMarketingeffectofgood.Second,consumerguilthasastrongereffectonCause-RelatedMarketingthanconsumerhappiness.Finally,basedontheresearchresults,thisarticlesummarizesthetheoryandfurtherproposessuggestionsfortheadvertisingstrategythatshouldbeadoptedwhenthecompanyconductsCause-RelatedMarketingactivities.Keywords:consumerhappiness,consumerguilt,Cause-RelatedMarketing目錄3775_WPSOffice_Level11緒論 13775_WPSOffice_Level21.1研究背景 120208_WPSOffice_Level21.2研究目的及意義 122109_WPSOffice_Level21.3研究方法和內容 220208_WPSOffice_Level12文獻綜述 424400_WPSOffice_Level22.1事業(yè)關聯(lián)營銷 43775_WPSOffice_Level32.1.1事業(yè)關聯(lián)營銷的概念 424587_WPSOffice_Level22.1.2事業(yè)關聯(lián)營銷的影響因素 620208_WPSOffice_Level32.2消費幸福感 72.2.1消費者幸福感的內涵 72.2.2消費者幸福感的測量研究 722109_WPSOffice_Level32.3消費罪惡感 816733_WPSOffice_Level22.3.1消費者罪惡感的概念 913184_WPSOffice_Level22.3.2消費者罪惡感的分類 924400_WPSOffice_Level32.4產品類型 112.4.1消費者行為角度下的研究 112.4.2產品本身角度下的研究 1122109_WPSOffice_Level13問題提出與研究設計 1227722_WPSOffice_Level23.1問題提出 1221291_WPSOffice_Level23.2模型構建 1226885_WPSOffice_Level33.3研究變量 123.3.1因變量 123.3.2自變量和調節(jié)變量 1224587_WPSOffice_Level33.4提出假設 139462_WPSOffice_Level33.5研究設計 133.5.1研究方法 133.5.2研究對象 133.5.3變量測量 1315243_WPSOffice_Level14數據分析 1520383_WPSOffice_Level24.1樣本統(tǒng)計 1512703_WPSOffice_Level24.2描述性統(tǒng)計 1525843_WPSOffice_Level34.3信度檢驗和效度檢驗 164785_WPSOffice_Level34.4因變量相關性分析 1812930_WPSOffice_Level34.5假設檢驗 1824400_WPSOffice_Level15結論與建議 2110008_WPSOffice_Level25.1研究結論 2116198_WPSOffice_Level25.2建議與后續(xù)研究方向 2126885_WPSOffice_Level1參考文獻 229462_WPSOffice_Level1附錄 26附錄問卷設計：A卷實用性產品:以滿足基本需求為目的,大多是生活中的必需品。這類產品可以幫助你解決生活上的問題,通常因為生活的需要而購買或使用。享樂性產品:它能讓人在情感和感官上感到愉快，滿足人們好奇、享受的欲望，通常是為了享受其帶來的樂趣或者追求精神上的愉悅和滿足而購買或使用。實用性和享樂性兼具的產品:這類產品同時具備實用性和享樂性的雙重特點一、請在閱讀完關于實用性產品與享樂性產品特性的定義后，選出一個數字來代表你對下列產品所具備特性的評估。數字越小，實用性越強；數字越大，享樂性越強。牙刷1234567智能手機藍牙耳機請對以下產品的熟悉程度進行評估,你越熟悉請選擇越大的數字。牙刷1234567智能手機藍牙耳機與你熟知的其他產品相比,請對以下產品的價格水平進行評估。數字越大，價格越高。牙刷1234567智能手機藍牙耳機四、以下是有關企業(yè)從事公益活動的問題,請依據你個人的看法選出適當的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我認為公司本來就應該支持公益活動172、我對公司支持公益活動持肯定的態(tài)度173、我會因為公司支持公益活動而決定購買其產品174、我愿意支付較多的金錢購買有支持公益活動的產品17五、請先仔細閱讀下則廣告。有了你的幫助，他們可以今非昔比！關懷,讓人類的愛心得以綿綿相傳；關懷,讓貧困的孩子能夠健康長大。我們的善心可以讓更多貧困地區(qū)的孩子茁壯成長，讓他們脫離吃不飽飯、睡不好覺的困境，讓孩子有機會接受教育，學習基本知識，走向不一樣的人生！當你每使用一款本公司的產品，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一元錢，全部善款都將委托紅十字會轉交至貧困地區(qū)學校，再小的力量也是一種支持！當廣告中的產品為牙刷時：(一)針對上述廣告中貧因兒童的情況,你對廣告中表達的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會因此感到羞愧172、我會因此感覺到內疚173、我感覺自己有提供幫助的義務174、我并沒有因此感到責任感17(二)在閱讀完整個廣告后,你越贊同以下的觀點就選出越大的數字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當我有需要時我會購買廣告中的商品172、我會推薦朋友購買廣告中的商品173、即使與之類似的商品相對便宜,我依然會購買廣告中的商品174、我會因為購買而感到滿足175、我會因為購買而感到自豪17(三)在閱讀完整個廣告后,對于舉辦這樣活動的公司,你越同意以下的觀點就選出越大的數字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會給廣告中做公益活動的公司正面評價172、我對廣告中的公司印象很好173、我支持公司實施這樣的公益活動17當廣告中的產品為智能手機時：(一)針對上述廣告中貧因兒童的情況,你對廣告中表達的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會因此感到羞愧2、我會因此感覺到內疚3、我感覺自己有提供幫助的義務4、我并沒有因此感到責任感(二)在閱讀完整個廣告后,你越贊同以下的觀點就選出越大的數字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當我有需要時我會購買廣告中的商品2、我會推薦朋友購買廣告中的商品3、即使與之類似的商品相對便宜,我依然會購買廣告中的商品4、我會因為購買而感到滿足5、我會因為購買而感到自豪(三)在閱讀完整個廣告后,對于舉辦這樣活動的公司,你越同意以下的觀點就選出越大的數字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會給廣告中做公益活動的公司正面評價2、我對廣告中的公司印象很好3、我支持公司實施這樣的公益活動當廣告中的產品為藍牙耳機時：(一)針對上述廣告中貧因兒童的情況,你對廣告中表達的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會因此感到羞愧2、我會因此感覺到內疚3、我感覺自己有提供幫助的義務4、我并沒有因此感到責任感(二)在閱讀完整個廣告后,你越贊同以下的觀點就選出越大的數字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當我有需要時我會購買廣告中的商品2、我會推薦朋友購買廣告中的商品3、即使與之類似的商品相對便宜,我依然會購買廣告中的商品4、我會因為購買而感到滿足5、我會因為購買而感到自豪(三)在閱讀完整個廣告后,對于舉辦這樣活動的公司,你越同意以下的觀點就選出越大的數字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會給廣告中做公益活動的公司正面評價2、我對廣告中的公司印象很好3、我支持公司實施這樣的公益活動六、請?zhí)顚懟举Y料1、你的年齡:歲2、性別：口男口女3、教育程度:口?？萍耙韵驴诒究瓶诖T士及以上4、所在年級:口一年級口二年級□三年級口四年級5、每月可支配的花費:□小于500元□500-1000元口1000-1500元□1500-2000元□2000元以上B卷實用性產品:以滿足基本需求為目的,大多是生活中的必需品。這類產品可以幫助你解決生活上的問題,通常因為生活的需要而購買或使用。享樂性產品:它能讓人在情感和感官上感到愉快，滿足人們好奇、享受的欲望，通常是為了享受其帶來的樂趣或者追求精神上的愉悅和滿足而購買或使用。實用性和享樂性兼具的產品:這類產品同時具備實用性和享樂性的雙重特點一、請在閱讀完關于實用性產品與享樂性產品特性的定義后，選出一個數字來代表你對下列產品所具備特性的評估。數字越小，實用性越強；數字越大，享樂性越強。牙刷1234567智能手機藍牙耳機請對以下產品的熟悉程度進行評估,你越熟悉請選擇越大的數字。牙刷1234567智能手機藍牙耳機與你熟知的其他產品相比,請對以下產品的價格水平進行評估。數字越大，價格越高。牙刷1234567智能手機藍牙耳機四、以下是有關企業(yè)從事公益活動的問題,請依據你個人的看法選出適當的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我認為公司本來就應該支持公益活動172、我對公司支持公益活動持肯定的態(tài)度173、我會因為公司支持公益活動而決定購買其產品174、我愿意支付較多的金錢購買有支持公益活動的產品17五、請先仔細閱讀下則廣告。少了你的幫助，他們可能沒有將來！當我們每天吃著米飯零食而不加以珍惜時,在我國的貧困山區(qū)還有一群吃不飽飯的孩子。你能想象長期饑餓是什么感覺嗎？有些孩子甚至還不知道牛奶是什么滋味。當你每使用一款本公司的產品，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一元錢，全部善款都將委托紅十字會轉交至貧困地區(qū)學校，再小的力量也是一種支持！當廣告中的產品為牙刷時：(一)針對上述廣告中貧因兒童的情況,你對廣告中表達的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會因此感到羞愧172、我會因此感覺到內疚173、我感覺自己有提供幫助的義務174、我并沒有因此感到責任感17(二)在閱讀完整個廣告后,你越贊同以下的觀點就選出越大的數字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當我有需要時我會購買廣告中的商品172、我會推薦朋友購買廣告中的商品173、即使與之類似的商品相對便宜,我依然會購買廣告中的商品174、我會因為購買而感到滿足175、我會因為購買而感到自豪17(三)在閱讀完整個廣告后,對于舉辦這樣活動的公司,你越同意以下的觀點就選出越大的數字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會給廣告中做公益活動的公司正面評價172、我對廣告中的公司印象很好173、我支持公司實施這樣的公益活動17當廣告中的產品為智能手機時：(一)針對上述廣告中貧因兒童的情況,你對