2017之禾調(diào)研報告

之禾調(diào)研報告報告大綱品牌理念市場分析品牌發(fā)展歷史線上營銷貨品競爭力終端運營品牌理念I(lǐng)CICLE的品牌LOGO下方有三個詞“舒適”、“環(huán)保”、“通勤”，這三個詞概括了“之禾”品牌理念?！爸獭睙o論是終端形象、產(chǎn)品設(shè)計、面料、營銷理念還是服務(wù)宗旨都在詮釋舒適、環(huán)保、通勤的品牌理念。市場分析

中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，許多十年前霸占各大城市最繁華街道的主流服裝品牌迅速縮水了，轉(zhuǎn)行了，破產(chǎn)了，被并購了。而“消費升級”是造成這一大變革的主要原因。中國消費者的心態(tài)很樂觀。根據(jù)麥肯錫2016年中國消費者調(diào)查報告，當(dāng)被問及未來收入預(yù)期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長。市場分析根據(jù)麥肯錫在2014年的一項報告。就在2000年，中產(chǎn)階級僅占中國城市家庭的4%，到2012年，這一比例已飆升至68%。到2022年，中產(chǎn)階級的數(shù)量將達到6.3億，為城市家庭的76%和總?cè)丝诘?5%。市場分析

根據(jù)麥肯錫在2014年的一項報告。就在2000年，中產(chǎn)階級僅占中國城市家庭的4%，到2012年，這一比例已飆升至68%。到2022年，中產(chǎn)階級的數(shù)量將達到6.3億，為城市家庭的76%和總?cè)丝诘?5%。市場分析這部分人群大多從事腦力勞動，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。同時，他們大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。換言之，從經(jīng)濟地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會的中間水平。

而這群人中對時尚有追求對品位比較看重的女性也就是消費中高端服飾品牌的主力軍。市場分析有人說中國的新生中產(chǎn)階級是狹隘的，但我認(rèn)為這種狹隘來源于敏感。新中產(chǎn)階級處處小心的扮演著自己。他們深知自己處于社會的哪一個層級，非常介意自己被誤以為是“暴發(fā)戶”或是“土老板”。在他們眼中“品位”才是真正把自己與其他人區(qū)分開來的東西。他們熱愛運動，畢竟運動也很時尚。他們也認(rèn)同環(huán)保和慈善因為可以提現(xiàn)自己的謙遜和修養(yǎng)。（他們的生存之道著實與“之禾”的品牌理念不謀而合）市場分析對于中高端消費品來說，誰成功打開了“新中產(chǎn)階級”的荷包，誰就掌握了未來十年（保守估計）的企業(yè)命運。

在這場商戰(zhàn)中，跟上這個新生人群的消費習(xí)慣和思維模式成了各大品牌和企業(yè)的決勝局。品牌發(fā)展歷史1997年:ICICLE品牌創(chuàng)立，致力于環(huán)保時裝開發(fā)，ICICLE的經(jīng)典產(chǎn)品線--商務(wù)旅行線誕生

首家店鋪在上海正式營業(yè)。1999年:精致通勤線誕生，適合都市女性正式場合的需求2004年:ICICLE具有代表性的超環(huán)保線誕生，該線路推行極致的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，探索品牌在環(huán)保產(chǎn)業(yè)內(nèi)的無限可能性2006年:都市職業(yè)女性通勤常規(guī)性產(chǎn)品--基礎(chǔ)線正式推出2007年:品牌榮獲上海國際服裝文化節(jié)組委會頒發(fā)的《原創(chuàng)力量市場潛力獎》品牌發(fā)展歷史2009年:ICICLE年輕線正式上市作為年輕都市女性延伸需求的ECOBABE環(huán)保嬰兒裝應(yīng)運而生2010年:ICICLE首個全線路綜合店在上海正式營業(yè)2011年:ICICLE推出男裝線2012年:ICICLE全國第一家顧客體驗中心在上海梅龍鎮(zhèn)廣場正式開業(yè)全國范圍內(nèi)會員總數(shù)達到六萬名2013年:ICICLE店鋪數(shù)量達到100家巴黎設(shè)計中心成立

線上營銷之禾在眾多本土大淑品牌中的線上營銷獨樹一幟。在百度上搜索“雙面呢大衣”，科普貼里竟然也有ICICLE的軟廣。而其中專業(yè)的術(shù)語和工藝也毫不含糊的用數(shù)據(jù)說明，“數(shù)據(jù)”又是一個能夠抓住高端消費群體思維的關(guān)鍵因素，可以說，數(shù)據(jù)就是“說服力”。案例分析-ODIL與ICICLE案例分析（一）

和其他競爭品牌不同，“之禾”沒有爭先恐后的抱各種當(dāng)紅花旦的大腿，而是把營銷的故事主人翁定位在留學(xué)的“文藝女青年”身上。

這個主人翁的形象實力吸粉了那些已經(jīng)看膩了美艷面孔的高收入獨立女性，對過于商業(yè)化包裝且不時爆出負(fù)面丑聞的女明星她們甚至有些不屑一顧。這個群體不再像懵懂的少女輕易地相信“王子與公主”的童話故事。對社會的現(xiàn)實有自己的理解，也懂得如何保留自己的一份純真?！癘die”更像是她們中的一員，這篇商業(yè)軟廣更像是和自己的圈內(nèi)好友的一次深入交談。而這位“好友”她恰好愛穿“之禾”。案例分析（一）這個主人翁的形象實力吸粉了那些已經(jīng)看膩了美艷面孔的高收入獨立女性，對過于商業(yè)化包裝且不時爆出負(fù)面丑聞的女明星她們甚至有些不屑一顧。這個群體不再像懵懂的少女輕易地相信“王子與公主”的童話故事。對社會的現(xiàn)實有自己的理解，也懂得如何保留自己的一份純真?！癘die”更像是她們中的一員，這篇商業(yè)軟廣更像是和自己的圈內(nèi)好友的一次深入交談。而這位“好友”她恰好愛穿“之禾”。心理學(xué)的研究數(shù)據(jù)表明，人類會潛意識地模仿自己喜歡的人。與其不由言說的就把緋聞纏身女明星設(shè)定為消費者喜歡的那種人，似乎選擇一個中產(chǎn)階級女性更可能喜歡的人更加聰明。

“Odle”藝術(shù)家的身份更容易獲得高知女性的認(rèn)可，而她熱愛各種新知識和手工技藝的人設(shè)也很容易讓中產(chǎn)階級女性聯(lián)想到自己的生活狀態(tài)而引起共鳴。

如此這般，此篇軟文摒棄了過多的商業(yè)氣息，也沒有大肆宣揚“消費主義”。而是用一種平淡如水的內(nèi)容和女性雜志的編排形式給靶向群體營銷自己。大大降低了目標(biāo)人群的厭惡心理。案例分析（一）案例分析-

之禾與名門痞女洪晃的跨界合作

女人有兩種，假正經(jīng)與假不正經(jīng)，假正經(jīng)女人招人煩，假不正經(jīng)女人招人愛。

如果有一天我變成流氓，請告訴別人我曾經(jīng)純真過。在每個人的心里,其實是有愛情的,一直都有.我想它不是婚姻,不是諾言,不是家庭.它是一種氣味.引導(dǎo)人盲目前行卻無從觸摸。——洪晃語錄案例分析（二）

洪晃，1961年生人，她是著名文人章士釗的外孫女，母親是著名外交官且有“中國最后一個名媛”之稱的章含之，曾給毛澤東做過英語老師。生父為是北大教授，經(jīng)濟學(xué)者。繼父是中國前外長喬冠華。她個人博客點擊量過億，她的一篇文章，《女人一輩子該睡幾個男人》，曾在中國掀起了一陣風(fēng)暴。她身上有許多標(biāo)簽:專欄作家、知名出版人、時尚教母，名門痞女……她更是曾上過《時代》周刊的，“全球最具影響力人物”。某種意義上她就是中國最有代表性的女權(quán)主義人物之一。案例分析（二）洪晃自述和ICICLE之禾的創(chuàng)始人葉壽增第一次見面是在上海電視臺的一個論壇里。“我和葉壽增之前在上海電視臺懟過一次”。也正是這次中國式的“不打不相識”奠定了這次跨界合作。

一個品牌在挑選合作人的時候必然是慎重的，“之禾”選擇了曾經(jīng)離經(jīng)叛道的名門痞女“洪晃”，而她最終也被說服了，并合作出了書——中國制造系列，第一本書的主體，洪晃找了啟發(fā)他的葉壽增。案例分析（二）不知從什么時候開始，出書成了一種風(fēng)氣，這陣妖風(fēng)甚至掛到了娛樂圈。出個自傳什么的，太不稀奇。

為了避免被自己的“顧客”嫌棄。之禾要出書，但他不自賣自夸，他找到了一個“反裝逼”“反男權(quán)”的怪才——洪晃。案例分析（二）一個有“名媛血統(tǒng)”卻把自己活的外表油膩的“中國貴族”。這樣一個特立獨行的人為一個本土原創(chuàng)品牌出了書，這樣一個華麗麗的喬裝之后，沒有多少人會第一時間把這件事和“跟風(fēng)”“炒作”聯(lián)想到一起。于是很好的爭取到了品牌的傳達時間。而不像其他品牌的宣傳在看完標(biāo)題以后就能猜到結(jié)局。

相比較于國內(nèi)其他中高端女裝，之禾的20周年沒有把宣傳力度放在促銷和“CRM”的鞏固上，而是更加“文氣”更加注重“沉淀”。把“產(chǎn)品”“技術(shù)”“品牌”強調(diào)了一把。仿佛信奉一種“你若盛開清風(fēng)自來”的經(jīng)營哲學(xué)。案例分析（二）把動機包裝的足夠純粹了之后。內(nèi)容上“之禾”與“洪晃”也不含糊?！秾砣藗兇┦裁础愤@樣的課題切實與品牌著眼于未來服裝發(fā)展的眼光緊密相連。先不論其預(yù)言能實現(xiàn)多少，凡是了解“之禾”的人都能感受到品牌的用心，理念的傳承。

用如此虔誠的理由去做一個品牌，消費者很難用壞的惡意去揣測這一系列營銷手段的背后的利益驅(qū)使。之禾的貨品競爭力

貨品競爭力超細(xì)的產(chǎn)品線劃分巴黎線—出自巴黎設(shè)計中心，由二十多名國外設(shè)計師將先進的理念與國內(nèi)市場融合，為中國消費者設(shè)計制作的精致通勤線--適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k公氛圍或者比較正式的場合。商務(wù)旅行線--特別滿足商旅所需，也適合較為輕松的辦公場合。超環(huán)保線--選用環(huán)保材料，代表Icicle的核心精神。年輕線--適合年輕清新的上班族?；A(chǔ)線--簡單百搭，性價比高，是通勤必備的經(jīng)典產(chǎn)品。Ecobabe--寶寶的衣服，采用天然有機面料，舒適安全，是針對嬰幼兒開發(fā)的一條產(chǎn)品線新生兒。男裝線--注重細(xì)節(jié)，面料精良，裁剪合體。在設(shè)計上強調(diào)的是簡單放松的廓形。配飾--注重材料的選擇，造型上簡約大方。貨品競爭力色彩

采用從自然之物，如稻殼、玉米、豆莢、普洱茶等提取的環(huán)保染料進行染色，同時還推出本色系列。這種方法可以說的一舉三得，一是色彩來源于大自然，在視覺上是容易被接受的，二是天然的染料也意味著刺激性小、三是對環(huán)境造成的壓力小，符合品牌的經(jīng)營理念。

貨品競爭力面料采用可再生，棉麻絲毛等天然原料。且在品質(zhì)上選用質(zhì)量上陳者，如澳洲的美利奴羊毛，歐洲的棉，中國的絲麻。充分展現(xiàn)其環(huán)保的理念。且這些天然纖維制造出的面料普遍價格較高，也容易讓日漸關(guān)注面料的消費者有物有所值的購買體驗。貨品競爭力設(shè)計

因為針對的是白領(lǐng)中的精英人群，她們所需要的服飾更多的是得體、商務(wù)且不失時尚感的。時尚是有圈子的，白領(lǐng)人群的時尚和名媛是不一樣的和學(xué)生也是不一樣的，而ICICLE不論是從產(chǎn)品線還是產(chǎn)品的廓型和細(xì)節(jié)都是通過深度挖掘顧客需求再結(jié)合流行趨勢的產(chǎn)物。貨品競爭力696-1296元1296-2596元2596元以上20%60%20%1596-2596元2596-4596元4596元以上20%60%20%春夏秋冬定價作為國內(nèi)的中高端女裝，ICICLE的定價相對而言性價比較高，市場競爭力較強。終端營運——ICICLE上海久光終端形象

終端營運ICICLE服飾與精品配飾專柜久光百貨專柜終端營運ICICLE服飾專柜百聯(lián)又一城店終端營運ICICLE終端人員配置上海久光百貨ICICLE

百聯(lián)又一城ICICLE員工人數(shù)126人員構(gòu)架店長1名、副店1名、小老師1名、店助2名、店員若干員工薪資（月薪）20K+（店長）8k+（店員）銷售模式2對1的服務(wù)式體驗銷售，一主一輔服務(wù)一位客人店鋪排班做一休一終端營運ICICLE客流數(shù)據(jù)上海久光ICICLE百聯(lián)又一城ICICLE年齡層30-50歲30-50歲工作日客流40人20人周末客流

100人40人終端營運ICICLE銷售數(shù)據(jù)上海久光ICICLE百聯(lián)又一城ICICLEVIP成交率30%20%VIP銷售占比60%55%散客成交率16%11%散客銷售占比40%45%終端營運ICICLE銷售數(shù)據(jù)久光ICICLE百聯(lián)又一城ICICLE年銷售業(yè)績4600萬1700萬店鋪面積140坪120坪店鋪坪效27143元12727元品均客單價30002800連帶率3.42.8終端營運人貨場分析培訓(xùn)方面：一月一次總部培訓(xùn)加轉(zhuǎn)訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：銷售話術(shù)銷售技巧新款貨品賣點面料特性市場主流貨品分析市場流行趨勢分析同竟品暢銷款分析大品牌流行色彩及服裝面料特性分析貨品特性：面料舒適考究實穿性強設(shè)計簡單大方適合客群廣泛對身材要求不高.包容性強各類場合都能穿著陳列方面：新貨上架陳列每周一次微調(diào)陳列店長每日微調(diào)陳列終端營運本次調(diào)研重點總結(jié)：1、ICICLE品牌老板是做面料起家.極其注重貨品面料的舒適、通勤、環(huán)保設(shè)計理念：擯棄多余設(shè)計展示天然之美施展自如