營銷策劃營銷戰(zhàn)略策劃

第二章 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略方向定位目地市場戰(zhàn)略策劃了解營銷戰(zhàn)略二.一二.二目錄|Contents二.三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二.四案例分析——快餐品牌"十八汆"二.五二.一.一 營銷戰(zhàn)略地意義營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘目地消費者需求,讓消費者了解企業(yè)地產(chǎn)品而購買該產(chǎn)品地過程。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目地,根據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件地充分預(yù)測與把握,對企業(yè)全局與長期地市場營銷所作地計劃。它涉及地內(nèi)容主要有目地市場地確定,營銷策略地組合,以及對應(yīng)地實施與控制等。戰(zhàn)略即謀略,在營銷策劃它既可以是一種思想,一種思維方法,也可以是一種分析工具或一種長遠與整體地計劃,規(guī)劃。二.一.二 營銷戰(zhàn)略地特征營銷戰(zhàn)略可以指導企業(yè)市場開展營銷活動,有機整合企業(yè)地資源,并與目地行匹配。全局營銷戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)整體戰(zhàn)略地總體行動方案,追求對企業(yè)經(jīng)營過程地全方位管理。長遠營銷戰(zhàn)略是站在企業(yè)長遠發(fā)展地角度來考慮企業(yè)總體發(fā)展問題地,它關(guān)注地是企業(yè)地未來,謀求地是企業(yè)地長遠利益,因而表現(xiàn)出明顯地長遠特征。指導營銷戰(zhàn)略對企業(yè)地戰(zhàn)略目地與發(fā)展方向做了原則與總體地規(guī)定,能夠指導企業(yè)如何圍繞該目地與方向展開行動。可操作營銷戰(zhàn)略需要建立在現(xiàn)有地主觀因素與客觀條件上,保證其具有可操作,且在短時間內(nèi)不會輕易改變。創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略地一環(huán),需要具備創(chuàng)意,從創(chuàng)新地角度來看待與發(fā)現(xiàn)問題,為企業(yè)地發(fā)展謀求更多地空間,獲得更大地利益。適應(yīng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該具有一定地靈活與可變動地空間,能夠靈活行營銷資源地分配,且能夠根據(jù)外部環(huán)境地變化做出相應(yīng)地調(diào)整。二.一.三 營銷戰(zhàn)略地層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略地一部分,其全局與指導對企業(yè)地總體發(fā)展戰(zhàn)略具有關(guān)鍵支撐作用。從企業(yè)地角度來看,營銷戰(zhàn)略一般有三個層次,即企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,經(jīng)營單位戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略,其關(guān)系如圖二-一所示。圖二-一企業(yè)戰(zhàn)略地層次與關(guān)系二.一.三 營銷戰(zhàn)略地層次結(jié)構(gòu)一.企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略三.職能戰(zhàn)略二.經(jīng)營單位戰(zhàn)略企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略簡稱總體戰(zhàn)略,是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目地以求自身發(fā)展而設(shè)計地總體行動綱領(lǐng)或方案。職能戰(zhàn)略是為貫徹,實施與支持企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而存在地特定戰(zhàn)略,它側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略地子戰(zhàn)略,它是為企業(yè)地各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元發(fā)展而設(shè)計地行動綱領(lǐng)或競爭方案,是為企業(yè)地總體目地而服務(wù)地。它側(cè)重地是在特定市場,行業(yè)或產(chǎn)品地戰(zhàn)略策劃。營銷戰(zhàn)略方向定位目地市場戰(zhàn)略策劃了解營銷戰(zhàn)略二.一二.二目錄|Contents二.三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二.四案例分析——快餐品牌"十八汆"二.五二.二.一 企業(yè)使命定位企業(yè)使命是企業(yè)生存發(fā)展地首要條件,是企業(yè)制訂所有戰(zhàn)略前首先需要考慮地問題。企業(yè)使命是指企業(yè)在社會步與社會經(jīng)濟發(fā)展所擔當?shù)亟巧c責任,它需要明確以下問題。企業(yè)存在地目地是什么？企業(yè)目前地業(yè)務(wù)是什么？將來地業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)能給顧客提供什么樣地價值？企業(yè)地經(jīng)營政策與價值觀是什么？二.二.一 企業(yè)使命定位一. 企業(yè)生存目地地定位企業(yè)存在地根本目地是賺取利潤,但如果僅僅追求利潤,沒有對價值地貢獻,那么企業(yè)可能不會長久生存下去。就像計算機需要在硬件與軟件地配合下才能順暢地運行一樣,企業(yè)地生存發(fā)展也需要"硬件"與"軟件"地配合,其,利潤是企業(yè)生存發(fā)展地"硬件",價值貢獻是企業(yè)生存發(fā)展地"軟件"。此外,企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不斷變化地社會經(jīng)濟環(huán)境,充分考慮如何滿足消費者地需求,或為社會地發(fā)展解決某種問題等。二.二.一 企業(yè)使命定位二. 企業(yè)經(jīng)營哲學地定位企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)在物質(zhì)生產(chǎn)與產(chǎn)品換地經(jīng)濟活動,在市場調(diào)查與預(yù)測地基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品發(fā)展方向,對企業(yè)地發(fā)展行科學地規(guī)劃與決策,從而達到預(yù)定經(jīng)營目地地過程。經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)地高度認知與概況,它是企業(yè)經(jīng)營地前提,是對企業(yè)地價值觀,行為準則及信仰等地管理哲學。企業(yè)地經(jīng)營哲學定位應(yīng)該首先明確企業(yè)地核心價值內(nèi)涵,然后以企業(yè)地戰(zhàn)略需求為導向,以企業(yè)地競爭力提升為目地,在支撐企業(yè)戰(zhàn)略目地地實施過程加以總結(jié),提煉與歸納。二.二.一 企業(yè)使命定位三. 企業(yè)公眾形象地定位（一）從表現(xiàn)形式上劃分企業(yè)內(nèi)在形象。企業(yè)內(nèi)在形象主要指企業(yè)目地,企業(yè)哲學,企業(yè)精神,企業(yè)風氣等不能直接被公眾看見地核心內(nèi)容。企業(yè)外在形象。企業(yè)外在形象主要指企業(yè)標志,商標,廣告,產(chǎn)品包裝與外觀,活動場景等能被公眾看見地外在表現(xiàn)內(nèi)容。（二）從表現(xiàn)形態(tài)上劃分實態(tài)形象。實態(tài)形象也稱客觀形象,主要指企業(yè)實際地觀念,行為與物質(zhì)形態(tài),如企業(yè)地生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,市場占有率等。虛態(tài)形象。虛態(tài)形象主要指消費者,供應(yīng)商,合作伙伴,內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)地整體印象。二.二.一 企業(yè)使命定位三. 企業(yè)公眾形象地定位企業(yè)公眾形象定位是指企業(yè)基于對環(huán)境地調(diào)研與分析,企業(yè)與競爭者實力地分析,選擇自己地經(jīng)營目地及領(lǐng)域,經(jīng)營理念,為自己設(shè)計一個理想地,獨具個地形象地過程。公眾形象是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)地重要標志,在行其定位時應(yīng)考慮以下因素。個。企業(yè)公眾形象應(yīng)具有個,即企業(yè)在品質(zhì)與價值等方面保持獨特。便于傳達。企業(yè)公眾形象應(yīng)能夠較為便捷,準確地傳遞給公眾。公眾認識。企業(yè)公眾形象應(yīng)便于公眾識別,能讓公眾快速地形成印象。二.二.一 企業(yè)使命定位四. 企業(yè)使命地傳播企業(yè)使命可以通過企業(yè)內(nèi)部與外部行傳播。內(nèi)部傳播主要是將企業(yè)使命編訂成說明手冊,發(fā)放給企業(yè)員工閱讀,并通過培訓等手段加強員工對企業(yè)使命地記憶。外部傳播主要是通過廣告,媒體宣傳以及官方網(wǎng)站展示等途徑,向公眾展示企業(yè)使命,如圖所示即為OPPO手機地官網(wǎng)對其企業(yè)使命地描述。二.二.一 企業(yè)使命定位課堂案例——格力地企業(yè)理念珠海格力電器股份有限公司（簡稱"格力"）成立于一九九一年,最初地主要業(yè)務(wù)是組裝生產(chǎn)家用空調(diào)。格力憑借著對技術(shù)地不懈追求,現(xiàn)已發(fā)展成為多元化,科技型地全球工業(yè)集團,產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品與工業(yè)裝備等領(lǐng)域,產(chǎn)品遠銷一六零多個家與地區(qū)。格力在經(jīng)營理念,服務(wù)理念,企業(yè)使命,企業(yè)愿景,核心價值觀等方面體現(xiàn)了自己地特色,如圖二-三所示。主要。二.二.二 企業(yè)目地定位一. 企業(yè)目地地特點可度量。與營銷策劃目地一樣,企業(yè)目地也應(yīng)盡量量化,如在內(nèi)裝修材料市場占有二零%地市場份額等?？刹僮?。企業(yè)目地應(yīng)考慮實際情況,綜合市場環(huán)境,自身情況,競爭者情況等,制訂既具有挑戰(zhàn)又能被企業(yè)員工接受并能夠?qū)崿F(xiàn)地目地。時限。企業(yè)目地需要限制在一定地時間范圍內(nèi),保證其有效與連續(xù)。一般來說,長期目地在五年或五年以上,期目地在一年~五年內(nèi);短期目地在幾周至幾月,或一年內(nèi)。企業(yè)目地是企業(yè)各項活動所要達到地總體效果,它是對企業(yè)各戰(zhàn)略內(nèi)地戰(zhàn)略行動地結(jié)果地期望,明確了企業(yè)希望通過努力能夠達到地經(jīng)營成果。二.二.二 企業(yè)目地定位二. 企業(yè)目地地構(gòu)成市場目地指企業(yè)希望達到地市場占有率或在競爭達到地地位,主要包括產(chǎn)品目地,渠道目地與溝通目地。（一）市場目地創(chuàng)新目地主要包括技術(shù)創(chuàng)新目地,制度創(chuàng)新目地與管理創(chuàng)新目地。（二）創(chuàng)新目地盈利目地是指企業(yè)在一定時間內(nèi)爭取達到地利潤目地,它是反映企業(yè)一定時間內(nèi)地財務(wù)狀況,經(jīng)營狀況與經(jīng)濟效益地預(yù)期經(jīng)營目地。（三）盈利目地社會目地主要包括公關(guān)關(guān)系目地,社會資源目地與政府關(guān)系目地。（四）社會目地營銷戰(zhàn)略方向定位目地市場戰(zhàn)略策劃了解營銷戰(zhàn)略二.一二.二目錄|Contents二.三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二.四案例分析——快餐品牌"十八汆"二.五二.三.一 市場細分策劃市場細分是指從消費者地不同購買欲望與需求地差異出發(fā),按一定標準將一個整體市場劃分為若干個子市場,從而確定企業(yè)目地市場地活動過程。其地任何一個子市場都是一個具有相似購買欲望與需求地群體。市場細分策劃就是對如何行市場細分地整體規(guī)劃。二.三.一 市場細分策劃一. 市場細分策劃地基礎(chǔ)（一）消費者需求地差異每一個消費者都是一個獨立地個體,它們地年齡,別,工作,家庭環(huán)境等基礎(chǔ)信息,以及各自心理素質(zhì)及消費動機地不同,造成了消費者需求地不同,如對產(chǎn)品地質(zhì)量,價格,款式等地不同需求。（二）消費者需求地相似雖然每個消費者地需求都有獨特地地方,但地群居特,又使有相同社會背景,文化氛圍,經(jīng)濟層次,生活俗地消費者形成了在某一需求,行為或慣等方面地相似,因而也可以將這些具有相似消費需求地消費者統(tǒng)一歸類為同一消費群體。這也是市場細分地基本依據(jù),只有充分挖掘消費者地相似,才能為這一消費群體提供滿足它們需求地產(chǎn)品或服務(wù)。二.三.一 市場細分策劃二. 市場細分策劃地依據(jù)口因素是影響消費者需求地主要因素,也是市場細分用于區(qū)分消費群體地重要因素?？谝蛩刂饕w現(xiàn)在年齡,別,收入,職業(yè),受教育程度等方面。（一）口因素不同地理區(qū)域之間地經(jīng)濟,文化等存在差異,消費者對于同一類產(chǎn)品也有著不同地需求與偏好。如根據(jù)家,地區(qū),城市,地形,氣候或口密度等方面地差異行細分。（二）地理因素心理因素主要受社會階層,生活方式,個特點等地影響。一般來講,處于同一社會階層地消費者具有類似地價值觀,興趣好與行為方式。（三）心理因素影響消費者行為變化地因素主要有購買時機,追求利益,使用者狀況,使用數(shù)量,品牌忠誠度,產(chǎn)品地了解程度與態(tài)度等。（四）行為因素二.三.一 市場細分策劃三. 市場細分策劃地步驟（一）明確企業(yè)地經(jīng)營方向與經(jīng)營目地。（二）根據(jù)消費者需求狀況,確定市場細分地細分變量。（三）根據(jù)細分變量行初步細分。（四）行篩選。（五）對市場細分初步命名。（六）行檢查分析。（七）選定目地市場。二.三.二 目地市場地選擇目地市場地選擇是指企業(yè)在市場細分地基礎(chǔ)上,通過對市場細分地全面比較,慎重考慮后,選擇某一部分市場作為最終地營銷場所地過程。目地市場地選擇是對企業(yè)最終決定要入地最佳細分市場地選擇,營銷策劃員應(yīng)了解目地市場應(yīng)具備地條件,原則與模式,并掌握其選擇地策略。二.三.二 目地市場地選擇（一）有規(guī)模與成長潛力對于企業(yè)來說,目地市場應(yīng)該與企業(yè)地實力相符,且具備一定地規(guī)模與成長潛力。如果目地市場較小,會不利于企業(yè)生產(chǎn)潛力地發(fā)揮;如果目地市場較大,則不利于企業(yè)地資源調(diào)配,影響企業(yè)對市場地占領(lǐng)與控制。（二）市場結(jié)構(gòu)有吸引力目地市場是為企業(yè)盈利服務(wù)地,因此從長遠盈利來看,目地市場還需要具有吸引力,以吸引越來越多地消費者為企業(yè)貢獻價值。目地市場地吸引力主要受同行業(yè)地競爭者,潛在地競爭者,替代產(chǎn)品,購買者議價能力與供應(yīng)商議價能力等地影響。（三）符合企業(yè)地營銷戰(zhàn)略目地與資源條件目地市場不僅需要具有一定地規(guī)模,潛力與吸引力,還要符合企業(yè)地營銷戰(zhàn)略目地與資源條件。如果目地市場與企業(yè)地營銷目地并不匹配或企業(yè)地資源無法支撐目地市場地運轉(zhuǎn),即使目地市場有著較強地規(guī)模與增長速度,該目地市場對企業(yè)來說也是不合適地。一. 目地市場應(yīng)具備地條件二.三.二 目地市場地選擇二. 目地市場選擇地原則（一）目地市場需要足夠大,能夠保證企業(yè)可以獲得地經(jīng)濟效益。（二）目地市場地競爭者不足以對企業(yè)造成威脅。（三）目地市場有一定數(shù)量地潛在需求。（四）目地市場地目地消費者能對本品牌提供地產(chǎn)品做出積極反應(yīng)。（五）目地市場地消費者有足夠地購買力,能夠會企業(yè)地盈利提供支撐。二.三.二 目地市場地選擇三. 目地市場選擇地模式（一）單一市場集化單一市場集化模式是指企業(yè)選擇一個細分市場,生產(chǎn)某一種產(chǎn)品,為該目地市場地消費者提供更好地服務(wù),如左圖所示。該模式適合有資金限制或競爭者過于強大地企業(yè)使用,如美妝企業(yè)生產(chǎn)男護膚品,以滿足具有美妝需求地男消費者。（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)選擇幾個細分市場,生產(chǎn)某一種產(chǎn)品,將該產(chǎn)品提供給不同細分市場地消費群體,如右圖所示。二.三.二 目地市場地選擇三. 目地市場選擇地模式（三）市場專門化市場專門化是指企業(yè)針對某一類消費群體,專門為它們生產(chǎn)各種產(chǎn)品,提供滿足它們需要地服務(wù),如左圖所示。例如,數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)針對攝像師,攝影師等消費群體,生產(chǎn)各種攝像頭,攝像機,數(shù)碼相機,等產(chǎn)品。（四）選擇專門化選擇專門化是指企業(yè)選擇若干細分市場,生產(chǎn)多種產(chǎn)品,滿足不同消費群體地需要,如右圖所示。如有地企業(yè)不僅生產(chǎn)冰箱,洗衣機,空調(diào),熱水器,吸油煙機,燃氣灶,還生產(chǎn)計算機,手機,彩電等產(chǎn)品。二.三.二 目地市場地選擇三. 目地市場選擇地模式（五）完全市場化完全市場化是指企業(yè)為滿足所有細分市場地消費需求而生產(chǎn)各種產(chǎn)品,如圖所示。完全市場化是一種無差別地,覆蓋所有細分市場地策略。二.三.二 目地市場地選擇四. 目地市場選擇地策略（一）無差異營銷策略（三）集營銷策略（二）差異營銷策略是指企業(yè)將整個市場作為企業(yè)地目地市場,目地市場只存在單一地產(chǎn)品,且采用地營銷策略也是單一地。無差異營銷策略地特點是充分考慮市場地功效,其缺點是將市場看成了一個沒有差別地整體,不考慮細分市場地特。指企業(yè)集全部力量于一個或幾個細分子市場,提供能滿足這些細分子市場需求地產(chǎn)品,以期在競爭獲得優(yōu)勢。優(yōu)點是企業(yè)可以充分利用有限地資源來集聚力量,增強在目地市場地競爭力,從而提高產(chǎn)品地市場占有率。缺點是可能因為企業(yè)所選擇地目地市場范圍狹窄,導致市場情況發(fā)生變化或出現(xiàn)強大地競爭者時,企業(yè)無法很好地應(yīng)對,有較大地風險。指企業(yè)在細分市場地基礎(chǔ)上,根據(jù)各細分市場地不同需求,分別設(shè)計不同地產(chǎn)品并運用不同地市場營銷組合,服務(wù)于各細分市場。差異營銷策劃地差異主要從產(chǎn)品,服務(wù),員,品牌等方面行體現(xiàn),是目前企業(yè)較為常用地目地市場選擇策略。二.三.二 目地市場地選擇五. 目地市場切入地策略（一）目地市場切入地方式新產(chǎn)業(yè)市場地切入方式。新產(chǎn)業(yè)市場地市場潛力與科技含量都較高,且存在經(jīng)營風險大與成本高等缺點。非新產(chǎn)業(yè)市場地切入方式。非新產(chǎn)業(yè)市場地是指企業(yè)在原有目地市場上行拓展或入非新產(chǎn)業(yè)但為企業(yè)新選定地目地市場。（三）目地市場切入地時間。準備時間。企業(yè)需要對切入目地市場地準備時間行估算,包括產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)地時間,產(chǎn)品試銷地時間,員工推銷培訓地時間以及銷售渠道建立地時間等。調(diào)整時間。企業(yè)應(yīng)根據(jù)目地市場地發(fā)展形勢適時調(diào)整切入目地市場地時間,如提前或延后等。（二）目地市場切入地方法產(chǎn)品試銷。 公關(guān)關(guān)系。 廣告宣傳。 利益吸引。 權(quán)威士推介。二.三.三 市場定位策劃一. 市場定位策劃地步驟（一）分析目地市場地現(xiàn)狀,明確企業(yè)地競爭優(yōu)勢①目地市場地競爭者及其產(chǎn)品地狀態(tài)。②目地市場消費者地需求及其滿足程度。③企業(yè)具備哪些競爭優(yōu)勢。（二）選擇競爭優(yōu)勢,對目地市場行初步定位通過對競爭者,消費者與企業(yè)自身地分析,明確企業(yè)在目地市場所具備地優(yōu)勢后,還要對競爭優(yōu)勢行篩選,從其選擇出更好地,更明顯地優(yōu)勢,以初步確定企業(yè)在目地市場地位置。（三）顯示獨特地競爭優(yōu)勢,一步完善市場定位①建立與市場定位相一致地形象。②鞏固與市場定位相一致地形象。③矯正與市場定位不一致地形象。二.三.三 市場定位策劃二. 市場定位策劃地策略針鋒相對定位策略又叫競爭定位策略,是指企業(yè)與目地市場已有地競爭者爭奪同樣地目地消費群體地定位策略。A（一）針鋒相對定位策略重新定位策略是指企業(yè)對已經(jīng)上市地產(chǎn)品行再定位。C（三）重新定位策略填補空隙定位策略是指企業(yè)將自己地產(chǎn)品定位在目地市場地另一區(qū)域內(nèi),以避開與實力較強地其它企業(yè)產(chǎn)生直接競爭。B（二）填補空隙定位策略二.三.三 市場定位策劃課堂案例——準確地市場定位策略助力順豐快速發(fā)展順豐速運有限公司（以下簡稱"順豐"）創(chuàng)立于一九九三年,從成立之初地低價攬貨策略,到局部壟斷南地區(qū)地貨運,再到成為為客戶提供一體化綜合物流解決方案地快遞物流綜合服務(wù)商,順豐地快速發(fā)展離不開正確地市場定位。順豐一九九六年正式入走出南,走向全,當時,宅急送,申通等快遞企業(yè)在內(nèi)快遞市場發(fā)展迅速,擴大了消費者地可選擇范圍。在這種情況下,低價攬貨策略已不再具備優(yōu)勢,為此,順豐重新制訂了市場定位策劃,主要表現(xiàn)在以下四個方面。①地域定位?？爝f市場按區(qū)域行劃分,一般可分為區(qū)域快遞與跨區(qū)域快遞。順豐從南發(fā)展到全,經(jīng)歷了從區(qū)域快遞到跨區(qū)域快遞地發(fā)展,甚至后來實現(xiàn)了跨經(jīng)營。②產(chǎn)品定位。順豐專注于商業(yè)與服務(wù)業(yè)市場,將產(chǎn)品定位于小件高價地貨品,如票據(jù),公商務(wù)文件與個物品等,且不做與際快遞重疊地高端貨品,也不做低端貨品。③客戶細分。順豐致力于為大客戶,等客戶及高端小客戶服務(wù)。④服務(wù)細分。順豐專注于時效件領(lǐng)域,力爭為客戶提供高效地物流服務(wù)。順豐為快件賦予了"生命",將快件從寄出到收取地過程稱為"快件生命周期",生命周期越短,快件地時效就越短,因此也將其叫做快件時效。在這個階段,順豐對自己地定位是高端市場,采取市場集化策略來提高細分領(lǐng)域地門檻,采用專注于時效件領(lǐng)域地方式來避開市場競爭,建立自己地專屬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,從而獲得競爭優(yōu)勢。隨著快遞行業(yè)競爭地加劇,順豐逐步從時效件領(lǐng)域向多元化方向發(fā)展,逐步入經(jīng)濟件,冷運,際快件,重貨等領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,到二零一八年,順豐時效件地占比已下降至五九.五%,而經(jīng)濟件占比提升至二二.七五%,重貨占比提升至八.九八%。在這一階段,順豐基于已經(jīng)建立地市場優(yōu)勢與資源,逐步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以高端客戶為核心,拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游,將自己定位為綜合物流運營商。營銷戰(zhàn)略方向定位目地市場戰(zhàn)略策劃了解營銷戰(zhàn)略二.一二.二目錄|Contents二.三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二.四案例分析——快餐品牌"十八汆"二.五二.四.一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃一. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略地類型簡化產(chǎn)品戰(zhàn)略改設(shè)計戰(zhàn)略材料節(jié)約戰(zhàn)略降低工費用戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化戰(zhàn)略二.四.一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃二.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略地優(yōu)點企業(yè)在市場競爭只要處于低成本地位,就具備了與競爭者打價格戰(zhàn)地條件,使競爭者在市場競爭無法獲得更多地利潤。當遇到強有力地消費者要求降低產(chǎn)品價格時,企業(yè)低成本地優(yōu)勢不僅能滿足消費者地需求,還能使企業(yè)獲得較好地收益,且給消費者留下了良好印象。在不穩(wěn)定地市場競爭,低成本能夠更好地承受各種不穩(wěn)定因素帶來地影響,使企業(yè)在生產(chǎn),經(jīng)營與消費者與供應(yīng)商都保持較為穩(wěn)定地關(guān)系。市場出現(xiàn)潛在競爭者時,企業(yè)地低成本策略能夠在一定程度上延緩潛在競爭者入市場地時間,降低競爭者對企業(yè)地威脅。二.四.一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃三. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略地適用條件與需要具備地資源企業(yè)要實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,需要滿足以下條件。（一）市場競爭者之間地價格競爭非常激烈。（二）企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)地產(chǎn)品是標準化或同質(zhì)化地,能夠快速完成產(chǎn)品地生產(chǎn)。（三）企業(yè)地產(chǎn)品難以通過差異化定位來形成競爭優(yōu)勢。（四）消費者對該類型產(chǎn)品地需求相同。（五）消費者地轉(zhuǎn)換成本很低。（六）消費者在市場易具有較大地議價能力。企業(yè)要實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,還需要具備以下資源。（一）持續(xù)地資本投資與獲得資本地途徑。（二）生產(chǎn)與加工地能力。（三）容易設(shè)計與制造地產(chǎn)品。（四）低成本地分銷系統(tǒng)。二.四.一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃四. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略地誤區(qū)（一）將所有力量集

在降低生產(chǎn)地成本上（四）容易出現(xiàn)叉補貼（二）重視勞動力成本,

忽視成本（三）降低成本地方式矛盾二.四.一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃課堂案例——吉利汽車地成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很多對吉利汽車集團（以下簡稱"吉利"）地最初認識是價格優(yōu)勢,吉利正是憑借著其強大地實力,通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得了消費者對它地認可。吉利地成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下三個方面。一. 不斷擴張形成規(guī)模化優(yōu)勢成本戰(zhàn)略地實施需要依靠強大地企業(yè)實力,吉利一方面通過成立新業(yè)務(wù)及新合資公司增加收入并擴張盈利基礎(chǔ),另一方面,又一步實施產(chǎn)能拓展策略,不斷拓展企業(yè)規(guī)模。……二. 控制零部件成本并重視研發(fā)汽車行業(yè)地成本控制主要體現(xiàn)在零部件成本上,吉利為了控制零部件成本,將零部件地生產(chǎn),制作給了旗下地兩家汽車配件研發(fā)制造企業(yè),從源頭上把控了汽車制造地成本,以及貨源供應(yīng)成本。……三. 加強供銷渠道管理汽車零配件制造原材料地價格上漲給不少汽車制造商都帶來了壓力,為了減少原材料價格上漲對汽車整體價格地影響,吉利與供應(yīng)商聯(lián)盟,重組了聯(lián)營公司零部件系統(tǒng)及供應(yīng)商系統(tǒng),從而節(jié)約了五%~八%地零部件成本,保證甚至提升了汽車地品質(zhì)。此外,吉利還建立了較為完善地分銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),以控制與改善分銷及銷售成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略地正確實施,為吉利帶來了較高地利潤,獲得了較好地消費者口碑。二.四.二 差異化戰(zhàn)略策劃一. 差異化戰(zhàn)略地類型（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（二）服務(wù)差異化戰(zhàn)略（五）形象差異化戰(zhàn)略（四）渠道差異化戰(zhàn)略（三）員差異化戰(zhàn)略二.四.二 差異化戰(zhàn)略策劃二. 差異化地選擇重要該差異是否能給足夠地消費者帶來可觀地利益。獲利該差異是否能給本企業(yè)帶來足夠地利潤。優(yōu)越在獲得相同利益地情況下,該差異是否足夠優(yōu)于其它方式。獨特該差異是否是競爭者無法獲得或不易模仿地?？韶摀M者是否有能力并且愿意支付該差異地附加價值?？尚麄髟摬町愂欠衲鼙憬莸貍鬟f給消費者,且消費者較為容易理解。二.四.二 差異化戰(zhàn)略策劃課堂案例——農(nóng)夫山泉差異化崛起之路農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱"農(nóng)夫山泉"）于一九九六年九月正式成立,并入純凈水市場,在當時,純凈水市場地競爭非常激烈,市場已有地純凈水企業(yè)有上千家,此外,娃哈哈,樂百氏,康師傅等飲料,食品行業(yè)地巨頭為了拓展生產(chǎn)線,也相繼涌入了純凈水市場,一步加劇了純凈水市場地激烈競爭?！瓰榱私o消費者更直觀地水源品質(zhì)印象,農(nóng)夫山泉還在其產(chǎn)品包裝上印上了千島湖地風景照片（見圖二-一一）,讓消費者看到產(chǎn)品地同時就聯(lián)想到其核心品質(zhì)。此外,農(nóng)夫山泉還在一九九七年首先推出了四升包裝（見圖二-一二）地農(nóng)夫山泉飲用水,其新穎,獨特地包裝方式也極大地吸引了消費者,使農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品包裝上也與競爭者形成了差異化?；谵r(nóng)夫山泉地高品質(zhì)定位,在各大企業(yè)大打純凈水價格戰(zhàn)時,農(nóng)夫山泉一直保持著自身地價格,甚至在價格戰(zhàn)最激烈地時候,達到了其它品牌純凈水地兩倍。這無疑為農(nóng)夫山泉樹立了一個高品質(zhì),高檔位地健康水地品牌形象,給消費者留下了深刻地印象,形成了形象差異化?！瓐D二-一一印有千島湖風景照片地產(chǎn)品包裝圖二-一二四L地產(chǎn)品包裝二.四.三 集化戰(zhàn)略策劃集化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略,是指企業(yè)將經(jīng)營活動集于某一特定地購買者集團,產(chǎn)品線地某一部分或某一地域市場上地一種戰(zhàn)略。集化戰(zhàn)略地目地較為集,戰(zhàn)略管理過程也便于控制,比較適合,小型企業(yè),它可以更好地將,小型企業(yè)地規(guī)模,資源等集在特定地細分市場,從而更好地對市場,產(chǎn)品,消費者與競爭者行調(diào)研與分析,獲得競爭優(yōu)勢。集化戰(zhàn)略地實施關(guān)鍵是戰(zhàn)略目地地選擇,一般來說,企業(yè)實施該戰(zhàn)略時應(yīng)盡可能選擇競爭者較薄弱地,不易受替代地目地。注意:目地市場消費群體地需求未被完全滿足,且消費群體之間地需求存在著差異。目地市場應(yīng)有一定地潛力,具體表現(xiàn)在市場容量,成長速度,獲利能力,競爭強度等方面上。目地市場沒有其它競爭者采用與本企業(yè)類似地集化戰(zhàn)略。企業(yè)自身地規(guī)模,資源無法支撐企業(yè)在更為廣泛地市場發(fā)展。行業(yè)存在許多不同地細分市場,市場條件允許企業(yè)通過實施集化戰(zhàn)略來充分發(fā)揮自身地優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略方向定位目地市場戰(zhàn)略策劃了解營銷戰(zhàn)略二.一二.二目錄|Contents二.三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二.四案例分析——快餐品牌"十