網絡輿情與企業(yè)應對能力提升

網絡輿情與企業(yè)應對能力提升

企業(yè)熱點網絡輿情傳播現狀自2000年以來，中國網民數據平均年平均水平快于22%。互聯網用戶的規(guī)模是世界上最好的，互聯網普及也超過了世界平均水平。截至2010年6月,中國網民規(guī)模突破4億關口,高達4.2億,較2009年底增加3600萬人;網絡普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點。如今,網絡已經成為繼報紙、廣播、電視之后的第四大傳播媒體。有人戲言:三天不上網,回頭就下崗。網絡媒體在輿論影響和訊息傳播中的作用是如此巨大,不需多久,相關消息就會傳至世界各個角落。近年來,我國相繼發(fā)生了數十起傳播廣泛、影響巨大的企業(yè)熱點網絡輿情事件,如2008年的三鹿奶粉事件和2010年的圣元“嬰幼兒”奶粉事件。不過,目前我國企業(yè)的網絡輿情應對能力卻大多不合格,人民網輿情監(jiān)測室、證券時報輿情監(jiān)測室共同推出《金融危機以來中國境內企業(yè)輿情應對能力排行榜》,梳理出了12件熱點網絡輿情事件,并對這12件輿情事件中的企業(yè)輿情應對能力做出評估,結果顯示:中國企業(yè)應對網絡輿情能力大多不合格。(見下表)然而,在2008年震災的“捐款門”事件與2009年夏枯草“添加門”事件中,王老吉的網絡輿情管理與應對能力得到了充分的驗證,其中有很多經驗值得總結,希望能夠為中國企業(yè)的網絡輿情管理提供一個可資借鑒的樣本,進而促進企業(yè)的穩(wěn)定與長遠發(fā)展。一、網民一發(fā)揮,后果日益加重大型公共危機總是最早現身于網絡,互聯網上永遠不會缺乏突發(fā)公共事件和熱點話題,不管是民企、國企,還是外企,均不可避免地出現在網絡輿情的焦點話題中。網民一生氣,后果很嚴重。在2008年震災的“捐款門”事件與2009年夏枯草“添加門”事件中,王老吉應對網絡輿情的能力得到了充分的驗證。(一)“通員工”引發(fā)的突發(fā)公共事件,王老吉成“基肥”王老吉是一個擁有上百年歷史的民族品牌,目前由廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國際以及租用商標使用權20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司共同使用。汶川震災發(fā)生后,捐贈較少、行動較慢的國企、民企和外企均遭到網民激烈的攻擊。當時,許多人都收到了一條鐵公雞排行榜的短信———在中國發(fā)大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜:可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心,共同抵制,相互轉發(fā)!而房產巨頭萬科集團老總王石則在博客中由于號召“普通員工的捐款以10元為限”而遭網友炮轟,甚至有網友調侃地說:“做人不能太王石。”各種突發(fā)公共事件對企業(yè)的社會責任感提出了更高的要求。2008年5月18日,中國中央電視臺(CCTV)舉行賑災晚會,王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元,“天涯”論壇上立刻出現了所謂“封殺王老吉”的帖子:王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的500倍!為了整治這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!網絡上出現了各種各樣的王老吉廣告詞,流傳最廣的一句就是,“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”,還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的?！蓖瑫r,網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害,以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。而一旦有人認為這只是王老吉一種成功的營銷手段而已,馬上就會被人罵作“槍手”,并被網友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底,直至無人問津。捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名,網絡輿情的影響力延伸至現實生活,王老吉適時地出現在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上,從而一舉奠定了其在國內的銷售地位。2003年,王老吉銷量僅為6億元,2005年銷量不過25億元,2007年也只是70億元,而2008年贏利則高達120億,成為瓶裝飲料第一名。“2009年初,國家統計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數據顯示,罐裝王老吉銷售份額達到24.6%,獲得‘2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名’的稱號”。由此,王老吉被廣大媒體及消費者稱為“中國飲料第一罐”,而這一切都要歸功于汶川地震中王老吉卓越的網絡輿情應對能力以及嫻熟的網絡營銷技法。(二)“添加門”經濟變局企業(yè)熱點網絡輿情事件,似乎總是在最關鍵的時候發(fā)生,而且常常引發(fā)危機。著名的墨菲定律(2)(Murphy’sLaw)認為:如果壞事情有可能發(fā)生,不管這種可能性多么小,它總會發(fā)生,并引起最大可能的損失。但是優(yōu)秀企業(yè)總是能及時化解企業(yè)危機,在2009年夏天的夏枯草“添加門”事件中,王老吉的網絡危機管理能力得到了驗證。杭州消費者葉征潮在其博客公布了對王老吉的訴狀,包括侵犯健康權、知情權,認為其胃潰瘍是飲用王老吉所致。而另一重慶的消費者則稱飲用王老吉后頭暈,也準備起訴王老吉,并稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。2009年5月11日,衛(wèi)生部舉行“全國打擊違法添加非食用物質和濫用食品添加劑專項整治工作”新聞發(fā)布會:王老吉中的有些成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單內。這意味著流傳了170多年的、以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。輿論頓時嘩然。媒體報道鋪天蓋地,質疑王老吉涼茶的配方中使用了夏枯草,可能導致不良反應。在各種大小論壇上、門戶網站上,網民“唾沫四濺”。小小夏枯草使原本用于降火的王老吉很是“上火”。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,品牌新貴王老吉面臨著嚴峻的企業(yè)危機。卷入“添加門”風波后,在常人看來,王老吉應該馬上站出來進行澄清以應對外界的質疑和洶涌的網絡輿情,而王老吉卻像什么都沒有發(fā)生一樣,保持沉默的事態(tài),對外界質疑干脆置之不理。其實,王老吉的危機管理早已悄然進行。按照慣例,當媒體大規(guī)模進行負面報道時,網民的反應往往更加激烈和負面,這將直接導致該品牌的惡評和產品的滯銷。然而,網絡論壇上并沒有出現排山倒海的負面信息。相反,自5月12日開始,搜狐圈子、新浪論壇、天涯、西陸、鐵血等論壇上,就出現了一批力挺王老吉的“鐵桿”和支持王老吉的帖子。而IRI網絡口碑研究咨詢機構在對網絡輿情進行分析后,也得出了讓人吃驚的結論:“近80%的網友表示支持王老吉;針對喝多了會引起不良反應的報道,甚至有43%的網友認為,王老吉作為涼茶,本來就不是當水喝的;另有23%的網友明確表示支持國產品牌”。精確的網絡輿情數據分析表明,在此次添加門風波中,王老吉已經安然過關。于是,IRI給王老吉提出了證實配方無害性,強調民族品牌等應對措施。與此同時,王老吉積極與相關權威部門合作,共同協助解決危機。危機后第二天,廣東食品協會就召開記者見面會,向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復,稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案,并認可夏枯草的安全性。不管2005年的這份“請示”是否存在,重要的是王老吉已經抓住了危機管理的關鍵,可謂一劍封喉,一場嚴峻的企業(yè)危機頓時化于無形。二、企業(yè)應對負面輿情的策略隨著國內消費者維權意識的提高,以及企業(yè)間競爭的日趨激烈化,在網絡上出現企業(yè)某些負面報道或批評性的新聞并不稀奇。不過,在出現這種負面輿情后,企業(yè)以何種態(tài)度和方法進行應對才是更加重要的。王老吉在多次網絡輿情危機事件中能夠順利過關,并且“越磨礪,越光芒”,將企業(yè)危機順勢轉化為企業(yè)發(fā)展的機遇,與當前中國企業(yè)在網絡危機中紛紛折戟沉沙、蹣跚前行的情況形成了極大的反差。其實,若問其中的奧秘,也許可以用一句話概括王老吉成功的秘訣,即態(tài)度決定方法,方法影響行為,行為導致結果。(一)中國評分:為中國企業(yè)做貢獻產品質量是企業(yè)競爭力不可或缺的最大法寶,王老吉異常重視企業(yè)產品的質量,這是其能夠在歷次危機中安然無恙的最大保證。其實,自2003年以來,王老吉就已經遇到過類似的添加門事件了,2005年,職業(yè)打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟,王老吉積極應訴,法院以原告未能提供證據證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。事實上,夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效,在涼茶中應用廣泛,大部分涼茶都需要用到這種中草藥。然而,王老吉并未就此“罷手”,事后還組織專家對王老吉的涼茶文化進行論證,并牽頭粵港澳涼茶企業(yè),成功將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄。若想單靠汶川地震的1億元捐款(即使是后來2009年玉樹地震再次捐款1.1億元)就打動“挑剔”的中國民眾幾乎是不可能的,否則就無法解釋為何震災晚會中眾多企業(yè)紛紛捐款(其數額甚至不亞于王老吉),人們卻獨對王老吉記憶猶深。這其中的玄機就是企業(yè)該如何踐行自身的社會責任:做好產品,保證質量才是企業(yè)首先該履行的社會責任。再加上王老吉慷慨解囊為災區(qū)捐款1億元,普遍贏得了國人的感動和敬意,因此,王老吉的品牌美譽度、影響力與銷售額迅速上升,即使是后來氣勢洶洶而來、最終悄無聲息退場的夏枯草“添加門”事件,也并未對王老吉品牌及其營銷造成實質影響。聯想到三鹿奶粉事件中三鹿企業(yè)最終以破產收局,這就告訴企業(yè)的經營者:除了對產品質量、功能的關注外,互聯網時代的網絡輿情對企業(yè)的誠信、形象、社會責任等方面更加關注,民眾更看重企業(yè)品相。(二)危機的再下一步捐款億元,展現企業(yè)的社會責任,雖然能夠迅速引起民眾的關注,但這并不能保證企業(yè)發(fā)展中從此就一帆風順。要樹立并維護一個良好的企業(yè)形象相當不易,因為,你不知道危機將會何時出現從而將企業(yè)卷入其中。目前絕大部分企業(yè)關注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統媒體,然而網絡媒體尤其是門戶網站之外的網絡信息也應該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對象之一。盡管夏枯草“添加門”事件源于網絡博客文章,但是,王老吉并沒有因為它是非權威、非正規(guī)媒體就置之不理,而是充分估計到了這一網絡輿情“星星之火可以燎原”的能量,從而迅速做出應對,并開展相應的公關活動,從而順利度過危機,并且通過網絡口碑營銷,再次將危機轉化為機遇。而相反的例子則是,2006年,一個以自身經歷在BBS上曝光LG在華有翻新手機的小帖子并未引起LG公司足夠重視,等許多網絡媒體和平面媒體紛紛跟進報道、危機愈演愈烈時,這才引起LG公司的重視,但是,此時已經失去了危機處理的最佳時機,LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑,導致LG品牌陷入空前的形象危機。越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機完全是以誰也無法預料到的方式引爆———“不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道,也不是中國中央電視臺(CCTV)嚴肅調查取證的焦點訪談,而是許許多多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章,使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點,并引來傳統媒體的大規(guī)模介入,從CCTV芮成鋼主播博客批評星巴克(1)、到LG翻新事件,我們可以明顯看出這種趨勢。”企業(yè)必須緊隨時代,重視對非正規(guī)式網絡信息的監(jiān)測,并及時作出反應。(三)輿情危機背后的危機管理王老吉在2008年汶川震災“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”這兩大事件中的杰出表現充分展示了企業(yè)在輿情應對與管理上的嫻熟技法,其中,尤為引人注目的是王老吉的“沉默公關”、網絡口碑營銷以及注意從危機源頭解決問題的應對思路。沉默公關,從危機源頭解決問題。有人曾經質疑夏枯草“添加門”事件后王老吉危機處理比較滯后,事實上,這是一種誤解。盡管夏枯草事件爆發(fā)后王老吉一度保持沉默,但是這并不意味著王老吉并未迅速行動,相反,王老吉的危機管理早已在輿情洶涌的背后悄然進行。首先,與IRI網絡口碑研究咨詢機構合作,由專業(yè)網絡輿情監(jiān)控公司對網絡輿情數據進行精確分析,從而把握紛繁復雜的網絡輿情的走勢。其次,針對輿論對王老吉非法添加夏枯草的質疑,王老吉采取了從危機源頭解決問題的應對之策,向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復,稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案,這個批復遂成為了夏枯草“添加門”事件的最好“保護傘”。在2010年夏天的麥香雞“添加門”事件中,麥當勞公司也是采取了同樣的解題思路:麥當勞發(fā)函回應稱,聚二甲基硅氧烷和特丁基對苯二酚含量均符合現行中國食品添加劑使用的衛(wèi)生標準。而北京食品辦也表示,這兩種物質確屬國家允許使用的合法食品添加劑。很明顯,這與王老吉應對夏枯草“添加門”事件的手法類似,打蛇直擊三寸,都是從源頭解決問題。再次,嫻熟的網絡口碑營銷技法也保證了王老吉沉默公關的效力。由專人負責發(fā)出更多的正面帖子,以達到“淹沒”負面帖子的效果。這與“捐款門”事件中的做法如出一轍:就如“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”、“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的”等營銷廣告詞的策劃一樣。當然,也曾有人懷疑這只是王老吉的一種營銷手段,但是,與王石號召捐款以10元為宜相比,王老吉闊綽出手的一億元捐款早就取得了民心,在民眾心中樹立起了一個踐行企業(yè)社會責任的良好形象。三、企業(yè)應對網絡輿情的能力王老吉在2008年汶川震災“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”這兩大事件中的表現,為網絡輿情時代企業(yè)危機管理提供了一個生動的案例。在網絡時代,實際上形成了由報紙、廣播、電視、期刊等