王老吉的品牌提升戰(zhàn)略

王老吉的品牌提升戰(zhàn)略

消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地聽(tīng)到“害怕火災(zāi)，所以他們喝得更多的寶”的廣告，不禁要問(wèn)：王老吉為什么？許多消費(fèi)者不知道加多寶和王老吉之間的關(guān)系，但懂市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的人都知道“加王”之間的復(fù)雜故事。對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng),似乎于2012年5月12日因中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決而塵埃落定。然而,此后加多寶兩次向媒體聲稱(chēng)其擁有紅罐包裝的專(zhuān)利權(quán),并表示考慮對(duì)廣藥侵權(quán)提出訴訟。后來(lái),加多寶又拿出一份自稱(chēng)“從未公布過(guò)的《商標(biāo)許可協(xié)議》”,使得這場(chǎng)紛爭(zhēng)硝煙不斷。不管競(jìng)爭(zhēng)如何加時(shí)和升級(jí),商標(biāo)權(quán)回到廣藥集團(tuán)幾乎已沒(méi)什么疑問(wèn)。5月中旬,廣藥在收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決奪回商標(biāo)權(quán)后,即舉辦新聞發(fā)布會(huì),宣稱(chēng):最快在6月,消費(fèi)者可在市場(chǎng)上看到“廣藥版”紅罐王老吉。如今,夏季將過(guò),除了隨處可見(jiàn)的紅罐加多寶外,消費(fèi)者尚未曾能隨處見(jiàn)到新版紅罐王老吉的蹤影(雖然已經(jīng)上市)。如此被動(dòng)的市場(chǎng)局面,“紅綠之爭(zhēng)”過(guò)后的王老吉怎樣才能再紅火起來(lái)呢?一、王老吉中國(guó)第一品牌近年來(lái),以涼茶為代表的植物飲料市場(chǎng)正在飛速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市場(chǎng)上大大小小的涼茶生產(chǎn)企業(yè)或品牌有70余個(gè),其中比較著名的涼茶企業(yè)及品牌有:廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與香港加多寶公司(王老吉)、福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司(和其正)、廣東佛山市徐其修涼茶有限公司(徐其修)、廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(白云山)、廣州黃振龍涼茶有限公司(黃振龍)、廣州養(yǎng)和醫(yī)藥科技有限公司與廣州養(yǎng)和堂鄧?yán)蠜霾栌邢薰?鄧?yán)?、廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司(潘高壽)、霸王國(guó)際集團(tuán)(霸王)、廣東益和堂制藥有限公司(沙溪)以及瑞年國(guó)際有限公司(順牌)等。在這些相對(duì)著名的涼茶品牌中,王老吉卻以驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)坐涼茶行業(yè)的第一把交椅。2011年11月,廣藥集團(tuán)稱(chēng)“王老吉”商標(biāo)估值為1080.15億元,成為中國(guó)第一品牌。有關(guān)資料顯示,2011年加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉年銷(xiāo)售額達(dá)到了160億元,占據(jù)了年銷(xiāo)售額近200億元涼茶飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)約80%的份額?？梢?jiàn),身披紅裳的王老吉曾經(jīng)是多么的輝煌耀眼。二、加多寶公司的員工廣藥集團(tuán)在2012年5月份的新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣稱(chēng)其戰(zhàn)略目標(biāo):5年內(nèi)涼茶實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額300億元,2020年達(dá)到600億元。廣藥集團(tuán)將打造以王老吉為核心的大健康產(chǎn)業(yè)。也許大部分人都會(huì)懷疑這個(gè)宏偉的目標(biāo)只是癡人說(shuō)夢(mèng),因?yàn)橥趵霞m然名聲在外,在涼茶行業(yè)也取得了驕人的業(yè)績(jī),但大部分市場(chǎng)份額都屬于紅罐王老吉。所以這一切,在一定程度上都得歸功于加多寶公司對(duì)王老吉品牌強(qiáng)有力的運(yùn)作。有著強(qiáng)大系統(tǒng)與執(zhí)行力的加多寶花了10多年的時(shí)間,才將紅罐王老吉做到年銷(xiāo)售額160億元的規(guī)模。對(duì)于剛接過(guò)盤(pán)子的廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō),如此信心百倍地提出兩倍于加多寶公司曾經(jīng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī),不得不令人嘆服它的勇氣。據(jù)了解,廣藥集團(tuán)已經(jīng)在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了王老吉商標(biāo)注冊(cè)工作,未來(lái)將進(jìn)一步加快注冊(cè),為實(shí)現(xiàn)王老吉品牌的國(guó)際化和多元化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而,這難道能成為王老吉涼茶的致勝法寶?三、加多寶茶對(duì)品牌的形象塑造廣藥收回“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),意味著“王老吉”字樣將從加多寶的紅裝涼茶上消失。盡管不能排除廣藥與加多寶未來(lái)攜手合作的可能性,但至少當(dāng)前,昔日的戰(zhàn)略伙伴即刻變成了正面競(jìng)爭(zhēng)的勁敵。“紅綠之爭(zhēng)”敗訴后的加多寶,氣勢(shì)逼人地?cái)U(kuò)張“加多寶”牌紅罐涼茶市場(chǎng),而勝訴后的廣藥集團(tuán)卻遲遲未在新版罐裝王老吉的市場(chǎng)推廣上做出令人關(guān)注的動(dòng)作。在廣告宣傳上,我們看到的不再是“怕上火,喝王老吉”,而是“怕上火喝正宗涼茶”和“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”;“還是原來(lái)的配方,還是原來(lái)的味道,還是原來(lái)的包裝,現(xiàn)在改名為‘加多寶’”,加多寶正在火速樹(shù)立其“正宗”的品牌形象。在市場(chǎng)銜接上,加多寶可謂未雨綢繆,對(duì)“王老吉”存貨的處理巧妙至極,讓消費(fèi)者覺(jué)得“王老吉”真的更名了。與此同時(shí),加多寶公司的PET瓶裝“加多寶”涼茶和紅罐全新包裝“加多寶”涼茶已陸續(xù)在各大商超上架,并進(jìn)行緊鑼密鼓的促銷(xiāo)。這些都為加多寶贏得了占領(lǐng)市場(chǎng)先聲奪人的機(jī)會(huì),同時(shí)給王老吉帶來(lái)了不可回避的壓力。曠日持久的“紅綠之爭(zhēng)”,對(duì)于二線品牌的發(fā)展也提供了巨大的機(jī)遇。在上文中提到的涼茶企業(yè)和品牌中,除了王老吉和廣藥屬下的潘高壽和白云山外,消費(fèi)者熟知的品牌還有和其正、徐其修、黃振龍、鄧?yán)虾桶酝鯖霾璧取８＝ㄟ_(dá)利集團(tuán)的涼茶產(chǎn)品和其正,目前有鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型,包裝和設(shè)計(jì)與王老吉相似,陳道明代言,以“熬夜傷身補(bǔ)元?dú)狻钡亩ㄎ粚?shí)現(xiàn)了近30億的年銷(xiāo)售額。黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌,但以涼茶鋪銷(xiāo)售方式為主,是店鋪型銷(xiāo)售的代表。店鋪銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是滿足了部分消費(fèi)者喝到地道涼茶的心理,涼茶濃度比較高,口味選擇較多。再就是店鋪銷(xiāo)售擴(kuò)張成本較低。雖然這種方式銷(xiāo)售半徑較小,受配送限制,所以銷(xiāo)量較小。但因?yàn)樗c其他涼茶不同的定位,它的健康保健飲料的概念被不少消費(fèi)者所接受,從而占據(jù)了涼茶市場(chǎng)的一席之地。霸王涼茶雖然在2010年4月才上市,2010年的銷(xiāo)售收入不足1億元,但2011年銷(xiāo)售收入攀升到約1.7億元,約占集團(tuán)總收入的18.8%,可見(jiàn)其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。四、再看看紅兒的希望1.是參數(shù)的檢測(cè)有人把商場(chǎng)比如成戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)椴还苁巧虉?chǎng)還是戰(zhàn)場(chǎng)都充滿著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求參與競(jìng)爭(zhēng)的雙方都必須把握好作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)。軍事上講究“兵貴神速”,否則就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。市場(chǎng)上同樣講究速度、講究效率,這就要求商家有較強(qiáng)的時(shí)間觀念,該出手時(shí)就出手,否則,拖拖拉拉就會(huì)錯(cuò)失商機(jī)。廣藥集團(tuán)雖然已有新版罐裝王老吉上市,但是,它的新面孔卻只能在有限的地域被消費(fèi)者有幸見(jiàn)到,當(dāng)然它的味道也就只有有限的消費(fèi)者才能有幸地品嘗到。業(yè)內(nèi)人士分析,只所以這樣,是因?yàn)橥趵霞募t罐涼茶產(chǎn)能有限。為了解決此問(wèn)題,廣藥已與多家飲料生產(chǎn)企業(yè)簽署合作協(xié)議。盡管如此,消費(fèi)者翹首企盼的新版紅罐王老吉卻不能迅速地滿足消費(fèi)者的好奇與消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶步步進(jìn)逼的情況下,王老吉如果還是遲遲不出狠招,那么,是否意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的拱手相讓?要知道,時(shí)間就是金錢(qián)!2.廣藥集團(tuán)的企業(yè),是一種金字招牌王老吉目前的品牌價(jià)值為1000多億,收回王老吉商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán),難道就能抱著“王老吉”這塊金磚高枕無(wú)憂了嗎?非也!王老吉擁有如此高的品牌價(jià)值,并非一朝一夕之功,它凝聚了品牌經(jīng)營(yíng)者的許多心血。弄火一個(gè)品牌不易,弄砸一個(gè)品牌簡(jiǎn)單。廣藥集團(tuán)只有潛心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)好王老吉這個(gè)品牌,才能讓它繼續(xù)成為涼茶行業(yè)的金字招牌,才能讓這塊金字招牌為廣藥集團(tuán)帶來(lái)源源不斷的利益。有報(bào)道說(shuō),奪回王老吉商標(biāo)后,廣藥并不準(zhǔn)備單純做涼茶,而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。那么如何運(yùn)用好這個(gè)品牌,實(shí)現(xiàn)廣藥大健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌延伸,確實(shí)是廣藥必須慎重考慮的問(wèn)題。如果輕易地迷信王老吉品牌的帶動(dòng)力,而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)王老吉品牌概念模糊的認(rèn)識(shí),將帶來(lái)不可估量的負(fù)面影響,甚至可能重蹈歷史覆轍。3.廣藥集團(tuán)的渠道建設(shè)將是“企業(yè)精英”在營(yíng)銷(xiāo)界,有人提出了“渠道為王”的思想。業(yè)內(nèi)人士分析,加多寶能夠把紅罐王老吉做得紅遍大江南北,是因?yàn)榧佣鄬毣ㄙM(fèi)了大量的心血織就了一張貫通大江南北的渠道之網(wǎng)。廣藥集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),所以大張旗鼓招兵買(mǎi)馬,緊急招聘數(shù)千名快消類(lèi)人才,網(wǎng)羅行業(yè)精英。這說(shuō)明廣藥集團(tuán)在渠道建設(shè)方面已經(jīng)在行動(dòng)。8月初,廣藥集團(tuán)旗下的王老吉大健康負(fù)責(zé)人對(duì)外透露,廣藥紅罐王老吉東莞鎮(zhèn)街布局基本完畢,隨即在東莞舉行大型路演活動(dòng)。這次大型推廣活動(dòng)的效果如何,只有廣藥心里有數(shù),但至少會(huì)因鋪貨量的有限而大打折扣。因?yàn)樵陲嬃舷M(fèi)較旺的夏季,即使在涼茶生產(chǎn)地東莞仍難覓新版紅罐王老吉的身影?！巴趵霞钡摹肮┎粦?yīng)求”還表現(xiàn)在餐飲店和各大小超市,消費(fèi)者