王老吉再定位推廣

王老吉再定位推廣

近年來，“如果你擔心火災，你應該喝王老吉”的廣告被廣泛傳播。作為老字號企業(yè)之一的王老吉在重新進行產品和品牌再定位推廣后,2003年王老吉的銷售額比上年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年全年銷量達到14億多元,2009年含盒裝則高達170億元。2008年5月18日晚,在央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐”晚會上,罐裝王老吉以一億元國內單筆最高捐款,充分詮釋了這個時代的民族企業(yè)精神。被業(yè)界譽為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經營相結合的成功典范,為其他企業(yè)提供了一個品牌定位推廣的成功范例。一、銷售規(guī)模有限加多寶是位于東莞的一家港資公司,經王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,在大陸生產經營紅色罐裝王老吉(食健字號),并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經營權。2002年以前,紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,但發(fā)展步伐緩慢,銷售規(guī)模始終未能有效突破。2002年底,加多寶集團找到成美營銷顧問公司,初衷是為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,以期推動銷售。成美經初步調研后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的,迫在眉睫要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售7年,但品牌從未經過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?品牌定位一直模糊不清,成為制約公司發(fā)展的瓶頸。首先是企業(yè)推廣概念模糊,企業(yè)不清楚銷售賣點,不能夠體現(xiàn)其獨特價值。其次是消費者認知混亂,未能夠清晰認識它是涼茶還是飲料。再次地域局限,無法在全國范圍推廣。經過深入溝通后,加多寶公司最后接受建議,決定暫拍廣告片,委托成美對紅罐王老吉進行品牌定位。二、加強品牌定位,彰顯消費者信任感品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。王老吉的成功品牌定位大體經歷了四個階段:首先,了解目標消費者的特征,開展有針對性的品牌定位。在與加多寶經銷商、零售商進行大量訪談和對消費者的調查后,厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置,即在哪個細分市場中參與競爭。研究發(fā)現(xiàn),消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”。在仔細考察中國人的飲食習慣后,從消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接將目標顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這類人群,提出了喝飲品降火的新方法,將飲料和藥效結合起來。此外,企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳,凸顯王老吉的降火功效為歷史承認的概念,以增強消費者的信任感。由此可見,王老吉品牌定位的成功是通過市場調查來掌握消費者心理,把握消費者購買動機,使產品的品牌定位能激發(fā)消費者的情感,贏得消費者的共鳴和認可。其次,分析競爭者的情況,尋找差異化的品牌定位。經過反復分析,發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能,僅僅是間接的競爭。而紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。企業(yè)通過了解競爭對手的情況,將王老吉定位為“預防降火的飲料”,這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手,給消費者留下了有預防上火功效的非一般飲品的獨特形象。此外,王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產品的外包裝和價格上。與當前功能飲料流行的PET包裝或藥飲常用的利樂包裝不同,王老吉統(tǒng)一采用紅色易拉罐包裝,形成明顯的反差。3.5元的零售價格也略高于其他產品,從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產品有效地區(qū)分。由此可見,正是建立在對所有競爭者詳盡分析的基礎上樹立差異化的定位使王老吉品牌形象鮮明,從而吸引了大量的消費者。再次,將企業(yè)自身資源優(yōu)勢融入品牌定位,增強品牌的競爭力。進行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調,將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。企業(yè)對生產的王老吉的屬性和特點進行比較分析后,得出在口感、價格等產品屬性的競爭力較弱,但在產品的歷史和預防上火功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和宣傳中充分結合王老吉的屬性,揚長避短。一方面將有淡淡中藥味的王老吉解釋為正宗的香港王氏后人配方,這樣不僅讓眾多的消費者接受了這種淡淡中藥味的口感,還使消費者更深信產品的功效。同時將3.5元的略高價格解釋為由多種材料制成,預防上火效果好,物有所值。此外,將產品與“王老吉”有著170多年歷史的老品牌緊密相連,以此作為產品能預防上火的有力支撐。最后,選擇適宜的定位方式,實現(xiàn)高效的品牌定位。王老吉在品牌定位時選用的是USP定位理論。該理論的核心是每一種產品都應該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題,并通過足夠的重復傳遞給受眾。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素,只打出了“怕上火,喝王老吉”這個獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中,很多產品不切實際地承諾多個利益點,往往使消費者覺得情感上受到欺騙,從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化,從消費者心理情感進行高度把握,總結出目標消費者購買王老吉“預防上火”這個最核心動機,于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火,喝王老吉”這一個利益點,給廣大消費者留下深刻的印象。三、后施“化”:注重宣傳新渠道明確了品牌在消費者心智中占據(jù)什么定位后,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地深入人心,從而持久地影響消費者的購買決策。紅罐王老吉的電視媒體主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,并結合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬,銷售立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式促使紅罐王老吉短期內迅速沖入人們頭腦,并迅速紅遍全國大江南北。在地面推廣上,除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,設計布置了大量終端物料,如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品,免費贈送。在傳播內容選擇上,充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望,將產品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:“怕上火,喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。隨著品牌推廣的進行