中國(guó)品牌王老吉的品牌定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國(guó)品牌王老吉的品牌定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

嘉德寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)之間的“綠色綠色戰(zhàn)爭(zhēng)”仍在繼續(xù)。王老吉的價(jià)值觀如何最大化。我們的涼山產(chǎn)品有多受歡迎？王老吉能成為真正的世界品牌嗎？。2年11月,在北京人民大會(huì)堂舉辦的“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大010健康’產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”上,某品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)宣布,“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元,超越之前中國(guó)最高價(jià)值品牌“海爾”的855億元,成為中國(guó)第一品牌。一直以來(lái),我們認(rèn)為現(xiàn)今的品牌和企業(yè)排行榜鮮有實(shí)質(zhì)意義和價(jià)值,例如《財(cái)富》“500強(qiáng)”本質(zhì)是“500大”,其中相當(dāng)一部分企業(yè)屬壟斷性企業(yè),根本無(wú)資格入榜。而很多品牌貌似強(qiáng)大,實(shí)際虛弱,甚至被嚴(yán)重高估。但是,我們認(rèn)同王老吉無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的品牌之一。原因在于,品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力由兩個(gè)因素決定,一是品牌所屬品類的價(jià)值(大小);二是品牌在品類中的地位。近年來(lái),涼茶品類迅速發(fā)展,躋身國(guó)內(nèi)六大飲料之列,而王老吉品牌在包裝涼茶中所占份額超過(guò)70%,國(guó)內(nèi)品牌在這兩點(diǎn)上可與王老吉比肩者寥寥無(wú)幾。茶湯類重質(zhì)低效,有待完善真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表,品牌的前景,取決于品類的前景,那么涼茶品類前景究竟如何呢?在過(guò)去的幾年里,王老吉的崛起不僅教育了市場(chǎng),也帶動(dòng)了春和堂、老翁、念慈庵、鄧?yán)稀㈨樑频葦?shù)十個(gè)涼茶品牌加入,這些品牌中的一些雖然已經(jīng)衰落或者退出市場(chǎng),但它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去的十年里,涼茶品類以超過(guò)30%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。2006年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)。2008年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)噸,超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷量的兩倍。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì),2010年內(nèi)地涼茶市場(chǎng)總銷售額已經(jīng)超過(guò)190億元。隨著眾多涼茶品牌紛紛淘汰出局,涼茶品類也在近兩年出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)。增速放緩是否意味著涼茶品類已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)空間?顯然不是,在自然界,增長(zhǎng)越緩慢的樹(shù)木越具有生命力,也越珍貴。商業(yè)界也是如此,越是有前景的品類,發(fā)展越緩慢?？蓸?lè)用了半個(gè)多世紀(jì)才走向全球,一個(gè)品類過(guò)快的增長(zhǎng)就存在成為“潮流品類”的危險(xiǎn),品牌也容易成為潮流品牌。當(dāng)某一天,品類和品牌都快速?zèng)_上歷史銷量頂峰,就開(kāi)始陷入衰落,而一旦衰落,就很難再重回增長(zhǎng),因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候,品類已經(jīng)被消費(fèi)者標(biāo)為“過(guò)時(shí)”。因此,增長(zhǎng)放緩對(duì)于涼茶品類并非壞事,反而有利于整個(gè)品類的健康成長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,涼茶品類仍有成長(zhǎng)潛力。從目前來(lái)看,涼茶的核心市場(chǎng)仍然集中于廣東、浙江等南方市場(chǎng),而在北方市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)涼茶的接受度仍然有限,這也正是涼茶未來(lái)發(fā)展的空間所在。從國(guó)際市場(chǎng)看,雖然目前涼茶銷售到60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),但銷量極其有限,幾乎可以忽略不計(jì)。涼茶要真正走向全球市場(chǎng),尤其是歐美市場(chǎng),仍有漫長(zhǎng)的路要走。首先,是品類自身的完善問(wèn)題。在國(guó)內(nèi),涼茶尚且經(jīng)歷了“夏枯草”等危機(jī),在國(guó)外,同樣將面臨更為嚴(yán)格的法律和監(jiān)管體系。其次,是定位調(diào)整的問(wèn)題,歐美消費(fèi)者完全沒(méi)有“上火”的認(rèn)知,“預(yù)防上火”的定位也就失去了基礎(chǔ),要走向全球,涼茶品類需要新定位。新創(chuàng)新品牌形象在過(guò)去的幾年中,先后有數(shù)十個(gè)涼茶品牌加入該品類的商戰(zhàn),最終大部分品牌以虧損而淘汰出局。初期進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌,或戰(zhàn)略騎墻,搖擺不定,如鄧?yán)?、黃鎮(zhèn)龍;或以跟隨模仿戰(zhàn)略試圖分一杯羹,如三九下火王等;或與領(lǐng)先品牌王老吉展開(kāi)正面進(jìn)攻,如春和堂、老翁等。從加入商戰(zhàn)品牌的戰(zhàn)略來(lái)看,不過(guò)是“可樂(lè)戰(zhàn)”等經(jīng)典商戰(zhàn)故事的重復(fù),先敗而后求戰(zhàn),結(jié)果都在預(yù)料之中。值得一提的是瓶裝涼茶和其正,和其正最初采取模仿策略與王老吉正面進(jìn)攻,結(jié)果自然一敗涂地,后聚焦于“瓶裝”涼茶品類,針對(duì)年輕群體和二、三線市場(chǎng),遠(yuǎn)離王老吉主戰(zhàn)場(chǎng),這一戰(zhàn)略取得了成功。2010年,和其正銷售額已超過(guò)30億,增長(zhǎng)迅猛。作為領(lǐng)先者,王老吉本可以及時(shí)封殺和其正,或由于商標(biāo)授權(quán)限制等原因,王老吉沒(méi)有這樣做。但無(wú)論如何,在幾年之后的今天才推出“瓶裝”產(chǎn)品,并強(qiáng)調(diào)自己是正宗涼茶來(lái)封殺和其正,顯然為時(shí)已晚。隨著品類的發(fā)展和不斷壯大,必然走向分化,而分化為開(kāi)創(chuàng)新品類、創(chuàng)建新品牌提供了機(jī)會(huì)。回顧可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,歷史驚人地相似。領(lǐng)先品牌可口可樂(lè)在與一大批跟進(jìn)可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出,最終百事可樂(lè)憑借“年輕人的可樂(lè)”這一新品類成為第二。隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)可樂(lè)品類高卡路里問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注,美國(guó)可樂(lè)品類的第三品牌皇冠可樂(lè)推出全球第一個(gè)低熱量可樂(lè)健怡健特(DietRite)。皇冠可樂(lè)公司對(duì)這個(gè)新品類充滿了信心,花了很大的心思尋找一個(gè)可以與可口可樂(lè)(CocaCola)媲美的品牌名,糟糕的是,最終找到的這個(gè)名字健怡健特卻是通用性名字。健怡健特的出現(xiàn)以及初期良好的勢(shì)頭提醒了兩大可樂(lè)巨頭,首先是百事推出了輕怡百事(DietPepsi),緊接著可口可樂(lè)推出了健怡可口(DietCoke)。健怡健特的名字雖然有問(wèn)題,但由于具有品類開(kāi)創(chuàng)者的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)表現(xiàn)非常好,初期的銷量超過(guò)輕怡百事和健怡可口的總和。但是,被勝利沖昏了頭腦的健怡健特進(jìn)一步犯錯(cuò),推出了各種口味的系列產(chǎn)品。健怡可口把握住機(jī)會(huì),聚焦一款產(chǎn)品,并投入了巨額的營(yíng)銷預(yù)算最終取勝。在口味方面,可樂(lè)品類分化出了辣味可樂(lè)這一新品類,DrPepper成為開(kāi)創(chuàng)這一品類的品牌,并一直保持領(lǐng)先至今?？煽诳蓸?lè)雖然跟進(jìn)推出了Mr.Pibb辣味可樂(lè),但結(jié)果以失敗告終。涼茶品類同樣如此,今天和未來(lái)進(jìn)入這個(gè)品類的企業(yè)和品牌首要考慮的問(wèn)題是:涼茶品類有哪些分化機(jī)會(huì),可以開(kāi)創(chuàng)什么新品類?消費(fèi)者以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá),但是企業(yè)習(xí)慣以品牌來(lái)思考,卻很少思考品類。霸王涼茶是又一品牌思考的典型代表,消費(fèi)者的問(wèn)題是,霸王涼茶是什么新品類,與王老吉有何不同?霸王給出的答案似乎是:這是霸王牌的涼茶。開(kāi)創(chuàng)新品類,另一個(gè)重要的思考是跳出“涼茶”概念的局限。涼茶的本質(zhì)是“預(yù)防上火”的飲料。在中國(guó),“上火”是一個(gè)具有認(rèn)知和消費(fèi)廣泛的概念,實(shí)際上,在很多區(qū)域市場(chǎng)都存在“預(yù)防上火”的飲料,例如四川的“火鍋茶”等,這些產(chǎn)品在功能上雖同屬?zèng)霾璺懂?但如延用“涼茶”概念,反而使品牌先天缺乏心智資源支持。此外,由于涼茶起源于南方,北方有消費(fèi)習(xí)慣以及認(rèn)知基礎(chǔ)的預(yù)防上火飲料也存在機(jī)會(huì)?！巴趵霞逼放频臓I(yíng)銷策略由于“王老吉”商標(biāo)的所有者并非“罐裝王老吉”一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)者加多寶集團(tuán),而是廣藥集團(tuán),加多寶通過(guò)授權(quán)獲得在“罐裝涼茶”等產(chǎn)品的商標(biāo)使用權(quán),授權(quán)期限臨近使罐裝“王老吉”的未來(lái)存在變數(shù)。實(shí)際上,更為嚴(yán)重的危機(jī)在于二者在如何實(shí)現(xiàn)“王老吉”品牌價(jià)值最大化方面存在分歧。涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌“王老吉”未來(lái)的發(fā)展和走向也令人關(guān)注。如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化?傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為,品牌是一種資源,應(yīng)該進(jìn)行充分的利用和挖掘,具體做法就是把“王老吉”品牌進(jìn)行延伸。這正是廣藥集團(tuán)當(dāng)前的思路,作為王老吉商標(biāo)的擁有者,廣藥集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)授權(quán)在更多領(lǐng)域獲得更大的收益。早在2010年11月,廣藥集團(tuán)高層就透露,未來(lái)“王老吉”品牌將不僅僅用于涼茶。此次啟動(dòng)的王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域廣泛,不但包括涼茶等植物飲料,而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展,并計(jì)劃于2015年,使廣藥王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)。緊接著,在2011年3月的成都春季糖酒會(huì)上,廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)的兩款王老吉產(chǎn)品罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥正式亮相,并開(kāi)始招商。這對(duì)于涼茶品類的其他品牌以及期望進(jìn)入涼茶品類的品牌來(lái)說(shuō)是有利的,但是一旦實(shí)施,其結(jié)果只有一個(gè),那就是摧毀王老吉品牌。如前所言,真正的品牌是品類的代表,成就王老吉“中國(guó)第一品牌”地位的并非在于推出更多的產(chǎn)品和進(jìn)入更多的領(lǐng)域,而是使其成為包裝涼茶的代表。實(shí)現(xiàn)“王老吉”品牌價(jià)值最大化的正道在于兩點(diǎn):一是擴(kuò)大品類,通過(guò)王老吉涼茶的努力,將這個(gè)品類推廣到全球,使之成為全球主流飲料;二是不斷強(qiáng)化王老吉品牌在人們心智中涼茶代表的認(rèn)知。如此,隨著涼茶成為全球最暢銷的飲料,王老吉將有機(jī)會(huì)成為全球第一飲料品牌甚至全球第一品牌。把“王老吉”品牌用在各個(gè)領(lǐng)域的做法將稀釋消費(fèi)者心智中其作為涼茶代表的認(rèn)知,降低其品牌價(jià)值,最終淪為虛弱的大而全品牌。果然如此,作為國(guó)有企業(yè),廣藥將難逃國(guó)有資產(chǎn)流失之嫌。實(shí)際上,廣藥所計(jì)劃做的事情,茅臺(tái)已經(jīng)做過(guò)。為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化,茅臺(tái)先后推出茅臺(tái)啤酒、紅酒等產(chǎn)品,這些產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)銷售吃力,依靠終端市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)促銷和對(duì)經(jīng)銷商的搭售生存,結(jié)果只是矮化和稀釋茅臺(tái)品牌。如今,茅臺(tái)啤酒已被雪花啤酒收購(gòu),相信茅臺(tái)紅酒最終的結(jié)果也一樣。需要指出的是,改革開(kāi)放30年來(lái),中國(guó)鮮有真正意義上的世界級(jí)品牌。究其原因,除中國(guó)品牌發(fā)展時(shí)間尚短外,錯(cuò)誤的榜樣也是一大瓶頸。松下、日立等日本電子企業(yè)的長(zhǎng)期虧損已經(jīng)證明典型日韓企業(yè)的大而全模式難以建立品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力,在戰(zhàn)略方面,中國(guó)品牌真正值得