第七章 產(chǎn)品策略

章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化產(chǎn)品市場生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌商標(biāo)包裝策略人叫人千聲不語,貨叫人不語自來。開篇案例松下電器公司的電熨斗一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計(jì)。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。第一節(jié)產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品的概念

什么是產(chǎn)品？

兩種產(chǎn)品概念的比較：經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。營銷學(xué)的概念：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品包含有形和無形。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附近產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念銷售服務(wù)與保障有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用核心產(chǎn)品向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，品質(zhì)、式樣、商標(biāo)、特征及包裝期望產(chǎn)品購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品思考選擇題好多火鍋城打出“鍋底、小料免費(fèi)”的口號(hào)，但當(dāng)你真的帶上羊肉去吃涮鍋時(shí)商家又不同意，這是因?yàn)椋ǎ?.火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”只是促銷的一種幌子，并不是真免費(fèi)。2.火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”只是產(chǎn)品整體中的一部分，并不是真免費(fèi)。3.火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”是產(chǎn)品整體的一部分，只不過是附加產(chǎn)品而已，是真免費(fèi)4.這是一種欺詐行為，其實(shí)不是真免費(fèi)。二、整體產(chǎn)品概念的意義⑴定向滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；⑵喚起潛在需求，提高營銷效益；⑶不斷開拓市場，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。

產(chǎn)品分類

根據(jù)產(chǎn)品的有形性程度分類三、產(chǎn)品分類及營銷意義（一）根據(jù)耐用性和有形性將產(chǎn)品分類1.非耐用品有形產(chǎn)品，指一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。購買考慮時(shí)間少，消費(fèi)快，購買頻率高，應(yīng)能在很多地方購買到，售價(jià)中包括的盈利要低，要大力做廣告。2.耐用品有形產(chǎn)品，可以重復(fù)使用。如住房、汽車、家電、家具等，購買的考慮時(shí)間長，一般更多的采用人員推銷和服務(wù)的形式，有較高的利潤重視售后服務(wù)。3.服務(wù)無形產(chǎn)品，如旅游、理發(fā)、美容等，其特點(diǎn)是無形、不可分性、易變和不可儲(chǔ)存。應(yīng)注重質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。產(chǎn)品分類按消費(fèi)者購買行為分類1.便利品（價(jià)格低）指顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。日用品（牙膏、肥皂、飲料等）沖動(dòng)品（棒棒糖、雜志、旅游紀(jì)念品、工藝品等）急需品（雨傘、帳篷、藥品等）（二）根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣將產(chǎn)品分類（消費(fèi)品）2.選購品（價(jià)格高）指消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如，家具、家電、汽車、服裝等。3.特殊品（價(jià)格高）指具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。其獨(dú)特之處，對購買者很重要。如古董、名貴字畫、攝影器材、高檔汽車、高保真音響器材、奢侈品等。4.非渴求商品（價(jià)格不一定）指消費(fèi)者從未聽說過或即使聽說過也一般不想購買的產(chǎn)品。如《百科全書》、人壽保險(xiǎn)、墓地。1.材料和部件完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，原材料、半制成品和部件。（三）產(chǎn)業(yè)用品分類2.資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備兩部分裝備：建筑物（廠房）、固定設(shè)備（電梯）附屬：輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分3.供應(yīng)品和服務(wù)不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。顧客人數(shù)眾多、趨于分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過中間商銷售。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合（一）概念：產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。與產(chǎn)品組合相關(guān)的幾個(gè)基本概念產(chǎn)品線—用途相同但規(guī)格型號(hào)不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。如春蘭集團(tuán)車輛、家電、汽車配件三條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目—產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品。例如中行電子銀行產(chǎn)品線中有四個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目：電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行。產(chǎn)品組合長度—一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合寬度—企業(yè)產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合深度—平均每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度—不同產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品線：是指在產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車制造廠轎車有8個(gè)型號(hào)，大客車有5個(gè)型號(hào)，卡車有3個(gè)型號(hào)；雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度寬度：亦稱廣度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品線越多，說明企業(yè)經(jīng)營范圍廣。長度：指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、需求、分銷渠道以及其它方面密切聯(lián)系的程度。歐萊雅公司產(chǎn)品的寬度和深度

產(chǎn)品組合的寬度（4）

大眾化妝品專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品高檔化妝品活性健康化妝品產(chǎn)品組合的長度巴黎歐萊雅歐萊雅專業(yè)美發(fā)蘭蔻薇姿卡尼爾卡詩碧歐泉理膚泉美寶蓮美奇絲赫蓮娜修麗可小護(hù)士

植村秀

羽西

阿瑪尼

科顏氏

案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂佳潔士象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立

2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。

（一）發(fā)展初期

1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下。2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。

案例：華龍面產(chǎn)品組合策略

（二）發(fā)展中期作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

（三）華龍方便面組合策略分析華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的寬度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來說明。如下圖：產(chǎn)品組合示意圖（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合①產(chǎn)品線延伸策略每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在整個(gè)時(shí)裝市場上處于高價(jià)范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。A.向下延伸——在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目

許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。例如，一些亞洲的手表最初定位在高價(jià)市場，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：①公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；②公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；③公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會(huì)趁虛而入。采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。B.向上延伸——在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。適用于：①高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；②企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；③企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位C.雙向延伸

定位于市場中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場。豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。這樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會(huì)選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競爭者好。②產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。③產(chǎn)品線削減決策削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨，可以通過銷售額和成本的分析來識(shí)別疲軟的項(xiàng)目。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利潤。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。

④產(chǎn)品線更新有時(shí)候產(chǎn)品線的長度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。譬如某公司的機(jī)械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會(huì)被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會(huì)讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。⑤產(chǎn)品線特色決策

產(chǎn)品線經(jīng)理通常會(huì)選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，來作為產(chǎn)品線的特色（Product－linefeature）。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來制造銷售聲勢。例如，西爾斯公司推出低價(jià)的縫紉機(jī)來吸引顧客。羅爾斯一羅伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定價(jià)僅4.9萬美元的經(jīng)濟(jì)型車子——而該公司的高級(jí)汽車定價(jià)達(dá)10.8萬美元——其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。一旦進(jìn)了店，推銷員會(huì)說服顧客買較高級(jí)的車子。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)以較高級(jí)的產(chǎn)品項(xiàng)目來提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。奧迪馬·皮蓋（AudimarPiguet）公司促銷一種2.5萬美元的手表，事實(shí)上很少有人會(huì)去買它，但它卻有“旗艦”似地提高了整個(gè)產(chǎn)品線的身價(jià)。產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會(huì)宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購買。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。公司可以利用四種方式來增加銷售：（1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；（3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期概述二、產(chǎn)品生命周期原理三、影響產(chǎn)品生命周期的因素四、不同階段的營銷策略

產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過程，而市場生命周期是交換價(jià)值的消失過程。一、產(chǎn)品生命周期概述

1.產(chǎn)品市場生命周期（productlifecycle）產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的市場生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。銷售額利潤額引入成長成熟衰退階段（時(shí)間）銷售額利潤時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額需要注意以下幾點(diǎn)：這里研究的是某一具體產(chǎn)品，而不是一類產(chǎn)品；這里研究的是產(chǎn)品的市場壽命而不是研究使用壽命；存在地區(qū)差異；通常對工業(yè)品研究意義大，對初級(jí)產(chǎn)品研究意義小。2.產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)對于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷售量的變化來衡量和區(qū)分的。（1）銷售增長率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷售增長率，其計(jì)算公式為：銷售增長率=（本年度的銷售量—上年度的銷售量）/上年度的銷售量×100％（2）產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來分析生命周期的不同階段。對不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率：按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)×100％按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶數(shù)×100％需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

銷售增長率產(chǎn)品普及率引入期0-10%<5%成長期>10%5%-50%成熟期0-10%50%-90%衰退期<0>90%請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)（3）同類產(chǎn)品類比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類比分析另一種同類產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢分析電冰箱的發(fā)展趨勢。因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費(fèi)品，而且，人們對擁有這類產(chǎn)品的消費(fèi)心理很相似，所以，可以進(jìn)行類比分析。

3.產(chǎn)品市場生命周期的意義運(yùn)用產(chǎn)品的市場生命周期理論主要有三個(gè)目的：可以使自己的產(chǎn)品盡早為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期；盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段；盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。4.現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品生命周期形態(tài)夭折產(chǎn)品（一上市就退出市場），時(shí)間短侏儒型產(chǎn)品（長不大）宣傳不夠、網(wǎng)點(diǎn)不夠、促銷手段差循環(huán)-再循環(huán)產(chǎn)品（二次輝煌）扇形產(chǎn)品（多次循環(huán)）非連續(xù)性產(chǎn)品（一）引入階段的營銷策略1.階段特征成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長緩慢、費(fèi)用多二、不同階段的營銷策略2.營銷策略

高促銷費(fèi)用低促銷費(fèi)用價(jià)格高快速掠取策略緩慢掠取策略價(jià)格低快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期可供選擇的策略1.快速掠取策略（快速撇脂）

適用條件是：①產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市場潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；③企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急需樹立名牌；④產(chǎn)品需求彈性小、促銷彈性大。2.緩慢掠取策略（緩慢撇脂）適應(yīng)條件：①市場規(guī)模有限；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；③需求者愿意出高價(jià)；④潛在競爭的威脅不大；⑤產(chǎn)品需求彈性小、促銷彈性亦小。3.快速滲透策略適應(yīng)條件：①市場容量大；②顧客對產(chǎn)品不了解，但對價(jià)格非常敏感；③潛在競爭威脅大；④產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降；⑤產(chǎn)品需求彈性大、促銷彈性亦大。4.緩慢滲透策略適應(yīng)條件：①市場容量大；②顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對價(jià)格比較敏感；③市場上存在著潛在的競爭者；④產(chǎn)品需求彈性大、促銷彈性小。（二）成長階段的營銷策略1.特點(diǎn)⑴消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉這種產(chǎn)品，即市場知名度高；⑵銷售量迅速增加，企業(yè)利潤增長快；⑶競爭者隨之加入。企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇。1.特點(diǎn)⑴銷售量雖有所增長，但市場已達(dá)飽和狀態(tài)，成長率已呈下降趨勢；⑵競爭十分激烈，競爭者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨于一致；（三）成熟階段的營銷策略⑶類似產(chǎn)品增多，市場上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn)品和仿制品；⑷企業(yè)利潤開始下降。2.營銷策略市場改良策略產(chǎn)品改良策略營銷組合改良策略1.特點(diǎn)

⑴產(chǎn)品銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓；⑵消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品；⑶更多的競爭者退出了市場；⑷企業(yè)無利可圖，甚至虧損。（四）衰退階段的營銷策略2.營銷策略企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。⑴集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，同時(shí)減少廣告宣傳規(guī)模和促銷活動(dòng)，維持一定的銷售量，在局部市場上獲利。⑵維持策略，沿用過去的做法不變；繼續(xù)過去的營銷策略，保持原有的細(xì)分市場、銷售渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。⑶榨取策略，拋棄無望的市場，節(jié)約促銷費(fèi)用，增加目前利潤。這樣可能加速衰退，又可能從忠實(shí)的顧客中獲利。此外還大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤。⑷放棄策略：即退出市場，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期的延長理由：1.為了充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，防止虧損；2.某種產(chǎn)品雖處于衰退期，但尚有一定的經(jīng)濟(jì)效益；3.退出成本太高。方法：1．增加產(chǎn)品的功能。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。

2．開辟新的市場。一是指在同一地區(qū)的新的目標(biāo)市場；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場。3．發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途。美國杜邦公司在開發(fā)尼龍：降落傘的繩索(即尼龍繩——尼龍襪子——輪胎和地毯。4．轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機(jī)、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺(tái)灣、韓國、新加坡等地生產(chǎn)。第四節(jié)包裝與包裝策略案例分析：1.人參的包裝2.榨菜的包裝思考：你想到什么了？想做點(diǎn)什么？1.首要包裝（內(nèi)包裝）——即直接直觸產(chǎn)品的包裝。一、包裝的內(nèi)涵2.次要包裝（中層包裝）——即保護(hù)首要包裝的包裝物。3.裝運(yùn)包裝（外部儲(chǔ)運(yùn)包裝）二、包裝的作用1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)2）包裝能吸引注意力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售3）包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，增加企業(yè)利潤例：四川榨菜三、包裝策略1.類似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3.組合包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈(zèng)品包裝策略6.改變包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概述1.考察產(chǎn)品壽命主要有兩個(gè)角度：產(chǎn)品的市場壽命產(chǎn)品的使用壽命又稱為使用期限，指產(chǎn)品從進(jìn)入用戶手中開始，到無法繼續(xù)使用的時(shí)間長度。消耗型產(chǎn)品的使用壽命很短，而耐用型的使用壽命較長；多數(shù)食品或生活必需品的使用期限很短，市場壽命很長。有的企業(yè)會(huì)開發(fā)短命產(chǎn)品，或者通過其他方式縮短自己老產(chǎn)品的使用壽命2.產(chǎn)品的使用壽命通過開發(fā)新產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)成長持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品有助于維護(hù)企業(yè)的競爭地位開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的需要3.新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義開發(fā)過程中極高的淘汰率吉利50個(gè)創(chuàng)意到開發(fā)階段3個(gè)到市場1個(gè)杜邦3000個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生1個(gè)成功的產(chǎn)品醫(yī)藥行業(yè)6000-8000創(chuàng)意產(chǎn)生1個(gè)成功的產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品上市后的失敗率：消費(fèi)品40%，產(chǎn)業(yè)用品20%4.新產(chǎn)品開發(fā)存在的風(fēng)險(xiǎn)二、新產(chǎn)品的概念及分類1.新產(chǎn)品的概念一種產(chǎn)品主要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，就視為“新產(chǎn)品”。2.新產(chǎn)品的分類按創(chuàng)新程度，新產(chǎn)品可以分為：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品、市場重定位產(chǎn)品、成本減少的新產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品。①全新產(chǎn)品主要指采用各種新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)或新工藝所制成的前所未有的嶄新產(chǎn)品。--在所有“新產(chǎn)品”中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品。②革新產(chǎn)品指對那些已經(jīng)投入市場，而根據(jù)消費(fèi)者需要，重新采用各種科學(xué)技術(shù)進(jìn)行較大革新、改造后的產(chǎn)品。③改進(jìn)新產(chǎn)品指對已投入市場的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行性能改良，以提高其使用質(zhì)量的產(chǎn)品。--這類產(chǎn)品的特征大多表現(xiàn)為產(chǎn)品使用功能的改進(jìn)、規(guī)格型號(hào)多樣化和花色款式的翻新。改進(jìn)新產(chǎn)品：

1.非常咖啡可樂：當(dāng)激情遇上浪漫

2.黃芩藥物牙膏

3.新東方之子：7大方面、56項(xiàng)、超過200多個(gè)改進(jìn)點(diǎn)

4.洗地瓜的洗衣機(jī)④新牌子產(chǎn)品企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品做某些改變，以突出原產(chǎn)品在某一方面的特點(diǎn)，或者是對原產(chǎn)品重新使用一種新的名稱或牌子后投入市場的產(chǎn)品。--這種產(chǎn)品大多是生產(chǎn)廠家利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的某些組合特性，尋找新的市場賣點(diǎn)，以利于競爭。如市場上經(jīng)常大量出現(xiàn)的新牌子的化妝品、營養(yǎng)滋補(bǔ)品、飲料等等。⑤市場重定位產(chǎn)品把現(xiàn)有產(chǎn)品投入新的目標(biāo)市場，進(jìn)行重新定位的產(chǎn)品。如自行車在傳統(tǒng)觀念中是一種交通工具，但如果將其作為一種運(yùn)動(dòng)器械推出，那么從這種意義上說，運(yùn)動(dòng)型自行車就是一種新產(chǎn)品。⑥成本減少的新產(chǎn)品指因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步等多種因素而以較低成本提供的同樣性能的新產(chǎn)品。⑦模仿產(chǎn)品仿制國內(nèi)外已經(jīng)研制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。企業(yè)在此基礎(chǔ)上按照市場的需要進(jìn)行必要的改進(jìn)，去掉原產(chǎn)品的一些不合理部分，這種方式風(fēng)險(xiǎn)比較小。三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。1.新產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。如顧客：“人員觀察站”、迷你桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶、福臨門競爭者：福特、精工手表企業(yè)雇員：西米柱公司：玩游戲富士；高級(jí)經(jīng)理學(xué)社會(huì)學(xué)等知識(shí)；歐姆龍：每月的緊急學(xué)校；日立：怪人俱樂部；豐田：200萬創(chuàng)意構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價(jià)模型。評價(jià)模型一般包括：評價(jià)因素、評價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評價(jià)人員。其中確定合理的評價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。2.構(gòu)思篩選要注意兩點(diǎn)：

①誤舍：將有希望的新產(chǎn)品構(gòu)思放棄；

②誤?。簩⒁粋€(gè)沒有前途的產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)施，結(jié)果慘遭失敗。產(chǎn)品創(chuàng)意：是公司本身希望提供給市場的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念：是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。3.概念的形成和測試一個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增加營養(yǎng)和味道的一種稀飯。產(chǎn)品概念：一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。一種可口快餐，供孩子們中午飲用提神。一種健康補(bǔ)品，適合老年人夜間睡覺時(shí)飲用。概念測試是否清楚產(chǎn)品概念并相信其利益？是否認(rèn)為該產(chǎn)品滿足了某一需要？價(jià)格是否合理？是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意？是否會(huì)購買該產(chǎn)品？⑴目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、定位、銷售量、市場份額、前幾年的利潤目標(biāo)⑵產(chǎn)品價(jià)格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算⑶預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合4.初擬營銷計(jì)劃5.商業(yè)分析從經(jīng)濟(jì)效益來分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。

⑴預(yù)測銷售量

⑵成本利潤估計(jì)6.新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。波音777型飛機(jī)：數(shù)字化開發(fā)的“計(jì)算機(jī)人”麥?zhǔn)贤枺捍謺?、提神、回味無窮7.試銷了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時(shí)間試銷首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰⑴目標(biāo)顧客⑵投放時(shí)機(jī)⑶投放地區(qū)⑷投放方式8.商業(yè)化高層經(jīng)理的喜好對市場規(guī)模估計(jì)過高實(shí)際產(chǎn)品沒達(dá)到設(shè)計(jì)要求定位錯(cuò)誤開發(fā)成本高與估計(jì)競爭對手激烈反擊新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因：獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定義技術(shù)與營銷的協(xié)同性團(tuán)對工作新產(chǎn)品成功的主要因素1.新產(chǎn)品采用者的發(fā)展過程認(rèn)知消費(fèi)者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的詳細(xì)信息興趣已對這種新產(chǎn)品發(fā)生興趣，受到激發(fā)，以尋求該創(chuàng)新產(chǎn)品的有關(guān)信息四、新產(chǎn)品的推廣和采用評價(jià)根據(jù)有關(guān)信息對新產(chǎn)品予以評價(jià)，并考慮適用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智試用小規(guī)模、少量地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并進(jìn)一步對其價(jià)值進(jìn)行評價(jià)采用經(jīng)過試用取得滿意效果后，決定正式和經(jīng)常使用該創(chuàng)新產(chǎn)品2.對顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散按照人們對新產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)間的先后，將消費(fèi)者劃分為五類：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾（早期多數(shù)采用者）、晚期大眾（晚期多數(shù)采用者）、落后采用者。落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程創(chuàng)新采用者（消費(fèi)先驅(qū)）具有冒險(xiǎn)革新精神，是勇于接受新事物的人，“第一個(gè)敢于吃螃蟹”的人。

——是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)早期采用者較早但謹(jǐn)慎接受新事物的人，他們通常是在某一范圍內(nèi)具有影響力的人物。這類采用者對新產(chǎn)品的擴(kuò)散具有舉足輕重的作用。早期大眾指那些一切行動(dòng)都要經(jīng)過深思熟慮的人，雖然很少起帶頭作用，但采用新東西仍早于一般采用者，并且有相當(dāng)?shù)娜藛T數(shù)量。晚期大眾這類人疑慮重重、行動(dòng)遲緩。通常要等到大多數(shù)人經(jīng)過試驗(yàn)并獲得滿意效果后，才會(huì)下決心采用。落后采用者這類人往往受傳統(tǒng)觀念的束縛、故步自封、行為保守。他們很難接受新事物，只有當(dāng)新事物本身已成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)接受采用。1.每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是為了滿足市場需要而提出的（）。A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用或利益D.功能2.（）指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品3.服務(wù)具有（）的特點(diǎn)A.無形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性4.產(chǎn)品組合的長度是指（）的總數(shù)A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌5.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目

A.產(chǎn)品項(xiàng)目

B.產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品