壽險營銷機制創(chuàng)新研究

壽險營銷機制創(chuàng)新研究

本文件是我指導(dǎo)的江蘇省科技師范大學(xué)青年社會科學(xué)基金“生命保險理機制創(chuàng)新與研究”的逐步實現(xiàn)。隨著美國友邦壽險公司進入中國,個人壽險營銷機制成為我國壽險公司發(fā)展壽險業(yè)務(wù),擴大市場規(guī)模,提高壽險市場占有率和盈利率的重要手段,推動了我國壽險業(yè)發(fā)展,成為壽險營銷主要方式和途徑。然而,隨著我國壽險營銷業(yè)的發(fā)展,個人壽險營銷機制出現(xiàn)的問題越來越多。營銷渠道單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、壽險營銷員定位不明確、粗放經(jīng)營、營銷人員脫落率高、營銷業(yè)績不穩(wěn)定、營銷隊伍整體素質(zhì)不高、壽險營銷人員誠信缺失等問題。針對這些問題,本文運用營銷學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論提出了對策。一、中國保險營銷存在問題1.增員與脫制—營銷隊伍素質(zhì)不高、脫落率和流失率高目前的壽險營銷采取的還是人海戰(zhàn)術(shù)的粗放式經(jīng)營模式,營銷人員文化水平普遍低下,很多為下崗工人和無業(yè)人員,具有大學(xué)以上文化程度的營銷員所占比例極小。人海戰(zhàn)術(shù),短期培訓(xùn)甚至不培訓(xùn)即上崗,使壽險營銷員整體展業(yè)水平低,一般以緣故拜訪為主要展業(yè)方式,往往在以自己、家人、親戚朋友為業(yè)務(wù)拓展對象,在開發(fā)完這些資源后,由于不能拓展新的業(yè)務(wù),壽險營銷員只能離開壽險公司。壽險公司采用人海戰(zhàn)術(shù)的目的,不是為了招聘優(yōu)秀的壽險營銷員,而是開發(fā)這些壽險營銷員由于緣故而形成的社會資源,一旦這些資源開發(fā)完畢,營銷員就會被無情的拋棄。壽險公司對壽險營銷員實施以傭金制、增員與脫落為核心的管理制度。營銷員兩個月完不成業(yè)績便要自動脫落。因此,壽險公司的減員與增員成為公司日常工作的主要方面。增員與脫落制導(dǎo)致我國壽險營銷員留存率很低,一般為20-30%左右。營銷員大多抱著“臨時工”心態(tài),因為年齡、文化層次、技能等原因找不到合適的工作而臨時將就,并沒有一個合理的職業(yè)生涯規(guī)劃。營銷員本身并不是壽險公司的正式員工,除受業(yè)績考核的壓力外,并不受其他公司管理的硬性限制,對公司的忠誠度不高。2.險種同質(zhì)化嚴重,市場競爭依靠戰(zhàn)術(shù)目前我國的壽險市場,壽險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。人壽保險大致分為六類:定期壽險、終身壽險、兩全壽險、萬能壽險、可調(diào)整壽險、變額壽險。定期壽險、終身壽險和兩全壽險是傳統(tǒng)的壽險品種。萬能壽險、可調(diào)整壽險和變額壽險是相對較晚的創(chuàng)新品種。不管是傳統(tǒng)的險種還是較晚的所謂創(chuàng)新險種,大多是對同類壽險產(chǎn)品的簡單“克隆”。同質(zhì)化的原因主要是壽險公司注重短期保費的迅速增長而忽略了壽險產(chǎn)品品質(zhì)差異性的塑造;壽險公司互相模仿,克隆對方賣得好的險種,無意進行新產(chǎn)品的開發(fā);精算能力的欠缺也使得新險種的開發(fā)心有余而力不足。壽險產(chǎn)品同質(zhì)化形成惡性競爭的壽險營銷環(huán)境,各個壽險公司為爭奪市場份額采取各種手段,甚至包括挖其他壽險的營銷精英和詆毀其他壽險公司。壽險產(chǎn)品同質(zhì)化不利于提高首先是的核心競爭力,壽險市場的競爭越來越依賴于人海戰(zhàn)術(shù),以人取勝而不是以產(chǎn)品質(zhì)量作為戰(zhàn)勝競爭對手的主要依托。目前,分紅型、投資型新型壽險產(chǎn)品最為暢銷,壽險產(chǎn)品逐步失去了其保障功能而成為單純的理財工具,背離了壽險產(chǎn)品設(shè)計的初衷。3.社會信任度低,導(dǎo)致“孤兒合同”的存壽險業(yè)作為一個服務(wù)產(chǎn)業(yè),具有服務(wù)業(yè)的所有特征,壽險產(chǎn)品同樣具有服務(wù)這種特殊類型的產(chǎn)品的特征,即不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)讓性。壽險的營銷更多的是靠壽險營銷員的人格、品質(zhì)、形象和公司的有形展示來取得客戶的信任,而不是象有形產(chǎn)品主要通過儀器的檢測。壽險產(chǎn)品主要是出售一紙承諾,雖有相關(guān)法律法規(guī)和壽險協(xié)議的規(guī)定、說明與限制,但仍具有看不見、摸不著的特點。因此,壽險業(yè)對信用的要求要遠高于其他行業(yè)。目前出現(xiàn)的壽險理賠難,誤導(dǎo)、欺騙客戶購買保險、騙保等信用問題,嚴重影響了壽險業(yè)的形象,使人們對壽險營銷員唯恐避之不及,成為人們討厭的對象。人海戰(zhàn)術(shù)造成壽險營銷員流動性大、留存率低,形成大量“孤兒保單”,己經(jīng)售出的保單沒有固定的人員提供后續(xù)服務(wù)。由于每份保單給營銷員的傭金比例是逐年遞減的,所以“孤兒保單”無人愿意認領(lǐng)。這必然會影響壽險公司的信譽和發(fā)展。4.推廣力度不夠,缺乏有效的激勵機制從培訓(xùn)機制來看,目前壽險公司的培訓(xùn)單純以傳授營銷技巧為主,通過營銷員經(jīng)驗的介紹、情景的模擬、話術(shù)的運用,信心的激勵等來進行培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式進一步強化了營銷員急功近利的心態(tài),展業(yè)的一切都圍繞著成交為根本目的,沒有真正樹立以客戶為中心的服務(wù)理念,長此以往,必將損害壽險公司的信譽,損害保護的利益和公司的長遠發(fā)展。從營銷機制看,現(xiàn)行壽險營銷的推銷、直銷甚至傳銷性質(zhì),沒有建立服務(wù)營銷體制。壽險營銷是一個整體,而不是單純以賣出壽險產(chǎn)品為根本目的。推銷的結(jié)果使壽險的售前、售中及售后服務(wù)三個基本環(huán)節(jié)分離,不能夠系統(tǒng)化、專業(yè)化地為保戶提供服務(wù)。從激勵機制看,壽險營銷員的激勵機制以單純的抽取保費為主,沒有固定的工資和津貼以及其他福利。壽險營銷員對公司沒有歸屬感,公司和營銷員互不忠誠,只是單純的利益關(guān)系,公司單純的以業(yè)績?yōu)闋I銷員的唯一考核目標,對營銷員出現(xiàn)的問題缺乏關(guān)注,這就造成營銷員與公司離心離德,流失率不斷上升。二、中國保險營銷存在爭議1.對營銷員的文化要求在國外,壽險營銷員是受人尊敬的職業(yè),其文化水平大部分都具有本科以上學(xué)歷。壽險產(chǎn)品和壽險條文、法律法規(guī)的復(fù)雜性對營銷員的文化素質(zhì)提出了更高的要求。文化水平的提高使營銷員對壽險條文的理解和解釋,對營銷過程中出現(xiàn)的種種問題能夠進行綜合的思考。我國有些壽險公司規(guī)定營銷員必須具有高中以上文化水平,對營銷員的文化要求有了初步的認識。由于我國壽險營銷員工作不穩(wěn)定、壓力大、沒有基本收入,難以吸引剛剛進入社會的大學(xué)生長期從事這份工作。據(jù)統(tǒng)計,大學(xué)生從事壽險營銷員的留存率僅為1%~2%,遠遠低于一般營銷員的留存率。因此,壽險公司可以采取將壽險營銷員納入公司正式員工的方式,為其提供基本的工資、津貼和其他福利,增強員工對公司的歸屬感,減少壽險展業(yè)中的短期行為。這樣才能吸引高素質(zhì)的人才從事這一“能夠給他人帶來幸福的行業(yè)”,增強營銷隊伍的穩(wěn)定性,減少孤兒保單的出現(xiàn)。2.客戶的選擇面窄,客戶選用交流不壽險產(chǎn)品作為一種服務(wù)產(chǎn)品,由于很難取得專利權(quán)的保護,互相模仿、互相克隆成為一種常態(tài)。然而,壽險公司要具有核心競爭力,取得較高的市場占有率,壽險產(chǎn)品的差異化不可避免。目前的壽險險種主要基于年齡和功能的初步劃分,而這些劃分還很粗糙,沒有針對具體的客戶群量身定做保險險種,客戶的選擇面很窄,主要在保費和公司信譽方面進行抉擇。因此,要實行差異化,必須大力推進人壽險、健康險、養(yǎng)老險、意外險等產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展,逐漸調(diào)整保障型、分紅型產(chǎn)品的比例和結(jié)構(gòu),針對不同職業(yè)、特殊行業(yè)、不同年齡、不同性別設(shè)計保單,形成多種適銷對路的壽險產(chǎn)品。3.建立征信體制為規(guī)范和約束壽險營銷員的營銷行為,在增強其道德建設(shè)的同時,必須借助健全的保險法律制度。通過法律法規(guī),加大壽險營銷員的違信懲罰力度,增大失信的成本,約束壽險營銷員的機會主義行為,使守信成為一種習(xí)慣。建立壽險征信體制,使沒有信譽的營銷員不能再從事壽險營銷及相關(guān)工作。同時,加大行業(yè)自律,壽險公司成立壽險協(xié)會,制定條例懲罰同業(yè)間的違信行為。4.做強服務(wù)的中小型企業(yè)(1)壽險營銷員的培訓(xùn)應(yīng)改變目前基于直銷體制的模式,改變短平快、粗淺少的培訓(xùn)模式。壽險要樹立營銷員的服務(wù)理念,一切營銷行為都要圍繞著客戶的需求來完成。要杜絕急功近利的短期行為,杜絕采取誤導(dǎo)、騙保、承保劣質(zhì)業(yè)務(wù)等手段進行展業(yè)。在推銷壽險產(chǎn)品時,營銷員應(yīng)詳細告知客戶該產(chǎn)品的優(yōu)缺點,不能只介紹產(chǎn)品好的方面而不介紹風(fēng)險應(yīng)履行本法規(guī)定的如實告知義務(wù)。不能承諾向投保人、被壽險人或者受益人給予壽險合同規(guī)定以外的其他利益。在后期服務(wù)上,要做到每單都有相應(yīng)的服務(wù)和管理人員,杜絕“孤兒報單”。(2)從激勵機制看,要建立健全的壽險營銷員激勵機制,做好壽險營銷員的服務(wù)營銷。首先,要完善個人營銷員制度。為壽險營銷員專門設(shè)計養(yǎng)老、醫(yī)療、工傷等壽險,以解決個人營銷員的后顧之憂。其次,建立新的營銷員合同制。個人營銷員業(yè)績突出,達到一定的級別和年限,經(jīng)考核合格可以轉(zhuǎn)為公司的營銷人員。再次,改革傭金制度。各公司現(xiàn)行的傭金制度都是前幾年較高,以后逐步減少或沒有,這樣對開拓市場有利,但對售后服務(wù)、對業(yè)務(wù)隊伍的鞏固和合理避稅都不利。傭金制度應(yīng)采取每年平均的方法,從報酬上增加對營銷員的制約。(3)從壽險營銷員考核機制看,應(yīng)采用壽險質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測評體系。美國學(xué)者白瑞及西斯姆提出了壽險服務(wù)質(zhì)量的五個測量標準:(1)可感知性。是指壽險產(chǎn)品的“有形部分”。(2)可靠性。指壽險公司準確無誤地完成所承諾服務(wù)。(3)反應(yīng)性。指壽險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷