飄柔漢草防調(diào)的中國戰(zhàn)略

飄柔漢草防調(diào)的中國戰(zhàn)略

“頭發(fā)很難脫落?！苯衲?月以來，朱元璋演奏了一首充滿活力的流行語言，并完美地防清洗和露出頭發(fā)。它在中國引起了廣泛的觀眾，成為2009年真正的洗脫液行業(yè)的一件大事。飄柔的加入讓防脫洗發(fā)水市場(chǎng)充滿變數(shù)。飄柔防掉發(fā)的前途如何?能否構(gòu)成對(duì)霸王防脫的威脅?人們眾說紛紜。業(yè)內(nèi)人士普遍看衰飄柔的表現(xiàn),他們認(rèn)為,飄柔作為外資品牌,在中國的地盤上耍中國功夫,玩中國老祖宗留下的文化遺產(chǎn),缺乏可信度,中草藥這塊心智資源根植于中國,外國企業(yè)搶也搶不去;其次,飄柔介入防掉發(fā)市場(chǎng),模糊了原有的品牌核心價(jià)值和定位,不但于防掉發(fā)市場(chǎng)無補(bǔ),甚至傷害了原有的柔順市場(chǎng)。只有飄柔的品牌經(jīng)理們才能真正詮釋他們自己的策略,外界的評(píng)論不管如何精彩,也只能是“臆測(cè)”而已。詬病飄柔的事早有“前科”,縱觀飄柔在2000年以后的經(jīng)營表現(xiàn),幾乎每隔幾年,飄柔總會(huì)推出顯得有些“另類”的策略,讓業(yè)內(nèi)人士訝然驚嘆:飄柔為何總是不按常理出牌?訝然之余我們隱約感到飄柔的策略并不僅僅唯飄柔所獨(dú)享,飄柔的策略背后一定隱藏著一個(gè)巨大的戰(zhàn)略,飄柔的策略必須服從于這個(gè)巨大的戰(zhàn)略,飄柔只不過是站在前臺(tái)上發(fā)言的代表罷了。這個(gè)戰(zhàn)略也許就是寶潔洗發(fā)水的“大中國保衛(wèi)戰(zhàn)”,是寶潔企圖顛覆中國洗發(fā)水品牌的生存狀態(tài),保持江湖大佬地位的陽謀,而飄柔,則充當(dāng)了寶潔中國戰(zhàn)略的優(yōu)秀打手和先鋒,尤其是當(dāng)寶潔企圖通過推出新品牌(潤妍)來實(shí)現(xiàn)其大中國的圖謀失敗后,最可能依靠的就是飄柔了。1989年10月,作為寶潔旗下的品牌,飄柔進(jìn)入中國。20年來,飄柔一直是中國洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,成為中國女性生活的一部分。外表溫柔可人的飄柔,通過其高密度的廣告演繹,給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)或美麗自信或愛情滋潤下溫情甜蜜的形象,飄柔在這里化身為唯美愛情的女主角和自信的白領(lǐng)麗人,溫潤可人,愛猶不及?！鞍l(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔?！蔽赖膹V告詞和意境讓人們?nèi)绾我猜?lián)想不到飄柔有冷酷的一面。然而,美女蛇終究是一條蛇而不是美女,透過飄柔在中國市場(chǎng)的一系列動(dòng)作,撕開飄柔溫情脈脈的面紗,我們看到的是飄柔冷酷的殺手形象,在謀求市場(chǎng)時(shí),飄柔比寶潔旗下的任何品牌都顯得猙獰可怕,溫柔的外表下可怕的打手面目暴露無遺?；胖?高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的降本增長寶潔在1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)后,僅用3年多的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了盈利,并以年平均40%～50%的速率增長。飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌,也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的品牌。當(dāng)飄柔披著光環(huán)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),飄柔無疑是小資的選擇,20元～30元/200ml的價(jià)位不是那個(gè)年代的一般工薪階層能享用得起的,這個(gè)價(jià)位一直持續(xù)到上世紀(jì)90年代末。隨著中國日化企業(yè)的成熟,在歷經(jīng)了將近10年高速增長之后,寶潔的業(yè)績出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長。業(yè)績的持續(xù)走低讓寶潔感受到前所未有的挑戰(zhàn)和壓力,保持江湖大佬的地位,寶潔不能沒有新的作為。此時(shí),飄柔品牌大眾化策略呼之欲出,策略的核心就是降低產(chǎn)品價(jià)格,以低價(jià)俘獲更多的消費(fèi)者,抵御國產(chǎn)品牌的“逼宮”行為,飄柔從此走下了價(jià)格神壇,融入普通大眾的生活中。2002年飄柔再次大幅下調(diào)了產(chǎn)品銷售價(jià)格,降價(jià)幅度高達(dá)20%,加上零售終端因競(jìng)爭(zhēng)需要對(duì)寶潔產(chǎn)品的低加價(jià)率,飄柔的實(shí)際終端零售價(jià)格從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右,贏回了因價(jià)格較高而失去的一部分市場(chǎng)。現(xiàn)在,飄柔的價(jià)格應(yīng)該是知名的終端洗發(fā)水中最低的,形成終端洗發(fā)水市場(chǎng)一道難以逾越的價(jià)格壁壘。同時(shí)寶潔加強(qiáng)對(duì)潘婷和沙宣品牌的形象塑造和投入,意圖給因飄柔形象趨于大眾化而流失的高端人群一個(gè)滿意的歸宿。飄柔的降價(jià)的確進(jìn)一步擴(kuò)充了其市場(chǎng)領(lǐng)地,營業(yè)收入得到持續(xù)增長。大眾化策略使飄柔牢牢地把握住了市場(chǎng)第一的位置,也使得寶潔的洗發(fā)水龍頭老大的位置不可動(dòng)搖。但是,飄柔的核心價(jià)值畢竟不是潘婷和沙宣能夠代替的,飄柔武功的“空門”依然存在,只是市場(chǎng)上還沒有合適的品牌來填補(bǔ)而已,飄柔打開一扇門卻關(guān)閉了一扇窗。潤莎:黑亮的了道路為對(duì)抗奧妮植物一派的攻擊,寶潔試圖推出潤妍洗發(fā)水品牌,然而這個(gè)訴求黑亮的洗發(fā)水品牌并沒有實(shí)現(xiàn)抗衡奧妮的目的,三年磨一劍的潤妍在一年多的時(shí)間內(nèi)迅速隕落。外界對(duì)潤妍的失敗評(píng)價(jià)莫衷一是。且聽聽寶潔人自己是怎么評(píng)價(jià)潤妍失敗的。時(shí)任寶潔大中華區(qū)總裁羅宏斐認(rèn)為:“潤妍是淹沒在寶潔自己的品牌之手,潤妍推出的當(dāng)年,寶潔旗下的其他三大品牌飄柔、海飛絲和潘婷分別推出了具有黑發(fā)功能的品項(xiàng)。實(shí)際上,最后潤妍就被這三大品牌淹沒了,或者說潤妍的黑發(fā)特色在我們已有的三大品牌中顯得不那么突出,因此最終潤妍淡出中國市場(chǎng)?！绷_宏斐描述的這些黑發(fā)功能的洗發(fā)水就包括寶潔于2000年3月推出的漢草配方的飄柔首烏二合一洗發(fā)水。這個(gè)不起眼的品項(xiàng)在當(dāng)時(shí)甚至到現(xiàn)在都沒有引起人們太多的關(guān)注,甚至飄柔也沒有在這個(gè)品項(xiàng)上作太多的投入,然而飄柔在這個(gè)品項(xiàng)上的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。來自《中華商超》的數(shù)據(jù)顯示:黑亮市場(chǎng)的霸主并不是定位于黑亮領(lǐng)域的夏士蓮和霸王,而是飄柔下的首烏黑亮,這可能是很多業(yè)內(nèi)人士沒有想到的,羅宏斐的話并非為潤妍的失敗找一個(gè)冠冕堂皇的理由,“群毆”潤妍的正是自己的姐妹兄弟。飄柔首烏是寶潔為了搶奪黑發(fā)市場(chǎng)而上的一道保險(xiǎn),這道保險(xiǎn)使寶潔于不聲不響中奪得黑亮市場(chǎng)的桂冠,然而,該為飄柔首烏的成功送上鮮花還是板磚呢?潤妍最有發(fā)言權(quán)。公司策略:沖突受害者的不良性2002年前后,是中國洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的年份,洗發(fā)水流通品牌在這一年達(dá)到巔峰狀態(tài),繼好迪、拉芳之后,巧巧、名人、亮莊、信婷、采樂、碧影、麗濤、飄影、蒂花之秀、飛歌、柏麗雅、好美時(shí)、莎朗、清逸等不約而同,揭竿而起挺進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng),掀起一股洗發(fā)水“起義”浪潮,銀屏上充斥著明星們長發(fā)飄蕩的鏡頭。國產(chǎn)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的沖擊,嚴(yán)重?cái)D壓了寶潔在三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間。為此,寶潔再次將飄柔推向前臺(tái),充當(dāng)鎮(zhèn)壓洗發(fā)水集體“起義”的正印先鋒,飄柔99日常護(hù)理洗發(fā)水正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。飄柔99策略應(yīng)該是飄柔策略中爭(zhēng)議最大的一次行動(dòng)了,爭(zhēng)議甚至大過2004年推出的飄柔香皂、沐浴露。飄柔不惜自毀形象,將自己從追求時(shí)尚精致生活的小資形象拉回到日常生活中精打細(xì)算的家庭主婦形象,顛覆了自己留在國人心中的良好印象,沒有充分地考慮到消費(fèi)者的感受,嚴(yán)重挫傷了一直使用它的中高端消費(fèi)群,造成這部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。“有飄柔,更自信”變成了“有飄柔,更慚愧”。飄柔的揮刀自殘并沒有導(dǎo)致武功精進(jìn),也沒有起到“拼命三郎”的威懾力。從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來看,飄柔99祭起了價(jià)格屠刀后,并沒有肅清頑敵,拉芳、蒂花之秀、好迪等風(fēng)光依舊,飄柔只是分到了低端市場(chǎng)的一杯羹而已,而在中高端市場(chǎng),飄柔99則羞怯地躲在貨架的角落,過著偏安一隅的生活。收獲了低端市場(chǎng)的一粒芝麻,是否丟失了中高端市場(chǎng)的西瓜,恐怕連飄柔自己也無法說得清。激爽的訴求是第一品牌盡管寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域叱咤風(fēng)云,但在沐浴露領(lǐng)域卻一直表現(xiàn)平平,舒膚佳、玉蘭油價(jià)格都在中高檔,一直沒有很好的市場(chǎng)占有率,在廣東市場(chǎng)被美日潔寶的花世界打壓得沒有任何脾氣,在廣東以外的市場(chǎng),六神首屈一指,不給寶潔發(fā)言的余地。寶潔一直想在沐浴露中低檔市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地并打造新品牌“激爽”擔(dān)當(dāng)此任,欲讓激爽成為沐浴露的第一品牌。但激爽的高投入低產(chǎn)出最終令寶潔忍痛舍棄了這塊雞肋。激爽激情上市,無情退市,沐浴露市場(chǎng)誰來橫刀立馬?寶潔回答:當(dāng)然飄柔!“小時(shí)候柔滑的感覺,我到現(xiàn)在還記得”,飄柔香皂、沐浴露的訴求主張,延續(xù)了飄柔品牌的核心價(jià)值——“柔順”。撇開品牌延伸策略的對(duì)錯(cuò)而言,飄柔的這個(gè)訴求是對(duì)飄柔洗發(fā)水品牌資產(chǎn)的最大保護(hù)。從定位角度來看,經(jīng)過多年消費(fèi)教育的飄柔在消費(fèi)者心目中的心智資源就是“柔順洗發(fā)水”,除此之外,飄柔什么也不是,現(xiàn)在,寶潔讓飄柔變身為“柔順香皂”、“柔順沐浴露”,是否在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智容納極限?飄柔迷失了自我的結(jié)局是消費(fèi)者迷失了心智,消費(fèi)者不知道飄柔等于什么,這才是飄柔最大的災(zāi)難!遺憾的是,對(duì)寶潔亦步亦趨的一些品牌如力士、舒蕾等也紛紛推出了香皂、沐浴露系列,知名品牌群體陷入“東施效顰”。好在力士和舒蕾的品牌定位本來就不是非常清晰,消費(fèi)者認(rèn)知的排異性不是特別強(qiáng)烈,因此,現(xiàn)在還能在終端看到它們的身影,而飄柔則在消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)知排異性下灰飛煙滅、不見影蹤。防脫發(fā)市場(chǎng)的演進(jìn)飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露是飄柔進(jìn)入本草市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措,一向自大的寶潔謙虛地向中國企業(yè)學(xué)習(xí)本草漢方文化,因?yàn)閷殱嵃l(fā)現(xiàn)漢方本草才是自己真正的軟肋,是自己武功的“空門”所在。2006年中西結(jié)合的潘婷防掉發(fā)洗發(fā)露(產(chǎn)品功效機(jī)理:維他命原B5+首烏精華)推出后,市場(chǎng)表現(xiàn)平平,令寶潔意識(shí)到,防掉發(fā),還是本草的值得信賴。寶潔最怕什么?其全球首席執(zhí)行官雷富禮的答案非常明確——如果有一天,人們發(fā)現(xiàn)清潔可以不再需要化學(xué)合成物。那么,如果不跟隨號(hào)稱更天然的漢方消費(fèi)潮流,寶潔或?qū)⒚媾R更大風(fēng)險(xiǎn)。早在2007年,來自Euromonitor(歐睿)的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)便顯示,霸王已擠掉絲寶集團(tuán)的舒蕾和聯(lián)合利華旗下的力士,位居排行榜第四。霸王迅速上位的秘訣就在于——中藥漢方。力士也推出漢方飄長真魅洗發(fā)露取得不俗業(yè)績。競(jìng)爭(zhēng)者皆憑漢方上位,寶潔焉能無動(dòng)于衷?進(jìn)入本草漢方領(lǐng)域是一定的事情,問題的關(guān)鍵是選擇哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)。寶潔選擇了防掉發(fā)市場(chǎng),這是一個(gè)近幾年發(fā)展比較迅速的新興領(lǐng)域,完全符合新產(chǎn)品開發(fā)理念。防掉發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展源于防脫發(fā)市場(chǎng)。防脫發(fā)市場(chǎng)的拓荒者是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌,西安瑩樸不知道業(yè)界是否還有人記起,正是這個(gè)品牌掀開了防脫市場(chǎng)的帷幕,緊接著日薄西山的太陽神接過了防脫的接力棒,但它們均沒有將防脫做出大的聲勢(shì)。真正將防脫市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大的是索芙特,索芙特憑借一貫的日化品功能霸主的形象和強(qiáng)力的電視廣告拉動(dòng),撬開了防脫市場(chǎng)堅(jiān)硬的鱷魚嘴巴。作為強(qiáng)功能性產(chǎn)品,防脫市場(chǎng)是否走向真正的成熟在當(dāng)時(shí)其實(shí)還是未知數(shù)。2004年開始,霸王的加入更是徹底激活了防脫發(fā)市場(chǎng),消費(fèi)者開始逐步接受防脫概念,從來只當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔撿了個(gè)現(xiàn)成的便宜,眼看時(shí)機(jī)成熟,于2006年推出了潘婷防掉發(fā)系列,并將脫發(fā)的概念從“禿頂”的界限擴(kuò)大到日常生活的掉發(fā),當(dāng)消費(fèi)者開始覺得以前視為正常的掉發(fā)為非正常表現(xiàn)時(shí),需求驟然間擴(kuò)大,此時(shí)市場(chǎng)真正走向成熟。防脫發(fā)市場(chǎng)的演進(jìn)告訴了我們這樣一個(gè)啟示。防脫發(fā)市場(chǎng)向防掉發(fā)訴求發(fā)展將是一個(gè)趨勢(shì),防脫發(fā)不能囿于解決“生發(fā)”這樣一個(gè)強(qiáng)功能市場(chǎng),而是要解決消費(fèi)者日常生活中出現(xiàn)的秀發(fā)掉落現(xiàn)象。減輕消費(fèi)者每天掉落秀發(fā)而產(chǎn)生的心理壓力,不僅是企業(yè)的責(zé)任更是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在,飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的推出正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。寶潔以其最具?jìng)爭(zhēng)力的品牌出擊防掉發(fā)市場(chǎng),并不是一時(shí)的沖動(dòng)或攪局,而是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的雙重選擇。當(dāng)然,零售價(jià)低于霸王等競(jìng)爭(zhēng)品牌接近30%～90%,客觀上也起到了攪局的作用。飄柔似乎在告訴消費(fèi)者:“防掉發(fā),其實(shí)就是這么簡單!”如果飄柔的低價(jià)防掉發(fā)策略得以成功,最受傷害的無疑就是霸王了,防脫發(fā)洗發(fā)露可以說就是霸王的造血紅細(xì)胞,每年給霸王帶來高額的營業(yè)利潤。打下防脫市場(chǎng)等于破壞了霸王的造血紅細(xì)胞,沒有足夠的利潤支撐,霸王密集的高端廣告、一流的終端表現(xiàn)便難以持久,缺乏造血機(jī)制的情況下同寶潔比拼耐力,國產(chǎn)品牌只有投降的份了。寶潔在處理飄柔的品牌核心價(jià)值方面,顯示了寶潔深諳品牌管理之道,即便是飄柔防掉發(fā)不能成功,對(duì)飄柔原定位也產(chǎn)生不了很大的影響,從飄柔防掉發(fā)的廣告表現(xiàn)來看,飄柔依然沒有放棄對(duì)柔順的訴求,無論是從語言還是畫面的感知上,“柔順”這個(gè)利益點(diǎn)都是非常清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,“既柔順又防掉”的語言訴求、秀發(fā)在黃曉明指間滑動(dòng)的畫面都保證了飄柔沒有偏離“柔順”航向。飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的推出揭示了寶潔真正拉開了其漢方策略的帷幕,此前的飄柔首烏、人參滋養(yǎng)等只不過是小試牛刀而已。我們完全可以相信,當(dāng)寶潔的尖刀深深插進(jìn)漢方市場(chǎng)并獲得成功后,飄柔的漢草系列便會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。一向?qū)︼h柔策略有所腹誹的筆者這次破例為飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露舉起了雙手,飄柔防掉發(fā)是一項(xiàng)重大的方向性決策,不管其最終成敗如何,在漢方本草市場(chǎng)寶潔沒理由不去嘗試和努力,即便不是防掉發(fā),一樣會(huì)有寶潔的其他產(chǎn)品出擊漢方本草市場(chǎng)。當(dāng)年奧妮憑“植物一派”打痛寶潔的歷史并不久遠(yuǎn),奧妮沉寂后霸王師從奧妮同樣令寶潔仰目