市場(chǎng)營(yíng)銷-視頻軟件會(huì)員消費(fèi)情況及營(yíng)銷策略研究-以廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū)）為例論文

視頻軟件會(huì)員消費(fèi)情況及營(yíng)銷策略研究——以廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū)）為例【摘要】在視頻軟件不斷嘗試拓寬視頻會(huì)員付費(fèi)制的盈利模式下，仍舊存在產(chǎn)品交互性弱，會(huì)員服務(wù)與權(quán)益性價(jià)比低，部分新會(huì)員權(quán)益市場(chǎng)接受度不足以及聯(lián)名會(huì)員產(chǎn)品宣傳力度不足等問題。為提高視頻軟件會(huì)員在大學(xué)生群體中的消費(fèi)力度，本文將以廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū)）為例，運(yùn)用問卷調(diào)查法和對(duì)比分析法對(duì)大學(xué)生群體的視頻會(huì)員消費(fèi)情況進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)各視頻軟件會(huì)員服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析，找出大學(xué)生視頻會(huì)員的消費(fèi)特點(diǎn)。在這基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P理論對(duì)視頻會(huì)員制的營(yíng)銷策略展開討論和分析，探尋視頻會(huì)員營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議與方法，希望對(duì)視頻軟件會(huì)員營(yíng)銷的發(fā)展有一定的參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】視頻會(huì)員營(yíng)銷；策略；分析；對(duì)策

Researchonconsumptionandmarketingstrategyofvideosoftwaremembers——TakeGuangdongPharmaceuticalUniversity(Zhongshancampus)asanexample[Abstract]Undertheconditionthatvideosoftwareconstantlytriestobroadentheprofitmodelofvideomembershippaymentsystem,therearestillproblemssuchasweakproductinteraction,lowcostperformanceofmemberservicesandrights,insufficientmarketacceptanceofsomenewmemberservicesandinsufficientproductpublicityofjointmembers.Inordertoimprovetheconsumptionofvideosoftwaremembersincollegestudents,thispaperwilltakeGuangdongPharmaceuticalUniversity(Zhongshancampus)asanexample,usethequestionnairesurveyandcomparativeanalysismethodtocarryoutaquestionnairesurveyontheconsumptionofvideomembersincollegestudentsandacomparativeanalysisoftheservicecharacteristicsofeachvideosoftwaremember,tofindouttheconsumptioncharacteristicsofvideomembersofcollegestudents.Onthisbasis,thispaperuses4Ptheorytodiscussandanalyzethemarketingstrategyofvideomembershipsystem,andexploresthesuggestionsandmethodsforimprovingthemarketingstrategyofvideomembership,hopingtohavesomereferencevalueforthedevelopmentofvideosoftwaremembershipmarketing.[Keywords]videomembermarketing;marketingstrategy;comparativeanalysis;investigationandanalysis

目錄TOC\o"1-3"\h\u1.緒論 緒論1.1研究背景與意義隨著4G的普及，5G的研發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的速度一直引領(lǐng)著人們的生活節(jié)奏，人們習(xí)慣于用各種視頻軟件隨時(shí)隨地的去觀看他們喜歡的視頻作品，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%，可見網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)中所占據(jù)的地位是十分重要的。各大視頻軟件如：愛奇藝，騰訊，嗶哩嗶哩等不斷的提供更全面更新的電視劇、電影、綜藝、等視頻，給人們的生活帶來(lái)了更多的樂趣。大量的引進(jìn)新的視頻需要購(gòu)買更多的版權(quán)及付出更多的成本維持軟件的運(yùn)行，起初視頻軟件通過加大廣告的植入以換取利潤(rùn)，但是繁冗的廣告使得使用者反感，反而得不償失；為了滿足使用者希望減免廣告和自身盈利的需求，各大視頻軟件開始大力投入“會(huì)員制”的完善工作；因此針對(duì)這一現(xiàn)象，本文就以廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū)）為例，在了解分析消費(fèi)者對(duì)視頻軟件會(huì)員的消費(fèi)情況后，通過案例分析的方法分析視頻軟件會(huì)員制營(yíng)銷策略存在的問題和成因，提出參考性意見。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%?？梢姼鞔笠曨l平臺(tái)用戶基數(shù)大，發(fā)展?jié)摿Υ螅袠I(yè)仍然在不斷的探索嘗試和改進(jìn)優(yōu)化階段；雖然現(xiàn)在各大視頻平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分內(nèi)容品類，并對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，逐步完善行業(yè)的娛樂內(nèi)容生態(tài)，但是視頻平臺(tái)的盈利方式仍依賴于廣告收入，因此視頻軟件會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間很大，相應(yīng)的對(duì)視頻軟件付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略也比較少。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的研究開始較早。因?yàn)閲?guó)外的數(shù)字化新媒體很早就開始嘗試通過開展付費(fèi)業(yè)務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，且視頻網(wǎng)站在政府版權(quán)保護(hù)、用戶付費(fèi)意愿等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，具備付費(fèi)業(yè)務(wù)開展的有利條件。國(guó)外學(xué)者對(duì)視頻網(wǎng)站的研究始于YouTube的問世。YouTube作為最流行的視頻網(wǎng)站之一網(wǎng)站所擁有的視頻種類多樣，能夠吸引有不同需求的受眾、引發(fā)討論。1997年在線視頻俱樂部Netflix成立，主要開展在線視頻付費(fèi)點(diǎn)播和視頻出租業(yè)務(wù)。它的賽季營(yíng)銷手段，更是引起全國(guó)范圍電視付費(fèi)點(diǎn)播熱潮。繼Netflix成立十年后，Hulu由NBC環(huán)球、迪士尼和新聞集團(tuán)聯(lián)合成立，以“正版內(nèi)容＋廣告”的形式經(jīng)營(yíng)，2010年之后開始嘗試付費(fèi)訂閱模式。Hulu匯聚眾多內(nèi)容提供商的海量正版影視節(jié)目，因此擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的一種回應(yīng)。綜上所述，國(guó)外付費(fèi)業(yè)務(wù)的開展時(shí)間早于國(guó)內(nèi)、市場(chǎng)也更為成熟，但是由于市場(chǎng)環(huán)境不同、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式不同等，兩者也存在著一定的差異，但是對(duì)國(guó)內(nèi)視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制的發(fā)展也是有著一定參考價(jià)值。1.3研究思路與方法：1.3.1研究思路研究背景與意義研究背景與意義國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)視頻軟件會(huì)員制發(fā)展與營(yíng)銷狀況國(guó)內(nèi)各視頻軟件會(huì)員制營(yíng)銷策略的對(duì)比分析對(duì)視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制發(fā)展的建議結(jié)論與展望問卷調(diào)查分析4P營(yíng)銷策略理論分析文獻(xiàn)整理與分析發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題研究思路研究?jī)?nèi)容研究方法圖1-1研究思路1.3.2研究方法本文主要采用問卷調(diào)查分析法與對(duì)比分析法；在問卷調(diào)查分析方面，本應(yīng)采取線上線下同步調(diào)查以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與有效性；但由于2020年疫情的特殊原因本次問卷調(diào)查全部以線上調(diào)查的形式展開，通過發(fā)布在朋友圈，校友群等方式進(jìn)行調(diào)查消費(fèi)者對(duì)視頻軟件會(huì)員消費(fèi)情況與營(yíng)銷方式的看法；同時(shí)結(jié)合愛奇藝，騰訊視頻等視頻軟件官網(wǎng)提供的信息，對(duì)視頻軟件會(huì)員消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查研究；在對(duì)比分析法方面，主要通過對(duì)愛奇藝，騰訊視頻，嗶哩嗶哩以及優(yōu)酷視頻四個(gè)視頻軟件的會(huì)員消費(fèi)及營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析；首先通過文獻(xiàn)的查詢和問卷的調(diào)查整理出四種視頻軟件在大學(xué)生消費(fèi)者中的消費(fèi)狀況以及差異化；然后通過4P理論比較分析四種視頻軟件營(yíng)銷策略在大學(xué)生消費(fèi)者群體中受歡迎程度；1.4理論基礎(chǔ)：1.4.14P理論4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。宣傳：很多人將宣傳狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。宣傳應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。國(guó)內(nèi)視頻軟件會(huì)員制發(fā)展?fàn)顩r2.1視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制的基本概念與現(xiàn)狀2.1.1會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或者服務(wù)與消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，建立一種人與人之間，人與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，企業(yè)通過這種媒介關(guān)系，不斷激發(fā)并提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；目前國(guó)內(nèi)視頻軟件會(huì)員制一般是通過提供免除廣告、提供更多片源、提高視頻清晰度、提前觀影、特殊彈幕及身份特權(quán)等服務(wù)為消費(fèi)者提供更好的觀影效果和體驗(yàn)。隨著大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)各種軟件的依賴性；各視頻軟件開始與其他各種軟件推出聯(lián)名，互動(dòng)會(huì)員，如愛奇藝與攜程合作，購(gòu)買愛奇藝鉆石年卡，即可領(lǐng)取攜程一年超級(jí)會(huì)員；視頻軟件的會(huì)員與其他生活，學(xué)習(xí)軟件會(huì)員掛鉤，使得消費(fèi)者在購(gòu)買了視頻軟件會(huì)員后除了可以得到視頻軟件的會(huì)員服務(wù)還可以享受其他產(chǎn)品軟件的會(huì)員服務(wù)，大大提升了消費(fèi)者對(duì)軟件的青睞度與好感度，在體驗(yàn)過相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)后以大大提高了消費(fèi)者對(duì)視頻軟件會(huì)員的忠誠(chéng)度。2.1.2視頻軟件會(huì)員制現(xiàn)狀目前各大視頻軟件會(huì)員都有各自的分級(jí)，不同的等級(jí)享受的會(huì)員服務(wù)也不盡相同，本文主要以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩為例展開研究與分析；各視頻軟件會(huì)員均有包月，包季以及包年的區(qū)別，此處就不展開討論分析，主要以四者不同等級(jí)制進(jìn)行探討。（1）愛奇藝會(huì)員：愛奇藝會(huì)員分為五種，黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員、學(xué)生會(huì)員，體育會(huì)員，F(xiàn)UN會(huì)員；分別對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員服務(wù)。黃金會(huì)員是愛奇藝會(huì)員制中最普通的會(huì)員，一天內(nèi)最多僅可在三個(gè)設(shè)備終端使用；會(huì)員服務(wù)包括影視內(nèi)容提前看，廣告特權(quán)，VIP高清視覺體驗(yàn)，杜比全景聲以及每月相應(yīng)的優(yōu)惠券。鉆石會(huì)員則是黃金會(huì)員的升級(jí)版，在享受黃金會(huì)員的所有權(quán)益的前提下，同時(shí)可以在電視端使用會(huì)員特權(quán)。學(xué)生會(huì)員是黃金會(huì)員的低配版，是愛奇藝為22歲以下的學(xué)生提供的專屬特權(quán)，其價(jià)格比普通的黃金會(huì)員要低,但是學(xué)生會(huì)員僅支持一臺(tái)設(shè)備同時(shí)在線觀看；體育會(huì)員與FUN會(huì)員是愛奇藝會(huì)員的特色衍生品，體育會(huì)員顧名思義是專門為體育愛好者提供的會(huì)員，讓消費(fèi)者可以享受每一場(chǎng)體育盛宴；FUN會(huì)員是對(duì)動(dòng)漫愛好者提供的會(huì)員，愛奇藝平臺(tái)收錄了許多動(dòng)漫愛好者的番劇與國(guó)漫，F(xiàn)UN會(huì)員是動(dòng)漫愛好者的福音。（2）騰訊視頻會(huì)員：騰訊視頻會(huì)員主要分為騰訊視頻會(huì)員與超級(jí)視頻會(huì)員；騰訊視頻會(huì)員是騰訊視頻軟件中的基礎(chǔ)會(huì)員，享有廣告特權(quán)，視聽特權(quán)，超前點(diǎn)播等視頻特權(quán)，同時(shí)還有娛樂特權(quán)，對(duì)于喜歡小說，漫畫，游戲的消費(fèi)者來(lái)說，騰訊視頻軟件平臺(tái)上可觀看的，一個(gè)騰訊視頻會(huì)員就可以了。超級(jí)影視會(huì)員則是騰訊視頻會(huì)員的升級(jí)版，同樣是在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上增加了可在電視端使用的功能，超級(jí)影視會(huì)員還可以適用于多個(gè)合作視頻軟件，還適用于多種智能電視，用戶范圍廣。在騰訊視頻軟件會(huì)員購(gòu)買頁(yè)面還有VIP＋套餐購(gòu)買區(qū)域，吸引消費(fèi)者在購(gòu)買騰訊視頻會(huì)員時(shí)通過購(gòu)買套餐，獲得更多與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的會(huì)員，以獲得更多更好的會(huì)員體驗(yàn)。（3）優(yōu)酷視頻會(huì)員：優(yōu)酷視頻會(huì)員主要分為兩種；優(yōu)酷視頻會(huì)員說優(yōu)酷視頻軟件中的普通會(huì)員，最多只允許消費(fèi)者在最多３臺(tái)設(shè)備上使用；享受廣告特權(quán)，高清視頻，免費(fèi)觀影券，點(diǎn)播半價(jià)等會(huì)員服務(wù)?？徇鱒IP會(huì)員則是電視端的優(yōu)酷會(huì)員。優(yōu)酷視頻軟件中其實(shí)還有一項(xiàng)隱藏會(huì)員——“平民會(huì)員”，這種會(huì)員并非是通過購(gòu)買而直接獲得的，而是通過支付寶等其他阿里巴巴集團(tuán)下的軟件中消費(fèi)所贈(zèng)送獲得的，其作用僅僅是跳過視頻前的廣告，這種只擁有廣告特權(quán)的會(huì)員，被消費(fèi)者戲稱為“平民會(huì)員”（4）嗶哩嗶哩視頻會(huì)員：?jiǎn)袅▎袅ǖ臅?huì)員分布是比較特別的一種，主要也是分為兩種，普通會(huì)員與大會(huì)員；嗶哩嗶哩普通會(huì)員是目前視頻軟件比較特殊的一種會(huì)員，首先嗶哩嗶哩的普通會(huì)員并不是通過金錢購(gòu)買獲得的，而是通過考試獲得的，考試題目大多源于其軟件中的視頻內(nèi)容與當(dāng)下流行文化，以及嗶哩嗶哩特有的彈幕禮儀。而其會(huì)員特權(quán)也僅僅是可以在視頻中發(fā)彈幕。這種獨(dú)特的會(huì)員機(jī)制和特權(quán)與嗶哩嗶哩視頻軟件的性質(zhì)有著緊密的關(guān)系。嗶哩嗶哩的大會(huì)員與其他視頻軟件的會(huì)員大同小異，只是并沒有廣告特權(quán)，因?yàn)閱袅▎袅ㄖ械挠耙曌髌非安⑽床迦霃V告，其主要的會(huì)員特權(quán)有搶先看，視頻清晰度、音樂任性聽，會(huì)員專屬掛件，會(huì)員高級(jí)彈幕，以及每月贈(zèng)送的B幣券與“硬幣”。嗶哩嗶哩大會(huì)員并未限制可同時(shí)登錄多少臺(tái)設(shè)備，同時(shí)也有額外在電視端使用的大電視會(huì)員，與普通會(huì)員和大會(huì)員區(qū)隔開來(lái)。2.1.3視頻軟件會(huì)員消費(fèi)現(xiàn)狀此次視頻軟件會(huì)員消費(fèi)現(xiàn)狀以廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū)）為例，數(shù)據(jù)來(lái)源為此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，大致體現(xiàn)出視頻軟件會(huì)員在大學(xué)生群體中的消費(fèi)情況。圖2-1使用視頻軟件的頻率在本次調(diào)查中，有95.18%的人經(jīng)常使用各大視頻軟件，有57.83%的消費(fèi)者幾乎每天都使用視頻軟件，僅4.82%幾乎不使用視頻軟件，可見視頻軟件在大學(xué)生的日常生活中是十分重要的一環(huán)，大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)龐大極具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。圖2-2視頻會(huì)員購(gòu)買人數(shù)比例在接受調(diào)查的大學(xué)生當(dāng)中，使用最多的視頻軟件是愛奇藝，其次分別是騰訊視頻和嗶哩嗶哩，然后是優(yōu)酷視頻與芒果TV；由此可見愛奇藝，騰訊視頻和嗶哩嗶哩這三款視頻軟件是比較受歡迎的。在受訪者中，共有75.9%的人購(gòu)買了視頻軟件會(huì)員，僅24.1%的人并未購(gòu)買會(huì)員，其中69.84%的人購(gòu)買了騰訊視頻的會(huì)員比購(gòu)買了愛奇藝視頻軟件會(huì)員的68.25%稍微多了一些，其次是優(yōu)酷視頻的會(huì)員共占了44.44%，然后是購(gòu)買嗶哩嗶哩的會(huì)員占39.68%。通過此次調(diào)查，大概了解了各視頻軟件在大學(xué)生群體中的使用情況，絕大部分的大學(xué)生都經(jīng)常使用視頻軟件，平均每次使用3.82個(gè)小時(shí)。使用的最多的視頻軟件是愛奇藝，其次是騰訊視頻與嗶哩嗶哩，但購(gòu)買騰訊視頻會(huì)員的人數(shù)比買愛奇藝會(huì)員的人數(shù)稍勝一籌。也由此可見愛奇藝與騰訊視頻就是大學(xué)生使用最多的視頻軟件；而且在受訪者中有75.9%的人都購(gòu)買了會(huì)員，所以目前視頻軟件會(huì)員在大學(xué)生群體中的消費(fèi)情況至少是良好的，有大部分人都愿意購(gòu)買，但主要以愛奇藝與騰訊視頻為主，嗶哩嗶哩和優(yōu)酷視頻在會(huì)員消費(fèi)狀況略差一些，營(yíng)銷策略有待進(jìn)一步的提升。

視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制營(yíng)銷策略對(duì)比分析3.1各視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制營(yíng)銷策略的對(duì)比3.1.1產(chǎn)品服務(wù)對(duì)比（1）愛奇藝產(chǎn)品服務(wù)：愛奇藝作為使用最多的視頻軟件之一，其主要優(yōu)勢(shì)是片源多而全，而且更新速度快，例如在愛奇藝獨(dú)播的電視劇《完美關(guān)系》、《大主宰》等熱播劇，更具愛奇藝官方公布的2020年公布的片單，2020年愛奇藝已上線和即將上線的影視劇作品，超過百部，其中包含了22部引進(jìn)劇。愛奇藝另一個(gè)特色產(chǎn)品就是其韓劇的覆蓋性，愛奇藝擁有《請(qǐng)回答1988》等優(yōu)秀的韓劇獨(dú)播權(quán)，深深吸引了一大批韓劇粉。除此之外，在2020年愛奇藝拿下了20項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，2020年歐洲杯，2022世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽等等體育盛事即將呈現(xiàn)給體育愛好者們。（2）騰訊視頻產(chǎn)品服務(wù)：作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的視頻軟件，其用戶量也是不可小覷，在產(chǎn)品服務(wù)方面也是極具吸引力，騰訊視頻一直致力于全面覆蓋熱門影視內(nèi)容，在其公布的2020年片單中共有36部作品，在已播出的獨(dú)播劇《三生三世枕上書》、《安家》已經(jīng)取得了十分火爆的熱度，幾乎每次更新都會(huì)登上熱搜榜。其次騰訊視頻作為HBO中國(guó)獨(dú)家官方播放平臺(tái)，其美劇陣容是國(guó)內(nèi)各視頻軟件中領(lǐng)頭羊；同時(shí)騰訊視頻立志打造“國(guó)漫第一平臺(tái)”，逐步抓取年輕人和動(dòng)漫愛好者的消費(fèi)欲望。綜藝方面也有《創(chuàng)造101》等王牌綜藝。騰訊視頻在影視作品方面的覆蓋面在國(guó)內(nèi)各大視頻軟件中是數(shù)一數(shù)二的，這也是騰訊視頻如此受大家喜愛的重要原因之一。（3）優(yōu)酷視頻產(chǎn)品服務(wù)：優(yōu)酷視頻作為視頻軟件中的老牌王者，近年來(lái)的產(chǎn)品拓寬方面顯得有些乏力。2017年以《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在優(yōu)酷獨(dú)家上線，開啟了視頻軟件的超級(jí)劇集獨(dú)播時(shí)代；獨(dú)播網(wǎng)劇《白夜追兇》的熱播也是在海內(nèi)外掀起一波熱潮。在劇集方面，優(yōu)酷視頻與TVB合作，取得了很多香港地區(qū)優(yōu)秀港劇的獨(dú)播特權(quán)，是很多港劇愛好者的福音，也是大多數(shù)用戶選擇優(yōu)酷視頻的主要原因，這是優(yōu)酷的王牌之一。優(yōu)酷的綜藝系列“這就是”系列圈粉無(wú)數(shù)，優(yōu)酷也就此把系列化作為綜藝內(nèi)容布局的戰(zhàn)略方向。在國(guó)家不斷宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛越來(lái)越濃厚，優(yōu)酷視頻也致力于通過打造和輸出高品質(zhì)的文化節(jié)目，喚起人們的人文關(guān)懷，優(yōu)酷視頻中的德云社專欄是一個(gè)很好的體現(xiàn)，相聲作為傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目也為優(yōu)酷吸引了大批的用戶。（4）嗶哩嗶哩產(chǎn)品服務(wù)：?jiǎn)袅▎袅ㄗ铋_始其實(shí)是一個(gè)ACG內(nèi)容制作與分享的視頻網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)最早的彈幕視頻網(wǎng)站之一，其最開始的初衷是希望用戶在觀看視頻的同時(shí)可以實(shí)時(shí)和大家分享心情和看法，目前彈幕的形式已經(jīng)擴(kuò)散到了幾乎所有的視頻軟件當(dāng)中。在視頻內(nèi)容方面，嗶哩嗶哩最開始主要是動(dòng)漫，與游戲等視頻以及一些up主的自制分享視頻，總的來(lái)說視頻都是比較小眾化，但是隨著越來(lái)越多的年輕人對(duì)二次元的動(dòng)漫，游戲的熱愛，越來(lái)越多的用戶加了到了嗶哩嗶哩。目前嗶哩嗶哩已經(jīng)開展了番劇，國(guó)創(chuàng)，游戲，影視，科技等15個(gè)視頻分區(qū)。嗶哩嗶哩的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于，嗶哩嗶哩是國(guó)內(nèi)最大的游戲視頻平臺(tái)，最大的動(dòng)畫版權(quán)購(gòu)買方之一，這也是嗶哩嗶哩最主要的王牌。隨著嗶哩嗶哩各個(gè)視頻版塊的完善和發(fā)展，也吸引了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)up主，甚至吸引了很多重量級(jí)的用戶，如“中科院物理”，“共青團(tuán)中央”也加入了嗶哩嗶哩。在2018年，嗶哩嗶哩在美國(guó)納斯達(dá)克上市，這也給嗶哩嗶哩帶來(lái)了重大轉(zhuǎn)變。嗶哩嗶哩不僅僅繼續(xù)吸收大量?jī)?yōu)質(zhì)的動(dòng)漫和游戲視頻，同時(shí)引進(jìn)了大量的國(guó)內(nèi)外的影視作品，給軟件的多元化注入了強(qiáng)有力的元素。同時(shí)還有很多“身懷絕技”的up主不斷在軟件中分享知識(shí)，科普知識(shí)，嗶哩嗶哩已經(jīng)不僅限于一個(gè)娛樂視頻網(wǎng)站，它也是用戶學(xué)習(xí)的重要陣地，根據(jù)嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩用戶直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)突破了200萬(wàn)小時(shí)，泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容觀看用戶突破了5000萬(wàn)。總的來(lái)說4款視頻軟件各有各的專屬產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，各有所長(zhǎng)，愛奇藝片庫(kù)片源較全，尤其是其韓劇方面。而騰訊視頻則是在美劇方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。優(yōu)酷視頻則是作為老牌的視頻軟件在不斷的轉(zhuǎn)型和變化，雖然片源不如其他軟件新，但是其舊的影視資源比較齊全，綜藝節(jié)目是其主要特色。而嗶哩嗶哩作為年輕一代的聚集地，更受年輕人的青睞，它已經(jīng)跳脫出影視娛樂軟件的局限，在娛樂的同時(shí)也可以找到很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容，不可謂不是新的視頻軟件發(fā)展潮流。3.1.2價(jià)格策略對(duì)比下列表格是四種視頻軟件各類會(huì)員的價(jià)格（不含電視端）表3-1各視頻軟件會(huì)員價(jià)格愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷視頻嗶哩嗶哩月度VIP19.8元/月20元/月15元/月25元/月連續(xù)包月15元/月首月12元，之后15月/月9.9元/月15元/月季度VIP58元/季58元/季56元/季（送必勝客月卡）68元/季連續(xù)包季45元/季首季40元，之后每季45元45月/季45元/季年度VIP198元/年（享京東plus）198元/年（送喜馬拉雅年卡）98元/年168元/年連續(xù)包年178元/年首年158元，以后178元/年118元每年148元/年從表格中可以看出無(wú)論是連續(xù)還是單買月度，季度或是年度會(huì)員，優(yōu)酷視頻的會(huì)員價(jià)格都比其他軟件要便宜，但是優(yōu)酷視頻片源數(shù)量和愛奇藝，騰訊視頻都相差較大，因此更低的價(jià)格有利于優(yōu)酷吸引一部分對(duì)片源新鮮度不是很敏感的用戶。相對(duì)于其他視頻軟件會(huì)員，嗶哩嗶哩的價(jià)格都顯得比較高，既每月優(yōu)酷的低價(jià)策略，也沒有愛奇藝，騰訊的聯(lián)名會(huì)員，加上軟件內(nèi)大多數(shù)視頻都不需要會(huì)員也可觀看，所以嗶哩嗶哩的會(huì)員性價(jià)比較低。騰訊視頻與愛奇藝的會(huì)員價(jià)格不想伯仲，但是騰訊視頻會(huì)員在首次購(gòu)買會(huì)員時(shí)適當(dāng)?shù)慕o消費(fèi)者做了降價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種比愛奇藝會(huì)員便宜的錯(cuò)覺，從而誘導(dǎo)用戶購(gòu)買。從定價(jià)策略來(lái)看，優(yōu)酷視頻會(huì)員主打低價(jià)策略，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；嗶哩嗶哩則是尊貴體驗(yàn)來(lái)標(biāo)榜會(huì)員，觀看同樣的視頻購(gòu)買了會(huì)員的用戶可以比普通用戶多看一集，彈幕比其他用戶炫麗。頭像掛件比別人高貴，給會(huì)員用戶一種高貴的使用體驗(yàn)。而愛奇藝和騰訊視頻則是走高性價(jià)比路線，更多更全更新的片源是他們吸引用戶的根本原因，連續(xù)購(gòu)買的價(jià)格比普通會(huì)員便宜，使得他們更容易留住客戶，保證會(huì)員的數(shù)量。3.1.3促銷活動(dòng)對(duì)比（1）愛奇藝促銷活動(dòng)：①與京東合作：用戶成為愛奇藝或京東年卡會(huì)員，只需完成權(quán)益領(lǐng)取并激活即可同時(shí)獲得相應(yīng)的合作平臺(tái)會(huì)員權(quán)益。即開通愛奇藝年卡會(huì)員可獲得京東PLUS尊享價(jià)格、運(yùn)費(fèi)券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權(quán)益；開通京東PLUS會(huì)員可獲得VIP獨(dú)家內(nèi)容、會(huì)員專屬視聽體驗(yàn)、專屬活動(dòng)參與、影視周邊衍生特權(quán)等愛奇藝VIP會(huì)員專屬權(quán)益。②與移動(dòng)公司合作：移動(dòng)公司推出校園學(xué)霸卡，吸引學(xué)生辦卡，然后每個(gè)月會(huì)給用戶贈(zèng)送一月的視頻會(huì)員，愛奇藝就是其中之一。但是該卡只贈(zèng)送一年的視頻軟件會(huì)員，其后還想繼續(xù)享用視頻軟件會(huì)員則需要自費(fèi)購(gòu)買。這種通過體驗(yàn)使用的方法大大增加了學(xué)生對(duì)愛奇藝會(huì)員服務(wù)的依賴性。③推出學(xué)生會(huì)員：這是愛奇藝獨(dú)特的會(huì)員，比普通會(huì)員低100元的價(jià)格，只提供給22歲以下在讀的學(xué)生。（2）騰訊視頻會(huì)員促銷活動(dòng)：騰訊視頻在VIP區(qū)域推出了VIP+頻道。直接把騰訊視頻會(huì)員與其他產(chǎn)品的會(huì)員掛鉤，推出聯(lián)名會(huì)員；如騰訊視頻+唯品會(huì)年卡只要198元。相當(dāng)于只花了一個(gè)會(huì)員的錢買到了兩個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員。騰訊視頻目前開展了四種類型的聯(lián)合會(huì)員，VIP+購(gòu)物，VIP+生活，VIP+視聽，VIP+金融。把視頻軟件與生活中其他產(chǎn)品軟件捆綁銷售，把更多的潛在用戶挖掘出來(lái)成為其忠實(shí)用戶。（3）優(yōu)酷視頻會(huì)員促銷活動(dòng)：優(yōu)酷視頻會(huì)員本就是四個(gè)視頻軟件中較為低價(jià)的會(huì)員，但是其促銷活動(dòng)仍是不少，把視頻會(huì)員變得更有價(jià)值。聯(lián)合會(huì)員已是常態(tài)，優(yōu)酷會(huì)員與餓了么、喜馬拉雅、微博等產(chǎn)品合作推出聯(lián)合會(huì)員，價(jià)格基本維持在20-25元之間，是極富有性價(jià)比的聯(lián)合會(huì)員。其次優(yōu)酷視頻背靠阿里集團(tuán)，支付寶等軟件經(jīng)常會(huì)贈(zèng)送優(yōu)酷的免廣告特權(quán)和月卡，年卡的優(yōu)惠券給支付寶用戶，吸引消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)酷視頻會(huì)員，潛移默化的擴(kuò)大了優(yōu)酷會(huì)員的潛在客戶和目標(biāo)客戶（4）嗶哩嗶哩會(huì)員促銷活動(dòng)：作為視頻軟件中的清流，嗶哩嗶哩平常很少會(huì)有促銷活動(dòng)。作為主打分享的視頻軟件，嗶哩嗶哩的促銷活動(dòng)也與分享有關(guān)，活動(dòng)主要內(nèi)容是兩名新客戶或者一名老客戶與新客戶組隊(duì)購(gòu)買年度或季度的會(huì)員。對(duì)于新用戶的拓展他們把任務(wù)交到消費(fèi)者自己手中，已低廉的價(jià)格吸引客戶購(gòu)買，而且一買就是兩位消費(fèi)者兩年的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，既拉攏了潛在客戶，又鞏固了客戶忠誠(chéng)度。3.2問卷調(diào)查分析本次問卷調(diào)查采取的是線上調(diào)查的形式，通過發(fā)布在朋友圈，群聊當(dāng)中收集問卷，調(diào)查人群主要為廣東藥科大學(xué)（中山校區(qū))的大學(xué)生群體，本次問卷調(diào)查共收集到83份有效問卷。問卷題目與答卷具體數(shù)據(jù)，請(qǐng)見附錄A。3.2.1視頻軟件會(huì)員消費(fèi)和使用情況受訪者中有57.83%的人幾乎每天都使用視頻軟件觀看視頻，25.3%的人兩三天使用一次視頻軟件，12.05%的人每周使用1到2次，僅4.82%的人幾乎不使用。根據(jù)調(diào)查平均使用軟件的時(shí)間為每次3.38個(gè)小時(shí)，大概相當(dāng)與2-3集電視劇，1-2部電影或者1-2期綜藝節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)。由此可見，大學(xué)生的日常生活中有大部分的空閑時(shí)間，使用視頻軟件的機(jī)會(huì)很多，而且使用時(shí)間也偏長(zhǎng)，對(duì)于好看的視頻極易產(chǎn)生依賴感和渴求。因此大學(xué)生消費(fèi)群體是一個(gè)十分龐大也是容易開發(fā)的大潛力新客戶和忠誠(chéng)度高的客戶群體。再來(lái)看看大學(xué)生對(duì)會(huì)員的消費(fèi)情況，受訪者中有75.9%的人已經(jīng)購(gòu)買了視頻會(huì)員，僅24.1%的人并未購(gòu)買各視頻軟件會(huì)員。尚未購(gòu)買會(huì)員的人群中能接受的視頻會(huì)員平均價(jià)格是14.75元。優(yōu)酷視頻最低每月9.8元，嗶哩嗶哩最低每月12.3元，愛奇藝最低每月14.8元，騰訊視頻最低每月15元。優(yōu)酷會(huì)員價(jià)格明顯低于能接受價(jià)格，即使是最高的騰訊視頻會(huì)員也只是略高0.25元，可見幾乎所有大學(xué)生群體都是各視頻軟件會(huì)員的消費(fèi)客戶或者潛在客戶，只要視頻軟件中有消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容和足夠的吸引力，那么大學(xué)生消費(fèi)群體很容易就可以從潛在客戶變?yōu)槭褂每蛻?，甚至提升為忠誠(chéng)客戶。3.2.2是否購(gòu)買視頻會(huì)員的原因在購(gòu)買了會(huì)員的受訪者中，購(gòu)買最多的騰訊視頻69.84%，其次是68.25%的人購(gòu)買了愛奇藝，44.44%的人買了優(yōu)酷視頻會(huì)員，39.68%的人購(gòu)買了嗶哩嗶哩會(huì)員，還有27.98%的人購(gòu)買了其他視頻會(huì)員，如芒果TV會(huì)員和搜狐視頻會(huì)員。愛奇藝與騰訊視頻作為使用人數(shù)最多的視頻之一，其會(huì)員人數(shù)也是不相伯仲。在購(gòu)買視頻會(huì)員的原因中，絕大部分的人購(gòu)買視頻會(huì)員的原因是視頻軟件有更多更全更新的片源片庫(kù)占受訪者的84.34%，其次是79.52%選擇了可跳過長(zhǎng)時(shí)間的廣告，然后有34.94%的人是因?yàn)橛信c其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠券而購(gòu)買了視頻會(huì)員；在主觀購(gòu)買會(huì)員的原因中，熱播的電視劇與新上映的電影也是主要吸引消費(fèi)者購(gòu)買視頻會(huì)員的主要原因，分別占72.29%和67.47%，其次是因?yàn)橄矚g的明星上了某檔節(jié)目而購(gòu)買會(huì)員的占44.58%。由此可見，一個(gè)優(yōu)秀的視頻軟件最基本的要求就是有一個(gè)良好的片源與片庫(kù)，這是吸引消費(fèi)者最根本的原因。其次才是消費(fèi)者對(duì)明星，演員的喜愛程度而購(gòu)買會(huì)員，當(dāng)然與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠券也逐漸成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員的主要誘因之一。在某些視頻需要會(huì)員才可以觀看，只有不到一半的人選擇直接購(gòu)買視頻會(huì)員，直接觀看，有33.73%的人選擇向身邊好友借用視頻會(huì)員進(jìn)行觀看，13.25%的人選擇去其他網(wǎng)站找視頻資源進(jìn)行觀看，跳過視頻軟件的會(huì)員門檻；還有9.64%的人選擇等待視頻免費(fèi)了再去觀看。可見視頻會(huì)員并不是一個(gè)可以誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)，所以視頻軟件更應(yīng)注重會(huì)員服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性和滿意度，提高已購(gòu)買會(huì)員的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其次是國(guó)人的版權(quán)意識(shí)已逐漸建立，但仍待加強(qiáng)。仍有部分人會(huì)為了省錢而去某些盜版視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀影。關(guān)于是否會(huì)與身邊親朋好友共享會(huì)員時(shí)，有75.9%的人愿意把直接的會(huì)員借給別人，有24.1%的人不愿意把會(huì)員借給其他人。反之，沒有會(huì)員的消費(fèi)者中，在可以借到會(huì)員時(shí)，有62.65%選擇向別人借會(huì)員，而不是自己購(gòu)買視頻會(huì)員。但是仍有37.35%的人在可以借到會(huì)員時(shí)，依舊不會(huì)選擇向別人借用會(huì)員。23.08%的人認(rèn)為購(gòu)買了視頻會(huì)員并不能有實(shí)質(zhì)上的滿足所有不會(huì)購(gòu)買；還有21.15%的人覺得沒閑置的錢購(gòu)買視頻會(huì)員。而在選擇購(gòu)買會(huì)員消費(fèi)者群體中，70.97%的人覺得找別人借會(huì)員比較麻煩，不好意思向他人開口。有45.16%人意識(shí)到購(gòu)買了會(huì)員以后不只是可以觀看單個(gè)視頻，而是可以享受更多的視頻而購(gòu)買了會(huì)員，有32.26%的人認(rèn)為購(gòu)買會(huì)員觀看的是正版的視頻，支持影視作品的版權(quán)才是他們選擇購(gòu)買會(huì)員的原因。還有16.13%的人是因?yàn)橛辛讼嚓P(guān)的優(yōu)惠券從而購(gòu)買視頻會(huì)員。3.2.3對(duì)于會(huì)員新功能（VVIP）的態(tài)度在2020年初，隨著《慶余年》的開播熱潮，一種新的會(huì)員付費(fèi)形式悄然上線，那就是超前點(diǎn)播。超前點(diǎn)播是在原有的會(huì)員機(jī)制基礎(chǔ)上，會(huì)員進(jìn)行二次消費(fèi)提前觀看到更多的劇集，享受VIP中的VIP待遇。在調(diào)查中有43.38%的人認(rèn)為超前點(diǎn)播(VVIP)是有必要的，他們認(rèn)為這是視頻軟件創(chuàng)新的盈利模式，在不久的將來(lái)可以給用戶提供更好的觀影體驗(yàn)。29.33%的人愿意購(gòu)買視頻軟件的超前點(diǎn)播（VVIP），還有70.67%的用戶不愿意購(gòu)買超前點(diǎn)播，主要原因是不愿意再在視頻軟件中再次付費(fèi)，還有60.66%的人認(rèn)為超前點(diǎn)播費(fèi)用昂貴，而不愿購(gòu)買。在購(gòu)買超前點(diǎn)播（VVIP）的前提下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買整部影視作品可以打折，更為期待；其次是在購(gòu)買了超前點(diǎn)播后多贈(zèng)送普通會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的期待人數(shù)占了46.99%，還有34.94%的人期待購(gòu)買了超前點(diǎn)播可以與好友一起共享。愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)上線超前點(diǎn)播（VVIP）功能，在初期的確遭到了很多質(zhì)疑與謾罵，但仍然有部分用戶購(gòu)買超前點(diǎn)播來(lái)追劇，進(jìn)度始終快人一步，這部分用戶沉浸在追劇的快樂當(dāng)中，體驗(yàn)到尊貴的觀影體驗(yàn)，不僅推進(jìn)影視作品在人群中的傳播速度，也通過這種體驗(yàn)吸引其他用戶觀看視頻，從側(cè)面增加了視頻軟件的使用用戶，超前點(diǎn)播（VVIP）也必定在未來(lái)的時(shí)間里給視頻軟件行業(yè)的會(huì)員制帶來(lái)更多變化，是各視頻軟件抓住新的會(huì)員用戶的重要節(jié)點(diǎn)。3.3視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制存在的問題通過對(duì)四種視頻軟件的營(yíng)銷策略對(duì)比分析和問卷調(diào)查，大致總結(jié)出以下幾點(diǎn)視頻軟件在大學(xué)生群體中營(yíng)銷策略可改進(jìn)的地方。3.3.1會(huì)員交互性弱調(diào)查顯示，部分大學(xué)生消費(fèi)者在沒有視頻會(huì)員的情況下通過向他人借用的方式獲得視頻會(huì)員，同時(shí)在購(gòu)買了視頻會(huì)員的大學(xué)生中有相當(dāng)一部分人都愿意把自己的視頻會(huì)員共享給他人一起使用。由于大學(xué)生尚未完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并不是所有人都有富余的錢支撐他們長(zhǎng)期購(gòu)買視頻會(huì)員。而且不同軟件中擁有的視頻產(chǎn)品各有特色，當(dāng)其他平臺(tái)有消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，又沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買多個(gè)視頻軟件會(huì)員的時(shí)候，這部分未購(gòu)買視頻會(huì)員的消費(fèi)者便會(huì)去向購(gòu)買了該視頻會(huì)員的好友借用。同時(shí)因?yàn)橐曨l會(huì)員有限制登錄設(shè)備數(shù)量，因此就導(dǎo)致他們無(wú)法觀看感興趣的視頻，也不會(huì)去購(gòu)買相應(yīng)的視頻會(huì)員。3.3.2會(huì)員性價(jià)比不高在本文討論的四種視頻軟件中，嗶哩嗶哩作為以ACG內(nèi)容為核心的視頻軟件，其視頻會(huì)員對(duì)ACG愛好者是一個(gè)很好的選擇，可以給他們提供大量?jī)?yōu)秀的二次元視頻作品，但是對(duì)于大部分大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說，嗶哩嗶哩的視頻會(huì)員功能相當(dāng)雞肋，視頻軟件本身就有大量的優(yōu)秀自制視頻，而且還是免費(fèi)，因此大部分大學(xué)生群體都不會(huì)選擇購(gòu)買；優(yōu)酷視頻會(huì)員價(jià)格較為親民，但是其片源豐富程度遠(yuǎn)不如其他視頻軟件，不能滿足大部分的消費(fèi)者，即使價(jià)格較低，但性價(jià)比仍不高。而影視作品片源豐富的愛奇藝，騰訊其會(huì)員價(jià)格卻偏高，讓大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者望而卻步。3.3.3新會(huì)員權(quán)益市場(chǎng)接受度低超前點(diǎn)播作為今年剛出現(xiàn)的新會(huì)員權(quán)益，需要在視頻會(huì)員的基礎(chǔ)上二次付費(fèi)才可以享受，其高昂的價(jià)格，卻只能搶先多看幾集電視劇，讓以購(gòu)買了會(huì)員的用戶心中不滿，本來(lái)已經(jīng)花了錢購(gòu)買了搶先看的特權(quán)，視頻軟件卻用更多的劇集，讓會(huì)員用戶再次用錢購(gòu)買，進(jìn)行二次消費(fèi)，此舉遭到了大多數(shù)會(huì)員用戶的反感，只有小部分會(huì)員因?yàn)閷?duì)視頻作品的熱愛可以接受二次消費(fèi)。3.3.4聯(lián)名會(huì)員宣傳力度不足為了推廣視頻會(huì)員的使用用戶，愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷視頻都推出各種聯(lián)名會(huì)員，但是除了與京東合作的京東PLUS會(huì)員和淘寶的88VIP卡廣為人知之外，其余聯(lián)名會(huì)員卻鮮為人知，明明是提高視頻會(huì)員的性價(jià)比的好處，卻沒有得到良好的宣傳。

4P營(yíng)銷策略理論分析根據(jù)上述可改進(jìn)的地方，我將用使用營(yíng)銷學(xué)中的4P營(yíng)銷理論進(jìn)行探討與分析。產(chǎn)品策略圖4-1視頻軟件會(huì)員的吸引因素圖4-2購(gòu)買視頻會(huì)員的原因根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果可以看到最吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員的因素是更多更全的片源和片庫(kù)，吸引了84.34%的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買會(huì)員；同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買視頻會(huì)員的主要原因是追熱播的影視劇，占了購(gòu)買人數(shù)的72.29%，還有67.47%的人是因?yàn)橛^看新上映的電影，以及44.58%的人因?yàn)榕枷裆狭艘曨l軟件中的綜藝而買的會(huì)員。由此可見，吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員最核心的要素就是良好的產(chǎn)品服務(wù)。正如消費(fèi)者一提到嗶哩嗶哩就能聯(lián)想到動(dòng)漫，彈幕，up主。這就是嗶哩嗶哩核心的產(chǎn)品要素。作為傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，愛奇藝、騰訊視頻，優(yōu)酷視頻，除了一波又一波的熱播劇，并沒有突出的產(chǎn)品特色。因此想要抓住更多的消費(fèi)者，必須要有主打的產(chǎn)品特色分區(qū)。如愛奇藝可以利用手上現(xiàn)有的優(yōu)秀韓劇資源，打造出一檔王牌韓劇分區(qū)，當(dāng)消費(fèi)者想要看韓劇時(shí)第一時(shí)間就可以聯(lián)想到愛奇藝。騰訊視頻則可以利用作為HBO國(guó)內(nèi)獨(dú)家官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，繼續(xù)擴(kuò)大美劇，英劇再國(guó)內(nèi)的傳播范圍和深度。優(yōu)酷視頻在影視劇作方面實(shí)力稍遜于前兩個(gè)平臺(tái)，但仍可以另辟蹊徑，從綜藝節(jié)目方面尋找機(jī)會(huì)，通過“這就是”系列綜藝在觀眾心中的口碑，繼續(xù)深化，打造出屬于國(guó)人的原創(chuàng)頂級(jí)綜藝節(jié)目。渠道策略目前這四款軟件的會(huì)員銷售渠道仍然主要是線上銷售，畢竟是屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，但也不乏線下銷售，如愛奇藝推出的電視盒子奇異果，通過購(gòu)買產(chǎn)品可贈(zèng)送愛奇藝會(huì)員。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在線下銷售的嘗試，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售。但是客戶面依然是有限的。但是其實(shí)他們已經(jīng)有了一條良好的銷售渠道，但是沒有加以良好的利用。那就是各視頻軟件推出的聯(lián)合會(huì)員，我們可以在視頻軟件中看到各種各樣的愛奇藝+某某產(chǎn)品的會(huì)員，騰訊視頻VIP+，消費(fèi)者會(huì)通過購(gòu)買了視頻會(huì)員而享受其他產(chǎn)品的會(huì)員服務(wù)，變相的為其他產(chǎn)品引流。但是除了京東，淘寶等較大的合作方在銷售會(huì)員時(shí)有同時(shí)放出與視頻會(huì)員的聯(lián)動(dòng)，其他像餓了么，喜馬拉雅，keep等產(chǎn)品卻很少看到他們有推送出視頻軟件的會(huì)員優(yōu)惠。因此，視頻軟件除了嘗試拓寬線下銷售渠道，其實(shí)更重要的是在線上盡可能的增加視頻會(huì)員服務(wù)權(quán)益和優(yōu)惠的曝光。通過聯(lián)名會(huì)員的合作，讓消費(fèi)者在生活的每一個(gè)角落都可以看到視頻軟件會(huì)員的身影，潛移默化的暗示消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。價(jià)格策略圖4-3消費(fèi)者能接受的視頻會(huì)員的價(jià)格根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們能接受的視頻會(huì)員的價(jià)格為每月14.75元，已經(jīng)很接近各視頻軟件最低的會(huì)員價(jià)格了，但仍然有不少消費(fèi)者并沒有購(gòu)買視頻會(huì)員。價(jià)格雖然是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲的關(guān)鍵因素。但也并不是價(jià)格越低越受歡迎，真正主導(dǎo)的還是產(chǎn)品的性價(jià)比。相比于便宜的優(yōu)酷會(huì)員，消費(fèi)者更愿意去購(gòu)買稍貴幾塊錢的騰訊視頻會(huì)員，愛奇藝會(huì)員。最主要的因素就是騰訊視頻和愛奇藝視頻更多，資源更新。每每推出新劇都是熱門爆火。優(yōu)酷難道沒有爆火的劇集嗎？答案是肯定有的，如近期推出的港劇，《法證先鋒VI》是多少港劇迷的青春與回憶，這部劇在優(yōu)酷獨(dú)播，有一部分觀眾也為之辦卡，但是同時(shí)期優(yōu)酷卻沒有其他火爆的劇可以挽留和吸引觀眾。相比之下騰訊視頻，在爆款的《慶余年》熱度還沒完全消退就繼續(xù)推出了《三生三世枕上書》，又是圈粉無(wú)數(shù)，緊接著又是都市劇《安家》。與優(yōu)酷的“忽冷忽熱”，“不溫不火”相比，騰訊視頻的熱度就一直沒有降下來(lái)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者當(dāng)然更愿意去購(gòu)買資源較多的騰訊會(huì)員，而不是只為了一部劇就買一個(gè)優(yōu)酷視頻會(huì)員。圖4-4不購(gòu)買超前點(diǎn)播（VVIP）的原因除此之外，關(guān)于價(jià)格營(yíng)銷還有一個(gè)新的要素，那就是剛推出不久的超前點(diǎn)播。這個(gè)VIP中的VIP一經(jīng)推出就受到了不少會(huì)員用戶的詬病。超前點(diǎn)播雖然有比搶先看更加搶先看的內(nèi)容，但是有83.61%的消費(fèi)者不愿意再在購(gòu)買了會(huì)員的基礎(chǔ)上再次付費(fèi)，還有60.66%的人覺得“超前點(diǎn)播”特權(quán)價(jià)格太貴，一般的用戶肯定接受不了，尤其是超前點(diǎn)播就只有超前這一個(gè)特權(quán)，并無(wú)其他權(quán)益。這種不注重會(huì)員權(quán)益，只為賺錢的行為無(wú)異于飲鴆止渴。但是如果在超前點(diǎn)播的權(quán)益下，在追加一些普通會(huì)員用戶沒有的權(quán)益，如可分享會(huì)員，普通會(huì)員時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，超高級(jí)彈幕等可以直接體現(xiàn)超級(jí)會(huì)員尊貴身份及體驗(yàn)，那么才會(huì)有更多的用戶購(gòu)買。大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型，對(duì)于價(jià)格叫高的視頻會(huì)員，并不是所有消費(fèi)者都會(huì)盲目消費(fèi)，因此會(huì)員服務(wù)的高性價(jià)比才是吸引和留住客戶的主要原因。宣傳策略圖4-5購(gòu)買視頻會(huì)員的理由通過調(diào)查分析，我們可以看到有36.14%的人購(gòu)買會(huì)員是因?yàn)橛衅渌嫉捞峁┝藭?huì)員優(yōu)惠券。目前很多視頻軟件都在和各種軟件進(jìn)行開展聯(lián)名會(huì)員，并發(fā)放一些優(yōu)惠券給到消費(fèi)者。但是大部分的消費(fèi)者都沒有合理利用這些優(yōu)惠券去購(gòu)買視頻會(huì)員，以至于通過優(yōu)惠券開通會(huì)員的人數(shù)不太理想在宣傳策略方面，優(yōu)酷視頻做到比較到位。優(yōu)酷視頻背靠阿里集團(tuán)，經(jīng)常使用支付寶的用戶基本都或多或少的受到并使用過優(yōu)酷視頻的會(huì)員體驗(yàn)卡，雖然體驗(yàn)卡時(shí)長(zhǎng)都是幾天，一周的短短一段時(shí)間，但是如果消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中找到了自己心儀的作品，為了繼續(xù)觀看，肯定會(huì)續(xù)費(fèi)會(huì)員，此時(shí)相對(duì)其他產(chǎn)品較為低廉的價(jià)格，成了圈住顧客最重要的一環(huán)。親身體驗(yàn)是最能抓住消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳方式，只有自己嘗試過，才知道這款產(chǎn)品是否適合自己。優(yōu)酷就是緊緊抓牢了這一點(diǎn)，因此才可以在層出不窮的視頻軟件中屹立不倒。

對(duì)視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制發(fā)展的建議根據(jù)上述的眾多調(diào)查與對(duì)比分析，筆者將從以下四點(diǎn)中給出優(yōu)化視頻軟件會(huì)員付費(fèi)制的微薄建議，分別是會(huì)員交互性，平臺(tái)內(nèi)容，會(huì)員權(quán)益和推廣渠道。加強(qiáng)視頻會(huì)員交互性，實(shí)現(xiàn)雙贏視頻軟件可通過建立群組或拼團(tuán)的方式，如推出家庭群組，好友群組的方式，讓多人通過拼團(tuán)的形式來(lái)購(gòu)買會(huì)員，既能解決用戶相互借用的問題，也能獲取更多的會(huì)員用戶。同時(shí)針對(duì)希望可以跨平臺(tái)觀看視頻的用戶，可以通過視頻軟件之間的相互合作，使用視頻觀影券的方式觀看，如此以來(lái)不僅能避免客戶流失，還加強(qiáng)了用戶的粘性。豐富平臺(tái)內(nèi)容，打造特色化產(chǎn)品平臺(tái)內(nèi)容是立身之本，視頻軟件無(wú)論是多么的多元化也好，其最核心的就是軟件平臺(tái)上的視頻內(nèi)容。除了不斷拓展平臺(tái)上的視頻內(nèi)容，與相同類別產(chǎn)品建立其差異化產(chǎn)品也是十分重要的一環(huán)，手握王牌才可以在這個(gè)風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中脫穎而出。優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，提高會(huì)員性價(jià)比會(huì)員權(quán)益的優(yōu)化是會(huì)員制的核心，理性的消費(fèi)者不會(huì)在意花了多少錢買到會(huì)員，他們更在意的是會(huì)員權(quán)益值不值得買。就像剛推出的超前點(diǎn)播特權(quán)，雖然點(diǎn)播價(jià)格比普通會(huì)員價(jià)格高的多，雖然謾罵的人也很多，但依舊有人買，這是因?yàn)橄M(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)和盲從消費(fèi)，但是更多的消費(fèi)者處于理智狀態(tài)，他們意識(shí)到這項(xiàng)服務(wù)性價(jià)比完全沒有達(dá)到他們的預(yù)期，而是誘導(dǎo)他們消費(fèi)的“騙局”。因此高性價(jià)比的會(huì)員權(quán)益才是會(huì)員付費(fèi)制的前景,高性價(jià)比的會(huì)員才是提高客戶忠誠(chéng)度的基石。拓寬宣傳推廣渠道，提高促銷活動(dòng)知名度推廣渠道方面，最主要的就是要讓更多的消費(fèi)者接觸到視頻軟件的會(huì)員。隨著國(guó)家的有力推導(dǎo)，消費(fèi)者們的版權(quán)意識(shí)穩(wěn)步提升，視頻會(huì)員付費(fèi)終是大勢(shì)所趨，視頻會(huì)員制必定會(huì)走進(jìn)每一個(gè)家庭當(dāng)中。目前很多視頻軟件都開始和各行各業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推出聯(lián)名會(huì)員。但是這些促銷活動(dòng)通常都只出現(xiàn)在辦理視頻會(huì)員的頁(yè)面，如此一來(lái)只有即將成為會(huì)員的用戶才會(huì)了解到這些促銷，但是對(duì)于大多數(shù)尚未準(zhǔn)備辦理會(huì)員的潛在客戶來(lái)說，他們并不了解這些活動(dòng)，那么這些促銷對(duì)他們來(lái)說也是無(wú)用功，因此既然作為促銷活動(dòng)就要頻繁，顯眼的出現(xiàn)在每一個(gè)使用視頻軟件的用戶眼中，讓他們了解這些促銷優(yōu)惠，視頻會(huì)員可能不適合他，但通過其他軟件會(huì)員可以免費(fèi)獲得視頻會(huì)員，這必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意，從而才能把這部分會(huì)員潛在客戶轉(zhuǎn)換成目標(biāo)使用客戶。

結(jié)論與展望本文通過對(duì)愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷視頻和嗶哩嗶哩會(huì)員營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析，以及消費(fèi)狀況進(jìn)行問卷調(diào)查分析最終提出優(yōu)化方案和建議。優(yōu)化方案主要針對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的四個(gè)方面，分別是推廣渠道與方法的創(chuàng)新與拓展，會(huì)員權(quán)益的差異化改進(jìn)，加強(qiáng)視頻會(huì)員的交互性以及平臺(tái)內(nèi)容的多元化。希望對(duì)視頻軟件在會(huì)員營(yíng)銷策略方面提供到可行性的建議和幫助。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，移動(dòng)視頻軟件逐漸成為了我們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊画h(huán)，完善好視頻軟件的會(huì)員制度是對(duì)影視作品版權(quán)的維護(hù)，也是對(duì)影視工作人員莫大的激勵(lì)。為影視作品付費(fèi)是支持正版影視作品最好的鼓勵(lì)，我相信不久的將來(lái)視頻會(huì)員會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，那么一個(gè)性價(jià)比高，資源豐富的視頻會(huì)員則是每個(gè)人的最佳選擇。因此視頻會(huì)員制的改善應(yīng)該得到更多研究與分析，引領(lǐng)我國(guó)的文娛走向新的高度。

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致謝大學(xué)四年，轉(zhuǎn)瞬即逝，這四年是我人生中非常重要的四年，在這四年里，有眾多學(xué)識(shí)淵博的良師教授我知識(shí)，學(xué)問，讓我在大學(xué)的四年里豐富自身的才識(shí)，提升自己的能力，讓我擁有了追求夢(mèng)想的動(dòng)力與實(shí)力；在這四年里，還有許多興趣相同同學(xué)與伙伴，有朝夕相處了四年的室友，在學(xué)習(xí)時(shí)互相督促，共同進(jìn)步，在休閑時(shí)結(jié)伴同游，給我的大學(xué)添上了飽滿的色彩；有志同道合的社團(tuán)伙伴，讓我在學(xué)業(yè)之外，又擁有了一群可以為同一個(gè)目標(biāo)一起拼搏的好友。還有在這四年里一直默默支持著我的父母和哥哥，他們也許并不像從前那樣每時(shí)每刻都可以陪伴在我都身邊，但是當(dāng)我最需要依靠和支持時(shí)，他們一定會(huì)給予我最大的幫助。在這里還要十分感謝我的指導(dǎo)老師范俊銘老師，從論文的開題到文章的架構(gòu)，老師都給予了我很多的指導(dǎo)與教誨，才使得我都論文可以更好的呈現(xiàn)在大家眼前?；叵胝撐膭?chuàng)