市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題研究

目錄31097摘要 引言證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，是投資者們接觸到證券公司最初始的業(yè)務(wù)也是最為主要的業(yè)務(wù)，目前我國(guó)券商的主要來(lái)源均以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主，所以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展對(duì)證券公司有很大的促進(jìn)作用。同時(shí)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是投資者們對(duì)證券公司的第一印象，該業(yè)務(wù)的開(kāi)展效果對(duì)其他業(yè)務(wù)的進(jìn)行有著關(guān)鍵作用，決定投資者是否愿意在其公司辦理其他業(yè)務(wù)[1]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，證券公司競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，我國(guó)券商早已經(jīng)步入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，傭金不斷出現(xiàn)下滑，現(xiàn)在傭金已經(jīng)進(jìn)入很低的階段，就投資者而言低價(jià)開(kāi)戶已經(jīng)不具有吸引力，證券公司要獲得市場(chǎng)份額、開(kāi)拓利潤(rùn)來(lái)源，就必須越來(lái)越注重營(yíng)銷工作。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的證券市場(chǎng)，證券公司為了生存和發(fā)展，只能不斷探索新的營(yíng)銷策略[2]。而對(duì)于國(guó)外而言，國(guó)外的證券開(kāi)戶傭金已經(jīng)為零，證券經(jīng)紀(jì)體系也已經(jīng)較為完善，這是因?yàn)閲?guó)外的企業(yè)都非常注重營(yíng)銷策略的應(yīng)用，所以形成多種、成熟的發(fā)展模式為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了保障。例如美林模式是主要依靠和憑借公司專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍與龐大的市場(chǎng)研究力量，為客戶提供各種理財(cái)服務(wù)。當(dāng)然國(guó)外證券公司還在持續(xù)不斷的完善經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷體系，例如嘉信的“顧問(wèn)資源”項(xiàng)目，將專業(yè)的獨(dú)立理財(cái)顧問(wèn)變成嘉信的銷售隊(duì)伍，以此來(lái)增強(qiáng)嘉信的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下國(guó)內(nèi)的證券公司還有很多需要提升、學(xué)習(xí)的地方。比如根據(jù)不同的客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、知識(shí)水平能力高的營(yíng)銷隊(duì)伍，拓展?fàn)I銷渠道，完善經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等。2020年4月1日起，我國(guó)取消證券公司外資股份限制，開(kāi)放部分金融市場(chǎng)。這意味外資券商可以持股比例達(dá)到100%，如此以來(lái)會(huì)給券商和金融市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊，可能會(huì)因?yàn)橥赓Y券商更低的傭金而造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，但也可能會(huì)因金融市場(chǎng)的開(kāi)放產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”，因?yàn)槟壳拔覈?guó)券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)到了價(jià)格戰(zhàn)的階段但資管業(yè)務(wù)仍是較為空白的，外資券商被引來(lái)后，資管投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)可能會(huì)引來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)，從而倒逼國(guó)內(nèi)的券商提高自己的服務(wù)，完善相關(guān)的業(yè)務(wù)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存，如何鞏固在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，是所有券商都應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮的問(wèn)題。我國(guó)的券商目前在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨最為嚴(yán)峻的問(wèn)題是營(yíng)銷理念和策略落后，因此證券公司想要吸引客戶、留住客戶那就需要有具有特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而如何擁有一流的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式，如何使證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式更高效、更科學(xué)、更合理就十分重要[3]。本文通過(guò)研究全面、客觀的探索招商證券股份有限公司深圳布吉羅崗路證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀，通過(guò)分析其在行業(yè)中的份額和占比數(shù)據(jù)、營(yíng)銷事例論述其現(xiàn)在面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)模式提出有關(guān)經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷的對(duì)策，希望可以增強(qiáng)其的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

1招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司通過(guò)證券營(yíng)業(yè)部為客戶代理委托買賣證券的行為。目前證券公司主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)自己的開(kāi)戶及交易APP，例如招商證券股份有限公司使用“智遠(yuǎn)一戶通”APP為客戶開(kāi)戶及交易，為客戶提供了方便快捷的服務(wù)終端。因此，各券商對(duì)于營(yíng)銷渠道、傭金價(jià)格、金融產(chǎn)品和服務(wù)更為看重[4]。1.1招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式招商證券股份有限公司的證券業(yè)務(wù)種類涵蓋深滬A、B股，基金、債券、融資融券業(yè)務(wù)、期貨投資、科創(chuàng)板等，涉及證券經(jīng)紀(jì)、研究、投資咨詢等。主要產(chǎn)品有現(xiàn)金牛、股票星、智遠(yuǎn)成長(zhǎng)、智遠(yuǎn)內(nèi)需、智遠(yuǎn)增利、開(kāi)放式基金、私募基金等。現(xiàn)階段就招商證券深圳地區(qū)而言，各營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在營(yíng)銷過(guò)程中主要以經(jīng)紀(jì)人線下促銷的方式為主。經(jīng)紀(jì)人通過(guò)挖掘客戶，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)獲取開(kāi)通證券賬戶的傭金和客戶交易的手續(xù)費(fèi)分成[5]。經(jīng)紀(jì)人為客戶提供的服務(wù)主要為客戶推送最新的行業(yè)變化，公司的晨會(huì)、月刊，結(jié)合客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好推送相應(yīng)的產(chǎn)品建議，重大節(jié)日為客戶送上祝福等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展招商證券還推出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式[6]，主要有“招商證券”微信公眾號(hào)和“智遠(yuǎn)一戶通”APP?！罢猩套C券”微信公眾號(hào)是通過(guò)在微信公眾號(hào)上推送證券業(yè)務(wù)知識(shí)、分析市場(chǎng)行情、金融產(chǎn)品配置方案等吸引投資者關(guān)注、引發(fā)投資者興趣同時(shí)提供開(kāi)戶通道?！爸沁h(yuǎn)一戶通”APP是一款招商證券專為投資者研發(fā)的開(kāi)戶交易一體化的移動(dòng)應(yīng)用軟件，投資者使用“智遠(yuǎn)一戶通”進(jìn)行交易[7]?！爸沁h(yuǎn)一戶通”還為投資者提供資訊、全球指數(shù)、熱門(mén)板塊、智能選股、智能盯盤(pán)、新股申購(gòu)等特色通道，可以讓投資者快捷的查詢操作，同時(shí)具有科創(chuàng)板、港股通、理財(cái)?shù)葘ｎ}。使用“智遠(yuǎn)一戶通”APP開(kāi)戶具有使用方便快捷、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)，客戶自己在家就可以開(kāi)通證券賬戶，減免了客戶去營(yíng)業(yè)部開(kāi)戶排隊(duì)等候的時(shí)間。具體開(kāi)戶流程如圖1.1所示。2.身份驗(yàn)證，包括上傳身份證，完善郵寄地址，選擇職業(yè)、填寫(xiě)收入等3.拍攝頭部正面照并錄制視頻，視頻需要朗讀“我是XX，我自愿在招商證券開(kāi)戶2.身份驗(yàn)證，包括上傳身份證，完善郵寄地址，選擇職業(yè)、填寫(xiě)收入等3.拍攝頭部正面照并錄制視頻，視頻需要朗讀“我是XX，我自愿在招商證券開(kāi)戶”1.下載“智遠(yuǎn)一戶通”APP，進(jìn)行短信驗(yàn)證4.風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)5.選擇市場(chǎng)，選擇銀行6.簽署協(xié)議，設(shè)置密碼，自主回訪，開(kāi)戶完成圖1.1“智遠(yuǎn)一戶通”開(kāi)戶流程圖數(shù)據(jù)來(lái)源：“智遠(yuǎn)一戶通”開(kāi)戶流程1.2招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要包括經(jīng)紀(jì)人在銀行駐點(diǎn)開(kāi)戶、社區(qū)企業(yè)地推宣傳、接待來(lái)訪營(yíng)業(yè)部的客戶、老客戶推薦的方式和利用自身投行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)引進(jìn)上市公司企業(yè)客戶從而拓寬經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)渠道，為其介紹高端客戶[8]?？蛻艚?jīng)理、經(jīng)紀(jì)人在各銀行駐點(diǎn)開(kāi)戶是指與銀行進(jìn)行合作從而達(dá)到拓展客戶的目的。招商證券公司的三方存管業(yè)務(wù)主要來(lái)自于銀行，而現(xiàn)在隨著證券行業(yè)制度的完善，券商也越來(lái)越多，一家銀行可以有3至5家的券商駐點(diǎn)，所以使招商證券更注重與銀行的合作。招商證券主要以幫助銀行指導(dǎo)客戶開(kāi)通手機(jī)銀行，指引需要辦理業(yè)務(wù)的客戶在相應(yīng)的窗口辦理業(yè)務(wù)，為有需要的客戶提供辦理證券開(kāi)戶來(lái)尋求銀行的合作。合作的銀行位置主要以營(yíng)業(yè)部周圍的銀行為主，包括建設(shè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、平安銀行等。社區(qū)、企業(yè)地推宣傳是指與企業(yè)、銀行進(jìn)行合作，通過(guò)提供服務(wù)的方式來(lái)尋求合作。主要包括在社區(qū)和企業(yè)與銀行集中辦理激活銀行卡業(yè)務(wù)、向社區(qū)居民和企業(yè)職工以講座方式來(lái)普及金融知識(shí)比如金融詐騙、證券行業(yè)相關(guān)知識(shí)等。接待來(lái)訪營(yíng)業(yè)部客戶、老客戶推薦方式是指通過(guò)應(yīng)用專業(yè)的知識(shí)向客戶進(jìn)行分析，將意向客戶轉(zhuǎn)為名下客戶。比如通過(guò)以某只股票為例分析其財(cái)務(wù)報(bào)表、所屬行業(yè)等或向客戶介紹理財(cái)產(chǎn)品等[9]。1.3招商證券深圳地區(qū)金融產(chǎn)品服務(wù)在金融產(chǎn)品服務(wù)方面招商證券股份有限公司根據(jù)客戶交易需求，提供“智遠(yuǎn)理財(cái)”財(cái)富管理計(jì)劃。財(cái)富管理計(jì)劃依據(jù)依托公司內(nèi)部研究資源，為客戶提供涵蓋資產(chǎn)配置、行業(yè)及個(gè)股深度研究、賬戶分析、投資組合、公司調(diào)研、專業(yè)資訊等全方位、多層次的投資理財(cái)服務(wù)體系，包括智富、智訊、智贏、智睿和智尊五類分級(jí)服務(wù)套餐。具體的產(chǎn)品內(nèi)容、要求如表1.1所示。表1.1“智遠(yuǎn)理財(cái)”財(cái)富管理計(jì)劃套餐名稱智富智訊智贏智睿智尊主打產(chǎn)品主題驅(qū)動(dòng)實(shí)盤(pán):為您提供最具短線機(jī)會(huì)的品種多空策略實(shí)盤(pán):精選中長(zhǎng)線牛股，盡享個(gè)股成長(zhǎng)空間行業(yè)主題精選:重點(diǎn)出擊行業(yè)主題概念，組合致勝高端客戶電話會(huì)議:研究員與您分享第一手觀點(diǎn)賬戶診斷:為您的賬戶問(wèn)診把脈，優(yōu)化配置，提高收益定制服務(wù):為您提供定制報(bào)告、公司調(diào)研等高端服務(wù)傭金費(fèi)率0.6‰1.09‰1.4‰1.8‰2.3‰資產(chǎn)要求1萬(wàn)1萬(wàn)1萬(wàn)30萬(wàn)100萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券內(nèi)部資料

2招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)宣傳方式單一，營(yíng)銷渠道落后2.1.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)宣傳方式單一宣傳是信息的傳播，是營(yíng)銷的重要途經(jīng)之一，是可以讓投資者了解公司實(shí)力的方式，從可以引起投資者的興趣，可以促進(jìn)投資者交易從而提升業(yè)績(jī)。而目前招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部宣傳方式主要包括兩方面，一方面請(qǐng)已開(kāi)戶的投資者參加由公司組織的研討會(huì)、投資策略等講座。另一方面在營(yíng)業(yè)部樓梯口擺放展板，依靠總部服務(wù)宣傳、產(chǎn)品宣傳等。大多宣傳還是依靠于總部的宣傳，宣傳方式單一、不具有特色，起不到很好的宣傳效果。2.1.2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道落后現(xiàn)階段就招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部而言在證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷過(guò)程中主要以人員促銷的方式為主，其主要包括客戶經(jīng)理在各銀行駐點(diǎn)開(kāi)戶、社區(qū)企業(yè)地推宣傳、接待來(lái)訪營(yíng)業(yè)部客戶、老客戶推薦等較為傳統(tǒng)的線下渠道，還未利用互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)拓展客戶。在互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展下衍生出新型券商——互聯(lián)網(wǎng)券商，例如東方財(cái)富證券，東方財(cái)富證券是東方財(cái)富收購(gòu)西藏同信證券之后的更名。東方財(cái)富證券將東方財(cái)富通過(guò)股吧論壇、免費(fèi)分析行情、資訊服務(wù)等積累的用戶，通過(guò)線上股票開(kāi)戶收取傭金變現(xiàn)。與傳統(tǒng)的券商比互聯(lián)網(wǎng)券商運(yùn)營(yíng)成本低、覆蓋面廣，因此傭金費(fèi)率更低，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)券商的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入驟減。因此，在互聯(lián)網(wǎng)券商的發(fā)展下，傳統(tǒng)券商想要繼續(xù)發(fā)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不被替代，就必須拓展其證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道[10]。2.2證券營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少合理的價(jià)格策略2.2.1證券營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一在產(chǎn)品服務(wù)層面而言，當(dāng)前的證券市場(chǎng)上存在著大量相似的理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致了證券市場(chǎng)同質(zhì)化。目前招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部主要銷售的產(chǎn)品還都是由總部統(tǒng)一發(fā)售的產(chǎn)品，主要有股票星、智遠(yuǎn)成長(zhǎng)、智遠(yuǎn)內(nèi)需、智遠(yuǎn)增利、現(xiàn)金牛等?，F(xiàn)存的產(chǎn)品類型少，多數(shù)產(chǎn)品需要投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力在平衡型及其以上才可以購(gòu)買，在中風(fēng)險(xiǎn)以上的產(chǎn)品類型主要以股票型的投資產(chǎn)品為主、缺乏具有特色、多樣化的產(chǎn)品，而且現(xiàn)存的產(chǎn)品起投點(diǎn)最低5萬(wàn)元起，存在起投點(diǎn)高、缺乏對(duì)中小投資者的考慮等問(wèn)題。無(wú)法滿足客戶的需求，因此流失了大量客戶[11]。具體簡(jiǎn)介如表2.1所示。表2.1招商證券主要理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)品名稱股票星智遠(yuǎn)成長(zhǎng)智遠(yuǎn)內(nèi)需智遠(yuǎn)增利現(xiàn)金牛產(chǎn)品代碼880006880007880008880011880002產(chǎn)品類型股票型產(chǎn)品股票型產(chǎn)品股票型產(chǎn)品債券型產(chǎn)品貨幣型產(chǎn)品合同類型電子電子電子電子電子首次參與金額限制10萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)5萬(wàn)5萬(wàn)開(kāi)放規(guī)則每日開(kāi)放每日開(kāi)放不定期不定期每日開(kāi)放風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)R3R4R3R2R1適合客戶風(fēng)險(xiǎn)類型平衡型、增長(zhǎng)型、進(jìn)取型增長(zhǎng)型、進(jìn)取型平衡型、增長(zhǎng)型、進(jìn)取型穩(wěn)健型、平衡型、增長(zhǎng)型、進(jìn)取型保守型、穩(wěn)健型、平衡型、增長(zhǎng)型、進(jìn)取型數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)手冊(cè)2.2.2缺少合理的價(jià)格策略目前，雖然招商證券的“智遠(yuǎn)理財(cái)”財(cái)富管理計(jì)劃，可以根據(jù)客戶的不同資產(chǎn)、不同服務(wù)制定相應(yīng)的計(jì)劃，但還有很多業(yè)務(wù)缺少合理的價(jià)格策略[12]。例如經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段招商證券仍被動(dòng)的采取傭金策略，用戶開(kāi)戶傭金統(tǒng)一為萬(wàn)分之三，沒(méi)有結(jié)合客戶的資產(chǎn)、需求等制定差異化的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。單一的傭金策略會(huì)使一些客戶被其他低傭金的券商吸引，導(dǎo)致客戶的流失。2.2.3有效細(xì)分客戶不足目前，就招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部而言對(duì)客戶的分類還停留在表面，停留在資金額、投資種類層面。這樣的方法并不具有科學(xué)性、合理性，因此并不能全面的、客觀的了解客戶。因此無(wú)法滿足客戶多樣化需求，不能對(duì)不同的客戶采取具有針對(duì)性的服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)日激烈的今天，加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)注度是十分重要的，這樣可以避免大量的流失客戶，因此證券公司應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的分類，對(duì)潛在客戶、準(zhǔn)客戶、一般客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)，并對(duì)潛在客戶、準(zhǔn)客戶進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)[13]。2.3缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才，營(yíng)銷人員素質(zhì)低2.3.1證券經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷服務(wù)水平參差不齊，缺乏專業(yè)人才隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各券商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建立一支專業(yè)知識(shí)豐富、溝通能力強(qiáng)的隊(duì)伍是每個(gè)券商的目標(biāo)。這就意味各證券公司在招聘時(shí)要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，但因?yàn)樽C券經(jīng)紀(jì)人的需求量過(guò)大，能夠達(dá)到要求的人又很少，因此造成人才供求不匹配，難以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。通過(guò)以招商證券深布吉營(yíng)業(yè)部的各經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為例，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中有10年以上證券投資經(jīng)驗(yàn)的有7人，有3至10年證券投資經(jīng)驗(yàn)的有15人，有1至3年的證券投資經(jīng)驗(yàn)共計(jì)32人，有1年以下投資經(jīng)驗(yàn)的為21人，這21中大多都是只考過(guò)證券從業(yè)資格證，沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，為剛畢業(yè)的大學(xué)生，如圖2.1所示。圖2.1深布吉營(yíng)業(yè)部投資經(jīng)驗(yàn)占比變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券股份有限公司內(nèi)部資料可見(jiàn)僅僅將證券從業(yè)資格證作為入職門(mén)檻是不合理的。對(duì)證券行業(yè)來(lái)說(shuō)，在證券市場(chǎng)從業(yè)的人員應(yīng)該要對(duì)金融知識(shí)有所了解，要具有優(yōu)良的道德修養(yǎng)，專業(yè)的素質(zhì)和能力，同時(shí)也具有基本的銷售能力[14]。但現(xiàn)階段招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部還存在缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員的學(xué)歷，專業(yè)素質(zhì)都參差不齊的問(wèn)題。2.3.2營(yíng)銷人員素質(zhì)低，服務(wù)質(zhì)量有待提高以招商證券深布吉為例，分析招商證券深圳地區(qū)存在的問(wèn)題。根據(jù)以往的一些投訴案例和遇到的問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)招商證券深圳地區(qū)營(yíng)業(yè)部存在部分營(yíng)銷人員素質(zhì)低，服務(wù)質(zhì)量不高的問(wèn)題。2017年4月，客戶致電95565對(duì)營(yíng)業(yè)部以下工作表示不滿意:第一，營(yíng)業(yè)部一工作人員向其推薦“智遠(yuǎn)一戶通”軟件，并稱只需兩個(gè)工作日后就可以生效，但一周后仍無(wú)法進(jìn)行交易?？蛻敉ㄟ^(guò)多次聯(lián)系營(yíng)業(yè)部之后才知道，因?yàn)榻壎ㄣy行卡時(shí)其綁定的卡為二類卡，所以無(wú)法交易；第二，在其成功開(kāi)通智遠(yuǎn)一戶通后不能交易，證券經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有及時(shí)提示客戶不能交易的原因；第三，在致電營(yíng)業(yè)部時(shí)，承諾回電的工作人員無(wú)任何回復(fù)。營(yíng)業(yè)部在接到投訴后立即為客戶辦理了未完的業(yè)務(wù)。首先營(yíng)業(yè)部更換了對(duì)接人員，新的證券經(jīng)紀(jì)人向客戶說(shuō)明綁卡原則；其次，在工作上的疏忽對(duì)客戶表示歉意，并保證在日后增強(qiáng)人員監(jiān)管?？蛻魧?duì)營(yíng)業(yè)部這樣處理結(jié)果表示滿意，撤回投訴。營(yíng)業(yè)部則對(duì)涉及客戶投訴事件的相關(guān)工作人員進(jìn)行批評(píng)教育及扣發(fā)績(jī)效作為懲處。2017年7月客戶唐先生來(lái)電投訴:唐先生表示前幾日他來(lái)到營(yíng)業(yè)部辦理創(chuàng)業(yè)板權(quán)限業(yè)務(wù)并簽署了相關(guān)協(xié)議，在客戶經(jīng)理告知其業(yè)務(wù)已經(jīng)辦理完畢，唐先生隨即離開(kāi)。但過(guò)后又接到營(yíng)業(yè)部電話說(shuō)他還有部分協(xié)議沒(méi)有簽字，需要重新返回簽署，否則無(wú)法開(kāi)通賬戶。唐先生認(rèn)為這是由于客戶經(jīng)理工作的疏忽，給他造成的不便，因此進(jìn)行投訴。2019年10月在深圳某工廠進(jìn)行地推時(shí)營(yíng)銷人員沒(méi)有和客戶說(shuō)明開(kāi)通證券開(kāi)戶具體流程，在幫客戶激活銀行卡時(shí)就強(qiáng)行給客戶開(kāi)通了證券賬戶，客戶在收到了開(kāi)戶短信后與營(yíng)銷人員引發(fā)了激烈的爭(zhēng)吵，最后經(jīng)過(guò)私下調(diào)解，營(yíng)銷人員給客戶當(dāng)場(chǎng)注銷了證券賬戶并向客戶道歉從而平息了客戶的怒火。從此案例可以看到，深布吉營(yíng)業(yè)部的證券經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素養(yǎng)不高，對(duì)于服務(wù)流程掌握不到位。通過(guò)對(duì)招商證券深布吉的案例分析，可以其實(shí)有很多客戶抱怨或投訴都是因?yàn)榉?wù)方的服務(wù)不到位，習(xí)慣于本位思考，而沒(méi)有換位思考，沒(méi)有從客戶的角度和立場(chǎng)衡量、解決問(wèn)題，從而給客戶造成不便利，導(dǎo)致流失客戶[15]。其實(shí)這種投訴是可以避免的，只要我們始終貫徹優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，以客戶需求為先，那么客戶投訴率和流失率就會(huì)大幅降低。

3招商證券深圳地區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策研究3.1豐富證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)宣傳方式，拓展?fàn)I銷渠道3.1.1豐富證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)宣傳方式宣傳是為了讓客戶更好的了解產(chǎn)品引起客戶的興趣，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，借此使銷售額擴(kuò)大?？梢詮囊韵碌膬煞矫鎭?lái)豐富宣傳方式，一方面充分發(fā)揮互聯(lián)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，利用兩微一端、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播講解相關(guān)的股票知識(shí)，擴(kuò)大宣傳渠道，引起投資者的興趣。同時(shí)企業(yè)在各平臺(tái)上提供特色理財(cái)產(chǎn)品講解，供投資者進(jìn)行選擇，但這一宣傳過(guò)程中要防范被他人惡意利用，欺騙投資者的行為發(fā)生[16]，企業(yè)要在官網(wǎng)上做出正確引導(dǎo)公告，技術(shù)小組也要及時(shí)做好安全維護(hù)工作。另一方面完善現(xiàn)存的宣傳方式，拓寬研討會(huì)、投資策略等講座的對(duì)象，不僅邀請(qǐng)已開(kāi)戶的投資者，在講座開(kāi)始之前也應(yīng)該進(jìn)行宣傳講座請(qǐng)有興趣的其他投資者一同參加。在營(yíng)業(yè)部樓梯口不僅要擺放展板，也應(yīng)播放投資者感興趣的宣傳片，比如指導(dǎo)投資者如何去分析大盤(pán)、投資者交易時(shí)注意事項(xiàng)以及研討會(huì)等講座的錄制視頻等。3.1.2拓展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道隨著證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，證券公司必須拓展?fàn)I銷渠道，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可以從線上線下兩方面來(lái)拓展。線上通過(guò)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，例如廣發(fā)證券在與百度、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)搜索合作之后，效果突出，互聯(lián)網(wǎng)渠道新增客戶劇增。因此可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭合作，從互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭中進(jìn)行引流，從而獲取客戶[17]。招商證券將與“騰訊理財(cái)通”開(kāi)展合作，在理財(cái)通股票開(kāi)戶界面提供服務(wù)。雖然目前支付寶理財(cái)有股票的模板但只能進(jìn)行模擬炒股，但招商證券公司也應(yīng)與其進(jìn)行合作在資訊區(qū)發(fā)布招商資訊，在討論區(qū)活躍，在模擬炒股界面提供開(kāi)戶服務(wù)，提前搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)也應(yīng)該與各手機(jī)軟件研發(fā)公司或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)進(jìn)行協(xié)作。例如在同花順APP設(shè)置“智遠(yuǎn)一戶通”開(kāi)戶界面，由此來(lái)達(dá)到吸引客戶的目的，提高其知名度，拓展其營(yíng)銷渠道[18]。線下可以通過(guò)增設(shè)輕型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、與銀行展開(kāi)深層合作。首先，根據(jù)需求增設(shè)輕型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。就招商證券深圳地區(qū)來(lái)說(shuō)目前共存在34個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)(寶安區(qū):4個(gè)，福田區(qū):11個(gè)，龍崗區(qū):2個(gè)，龍華區(qū):1個(gè)，羅湖區(qū):4個(gè)，南山區(qū):1個(gè)，鹽田區(qū):1個(gè))，滿足不了客戶需求。早在2012年，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)就重新對(duì)證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行劃分，劃分為A類營(yíng)業(yè)部、B類營(yíng)業(yè)部、輕型的C類營(yíng)業(yè)部。A類營(yíng)業(yè)部允許現(xiàn)場(chǎng)交易，并提供一定的交易服務(wù)指導(dǎo)；B類營(yíng)業(yè)部允許部分現(xiàn)場(chǎng)交易；C類營(yíng)業(yè)部完全不允許現(xiàn)場(chǎng)交易，但較前兩類，開(kāi)設(shè)C類營(yíng)業(yè)部的優(yōu)勢(shì)在于只需要設(shè)立某個(gè)柜臺(tái)即可，這樣可以減少前期的成本，而且可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，滿足更多客戶需求。因此企業(yè)不僅應(yīng)該在省區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)也要關(guān)注縣鎮(zhèn)的需求，雖然有些區(qū)域較為落后，但同樣具有業(yè)務(wù)拓展的潛力，營(yíng)業(yè)部可以根據(jù)需求設(shè)置一些輕型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，拓展?fàn)I銷渠道。其次，構(gòu)建與銀行等分銷商互利互惠的合作模式?，F(xiàn)階段雖然有大量的證券公司的代理人在銀行駐點(diǎn)辦公，但雙方都是獨(dú)立發(fā)展。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須打破這種境況。證券公司應(yīng)該突破固有的營(yíng)銷模式，與銀行進(jìn)行合作統(tǒng)一，證券公司發(fā)揮自己的所長(zhǎng)研發(fā)銷售產(chǎn)品的模式，銀行則保障客戶的權(quán)益，由此共同研發(fā)銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，擯棄各自銷售理財(cái)產(chǎn)品的場(chǎng)景，在期限和產(chǎn)品服務(wù)方面發(fā)揮自己的特長(zhǎng)供投資者選擇，從而達(dá)到完善與銀行渠道合作的目的。3.2打造差異化的投資產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略在客戶投資的過(guò)程中，因?yàn)槟挲g群體、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金量的不同因此對(duì)金融產(chǎn)品有著不同的需求，因此對(duì)于招商證券深布吉營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)，要打造差異化的投資產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略應(yīng)從打造差異化投資產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格策略、細(xì)分客戶等三方面著手。3.2.1打造差異化的投資產(chǎn)品就當(dāng)前的產(chǎn)品種類現(xiàn)狀而言，我國(guó)證券市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。因此要改變這一現(xiàn)狀就必須向客戶提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)不同類型投資者的需求，配置不同的理財(cái)產(chǎn)品，由此來(lái)增加多樣化的產(chǎn)品，這樣才能提高客戶的忠誠(chéng)度[19]。這就要求券商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新業(yè)務(wù)。例如可以像中信證券學(xué)習(xí)不斷完善自身的金融產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要分為：中信證券代銷金融產(chǎn)品、中信證券資管產(chǎn)品、中信估值、天天利財(cái)、信金保等多種不同類型的金融產(chǎn)品，其中中信證券貨幣理財(cái)A2起投點(diǎn)為0.01元充分滿足了客戶多樣化的需求。3.2.2制定合理的價(jià)格策略隨著價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，招商證券深圳地區(qū)各營(yíng)業(yè)部采取證券賬戶統(tǒng)一萬(wàn)分之三的傭金費(fèi)率，在此基礎(chǔ)上因按照不同客戶、不同需求進(jìn)行調(diào)整。例如說(shuō)對(duì)于換手率頻繁的客戶可以通過(guò)低傭金的策略來(lái)吸引客戶，提高營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于對(duì)資產(chǎn)量大的客戶、特殊要求的客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，來(lái)增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，保證老客戶的穩(wěn)定[20]。對(duì)于有特殊理財(cái)服務(wù)計(jì)劃的通過(guò)其他服務(wù)加收增值費(fèi)。3.2.3細(xì)分客戶應(yīng)該不同類型的客戶對(duì)于要求也有一定的差異，這種差異包括對(duì)金融產(chǎn)品類型、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)方式等。對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)因?yàn)槿肆Y源的固定所以對(duì)一類客戶增強(qiáng)服務(wù)對(duì)另一類客戶的服務(wù)可能就有所下降。而且同一風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金量的客戶需求也不相同。對(duì)此，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的、客觀的分析，提出更科學(xué)、更高效的分類方式[21]。筆者認(rèn)為就深圳地區(qū)而言根據(jù)年齡，可以將20歲-30歲分為青年，30歲-50歲為中年，50歲以上為老年群體。青年群體一般喜歡簡(jiǎn)單明了的溝通不喜歡被過(guò)度打擾，所以在和青年客戶溝通時(shí)候經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)微信發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的PPT或簡(jiǎn)介即可，在風(fēng)險(xiǎn)較大的時(shí)候適時(shí)的做出提醒。對(duì)于中年群體他們更喜歡聽(tīng)一些專業(yè)知識(shí)的介紹、專業(yè)人士的分析，而且他們其中有一些人已經(jīng)是資質(zhì)比較老的股民，因此我們的銷售人員應(yīng)該經(jīng)常為其提供一些專業(yè)的指導(dǎo)，與其探討，并在開(kāi)設(shè)相關(guān)的講座時(shí)，提前去邀請(qǐng)告知。對(duì)于老年群體，他們平時(shí)較為空閑因此我們的營(yíng)銷人員應(yīng)該經(jīng)常的為其送去關(guān)懷，對(duì)于其也應(yīng)該及時(shí)的給出相關(guān)的建議，提醒其交易的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于資金量的細(xì)分，因?yàn)樯钲诘貐^(qū)的消費(fèi)能力及水平較高，因此可以將資金量劃分為50萬(wàn)以下，50萬(wàn)-500萬(wàn)，500萬(wàn)以上三個(gè)等級(jí)。其次再按照其風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行交叉分類。這樣才能更科學(xué)、更高效將客戶進(jìn)行分類，從而形成具有特色、有差異的產(chǎn)品服務(wù)。3.3培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才，提高服務(wù)素質(zhì)投資者進(jìn)行投資的目的是利用投資來(lái)獲取更多的收益，獲得更多的資產(chǎn)，那么在投資過(guò)程中就必須掌握一些專業(yè)的理財(cái)知識(shí)和信息能夠做出準(zhǔn)確的判斷。然而很多投資者都不具備這樣的能力，因?yàn)橄胍私膺@些知識(shí)和信息要花費(fèi)大量的時(shí)間，而且就算有了理論的知識(shí)也很難正確的應(yīng)用。所以投資者選擇通過(guò)證券公司這一專業(yè)的途徑來(lái)獲取自己所需要的投資信息，這也是證券公司能夠服務(wù)客戶的原因。3.3.1培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)，公司職員的素質(zhì)高低在一定程度取決于招聘團(tuán)隊(duì)的能力。因此，在招聘時(shí)要根據(jù)崗位的特點(diǎn)進(jìn)行全方位的考核，不能一味追求高學(xué)歷人才，而忽視了崗位的要求，要結(jié)合自身招聘崗位進(jìn)行選擇。比如在招聘營(yíng)業(yè)部的前臺(tái)客服人員時(shí)，要注重于應(yīng)聘者的溝通能力，因?yàn)榭头藛T需要接聽(tīng)客戶的來(lái)電為客戶答疑解惑，良好的溝通能力可以在處理此類事件上事半功倍，所以要注重溝通能力。在招聘客戶經(jīng)理或經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候要注重其的專業(yè)能力、責(zé)任感、性格等，而不是將具有證券從業(yè)資格證作為唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)因?yàn)樽C券行業(yè)的人員需求量大，而專業(yè)人員過(guò)少，所以各券商更應(yīng)該注重自主培養(yǎng)人才，對(duì)于講師的培養(yǎng)，證券公司可以在各分公司設(shè)立專門(mén)的營(yíng)銷人員講師崗位，通過(guò)在已經(jīng)有豐富的證券投資經(jīng)驗(yàn)的人或有豐富的理論知識(shí)里篩選并進(jìn)行培養(yǎng)；對(duì)于營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，使?fàn)I銷人員了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)并進(jìn)行考核，通過(guò)考核的人員可以進(jìn)入下一階段的培訓(xùn)。接下來(lái)，營(yíng)銷人員被分配到各分公司集體接受講師的指導(dǎo)，進(jìn)一步提升專業(yè)能力。最后，進(jìn)行模擬演練，營(yíng)銷人員具有獨(dú)立處理的能力之后再開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)。在開(kāi)展工作之后營(yíng)業(yè)部也應(yīng)該定期組織職員進(jìn)行學(xué)習(xí)，營(yíng)造良好的氛圍。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注職員的成長(zhǎng)和穩(wěn)定，關(guān)注其的心理成長(zhǎng)，不過(guò)分苛求其義務(wù)加班。改善就業(yè)空間，拓展其晉升空間。給予其合理的工資報(bào)酬，增強(qiáng)年輕人對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感。3.3.2完善投訴管理制度完善投訴管理系統(tǒng)，豐富投訴渠道。營(yíng)業(yè)部可以通過(guò)在“招商證券”微信公眾號(hào)增設(shè)投訴反饋渠道，讓客戶擁有更便捷的反饋體驗(yàn)感。營(yíng)業(yè)部應(yīng)完善管理體系，規(guī)范內(nèi)部投訴管理行為，使公司員工更加關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)，滿足客戶需求和期望，從而提高公司的質(zhì)量管理水平。豐富的投訴渠道可以提升員工的服務(wù)意識(shí)，良好的服務(wù)意識(shí)是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。維護(hù)和鞏固客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是完善投訴管理機(jī)制的另一出發(fā)點(diǎn)。員工及時(shí)對(duì)客戶反饋的意見(jiàn)進(jìn)行回復(fù)也是非常重要的，客戶的需求和期望是否得到滿足，投訴是否得到迅速解決，決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)需要你的服務(wù)。只有不斷提升自身服務(wù)水平，才能提升營(yíng)業(yè)部的整體業(yè)績(jī)。改進(jìn)管理機(jī)制，提高管理水平也是完善投訴機(jī)制的目的。從客戶的投訴中，可以找出產(chǎn)品、服務(wù)的瑕疵，可以捕捉到客戶的訴求，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)的方向，提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。3.3.3建立健全的考核機(jī)制在工作中需要激勵(lì)、懲罰并進(jìn)，才能營(yíng)造良好的工作氛圍。建立客戶評(píng)價(jià)與績(jī)效掛鉤的機(jī)制，對(duì)于客戶的投訴應(yīng)該調(diào)查原因，如是責(zé)任在于個(gè)人就進(jìn)行相應(yīng)的處罰。員工工作失誤次數(shù)如果是一個(gè)月三次以內(nèi)，扣除一定的績(jī)效獎(jiǎng)金并重新進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如果是三次以上企業(yè)應(yīng)該重新考察員工是否具備充分的工作資質(zhì)?？蛻糁鲃?dòng)對(duì)營(yíng)銷人員提出表?yè)P(yáng)的企業(yè)也應(yīng)該給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)激勵(lì)、懲罰機(jī)制的建立倒逼營(yíng)銷人員提高自己的服務(wù)意識(shí)。

結(jié)論本文通過(guò)以招商證券股份有限公司深布吉羅崗路證券營(yíng)業(yè)部為例對(duì)其經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)招商證券股份深圳地區(qū)其主要存在營(yíng)銷渠道落后，證券營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺少合理的價(jià)格策略，缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷人員素質(zhì)低等問(wèn)題。針對(duì)營(yíng)銷渠道落后問(wèn)題，通過(guò)增設(shè)輕型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、與分銷商構(gòu)建互利互惠的合作模式、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的途徑進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的解讀與宣傳等途徑拓展?fàn)I銷渠道。針對(duì)證券營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺少合理的價(jià)格策略，通過(guò)根據(jù)客戶不同的需求打造差異化投資產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格策略、細(xì)分客戶等途徑來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對(duì)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才的問(wèn)題，企業(yè)需要通過(guò)招聘和內(nèi)部培養(yǎng)兩種方面來(lái)改善目前的情況。對(duì)于營(yíng)銷人員素質(zhì)低的問(wèn)題，通過(guò)完善投訴管理機(jī)制和建立健全的考核制度方式倒逼營(yíng)銷人員提高自己的服務(wù)質(zhì)量。最后，希望筆者所提出的對(duì)策可以對(duì)招商證券股份有限公司深布吉羅崗路證券營(yíng)業(yè)部有借鑒的意義，可以通過(guò)本文提高從業(yè)人員的專業(yè)能力，拓展?fàn)I業(yè)部的銷售渠道。同時(shí)，因?yàn)樯钲诘貐^(qū)各營(yíng)業(yè)部處于同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，希望本文也能為深圳地區(qū)的其他券商提供借鑒。

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