市場營銷-國際櫻花日語的市場營銷策略研究論文

摘要本文通過研究日語培訓機構(gòu)，以國際櫻花日語為例對其市場營銷模式進行研究。分析國內(nèi)外教育行業(yè)的現(xiàn)狀和對營銷策略的理論進行分析。研究國際櫻花日語的市場宏觀環(huán)境、客戶需求分析、競爭市場分析、內(nèi)部環(huán)境分析、市場營銷方案、市場營銷策略組合分析、市場營銷策略的實施保障等。對于國際櫻花日語的營銷模式研究，發(fā)現(xiàn)其在針對市場需求、營銷創(chuàng)新及品牌效應(yīng)方面有其優(yōu)勢可以為其他教育機構(gòu)提供建議，也存在一些不足如外部環(huán)境的影響，本文力求基于前人研究的基礎(chǔ)上，以營銷模式為切入點，以4C理論為基礎(chǔ)，著重分析櫻花國際日語的營銷戰(zhàn)術(shù)和營銷創(chuàng)新和品牌效應(yīng)的形成過程，并且提出可行性措施和得到的啟示。關(guān)鍵詞：營銷模式；營銷戰(zhàn)略方案；營銷策略組合

目錄TOC\h\z\t"ns13一級標題,1,ns14二級標題,2,ns16三級標題,3,ns19參考文獻,1,ns21致謝,1"1緒論 國際櫻花日語的市場營銷策略研究1緒論1.1選題的背景隨著我國改革的不斷推進，社會和經(jīng)濟的快速傳播，國民對教育的認知程度與需求也日益強烈，在這樣的大環(huán)境下，引進更多高質(zhì)量的教育資源為國民提供優(yōu)質(zhì)的學習平臺以成為一種趨勢[1]。中國作為人口總量最大的非英語國家，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中國目前有將近一半的人學習英語，市場需求趨于飽和。于是出現(xiàn)了一個新的動向：精通日、韓以及德、法等小語種的人才需求日益顯現(xiàn)。由于目前人才缺口大，企業(yè)將面臨招聘難的局面。在一次綜合性招聘會上，其中一家信息技術(shù)公司在招募工程師的條件中，特別備注了至少熟練掌握一種小語種。類似這樣的情況有很多，現(xiàn)在很多跨國企業(yè)都會接一些外包的開發(fā)項目，實現(xiàn)其在全國各地的本地化[2]。同時經(jīng)濟的快速發(fā)展跨國公司的擴張、社會多元化的進步，對人才的需求也有了新的定義。掌握‘技術(shù)＋語言’復合型人才成為需求主力，掌握多門的語種才可更加的適應(yīng)市場的需求。中日關(guān)系的緩和以及兩國之間友好的貿(mào)易往來，學習日語的熱情也日益高漲。兩國的人才和技術(shù)的相互融合，教育方式和培訓模式也在相互借鑒學習。私立教育機構(gòu)的發(fā)展極大的促進了我國教育的全面發(fā)展，在眾多的培訓機構(gòu)中，櫻花國際日語脫穎而出。教育機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略在機構(gòu)的發(fā)展中至關(guān)重要[3]。目前國內(nèi)學界對營銷理論的研究還存在著許多問題，如營銷觀念相對淡薄、缺乏科學的策略組合以及網(wǎng)絡(luò)傳播手段不足等，很多都停留在表層，沒有起到實質(zhì)性作用。因此，我將以國際櫻花日語為例對其市場營銷模式進行研究。1.2研究意義本文將從理論意義和現(xiàn)實意義兩方面，對上海國際櫻花日語市場的營銷策略進行研究。1.2.1理論價值日語培訓機構(gòu)，在市場上作為一個新興產(chǎn)業(yè)，但是它的發(fā)展空間很大，盡管目前主要集中在一些大城市，教學水平以及各方面條件還不太成熟，但很有研究價值。本次將結(jié)合國際櫻花日語的實際情況，提出自己的一些見解，形成自己的研究成果。希望對將來相關(guān)方面的研究具有一定的理論借鑒意義，完善相關(guān)理論的研究，形成完善的理論體系。1.2.2現(xiàn)實意義教育機構(gòu)的目標是培養(yǎng)出高素質(zhì)全方面發(fā)展的人才，具備專業(yè)知識、有良好的語言應(yīng)變能力以及較強的溝通創(chuàng)新能力，在學習中不斷成長，充實自己，從而能夠適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展、應(yīng)對職業(yè)崗位的需要。在學習一門語言的同時，也可以了解當?shù)氐娘L俗人文、開闊眼界，更好的提高自己的職業(yè)技能，完成新時代對人才提出的使命和要求。往往理想和現(xiàn)實之間是有差距的，其發(fā)展仍面臨著很多嚴峻的挑戰(zhàn)及問題[4]。本次論文將主要從櫻花國際日語在其營銷模式是存在的不足之處加以分析研究，同時學習其創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略得出啟示。最后，我希望在結(jié)合前人的研究成果的基礎(chǔ)上，通過探討，提出自己的一些見解，為其更有規(guī)范地發(fā)展提出一些建設(shè)性意見，提供參考。1.3研究方法本文將嚴格遵循理論與實際相結(jié)合的方法，一方面閱讀大量中外文獻，深入理解市場營銷理論和方法，另一方面結(jié)合實際考察。（1）文獻研究法：對相關(guān)文獻進行理解，提煉相關(guān)資料，進行歸納總結(jié)。（2）觀察法：有目的，有計劃，系統(tǒng)地觀察機構(gòu)的內(nèi)部營銷人員以及消費者，從而獲得資料。（3）比較分析法：將上海國際櫻花日語與國內(nèi)知名的教育機構(gòu)和語言培訓機構(gòu)的營銷策略作比較，對不同階段的營銷策略進行橫向、縱向比較，并作出客觀的評價。（4）歸納法：對教育機構(gòu)的創(chuàng)新及不足進行歸納研究。（5）問卷調(diào)查法：針對學員課外培訓進行抽樣調(diào)查，整理數(shù)據(jù)進行研究。2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及市場營銷理論綜述2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀傳統(tǒng)教育觀念的變化：當今社會的家庭大多都是獨生子女，對于父母來說，子女是父母的期望，在教育投入上也比較集中，資金的利用率挺高。很多家長會把孩子送到教育培訓班，讓孩子不輸在起跑線上。尤其在一二線城市，競爭壓力大，對教育的重視程度更高。升學的壓力、中國傳統(tǒng)觀念對教育的重視、教育被認為是改變命運的出路等直接促成了教育培訓機構(gòu)的發(fā)展[6]。經(jīng)濟環(huán)境的變化：經(jīng)濟的快速發(fā)展為人們帶來了更多的可支配收入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，孩子的花費一般占家庭支出的20%，其中將近一半用于教育支出，尤其是用在一些教育培訓機構(gòu)。從一定程度上來說，促進了國民素質(zhì)的發(fā)展。政治環(huán)境分析：國家對于課外教育培訓機構(gòu)的政策相對寬松、開放，導致市場上有很多培訓機構(gòu)相互競爭，自由發(fā)展，掀起時代教育浪潮，推動教育行業(yè)的發(fā)展。社會環(huán)境分析：中國教育市場的快速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國教育培訓行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2000年以來，國內(nèi)民營企業(yè)、外資企業(yè)迅速發(fā)展，形成了較廣的市場培訓需求，各種培訓勢力開始積極進入。市場競爭向人力資本升級、技術(shù)人才、管理人才、專業(yè)財務(wù)人才、語言類人才被廣泛認同，促成了培訓需求的爆炸性增長，引起了各方的關(guān)注，培訓市場出現(xiàn)了各種類型，誕生了新東方、巨人教育、安博教育、環(huán)球雅思、櫻花國際日語等全國品牌[8]。適應(yīng)人才國際化趨勢，我們要轉(zhuǎn)變“圈占人才”的傳統(tǒng)觀念，樹立“不求所有。但求所用”的新興用人觀念。正如習近平2014年在上海同外國專家座談時強調(diào)“要實行更加開放的人才政策、不唯地域引進人才、不求所有開發(fā)人才、不拘一格用好人才”“任何一個民族、任何一個國家都需要學習別的民族、別的國家的優(yōu)秀文明成果”全面提高人才培養(yǎng)戰(zhàn)略[10]。2.2國外研究現(xiàn)狀菲利普·科特勒在對市場營銷的管理中解釋“企業(yè)為達到自身的目標，識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的管理過程?！弊鳛榻逃嘤枡C構(gòu)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃規(guī)定的各項任務(wù)、目標，必須重視市場營銷管理，平衡其與消費者的關(guān)系，準確把握市場定位[5]。在菲利普·科特勒和凱倫·?？怂构餐献鞯闹鳌督逃龣C構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》（StrategicMaiketingforEducationInstitutions）中對教育機構(gòu)營銷做了系統(tǒng)的理論研究。他們認為：“教育市場營銷是指通過分析、規(guī)劃、實施和控制學校的營銷計劃，使學校方面與培訓目標市場進行自愿的價值交換，從而實現(xiàn)學校教育與教學環(huán)節(jié)目的的管理過程，營銷目的在于完成教育機構(gòu)的任務(wù)，進而提升教育市場的滿意度，加強教育營銷活動的效率以及吸引更多的教育營銷資源[7]。”賈德(Judd)于1964年在《市場營銷學刊》中撰文指出應(yīng)重新審視服務(wù)，并開創(chuàng)了服務(wù)分類研究的先河。日本經(jīng)濟學家畠山方雄的《服務(wù)的品質(zhì)是什么？》（2015）對服務(wù)的品質(zhì)進行定義，以人性化、標準化、服務(wù)效率、服務(wù)的個別性以及服務(wù)的管理者等方面定義服務(wù)的本質(zhì)[2]。20世紀90年代以后西方發(fā)達國家的教育營銷理念進入成熟發(fā)展階段。美國于1996年11月在芝加哥舉辦的第六屆高等教育機構(gòu)培訓營銷峰會。會議期間各方參會的教育機構(gòu)代表均對教育營銷規(guī)劃展開了討論，最后達成如下共識即教育類產(chǎn)品營銷方面應(yīng)重視學生的需求，課程設(shè)置以消費者為導向，對于課程這種無形產(chǎn)品，在制定營銷策略時還要注意服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，每個培訓機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身的辦學特色打造差異化、特色化經(jīng)營戰(zhàn)略，最后要重視開發(fā)學員的終身價值以及新興的網(wǎng)絡(luò)教育模式所帶來的影響[9]。3上海國際櫻花日語培訓市場營銷環(huán)境分析3.1上海國際櫻花日語培訓市場宏觀環(huán)境分析采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟、社會文化四個層面分析上海國際櫻花日語培訓市場的機會與威脅。環(huán)境因素機會威脅政治法律（P）1、消費者愿意選擇知名的機構(gòu)2、國家對教育給予政策支持，高考不再局限于只能選擇英語。3、2018年起整頓行業(yè)1、培訓機構(gòu)雜2、行業(yè)門檻低表3-1機會與威脅續(xù)表3-1環(huán)境因素機會威脅經(jīng)濟（E）1、經(jīng)濟發(fā)展迅速，對教育的投資也越來越大2、精英化教育需求1、有需求的目標客戶有限社會文化（S）1、升學競爭激烈2、更加重視教育1、對小語種的接受程度不高技術(shù)（T）1、線上教育2、現(xiàn)代、智能化系統(tǒng)1、學員自制力差2、智能教學過多有反作用3.2培訓市場客戶需求分析針對顧客的對日語的學習需求，我們以16歲-45歲的群體做了一個調(diào)研，結(jié)果顯示目前16歲-23歲的顧客對日語學習感興趣的程度高且有3/4的顧客選擇在校外上輔導班，有1/4的選擇通過看日劇等方式自學。另外他們在校外上輔導班的目的也不同。大部分是為了提高自身競爭力、充實自己，還有為了升學；為出國做準備；純屬為了興趣；旅游；還有一些目的不明確。根據(jù)顧客的需求，可以把櫻花日語的課程分為三類：分別是應(yīng)試類課程需求、興趣類課程需求、口語類課程需求。3.2.1應(yīng)試類課程需求此類需求的用戶主要是高二以上的學員。在高二文理分班以后，很多同學面臨著高考的巨大壓力，如果對于一部分學生來說，英語學習過于吃力，那么可以選擇日語小語種，同樣可以考到高分，滿足升學的目的。還有熱衷于考級、做題、比賽的用戶，櫻花國際日語可以為其提供一類列的服務(wù)，如流程、技巧準備工作等。3.2.2興趣類課程需求這些學員可能會因為對動漫、日劇、花道、茶道、空手道等感興趣從而產(chǎn)生想要第日語學習的想法。他們更希望用愉快的方式掌握這門語言，由淺及深。櫻花國際日語針對這些需求，開設(shè)多媒體基礎(chǔ)課，用網(wǎng)絡(luò)多媒體教學技術(shù)將語法、單詞、對話等大量知識通過多視頻展現(xiàn)出來，給學員全新的教學體驗；此外還開設(shè)日本文化課，日劇鑒賞、學習茶道、花道、插花、劍道等文化，還可以隨時參與日語環(huán)境模擬。3.2.3口語類課程需求一部分學員希望練好口語和語音，為學習日語打下良好的基礎(chǔ)，不僅僅是通過背單詞、做題目來掌握一門語言。另一些面臨高中出國讀書的學員，或是要參加國外考試，他們對日語的口語的需求是緊迫的，希望可以短時間內(nèi)提升。還有就是要出國旅游的客戶，他們需要對日常日語的學習。這三類根據(jù)顧客需求所分的課程有其針對性，但這三者在教學過程中也有相通性。此外對于外教課程的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果顯示有28%的用戶傾向于全外教課程，10%的用戶持無所謂的態(tài)度，剩余的都傾向于中外結(jié)合的方式。中外結(jié)合一方面學費會低一點，另一方面學員更好吸收所學知識。3.3上海國際櫻花日語培訓市場競爭分析3.3.1潛在進入者威脅（1）教學質(zhì)量和水平。培訓機構(gòu)最核心的就是老師與教學，一個資深的教師需要多年的積累與實踐。培訓行業(yè)一般的老師很容易招到，但優(yōu)秀的人才卻很難。上海櫻花國際日語中教師不僅要有日本教師資格認定和教學資格證書，還需要真誠的微笑和足夠的耐心。（2）資金門檻。培訓行業(yè)的門檻低，一些小的公司隨便租個地方，找?guī)讉€老師就可以開業(yè)了，對于有些沒有做好攻略又偏信巨大誘惑的顧客很容易選擇這樣的公司，但是它管理不規(guī)范存在著很大的風險。上海國際櫻花日語它是新世界教育從日本引進的獨立教育機構(gòu)，依托新世界教育集團多年來的經(jīng)驗，從管理經(jīng)驗、機構(gòu)選址、面積、教學資質(zhì)等方面有一定的優(yōu)勢。3.3.2替代品威脅線上教育的發(fā)展，給了顧客更多的選擇。線上教學APP形式多樣比如最最日語、簡明日語、Mikan、青空文庫等，這些平臺的產(chǎn)生也為顧客提供了便利。不管線上還是線下教學，其本質(zhì)都是一樣的，顧客更愿意通過哪種方式去學習日語取決于顧客的偏好，但是盡管線上教育發(fā)展如此迅速，線下教育機構(gòu)并沒有大規(guī)模減少，說明培訓機構(gòu)有其存在的必要性，而且我認為線上應(yīng)該是線下的補充與延續(xù)。3.3.3購買者議價能力培訓機構(gòu)的消費者大都是家長，而使用者是他們的孩子。對于父母來說，只要關(guān)于教育的投資，就會盡最大的能力。課外教育投資對一般家庭來說并不是一筆小的開支，而且市面上同類產(chǎn)品種類眾多，價格差異也挺大。消費者一般會貨比三家，選出性價比最高的那家。培訓機構(gòu)的產(chǎn)品是課程和一般商品不太一樣，議價的空間很小不會隨便議價，只有給消費者提供物超所值的產(chǎn)品，才能獲得他們的肯定。3.3.4供應(yīng)商的議價能力培訓機構(gòu)的課程研發(fā)有自己的團隊，一般不與供應(yīng)商打交道。3.3.5上海日語培訓機構(gòu)的對比從主要的培訓機構(gòu)中，選取了幾家機構(gòu)作為代表，進行優(yōu)劣勢分析，如下：機構(gòu)名稱競爭優(yōu)勢競爭劣勢櫻花國際日語品牌效應(yīng)、顧客信任度高；產(chǎn)品競爭優(yōu)勢顯著價格偏高，走中高端路線朝日日語優(yōu)異的師資團隊，名人效應(yīng)劉文照、廖瑞平等人全日制上課、教程相對舊對上班族以及商務(wù)口語需求的顧客不友好友達日語1對1直播課程、性價比高；目標市場大班課市場競爭力差早道日語專業(yè)APP，線上教學基礎(chǔ)深大班課教學，顧客接受程度不高，對個人針對性不強表3-2表不同培訓機構(gòu)對比圖3.4上海國際櫻花日語培訓機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境分析3.4.1產(chǎn)品能力分析（1）外教小班1-4人的全外教貴族小班可以讓消費者深入的接觸到日語的精髓。老師有時間精力可以對學員進行一對一輔導，同時針對每個學員能力水平制定適合自己本身的學習方案。外教也可以回答你關(guān)于日語的任何問題，鞏固基礎(chǔ)知識。（2）考證輔導為了滿足不同水平學員需要，從總部引進各種考級輔導班。方便為每位顧客提供最好的服務(wù)。（3）日文化課學員可以預約日本文化課，全方位的接觸日本文化，同時還會增加拓展課，加強學員聽說讀寫譯的訓練，科學的實現(xiàn)由語言上升語法的學習。（4）多媒體基礎(chǔ)課采用先進的網(wǎng)絡(luò)多媒體教學技術(shù)，從初級到高級的12級別由淺及深，涉及家庭、學校、情感、社交等諸多方面的情景學習。3.4.2優(yōu)秀團隊及組織架構(gòu)櫻花國際日語團隊每個成員都有著一個共同的目標、使命感和奉獻精神。著力為每位消費者都提供最好的產(chǎn)品及服務(wù)。其按照業(yè)務(wù)流程搭建組織結(jié)構(gòu)。其有產(chǎn)品設(shè)計部、咨詢部、市場部教學服務(wù)等。產(chǎn)品設(shè)計部根據(jù)不同的顧客需求設(shè)計不同的課程，包括日式小班課、日本文化課、考試針對課等等。咨詢部負責給前來咨詢的潛在客戶答疑。市場部則負責宣傳招生吸引顧客。每個部門各司其職，共同為培訓機構(gòu)的發(fā)展盡心盡力。4上海國際櫻花日語培訓市場營銷戰(zhàn)略方案4.1培訓市場SWOT分析與戰(zhàn)略匹配4.1.1SWOT分析S1、品牌知名度高2、教學理念新穎3、機構(gòu)管理專業(yè)規(guī)范4、產(chǎn)品創(chuàng)新接受程度高W1、線上教學模式弱2、網(wǎng)絡(luò)營銷手段不強3、業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡O1、課外培訓需求旺盛2、經(jīng)濟發(fā)展收入增加3、對教育的投資增加4、留學低齡化5、合作伙伴T1、各種模式的競爭2、政策的變化3、監(jiān)管機制日益嚴格表4-1SWOT分析4.1.2營銷戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略:（1）利用品牌知名度以及優(yōu)質(zhì)的教學吸引更多的消費者。（2）注重服務(wù)，滿足顧客精神需求，提高企業(yè)在顧客心目中的形象，從而成為忠實客戶。（3）尋找戰(zhàn)略合作伙伴，打造更廣闊的平臺。（4）細分產(chǎn)品，增加個性化高端產(chǎn)品。WO戰(zhàn)略：（1）招聘網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的人才，形成線上推廣團隊。（2）吸引更多的人才、提高教師素質(zhì)水平。(3)進行內(nèi)部改革與完善，推出青少年日語學習產(chǎn)品。ST戰(zhàn)略：立足品牌優(yōu)勢，打造其他特色優(yōu)勢。（2）隨時關(guān)注各種政策的變化，以便及時研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。（3）加強團隊建設(shè)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。WT戰(zhàn)略：（1）注重產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新。（2）關(guān)注政策，及時調(diào)整。（3）成立專門的研發(fā)團隊，拓展新業(yè)務(wù)。4.2上海國際櫻花日語培訓市場細分4.2.1按班級的市場細分目前櫻花國際日語教育傾向于小班教學，這樣老師可以關(guān)注到每個學員的狀態(tài)。一般會有15人（左右）、4人（左右）、也有一對一。每種類型的班級對應(yīng)的學費也是不同的，根據(jù)調(diào)查，將近一半的人選擇15人左右的課堂，剩下2/3的選擇4人左右的課堂，其余的選擇一對一輔導。4.2.3按學習目的的市場細分不同的消費者對英語的需求是不一樣的。按學習目的可以細分為提高型、盲目型、預習型。提高型的學員一般對日語有一定的基礎(chǔ)，有自己的學習方法和技巧，對學習日語有著濃厚的興趣，在老師的輔導下會有大幅度的提高。盲目型的學員沒有自己的規(guī)劃，也不清楚自己是否真的喜歡，父母覺得別人在學習，自己的孩子也不能落下，于是選擇跟風，這類型的家長不在少數(shù)。預習型的學員接觸日語比較晚，底子相對差，但他們一般會提前預習，上課帶著問題聽課，對知識點的掌握扎實。4.2.4按考試級別的市場細分每個學員的學習進度不一樣，按照他們考試的等級就可以劃分為不一樣的階段。每個階段所學的知識、老師所制定的學習方案是不一樣的，這樣細分可以隨時跟進每一階段學員的學習進度，為考試及下一階段學習做統(tǒng)一準備。4.3上海國際櫻花日語培訓目標市場選擇根據(jù)前面的調(diào)查與分析，結(jié)合上海國際櫻花日語培訓市場目前的發(fā)展狀況，傳統(tǒng)的線下教育仍然占有很大的市場份額。線下無論是先進的教學技術(shù)、完善的教學設(shè)施、還是風趣幽默的老師、互動活躍的課堂。都深受消費者喜歡，這些也是線上教育無法取代的，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，線上教育已然成為一種趨勢，所以櫻花國際日語要想不被淘汰，必須緊跟教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其采用的是線下為主、線上為輔的戰(zhàn)略，在保持舊市場的同時，開拓新市場[6]。4.4上海國際櫻花日語培訓市場產(chǎn)品定位4.4.1長期課程產(chǎn)品長期課程產(chǎn)品主要針對對于日語學習有連續(xù)性需求的消費者，學生可以自己確定每周出勤的具體時間，一般為晚上或周末。老師會從一開始為學生制定長期的學習計劃，每一階段具體到每個小目標。4.4.2短期課程產(chǎn)品短期課程產(chǎn)品主要針對對日語學習的某一項技能需要提高的消費者。應(yīng)用到寒暑假課程中，一般是連續(xù)學習一星期或半個月。這類課程的目的性、專項訓練較突出，比如口語訓練、語法專練、寫作訓練等。5上海國際櫻花日語培訓市場營銷策略組合5.1上海國際櫻花日語培訓市場產(chǎn)品策略5.1.1豐富課程內(nèi)容根據(jù)機構(gòu)目前的產(chǎn)品設(shè)置特色課程，及相配備的產(chǎn)品、教材、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境。學員在每個學習階段都應(yīng)有不同的學習目標，我們要做到為其制定計劃，不斷豐富課程，不局限于傳統(tǒng)的教學模式，調(diào)動學員學習的積極性，培養(yǎng)學員主動學習的能力。5.1.2設(shè)置專業(yè)測評體系由于學員每個人的接受水平不同，我們要了解每個人的個體差異，差異化設(shè)置課程內(nèi)容。為首次體驗參加櫻花國際日語的學員們接受機構(gòu)免費的日語基礎(chǔ)測評，每一個課程結(jié)束時，測試學員在機構(gòu)接受專業(yè)的培訓后對日語口語、語法、文化以及創(chuàng)新思維的認知、接受程度，并將測評結(jié)果及時反饋給家長，幫助學員更好的學習。5.1.3配加專業(yè)的附加服務(wù)附加服務(wù)最主要的目的就是進一步培養(yǎng)學員各方面的能力，開發(fā)其潛能。除了通過多元化的產(chǎn)品豐富機構(gòu)的服務(wù)以外，每個學員都有一個私人中教，隨時督促提醒學員在學習中存在的問題疑惑并提供解答。同時線上連接課堂與家庭，讓家長可以跟進學生的學習進度，幫助家長答疑解難，加強機構(gòu)與家庭的密切聯(lián)系，共同輔導孩子的學習與成長[11]。5.2上海國際櫻花日語培訓市場價格策略價格是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵信號，由于培訓機構(gòu)產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣去衡量，而顧客總是以價格去評價其產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，所以其定價需謹慎。5.2.1定價方法櫻花國際日語在定價方法上采用競爭導向定價法和和需求導向定價法。首先它作為一個知名的日語學習機構(gòu)，與其他競爭企業(yè)在各方面都要有明確的定位選擇這樣的定價法是表現(xiàn)企業(yè)的實力以及在所占的市場份額。該企業(yè)所采用的是主動競爭型定價，在日語學習市場有一定的市場占有率。其次作為教育機構(gòu)它所提供的服務(wù)產(chǎn)品是不可描述和衡量的，所以沒辦法進行準確的定價，只能根據(jù)消費者的不同需求采用不同的定價。5.2.2定價策略櫻花國際日語在定價策略上采用時間差別、地點差別、數(shù)量差別、顧客差別定價。在時間上它的開放時間是每周一至周五早上九點到晚上九點，周六周日早上九點到晚上七點。由于有些顧客在這些時間段有其他的課程要學習，或是對于日語的學習是興趣愛好，那么所上課的時間不同，價格也就不同。在地點上，每個城市地域的發(fā)展水平不同，消費水平不同，那么定價也不同。在數(shù)量上，它對于課程的學習及留學會推出套餐優(yōu)惠，消費者可以通過預購未來服務(wù)享受相應(yīng)的價格優(yōu)惠。在顧客上，根據(jù)12個不同的日語級別以及不同師資個教學課程來制定不同的價格。5.3上海國際櫻花日語培訓市場渠道策略5.3.1加強與學校的合作國際櫻花日語會定期在學校開展免費的公益廣座，同時在校園線下開設(shè)服務(wù)咨詢點，通過這種方式，大大提高了其知名度，當他們有學習日語這方面的需求首先就會想到國際櫻花日語。5.3.2異業(yè)合作主要是與商業(yè)體合作，在各大商場、書店等大型活動場地進行宣傳。購物廣場的人流量大，市場廣闊，可以通過參加一些活動有效宣傳。還有一種就是異業(yè)機構(gòu)，在漫展搞宣傳，與動漫社一起在圣誕、元旦等節(jié)日通過做游戲形成口碑效應(yīng)。5.3.3主動咨詢顧客的回訪對于電話咨詢，要定期電話跟進，隨時了解顧客目前的需求與狀態(tài)，盡可能的邀約上門，請專業(yè)老師進行課程講解。對于線下主動咨詢的客戶，要及時留下聯(lián)系方式，以便后續(xù)聯(lián)系。但是如果客戶目前暫時沒有這方面的需求，不可一直向客戶推銷，會給客戶造成極大的反感。上海國際櫻花有其專業(yè)的市場營銷團隊，但是對于課程營銷的培訓還需加強，著力給顧客最優(yōu)質(zhì)的最滿意的服務(wù)。5.3.4網(wǎng)絡(luò)渠道如今，是新媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用會給營銷帶來新的渠道[12]。顧客在選擇一家培訓機構(gòu)前，大都會在網(wǎng)絡(luò)上收集一些基本材料，然后在做決定是否下一步咨詢。上海國際櫻花日語官方微博和微信公眾號會定期發(fā)送一些學習方法和課程活動，方便客戶隨時了解。此外想要進一步了解，也可以加入qq群或微信群，里面有專業(yè)的老師進行答疑解惑，可以促進客戶和老師之間的感情交流。上海國際櫻花日語大部分采用的是內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告宣傳相對少。希望下一步可以利用大數(shù)據(jù)篩選，獲取目標客戶，進行線上宣傳。綜合利用各種社交媒體，招聘專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，組建網(wǎng)絡(luò)招生團隊，進行針對性個性化營銷宣傳，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式[7]。5.4上海國際櫻花日語培訓市場促銷策略5.4.1廣告廣告就是要在顧客心目中樹立對企業(yè)的良好形象，建立顧客對公司認同，在廣告中明確顧客可以獲得的利益和好處，增強顧客對該企業(yè)的好感。一個品牌最重要的就是要提升自身的知名度，吸引大眾的注意力。5.4.2人員推廣人員推廣，首先推銷人員要投入其中，接受一定的培訓，要有一定的推銷經(jīng)驗，始終代表公司的形象，讓其在整個過程中有滿足感。作為企業(yè)的推廣人員，一定要先認同企業(yè)的文化、管理、模式，才可以向顧客更好的介紹推銷。在目標客戶經(jīng)常活動的場所，比如學校周邊、各大漫展布置地推人員，在人流量大的地方發(fā)宣傳單。櫻花國際日語推銷人員大部分是兼職，所以要進行推銷人員的崗前培訓，要了解公司的概況、產(chǎn)品受眾、基本促銷、發(fā)單技巧、以及時刻保持良好的工作態(tài)度。在崗中要做好監(jiān)督，制定相應(yīng)的獎懲措施。根據(jù)推銷人員所要的電話的真實性、是否上門了解、是否成功報班給予不同程度的獎勵，提高推銷人員工作的積極性。5.4.3公共關(guān)系國際櫻花日語在宣傳推廣上建立目標。通過新聞特稿和專題文章增加國際櫻花日語的大眾可信度。櫻花國際日語在2009年獲十佳小語種品牌獎、櫻花國際日語是中國十佳最具品牌價值小語種培訓機構(gòu)、新世界教育獲得最具影響力教育集團獎、櫻花國際日語MSN頻道上線、新世界教育總裁所做回想中國獲獎訪談，這些權(quán)威認證提升了大家對于這個品牌的認知度，這些榮譽也代表了這個企業(yè)的形象，讓更多的顧客認識到這個企業(yè)，從而去接觸了解，起到了一定的宣傳作用。5.4.4折扣優(yōu)惠（1）會員卡折扣。針對新老顧客提供不同的促銷優(yōu)惠，會員實行積分制，累計到一定程度會兌換優(yōu)惠券。（2）預售課程優(yōu)惠。新課程推出在試用期會有一定的折后，比如，原價2999的課程，預售期只需1999元。（3）套餐優(yōu)惠。在寒暑假推出假期套餐，讓學員在假期在愉快的學習。（4）其他優(yōu)惠促銷方式。贈送禮品；贈送課程抵用券，在第一次報班時，會贈送課程抵用券，用于下次使用，留住長期顧客；獎學金的設(shè)置。5.5上海國際櫻花日語培訓市場新媒體營銷新媒體在社會生活中的滲透越來越深入，不斷影響著我們的生活，新媒體重點體現(xiàn)在“新”在上，不在是舊媒體電視、報刊等方式的營銷，企業(yè)也需開展全新的新媒體營銷策略以適應(yīng)社會時代的的發(fā)展[8]。5.5.1軟文營銷在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，微信、微博和各大新聞網(wǎng)站以及APP成為了消費者獲取信信息的主要渠道[13]，櫻花國際日語主要是利用微信公眾號平臺，針對性的進行產(chǎn)品營銷。通過關(guān)于日語學習的方法經(jīng)驗、日本風俗文化等進行特色軟文的發(fā)表，不僅僅是文字的描述，還會通過動畫、圖片進行有形展示，從而激發(fā)消費者的興趣。5.5.2體驗式營銷對于一部分消費者而言，無論廣告還是軟文營銷，都是激發(fā)了他們的興趣，并沒有直接引起消費者的購買沖動，針對這一類消費者，出現(xiàn)了體驗式營銷[14]。櫻花國際日語為這些潛在顧客提供免費開放的外教試聽課堂，不僅是學員，家長也可以去試聽，讓他們身臨其境去體驗課程的趣味性，以及培訓的專業(yè)性?；蚴蔷€上為她們提供虛擬的課堂，豐富消費者的產(chǎn)品體驗，提高他們對教育培訓機構(gòu)的滿意度，進而產(chǎn)生購買行為[9]。6結(jié)論與啟示6.1研究結(jié)論本文通過對上海櫻花國際日語進行分析，得出以下結(jié)論:（1）在國家政策的影響下，眾多培訓機構(gòu)不斷規(guī)范化管理，也獲得了家長學員的信任?？茖W技術(shù)的發(fā)展，推動了線上教育的發(fā)展，也為國際櫻花日語開辟了新的市場，創(chuàng)造了更多的目標客戶，上海作為重視教育的一線城市，其未來發(fā)展空間將會更好[16]。（2）上海國際櫻花日語的市場需求大，更應(yīng)做好相應(yīng)的課程準備應(yīng)對不同顧客不同需求。不斷創(chuàng)新、改進產(chǎn)品以適應(yīng)時代教育的發(fā)展。（3）目標市場選擇線下教育為主，線上為輔的戰(zhàn)略，就要及時調(diào)整產(chǎn)品策略。線上做好營銷，根據(jù)顧客的需求，提供一流的服務(wù)。同時利用之前良好的口碑以及眾多的老顧客基礎(chǔ)開展線上教育。（4）上海國際櫻花日語在價格策略上相對偏高。但會讓消費者覺得物超所值，在提高核心產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，不斷提供服務(wù)的附加值，滿足顧客更高的期待。（5）上海國際櫻花日語在渠道策略上，加強與學校合作、異業(yè)合作，實現(xiàn)資源共享，主動咨詢顧客，積極爭取每一位目標客戶。（6）上海國際櫻花日語在促銷渠道上，促銷方案的制定，促銷人員的培訓、優(yōu)惠折扣，都是最大程度的讓顧客了解機構(gòu)為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。（7）作為教育培訓機構(gòu)，增強服務(wù)意識是必不可少的。6.2啟示保證產(chǎn)品的品質(zhì)。櫻花國際日語一直秉持著最初的觀念，為客戶提供最適合自己的課程是本企業(yè)的不二準則。在科學技術(shù)的推動下，也為其開辟了新市場，創(chuàng)造了更多的客戶，未來發(fā)展空間更大。面對市場需求