市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)研究

緒論研究背景在當(dāng)今的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在整個(gè)銷(xiāo)售體系里所占據(jù)的地位越來(lái)越高，而微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中的一個(gè)很重要的部分，用戶(hù)量無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外都是飛速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到12億用戶(hù)同時(shí)在線的情況。所以以微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)為研究的目標(biāo)來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用與取得的成果，而研究的品牌是著名的企業(yè)健力寶公司，探討他們?nèi)绾卫梦⑿殴娞?hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售并研究如何優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及管理和營(yíng)銷(xiāo)工作，來(lái)為企業(yè)贏得更好的宣傳效果以及營(yíng)銷(xiāo)收益。研究目的和意義研究目的通過(guò)在借鑒前人優(yōu)秀研究成果的基礎(chǔ)上，研究健力寶公眾號(hào)不足及優(yōu)勢(shì)之處，結(jié)合其優(yōu)勢(shì)提出改進(jìn)微信營(yíng)銷(xiāo)的策略建議，對(duì)其公眾號(hào)的不足之處提出改進(jìn)建議，并最終期望給企業(yè)如何做好公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的借鑒。研究意義本文通過(guò)對(duì)健力寶微信公眾號(hào)的用戶(hù)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行相關(guān)研究,在借鑒其他作者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信公眾號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)特點(diǎn),對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，本文采用實(shí)地調(diào)查法和案例分析法對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行解析，分析出對(duì)于在健力寶營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，填補(bǔ)學(xué)術(shù)界關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)微信公眾號(hào)消費(fèi)者行為研究的空缺，完善了關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的研究，從而為企業(yè)的微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的借鑒作用。微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀關(guān)于利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的理念，戚蕾,張莉在2013年發(fā)表的《企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)》一文中的觀點(diǎn)就位為微信營(yíng)銷(xiāo)提供了初步的方向。進(jìn)而在2014年時(shí)發(fā)表的《企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的模式與發(fā)展前景分析》王艷提出只有懂得利用優(yōu)勢(shì)并時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，才能在接下來(lái)更加激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中掙得一席之地[1]。為企業(yè)在往后微信營(yíng)銷(xiāo)上如何運(yùn)作提出了前瞻性的建議。2015年中發(fā)表的《微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理應(yīng)用》指出微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中策劃與管理的重要性，為當(dāng)時(shí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的指導(dǎo)方向。后來(lái)，邵婷,陳碧虹論述企業(yè)如何利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更是將現(xiàn)實(shí)中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求，在微信平臺(tái)上得以滿(mǎn)足并逐步得到發(fā)展和完善。到了2018年企業(yè)紛紛開(kāi)始注重公眾號(hào)的內(nèi)容以期吸引更多的新粉絲，而不單單只是對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)，2018年發(fā)表的《內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及策略——以微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)為例》和《微信公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊影響因素研究》張曉健和王克嶺都提出了微信公眾號(hào)內(nèi)容的重要性，分析了如何通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)在微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作助力品牌的發(fā)展，包括如何選題，如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略等并認(rèn)為軟文的內(nèi)容可以營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)的氛圍從而達(dá)到提高公眾號(hào)的關(guān)注度、認(rèn)可度、信任度的目的。而在2019年發(fā)表的《微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)與提升初探——<以無(wú)機(jī)鹽工業(yè)>為例》，賈磊提到進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化已成大勢(shì)所趨。國(guó)家相關(guān)政策和指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)，為出版單位指出了一條發(fā)展的必由之路。在這個(gè)大環(huán)境下，傳統(tǒng)的科技期刊必須盡快轉(zhuǎn)變思維，把握機(jī)遇完成融媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型與升級(jí)[2]。本文描述了公眾號(hào)的內(nèi)容應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，提升內(nèi)容的質(zhì)量，從排版到內(nèi)容的多樣性進(jìn)行分析讓企業(yè)借鑒從而得到一條發(fā)展的道路。雖然現(xiàn)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)存在著很多的問(wèn)題，但整個(gè)軟件活躍度在一定時(shí)間內(nèi)能保持相當(dāng)高的狀態(tài)并且開(kāi)始滲入各個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)逐漸覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，個(gè)體的團(tuán)隊(duì)也慢慢走向機(jī)構(gòu)化，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依然有很大的發(fā)展空間。研究方法和內(nèi)容1.研究方法⑴文獻(xiàn)研究法為了達(dá)到一定的目的，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了研究，對(duì)文獻(xiàn)有了更好的理解。文獻(xiàn)檢索方式供應(yīng)了研究對(duì)象的整體情況，并對(duì)相干數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和對(duì)比，以捕獲總體情況。論文會(huì)通過(guò)在知網(wǎng)等各大平臺(tái)得到相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析與對(duì)比，結(jié)合健力寶這個(gè)品牌的實(shí)際操作達(dá)到取得結(jié)論的目的。與此同時(shí)參考具體的文獻(xiàn)也有利于給論文的寫(xiě)作提供足夠充足的依據(jù)來(lái)支撐論文提出的觀點(diǎn)。本文在寫(xiě)作的過(guò)程中查閱了許多關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的文獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行資料收集并研究前人所敘述的內(nèi)容從中吸取其優(yōu)秀之處并加以改進(jìn)和作為我提出自己觀點(diǎn)的參照和根據(jù)。⑵案例分析法案例分析法，又稱(chēng)典型分析法，是通過(guò)深入細(xì)致的研究，對(duì)具有代表性的事物(現(xiàn)象)有一個(gè)大致了解的科學(xué)分析方法。本文通過(guò)對(duì)健力寶企業(yè)的微信公眾號(hào)進(jìn)行研究，對(duì)其推出活動(dòng)的案例進(jìn)行分析包括與其他企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的開(kāi)展，促銷(xiāo)信息的發(fā)布等內(nèi)容進(jìn)行分析從而得出結(jié)論。⑶實(shí)地調(diào)查法通過(guò)特定的感官或輔助設(shè)備直接實(shí)地監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，觀察法是有意識(shí)的，計(jì)劃的，系統(tǒng)的。本文通過(guò)進(jìn)入健力寶公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查包括采訪內(nèi)部的員工和觀察公司的情況來(lái)進(jìn)行調(diào)查從而得到需要的資料和信息，并用得到的信息與資料進(jìn)行簡(jiǎn)化與細(xì)致的分析，從而得到有用的信息。2.研究?jī)?nèi)容⑴對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)分析微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)以及與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比分析并研究是否能夠?qū)⒍喾N營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行總結(jié)，最后來(lái)提出對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)展方向的展望。⑵研究微信公眾號(hào)用戶(hù)閱讀行為來(lái)分析讀者所希望取得的信息，通過(guò)實(shí)地調(diào)查分析和描述性分析來(lái)制定微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法為企業(yè)在這方面的發(fā)展提出有建設(shè)性的建議。⑶研究其公司員工對(duì)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的看法，分析其內(nèi)容并與大眾的看法進(jìn)行對(duì)比，從而得到相關(guān)的結(jié)論和能完善這一方面的建議。

健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)概述微信營(yíng)銷(xiāo)的概述1.微信公眾號(hào)的概念“微信公眾號(hào)”是企業(yè)注冊(cè)的向所有用戶(hù)發(fā)布信息的平臺(tái)。在公眾號(hào)中企業(yè)能將想傳遞給客戶(hù)的信息，快速并準(zhǔn)確的傳送到客戶(hù)的手中，是一個(gè)一對(duì)多的信息傳輸平臺(tái)[3]。2.微信公眾號(hào)的意義微信公眾號(hào)能拉近品牌商和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)之間的距離，達(dá)到信息互通，起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，組織用戶(hù)活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果的作用，搭建一個(gè)賣(mài)家與買(mǎi)家之間的平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)打破傳統(tǒng)，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。3.微信營(yíng)銷(xiāo)的概念界定微信營(yíng)銷(xiāo)不受傳統(tǒng)時(shí)空的限制，允許各注冊(cè)者互相交流。不需要彼此認(rèn)識(shí)都可消息互通，用戶(hù)訂閱所需的信息[4]。企業(yè)通過(guò)提供信息來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,促進(jìn)自己的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。借助其龐大的用戶(hù)量將自己的營(yíng)銷(xiāo)信息迅速的傳播下去進(jìn)而達(dá)到優(yōu)秀的效果。微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象精準(zhǔn)微信是一個(gè)巨大的平臺(tái)，在這種平臺(tái)上能夠很好地建立起熟人網(wǎng)絡(luò)，因此信息傳遞的效率也會(huì)提高，用戶(hù)會(huì)相信通過(guò)親友轉(zhuǎn)發(fā)的信息，企業(yè)可以利用這個(gè)特點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)的推送和推廣，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組和特定的內(nèi)容推送，讓服務(wù)更加精準(zhǔn)化，專(zhuān)業(yè)化。營(yíng)銷(xiāo)成本低和可持續(xù)性強(qiáng)微信是免費(fèi)通信工具，不需要企業(yè)花費(fèi)多余的費(fèi)用，而且信息傳輸?shù)姆绞蕉喾N多樣能進(jìn)行各方面的互動(dòng)，因此相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，所花的成本大大降低，在平臺(tái)中可以積累一批粉絲，通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)和對(duì)粉絲的維護(hù)，增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度，在客戶(hù)與企業(yè)中建立更加緊密的關(guān)系，達(dá)到可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)效果。內(nèi)容便于分享，推廣效果好微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以借新興技術(shù)在用戶(hù)和企業(yè)間實(shí)施全方位的互動(dòng)溝通，能達(dá)到更親密的溝通互動(dòng)，推送內(nèi)容還能直接投送到用戶(hù)的手機(jī)之中，在當(dāng)今人們的日常習(xí)慣中，手機(jī)已離不開(kāi)人們的生活，微信更是使用頻率最高的app之一，企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)可以迅速讓用戶(hù)知道信息，還能跟用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，增加推廣的效果。健力寶微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1.幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)隨著智能電話(huà)的發(fā)展與普遍，微信走向全民微信的時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，在微信平臺(tái)上的市場(chǎng)充滿(mǎn)著無(wú)限的商機(jī)。對(duì)于像健力寶這樣的大企業(yè)、甚至到企劃人員都運(yùn)營(yíng)和完善公眾號(hào)，為的就是在增加自身競(jìng)爭(zhēng)力[5]。2.提升健力寶公司的形象微信公眾號(hào)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，他能一定程度影響公司的營(yíng)銷(xiāo)狀況，所以一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良，運(yùn)營(yíng)完善的微信公眾號(hào)能夠大大提高客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的印象，因此，微信公眾號(hào)變相的提升了自己企業(yè)的形象。3.消費(fèi)者調(diào)研的平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查是每個(gè)企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略非常重要的環(huán)節(jié)，公司甚至專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)部門(mén)和調(diào)查公司通過(guò)廣告市場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷得到數(shù)據(jù)。但這種方法面臨數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問(wèn)題和消耗的成本問(wèn)題,但通過(guò)微信,企業(yè)可以直接接觸,不僅可以提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,也可以帶來(lái)可觀的收益，是一個(gè)非常優(yōu)秀的消費(fèi)者調(diào)研平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)的開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,好的用戶(hù)體驗(yàn)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心,這是囊括廣告在內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量好的經(jīng)驗(yàn),服務(wù)不好的經(jīng)驗(yàn),物流效率等各項(xiàng)目,實(shí)時(shí)反饋的鏈接通過(guò)微信的客戶(hù),有利于調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[6]。4.潛在客戶(hù)量巨大微信的用戶(hù)量巨大平均每天的用戶(hù)超過(guò)12億，而且用戶(hù)分布在各個(gè)年齡段，各行各業(yè)的人，這些都是公司的潛在用戶(hù)同時(shí)也有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成為公司的潛在消費(fèi)者，能夠?yàn)楣編?lái)一大批潛在的客戶(hù)。微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程從2012年微信面世起微信就開(kāi)始因其支持跨通信運(yùn)營(yíng)商并可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳送免費(fèi)的語(yǔ)音短信，同時(shí)支持“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺(tái)”等功能使得用戶(hù)量大增。[8]因其不需本錢(qián)很快就成為了信息傳播的一個(gè)主要平臺(tái)。而且不需要官方機(jī)構(gòu)的支持，一些企業(yè)通過(guò)文章的推送，企業(yè)可以與粉絲開(kāi)展多種多樣的豐富的互動(dòng)，提供更優(yōu)質(zhì)便捷的互動(dòng)體驗(yàn)，這種方法不但便捷簡(jiǎn)單，而且成本低廉。很快就成為了企業(yè)在微信上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，并用此方式推廣自己的品牌。因其擴(kuò)散性強(qiáng)傳播范圍廣泛，使得傳播效果非常好，不僅廣泛而且速度快，能讓信息快速成為話(huà)題。起到良好的宣傳作用，隨后微信公眾平臺(tái)成為用戶(hù)獲得信息的主流方法，通過(guò)發(fā)布公眾號(hào)二維碼，讓微信用戶(hù)在何時(shí)何地都能訂閱公眾平臺(tái)賬號(hào)，然后通過(guò)分析用戶(hù)的情況進(jìn)行分組和地域控制，平臺(tái)方可以精準(zhǔn)的實(shí)行信息推送，直指目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。下一階段是微信小程序的結(jié)合運(yùn)用，微信小程序的出現(xiàn)大大的增加微信的便捷性，進(jìn)一步增加了微信的用戶(hù)人數(shù)，微信公眾號(hào)與小程序的結(jié)合，進(jìn)一步提高了健力寶微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)效果，加強(qiáng)了用戶(hù)與企業(yè)之間的交流，增加了與其他企業(yè)互動(dòng)合作的可能性，提高了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果，增加用戶(hù)的依賴(lài)度和改變閱讀習(xí)慣。最后成為現(xiàn)在公眾號(hào)的內(nèi)容，小程序，商城鏈接的結(jié)合體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)從了解信息，到購(gòu)買(mǎi)物品，到售后服務(wù)，到企業(yè)互動(dòng)的一體結(jié)合。健力寶微信公眾號(hào)推廣的主要方式1.合作互推合作與相互推進(jìn)是一種非常有用的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論是微信營(yíng)銷(xiāo)還是微博營(yíng)銷(xiāo)都可以采用[12]。很輕易就可以獲得良多粉絲。合作中合作的重要性是不言而喻的。注意合作是必要的。健力寶公司與故宮博物院進(jìn)行合作推廣“龍鳳呈祥”系列的包裝，利用品牌自身的歷史文化底蘊(yùn)和中華傳統(tǒng)文化項(xiàng)目的結(jié)合，相互合作推動(dòng)整個(gè)“國(guó)潮”文化以此來(lái)相互提升知名度。

2.其他線上互推這種推廣就是在熱門(mén)的網(wǎng)站與論壇等進(jìn)行發(fā)布公眾號(hào)信息或者建立貼吧來(lái)對(duì)公司微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣和拓寬客戶(hù)溝通渠道。同時(shí)，公司也有在體育電視臺(tái)贊助節(jié)目，在電視觀眾間潛移默化的把微信公眾號(hào)推廣出去。3.舉辦活動(dòng)與客戶(hù)互動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以結(jié)合公司的熱點(diǎn)或者宣傳自身企業(yè)文化開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，活動(dòng)在線下、線上可以同步舉辦，線上則側(cè)重H5的制作與傳播，線下則是攤位或者抽獎(jiǎng)。4.通過(guò)公眾平臺(tái)的留言系統(tǒng)與客戶(hù)互動(dòng)微信公眾號(hào)具有后臺(tái)關(guān)鍵字回復(fù)系統(tǒng)，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)鍵字的輸入得到所設(shè)計(jì)好的信息，企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)輸入關(guān)鍵字來(lái)和用戶(hù)互動(dòng)，而企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)所發(fā)來(lái)了解客戶(hù)的需要。通過(guò)微信文章的留言來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，加深與客戶(hù)之間的聯(lián)系，從而在企業(yè)與客戶(hù)中形成一條紐帶，加深彼此的了解。健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查（一）健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查計(jì)劃1.調(diào)查方法在調(diào)查健力寶微信公眾號(hào)的時(shí)，分別進(jìn)行了對(duì)健力寶微信公眾號(hào)的調(diào)研和實(shí)地的采訪。第一部分利用了3個(gè)月是時(shí)間觀察了健力寶微信公眾號(hào)近期的文章和運(yùn)營(yíng)情況，調(diào)查的內(nèi)容包括文章的內(nèi)容，發(fā)文的頻率和觀看文章的閱讀情況。第二部分是進(jìn)入健力寶公司進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，對(duì)部分員工進(jìn)行采訪從中提取出有用的信息。本文在寫(xiě)作的過(guò)程中預(yù)約進(jìn)入健力寶公司進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，利用了一天的時(shí)間進(jìn)行了幾項(xiàng)活動(dòng)，包括參觀廠區(qū)和采訪公司員工，從采訪中知道了健力寶的營(yíng)銷(xiāo)框架和員工對(duì)公司微信公眾號(hào)的了解情況。2.收集資料在調(diào)查的過(guò)程中以一個(gè)用戶(hù)的角度通過(guò)對(duì)公眾號(hào)的閱讀和參與公眾號(hào)的活動(dòng)，通過(guò)切身的體驗(yàn)總結(jié)出公眾號(hào)從文章到活動(dòng)給予用戶(hù)的感受，同時(shí)收集公眾號(hào)的閱讀數(shù)據(jù)，歸納公眾號(hào)的閱讀量和受歡迎程度。另一方面去參觀健力寶公司體會(huì)企業(yè)的運(yùn)作和感受品牌的文化，從而思考如何將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售之中，同時(shí)采訪多位公司職員，從中得到他們公司的員工是如何看待自己公司的公眾號(hào)，覺(jué)得公眾號(hào)在公司的運(yùn)作中扮演怎樣的角色和能起到如何的作用，并且也從中知道他們整個(gè)公司主要的銷(xiāo)售方式和宣傳流程。（二）健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)分析1.健力寶的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀健力寶公司目前營(yíng)銷(xiāo)主要是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為主，以經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全公司的銷(xiāo)售重心都是鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而宣傳則是以室外橫幅，廣告板，電視廣告以及派送周邊物品為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部分只是略有涉及，有開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，和在京東開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城來(lái)進(jìn)行電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。2.健力寶員工對(duì)微信公眾號(hào)的了解情況我實(shí)地采訪了銷(xiāo)售部里的一位高層員工兩位中層員工，和三位基層員工，一共6人。詢(xún)問(wèn)他們關(guān)于公司的營(yíng)銷(xiāo)方式以及他們對(duì)公眾號(hào)的了解情況。結(jié)果如下，高層員工知道有公眾號(hào)的存在但是既沒(méi)看過(guò)也沒(méi)關(guān)注，2位中層員工在微信上關(guān)注了微信公眾號(hào)但是從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)公眾號(hào)內(nèi)的內(nèi)容，2位基層員工有關(guān)注公眾號(hào)，也有看過(guò)里面的內(nèi)容，但是頻率很少只是偶爾涉獵。從此可知他們對(duì)于在微信公眾號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售并不重視，而是把重心放在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)的模式上。因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有一套非常成熟的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，而不想尋求太大的改變。3.微信公眾號(hào)的使用情況⑴閱讀量跟文章位置有關(guān)在對(duì)微信公眾號(hào)的調(diào)查中，通過(guò)閱讀近一年來(lái)的文章發(fā)現(xiàn)，每次推送的首篇文章，閱讀量最多，因其標(biāo)題明顯而且配圖比較顯眼能吸引讀者，平均閱讀量在2.5萬(wàn)以上，而第二篇和第三批僅僅只有4000左右的閱讀量。表1-1近一年來(lái)首篇文章閱讀情況文章位置平均閱讀量首篇第二篇第三篇2500040004000⑵閱讀量與標(biāo)題相關(guān)一些標(biāo)題帶有抽獎(jiǎng)或者福利字眼的文章閱讀量比一般標(biāo)題的文章要多，用戶(hù)的互動(dòng)和參與感更強(qiáng)，而普通缺少互動(dòng)的軟文閱讀量少，用戶(hù)的留言也不多。這體現(xiàn)出了標(biāo)題對(duì)于一篇文章是否能吸引讀者的重要性。例如在健力寶公眾號(hào)中標(biāo)題“疫情結(jié)束后80%得人都想做的事，別說(shuō)沒(méi)有你”這種有吸引力的標(biāo)題能激發(fā)起讀者的好奇心從而點(diǎn)進(jìn)去閱讀文章，收獲了近2萬(wàn)的閱讀量。而“宅家日久，廚藝大漲，小寶變身DIY創(chuàng)意美食家”這一類(lèi)標(biāo)題就很平平無(wú)奇難以吸引讀者。⑶閱讀量與互動(dòng)性有關(guān)互動(dòng)性強(qiáng)的文章對(duì)讀者比較有吸引力例如：“萌新粉真愛(ài)粉自測(cè)指南”。這一類(lèi)與讀者有互動(dòng)性的話(huà)題或者文章更能吸引讀者，從活動(dòng)當(dāng)中也能讓企業(yè)了解讀者和客戶(hù)偏好。4.公眾號(hào)讀者活躍度分析經(jīng)過(guò)對(duì)公眾號(hào)在2019年一月期間公眾號(hào)發(fā)表的文章進(jìn)行了分析。其中閱讀量超過(guò)1萬(wàn)的文章有4篇，3000-10000的有3篇而3000以下的有4篇。由此可見(jiàn)閱讀量超過(guò)1萬(wàn)的文章還是在總體中占有一定量的篇幅。表1-2公眾號(hào)2019年1月文章閱讀量情況單篇閱讀量人次篇數(shù)1萬(wàn)以上3000-100003000以下434（三）存在的問(wèn)題1.公司營(yíng)銷(xiāo)渠道單一因?yàn)樗麄児緭碛谐墒斓慕?jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式，所以他們并不太重視公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)讀者心里的探索，企圖以單一的渠道來(lái)獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而忽視了營(yíng)銷(xiāo)多元化的重要性。2.公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)不夠吸引他們把公眾號(hào)只作為一個(gè)輔助的宣傳工具，并不太重視內(nèi)容的設(shè)計(jì)，雖然也有舉辦抽獎(jiǎng)一類(lèi)的活動(dòng)甚至還設(shè)計(jì)了動(dòng)畫(huà)人物來(lái)吸引讀者，但效果不佳。閱讀量低，導(dǎo)致品牌關(guān)注度也不高。軟文的內(nèi)容吸引力不足，沒(méi)有集中用戶(hù)“痛點(diǎn)”使得內(nèi)容對(duì)客戶(hù)而言并沒(méi)有吸引力。3.公眾號(hào)缺少與其他平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳公眾號(hào)只外掛了商城鏈接卻很少與其他電商進(jìn)行合作聯(lián)合進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，也是一大問(wèn)題。使得企業(yè)與企業(yè)間合作較少就比較難組織起雙方的粉絲從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，也不利于新客戶(hù)的增加，用戶(hù)粘性不足，客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，使得資源不能合理的運(yùn)用起來(lái)。

健力寶微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議（一）重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于整體的營(yíng)銷(xiāo)效果至關(guān)重要，如何設(shè)計(jì)好公眾號(hào)的形象對(duì)于能吸引用戶(hù)的注意力至關(guān)重要，也會(huì)影響公眾號(hào)在用戶(hù)心中的定位，比如軟文的配圖，軟文標(biāo)題的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)人物形象，與其他平臺(tái)的互動(dòng)，關(guān)鍵信息的分類(lèi)設(shè)計(jì)，互動(dòng)游戲和小程序的加入，商城的加入，重點(diǎn)宣傳目標(biāo)的突出設(shè)計(jì)。也可以善用微信里面的關(guān)鍵詞回復(fù)，引導(dǎo)粉絲閱讀企業(yè)的主推信息。這些東西都能影響的整體的營(yíng)銷(xiāo)效果，所以在發(fā)布信息之前，如何設(shè)計(jì)就變得至關(guān)重要。（二）塑造健力寶公司良好的品牌形象品牌形象，是指一個(gè)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)在公眾心目中樹(shù)立的形象。營(yíng)造一個(gè)良好的公眾形象對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，對(duì)一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也是如此，直接影響公眾號(hào)的生存和發(fā)展，品牌形象會(huì)影響社會(huì)民眾對(duì)你的整體印象，他們是公眾號(hào)的潛在用戶(hù)是相當(dāng)重要的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)在健力寶這樣一個(gè)很有歷史的品牌和故宮博物館合作，給消費(fèi)者一個(gè)很傳統(tǒng)懷舊的品牌形象，能勾起一代人的記憶這就是很好的例子。通過(guò)宣傳公眾號(hào)能增加其知名度，吸引更多的用戶(hù)從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，用戶(hù)量決定了一個(gè)公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)宣傳能增加用戶(hù)，用戶(hù)量達(dá)到一定的數(shù)量后，也能更好的開(kāi)展活動(dòng)?？梢耘c其他知名的企業(yè)合作，開(kāi)展一些活動(dòng)，拉動(dòng)兩邊的用戶(hù)進(jìn)行交流，開(kāi)展以下有獎(jiǎng)活動(dòng)和開(kāi)發(fā)一些小游戲，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和交流，同時(shí)也能通過(guò)用戶(hù)之間建立良好的口碑，讓用戶(hù)來(lái)幫助企業(yè)宣傳從而達(dá)到理想的效果。（三）重視公眾號(hào)的軟文質(zhì)量軟文質(zhì)量是一個(gè)公眾號(hào)的核心關(guān)鍵，文章質(zhì)量直接影響著用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的印象和提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。[6]從文章的選材，標(biāo)題類(lèi)型，文章內(nèi)容，熱點(diǎn)內(nèi)容，能吸引用戶(hù)點(diǎn)贊的因素，文章所表達(dá)的價(jià)值觀，這些都是影響一篇軟文好與壞的重要因素。對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)的“痛點(diǎn)”針對(duì)性的設(shè)計(jì)文章內(nèi)容，保證內(nèi)容高質(zhì)量并滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)，是打開(kāi)“勝利之門(mén)”的鑰匙。（四）開(kāi)展線上活動(dòng)公眾號(hào)可以通過(guò)開(kāi)展相關(guān)的線上活動(dòng)來(lái)達(dá)到推廣和增加用戶(hù)量的作用，但在開(kāi)展線上活動(dòng)之前，準(zhǔn)備工作一定要做好，包括活動(dòng)的時(shí)間、活動(dòng)的地點(diǎn)?；顒?dòng)的獎(jiǎng)品，是否與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)?；顒?dòng)開(kāi)展之前要進(jìn)行大量的宣傳，務(wù)求讓更多的用戶(hù)知曉活動(dòng)并吸引他們參與其中?？梢酝ㄟ^(guò)參考其他公眾號(hào)的例子然后根據(jù)自己的需求加以改進(jìn)。從而吸引更多的用戶(hù)參與到活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)要加強(qiáng)尾期宣傳工作，增加粉絲的留存率。也要整理在活動(dòng)中收集到的有用信息。分析活動(dòng)做得好與不好的地方再加以總結(jié)改進(jìn)。(五)加強(qiáng)與電商企業(yè)合作雖然公司是有一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，但是卻有其不足之處，把微信公眾號(hào)的推廣加入到能夠大大縮短信息傳輸?shù)男?，也能讓客?hù)更好的了解公司的信息以及一些產(chǎn)品的宣傳計(jì)劃。更加有利于經(jīng)銷(xiāo)商推廣自身的產(chǎn)品，而且讓經(jīng)銷(xiāo)商幫助推廣公司的微信公眾號(hào)也能讓公眾號(hào)的推廣速度大大的提高。同時(shí)公眾號(hào)可以加強(qiáng)與其他電商的合作，在軟文引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)也能更方便的讓用戶(hù)進(jìn)行下一步購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的選擇，這樣能大大增加營(yíng)銷(xiāo)的效果，健力寶的公眾號(hào)目前只有與京東合作，在公眾號(hào)增加了前往京東商城的鏈接，其實(shí)也可以與其他電商網(wǎng)站合作，擴(kuò)大在網(wǎng)上的銷(xiāo)售渠道達(dá)到更加理想的效果。（六）加強(qiáng)公司內(nèi)部的宣傳與推廣經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況并不了解，其中也包括銷(xiāo)售人員在內(nèi)，應(yīng)當(dāng)在內(nèi)部做好推廣工作，讓員工在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)公司微信公眾號(hào)的文章，利用員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)幫助推廣公司的微信公眾號(hào)，也更有利于公司微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)以及傳播，以達(dá)到更好的效果。

結(jié)論在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不如以往作用大，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提升后，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)變成了企業(yè)能不能進(jìn)一步發(fā)展的重中之重，營(yíng)銷(xiāo)的多元化是其中的一條道路，也能起到重要的作用，微信公眾號(hào)在公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中是可以扮演相當(dāng)重要角色的，要逐漸的重視公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和在網(wǎng)絡(luò)中推廣自己的品牌。運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)改善營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，拓寬客源的可行途徑，企業(yè)應(yīng)該在保持優(yōu)秀公眾號(hào)內(nèi)容以吸引客戶(hù)的同事，插入自己公司產(chǎn)品的宣傳來(lái)起到宣傳的作用，同時(shí)定期舉辦活動(dòng)維護(hù)現(xiàn)有粉絲，讓整個(gè)公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展，最終通過(guò)發(fā)展一個(gè)優(yōu)秀的工作號(hào)為途徑，拓寬營(yíng)銷(xiāo)途徑，達(dá)到更理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。公司只有與時(shí)俱進(jìn)才不會(huì)被這個(gè)市場(chǎng)所淘汰，才能在這