市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三版答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三版答案【篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(3)答案】采購(gòu)機(jī)構(gòu)使用了密封投標(biāo)定價(jià)法，各供貨企業(yè)報(bào)價(jià)的制定依據(jù)應(yīng)是（）a.企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)b.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)c.企業(yè)的成本費(fèi)用d.市場(chǎng)需求2、分銷渠道寬度是指（）a.中間環(huán)節(jié)多少b.生產(chǎn)廠家多少c.同一層次分銷點(diǎn)多少d.不同層次分銷點(diǎn)多少3、（）認(rèn)為，判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。a.功利論b.義務(wù)論c.相對(duì)主義論d.經(jīng)濟(jì)論4、企業(yè)為將對(duì)手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手，價(jià)格降至其成本以下，待對(duì)手退出市場(chǎng)后再提價(jià)。這種不道德的價(jià)格行為稱為（）a.欺騙性定價(jià)b.掠奪性定價(jià)c.操縱價(jià)格d.滲透定價(jià)5、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴而享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千余美元，這種定價(jià)策略屬于（）a.聲望定價(jià)b.尾數(shù)定價(jià)c.招徠定價(jià)d.需求導(dǎo)向定價(jià)6、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）。a.功能折扣b.現(xiàn)金折扣c.季節(jié)折扣d.數(shù)量折扣7、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（a.產(chǎn)品需求缺乏彈性b.產(chǎn)品需求富有彈性c.生活必需品d.名牌產(chǎn)品8、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）a.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)b.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格c.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本d.確定顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平9、銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤等是（）常用的方法。）類產(chǎn)品效果明顯。a.年度計(jì)劃控制b.盈利能力控制c.效率控制d.戰(zhàn)略控制10、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞?。a.廣告宣傳b.營(yíng)業(yè)推廣c.經(jīng)銷商商品陳列d.人員推銷11、電話局在一天中對(duì)電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略叫（）a.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法b.區(qū)分需求定價(jià)法c.心理定價(jià)策略d.習(xí)慣定價(jià)法12、制造商盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，這種渠道策略稱為（a.密集分銷b.選擇分銷c.獨(dú)家分銷d.間接分銷13、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（）a.通知廣告）b.勸說(shuō)廣告c.提示廣告d.報(bào)紙廣告14、有些制造商通過(guò)不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，這種渠道系統(tǒng)屬于（）a.垂直渠道系統(tǒng)b.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)c.水平渠道系統(tǒng)d.多渠道系統(tǒng)15、“三元”公司為使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到“三元”牛奶這種日常用品，通常采用的渠道策略是（）a.密集分銷b.選擇分銷c.獨(dú)家分銷d.間接分銷16、當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，它們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使用（）a.折扣定價(jià)b.撇脂定價(jià)c.滲透定價(jià)d.尾數(shù)定價(jià)17、不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。這種聯(lián)合體叫做（）a.公司式垂直渠道系統(tǒng)b.管理式垂直渠道系統(tǒng)c.契約式垂直渠道系統(tǒng)d.水平渠道系統(tǒng)18、某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（）a.一定比率的利潤(rùn)b.一定比率的價(jià)格c.固定比率的利潤(rùn)d.固定比率的成本19、選擇拉式策略首先重點(diǎn)是放在（）a.推銷人員b.批發(fā)商c.零售商d.消費(fèi)者20、高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的決策叫（）a.快速撇脂b.緩慢撇脂c.快速滲透d.緩慢滲透二、多選題1、以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（a.免費(fèi)商品）【篇二：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)答案(陳守則版)】bp22.cp103.ap124.bp145.bp166.bp177.bp178.ap189.dp1710.bp23二、多項(xiàng)選擇題三、判斷題p2510.√p25四、填空題1.潛在2.生產(chǎn)者3.期貨4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合5.市場(chǎng)營(yíng)銷6.需要7.交易8.同化9.顧客總成本10.基本第二章一、單項(xiàng)選擇題1.ap362.cp373.bp384.bp355.bp386.bp437.ap438.bp449.cp50二、多項(xiàng)選擇題1.abcep322.bcdep333.abcdep334.acdp345.abcp366.abcep347.abep368.abcp369.bdep3610.abdp3911.abcep3712.abcdep3913.abcdep40三、判斷題四、填空題1.宏觀2.業(yè)務(wù)實(shí)力3.總體戰(zhàn)略4.一體化成長(zhǎng)5.綠色6.積極適應(yīng)第三章一、單項(xiàng)選擇題1.ap692.bp693.ap674.cp655.cp666.dp617.dp778.bp739.ap7610.cp77二、多項(xiàng)選擇題1.abcdep642.cep803.acdp654.abcdep755.acep666.bdep747.acdp768.acdp81三、判斷題四、填空題1.消費(fèi)品2.刺激——反應(yīng)模式3.尋求多樣化4.營(yíng)銷組合5.文化6.亞文化群7.直接重購(gòu)8.價(jià)值9.招標(biāo)代理10.3第四章一、單項(xiàng)選擇題1.bp902.cp903.bp944.bp945.bp976.dp987.dp978.cp979.bp9910.dp100二、多項(xiàng)選擇題1.acdp912.abcep923.abdp934.bdep945.abdp976.abdep957.cdepi008.abcp999.bcdp89三、判斷題四、填空題1.市場(chǎng)細(xì)分2.市場(chǎng)營(yíng)銷革命3.推算4.目標(biāo)市場(chǎng)5.整個(gè)市場(chǎng)6.集中性7.無(wú)差異化8.高9.選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10.市場(chǎng)定位一、單項(xiàng)選擇題1.bp1442.bp1443.b4.cp1765.cp1396.bp1437.dp1458.dp1459.cp14810.多品牌二、多項(xiàng)選擇題1.abcdep1402.bcdep1443.cdp1564.bep1565.abcp1456.acep1467.adep1528.abcdp1559.abcdp15810.abcdp160三、判斷題四、填空題1.非渴求品2.工業(yè)品3.包裝4.向下5.寬度深度6.品牌延伸策略7.類似包裝策略8.相關(guān)包裝策略9.緩慢滲透策略10.新產(chǎn)品構(gòu)思第七章一、單項(xiàng)選擇題1.dp1682.ap1733.bp1684.bp1795.cp1776.ap1767.bp1728.dp1789.bp17310.bp181二、多項(xiàng)選擇題1.acep1702.cdep1123.acdp1754.acdep1735.abcep1706.abcp1077.abdp1768.abcdp1799.acep17710.acp181三、判斷題四、填空題1.需求導(dǎo)向2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3.取脂定價(jià)策略4.數(shù)量折扣5.需求價(jià)格彈性6.理解價(jià)值定價(jià)法第八章一、單項(xiàng)選擇題1.bp1912.bp1923.bp1924.dp1925.ap1936.dp1917.ap1928.ap19210.bp196二、多項(xiàng)選擇題1.abcdep1942.abcep2033.aep2064.abp2075.abcdp2036.bcdp2047.abcdep1988.abep1919.acdep210三、判斷題10.√p209四、填空題1.中間商2.橫向3.適應(yīng)4.零售商5.制造廠家的銷售部6.獨(dú)立商店7.核心化控制8.無(wú)店鋪零售商9.銷售10.銷售管理系統(tǒng)第九章一、單項(xiàng)選擇題1.bp2452.bp2453.cp224.4.cp2295.dp2416.cp2377.cp2318.cp2419.cp24110.dp242二、多項(xiàng)選擇題1.acdep2192.cdp2193.abcdep2194.abcdep2265.abcep2286.abcdep2337.abp2368.abcdp2309.abcep23010.abcdep242三、判斷題四、填空題1.非人員促銷2.人員推銷3.注意4.人員5.理性6.銷售7.社會(huì)組織8.銷售促進(jìn)9.銷售促進(jìn)10.中間商第十章一、單項(xiàng)選擇題1.dp2552.cp2543.dp2594.bp2545.bp2626.ap2657.bp2668.bp2659.c10.移情性二、多項(xiàng)選擇題1.acp2562.adep2573.acdp2654.abcdep2535.acdep2596.acep2657.abcdep2618.abep2629.acdep25810.abdp270三、判斷題四、填空題1.人2.73.感知4.職能5.真實(shí)瞬間6.差距分析7.價(jià)格8.市場(chǎng)營(yíng)銷9.實(shí)物10.結(jié)合第十一章一、單項(xiàng)選擇題1.bp2852.bp2863.cp2864.ap2915.ap2916.cp2897.bp2918.cp2989.ap30210.cp303二、多項(xiàng)選擇題1.acp2872.abcdp2843.abdep2874.abcp2865.abcdep2916.abcp2927.abcdep2938.acdep2999.abcdep29810.abcdep299三、判斷題四、填空題1.品牌知名度分銷范圍2.銷售渠道計(jì)劃3.缺乏地區(qū)概念4.企業(yè)規(guī)模5.營(yíng)銷效率第十二章一、單項(xiàng)選擇題1.bp3112.dp3113.cp3144.cp3205.ap3216.bp3207.ap3258.dp3259.cp33110.cp334二、多項(xiàng)選擇題1.abcdp3142.acep3133.abep3204.abcdp3225.abep3306.abcdep3327.abcdep3338.abcep3179.abcdep32610.abdep335三、判斷題四、填空題1.顧客忠誠(chéng)2.擁有3.遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4.數(shù)據(jù)處理5.自身利益6.環(huán)境和資源保護(hù)【篇三：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課后思考題答案】=txt>1．試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的。4．什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，減少顧客購(gòu)買總成本去達(dá)到顧客滿意。5．評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。6．試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過(guò)程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過(guò)程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽(tīng)市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽(tīng)取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1．總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。2．應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無(wú)論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的支持性職能。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3．如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4．怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面：（1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。5．怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1）“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣，該矩陣有四個(gè)象限，a“問(wèn)題”，即成長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位需認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰。b“明星”如果“問(wèn)題”類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)。這種單位一般來(lái)說(shuō)仍需大量資源投入，是未來(lái)的“財(cái)源”。c“奶?！边@類經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位。d“瘦狗”一般難以再度成為“財(cái)源”。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來(lái)的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來(lái)應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。（2）“多因素投資組合”矩陣a“綠色地帶”由左上角大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成，一般“開(kāi)綠燈”，采取增加投資，擴(kuò)大的戰(zhàn)略。b“黃色地帶”由小強(qiáng)、中中、大弱組成，“開(kāi)黃燈”，即維持原投入水平與市場(chǎng)占有率。c“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開(kāi)紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略。6．比較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)。答“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點(diǎn)是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行前景分析，思考要采取的措施。不同點(diǎn)是“多因素投資組合”矩陣較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細(xì)一些，多出一個(gè)“黃色地帶”。7．比較三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。8．怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。其特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。9．怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向，如果經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)是成本領(lǐng)先和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它的市場(chǎng)營(yíng)銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和研究與開(kāi)發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針。第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2．微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營(yíng)銷環(huán)境由供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。3．宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4．消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)跟著變化。6．市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個(gè)營(yíng)銷實(shí)例。答：市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”。如用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”可以把市場(chǎng)分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；成功的可能性大并且潛在的吸引力小的，應(yīng)關(guān)注機(jī)會(huì)的發(fā)展，成功的可能性小并且潛在的吸引力大的，風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，減輕困難。第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買力分析1．消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：消費(fèi)者市是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，具有與組織市場(chǎng)顯著不同的特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為和習(xí)慣性的購(gòu)買行為四種類型。2．影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括消費(fèi)者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程等；行為因素，即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對(duì)其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會(huì)行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素和總和。按照消費(fèi)的行為過(guò)程，情境可分為信息傳播情境、購(gòu)買情境和使用情境：按照對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)物目的與使用場(chǎng)合、先前狀態(tài)等等。通過(guò)拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益。3．說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。答：如果消費(fèi)屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。尋求多樣化的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)是才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對(duì)于這種購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者主要營(yíng)銷策略是：a、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消