海爾成是是小天鵝的品牌之旅

海爾成是是小天鵝的品牌之旅

“中國的空調(diào)產(chǎn)量在世界總產(chǎn)值中所占比例約為70%，而機器甚至不占比例40%?！笨磻T了空調(diào)業(yè)的紛爭與廝殺,剛剛到任幾個月的美的集團洗衣機事業(yè)部總經(jīng)理王金亮對洗衣機行業(yè)發(fā)出了這樣的感慨。國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示,截至2006年11月,中國空調(diào)累計產(chǎn)量達到7293.7萬臺,冰箱也有3928.15萬臺,而洗衣機僅為3010.62萬臺。業(yè)內(nèi)人士認為,相比空調(diào)與冰箱行業(yè),中國洗衣機行業(yè)仍存在很大發(fā)展空間。博世、TCL、美的等國內(nèi)外家電品牌近幾年“殺入”中國洗衣機市場,似乎印證了這一觀點,然而多年來一直波瀾不驚、格局平穩(wěn)的中國洗衣機行業(yè)是否真如“美的們”眼中那么樂觀?年銷量為30.7個月盡管也遭遇了“一二級市場日趨飽和”、“原材料價格上調(diào)”等小規(guī)?！昂鳌?洗衣機行業(yè)在2006年仍未掀起太大波瀾,依舊保持有條不紊的增長趨勢。國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示,2006年1~11月洗衣機累計產(chǎn)量達3010.62萬臺,同比增長16.24%,相比2005年同期24.91%的增幅有所減緩。根據(jù)中怡康2006年5月的監(jiān)測數(shù)據(jù),海爾、小天鵝、榮事達三大家族仍聯(lián)合掌控著60%左右的市場份額,松下、西門子、惠而浦、LG、三星等外資品牌的份額也依舊在2%~8%徘徊,市場上其余的小品牌則只能分食剩余10%左右的份額。2006年下半年,洗衣機企業(yè)在穩(wěn)定的市場環(huán)境中取得了令各自滿意的銷售成績,品牌格局未發(fā)生太大變化。2006年,在小天鵝集團受困于重組改制的坎坷進程、美的榮事達經(jīng)歷內(nèi)部營銷隊伍大規(guī)模調(diào)整的情況下,海爾沒有任何懸念地實現(xiàn)衛(wèi)冕。賽諾最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2006年1~11月,海爾洗衣機的市場占有率高達30.7%,領(lǐng)先第二位小天鵝12.7個百分點。小天鵝前11個月的累計占有率與上年同期持平,卻與連續(xù)幾年保持了穩(wěn)定增長的海爾拉開了差距。不過小天鵝洗衣機營銷負責(zé)人透露,盡管2006年銷量變化不大,企業(yè)的利潤水平卻有較大程度的提高。該負責(zé)人說:“小天鵝十分重視高端產(chǎn)品的開發(fā),目前每公斤(按照產(chǎn)品線的容積總數(shù)計算)售價已經(jīng)超過了行業(yè)平均水平?！睒s事達洗衣機的市場占有率多年來居小天鵝之后,組建“美的榮事達”之后,市場表現(xiàn)并沒有突破性的變化。王金亮表示,美的目前已投入巨資在合肥興建一座洗衣機工業(yè)園,初步預(yù)計將于2007年7月完工,屆時美的榮事達的洗衣機產(chǎn)能將增加到400萬臺,與小天鵝之間的差距也將有望縮小。王金亮還透露,美的榮事達正在規(guī)劃建設(shè)一個國家級測試中心,以提升自己的產(chǎn)品研發(fā)能力。外資品牌在2006年的表現(xiàn)相對平穩(wěn)。松下洗衣機預(yù)計將實現(xiàn)30萬臺的增長,總銷售規(guī)模將達到200萬臺;西門子的銷量漲幅在20%以上,博西集團旗下的博世洗衣機由于入市時間不長,目前的銷售規(guī)模只有幾萬臺。博西銷售公司市場部胡強表示,博世洗衣機的銷量正以每年20%的速度快速增長,市場份額的擴大指日可待。業(yè)內(nèi)人士估計,博世西門子2006年洗衣機銷量總計約在45萬臺左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2006年很多企業(yè)都不同程度地調(diào)整了產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)。主流經(jīng)濟型全自動波輪洗衣機的平均價格由1600元上升到了1800元。而高端機所占份額也有明顯增加。這是由于隨著城市消費水平的提高,消費者對洗衣機的關(guān)注已不僅僅停留在“洗凈度”、“噪聲值”等傳統(tǒng)性能指標(biāo)上,廠家也開始注重“健康”、“節(jié)能”、“外觀”等日益影響消費者選購的因素,產(chǎn)品平均價格也隨之有所提高。其中“高端化趨勢”最為明顯的莫過于2006年在全球范圍內(nèi)開展藍海戰(zhàn)略的LG。該公司市場部有關(guān)負責(zé)人透露,近兩年LG洗衣機的產(chǎn)銷量都在以每年40%左右的速度提升,2006年的產(chǎn)量達到200萬臺,其中在中國市場的銷量接近80萬臺。賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示,LG洗衣機在國內(nèi)市場的占有率呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。自2003年起,每年的占有率分別為8.4%、7.5%、4.1%以及2006年前11個月的4%,排名也由2003年的第四位下降至第七位。對此,LG的負責(zé)人則表現(xiàn)得十分從容,認為這是LG轉(zhuǎn)型執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的必經(jīng)階段。而賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示,2006年LG在滾筒市場的份額確實有所上升,1~11月份的累計占有率為12.5%,而LG在2005年全年的占有率則為11.3%。滾頭的置來不出,市場前景展望迅速進入新市場賽諾推總數(shù)據(jù)顯示,2006年國內(nèi)洗衣機市場總銷量約為1660萬臺,同比增長約4%。其中,波輪全自動洗衣機和雙桶洗衣機的比重分別為48.2%和43.4%,滾筒洗衣機則占8.4%。目前,能夠進入滾筒洗衣機市場前十名的國內(nèi)企業(yè)只有海爾一家。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,國內(nèi)目前有能力生產(chǎn)滾筒洗衣機的企業(yè)屈指可數(shù)。原本美菱和小鴨都擁有滾筒生產(chǎn)線,而目前“小鴨已死,美菱全線洗衣機產(chǎn)量大概只有二三十萬臺,滾筒洗衣機所占的比重則更小”。據(jù)了解,新科與新加坡家滿集團合資成立的家善新科電器有限公司從2002年起開始生產(chǎn)滾筒洗衣機,目前年產(chǎn)量約為15萬臺,產(chǎn)品主要銷往海外。國內(nèi)老牌洗衣機企業(yè)金羚被意大利品牌Candy收購后,有望于2007年推出進口Candy牌滾筒洗衣機。目前涉足滾筒洗衣機領(lǐng)域的企業(yè)普遍反映,滾筒洗衣機的市場需求雖然目前還不大,卻一直保持著良好的增長勢頭,低端的雙桶洗衣機比重卻逐年下降。三星市場部有關(guān)人員告訴《電器》記者:“市場份額正在向滾筒領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,未來幾年應(yīng)該是滾筒洗衣機的興旺年?！盠G市場部有關(guān)人士也表示,滾筒洗衣機有望憑借能效優(yōu)勢和人性化功能優(yōu)勢,在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)市場容量的迅速增長,預(yù)計會出現(xiàn)“滾筒、波輪兩分天下”的局面。受到滾筒洗衣機高利潤空間的誘惑和良好增長勢頭的刺激,國內(nèi)很多大型洗衣機企業(yè)都紛紛上馬滾筒洗衣機生產(chǎn)線(詳見表1)。據(jù)《電器》記者了解到的信息,美的目前正在積極籌備滾筒洗衣機生產(chǎn)線。有消息人士稱,目前美的滾筒洗衣機是由新科貼牌的,為此《電器》記者特意向王金亮求證,王金亮則十分肯定地說:“目前,美的的滾筒洗衣機全部是從國外進口的!”另外,《電器》記者從小天鵝內(nèi)部人士處得知,小天鵝預(yù)計將于2007年1月在國內(nèi)大規(guī)模推出小天鵝品牌的滾筒洗衣機。而在此之前,小天鵝實際上已涉足國內(nèi)滾筒洗衣機領(lǐng)域,不僅與專業(yè)生產(chǎn)滾筒洗衣機的博世西門子合資組建了博西威家用電器有限公司,還與GE合作生產(chǎn)出口海外市場的高端滾筒洗衣機。有業(yè)內(nèi)人士曾將2005年定義為國內(nèi)滾筒市場的啟動年,從市場表現(xiàn)來看,2006年可以稱作是滾筒洗衣機市場的快速增長年。部分外資企業(yè)將滾筒市場的興起歸結(jié)于消費者購買水平的提高和行業(yè)的發(fā)展趨勢,西門子洗衣機經(jīng)理任培東則認為,LG、三星、松下等韓日系企業(yè)對滾筒產(chǎn)品推廣力度的加強,也是炒熱滾筒市場的重要因素之一。根據(jù)賽諾對國內(nèi)滾筒市場監(jiān)測的數(shù)據(jù),西門子和海爾聯(lián)合掌控國內(nèi)滾筒市場67.4%的份額,LG以12.5%的份額排在第三位,隨后的幾位分別是三星、松下、博世、惠而浦和伊萊克斯。從該數(shù)據(jù)可以明顯看出,松下和博世這兩個新進入中國滾筒洗衣機市場的品牌2006年呈現(xiàn)出明顯的增勢,2005年全年的占有率分別為0.5%和0.4%,而2006年僅前11個月就分別增長到2.4%和2.2%。在中國市場堅持多年全面化產(chǎn)品定位的松下,目前的波輪比重仍高達90%。松下洗衣機事業(yè)部部長柳建國說:“目前松下只有一條滾筒生產(chǎn)線,沒有迅速加大在滾筒領(lǐng)域投入的計劃?！辈┦朗袌霾控撠?zé)人胡強則透露,博世與西門子將以差異化的產(chǎn)品定位進一步攻占滾筒洗衣機市場。洗衣機企業(yè)們給予高附加值的滾筒洗衣機前所未有的重視,令洗衣機市場未來的競爭逐漸傾向于價值戰(zhàn)。而滾筒洗衣機份額的增長也帶動了洗衣機市場向高端發(fā)展?！熬蜐L筒洗衣機市場而言,近幾年也保持著向高端發(fā)展的趨勢。”任培東說:“2003年滾筒洗衣機的平均價格為3000元,2005年增長到3200元左右,2006年達到3300~3400元左右。西門子目前的產(chǎn)品均價在3700元左右,高于市場平均水平?！睗L筒洗衣機市場經(jīng)過多年的培育,已經(jīng)接近快速成長期。業(yè)內(nèi)人士透露:“傳統(tǒng)波輪洗衣機制造商業(yè)已出擊滾筒洗衣機市場,未來的滾筒洗衣機市場必將和波輪洗衣機市場一樣競爭激烈?！备裉m分子:高價值產(chǎn)品的出口據(jù)國家海關(guān)總署統(tǒng)計,2006年前11個月,中國洗衣機出口數(shù)量達1039.78萬臺,同比增長21.27%,產(chǎn)品出口額的漲幅則比出口量漲幅高出3.59個百分點,達到11.66億美元的規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士透露,近幾年洗衣機出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終在向高價值產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,雙桶洗衣機的比重有所下降,全自動洗衣機呈現(xiàn)出良好的增長勢頭,同時以歐美市場為主的滾筒洗衣機出口比重也有所增加。長期以來,國內(nèi)企業(yè)在海外主要依靠低價格、低成本的優(yōu)勢競爭擴展市場,隨著入世后受到的反傾銷及綠色貿(mào)易壁壘的限制,企業(yè)們不得不開始思考如何擺脫低利潤、同質(zhì)化的競爭模式,高價值產(chǎn)品的比重增加是近幾年洗衣機出口市場的共同趨勢。王金亮表示,2007年美的榮事達的外銷計劃中,全自動洗衣機的比重將增加50%,而此前榮事達的出口主要以雙桶產(chǎn)品為主。今后要加大高價值產(chǎn)品的出口,更加能夠體現(xiàn)出美的榮事達“大洗衣機廠的技術(shù)實力”。海爾集團洗衣機本部劉維瑜也透露,2007年海爾將把高端產(chǎn)品“不用洗衣粉系列”推廣至歐洲、美洲及亞洲部分國家。由于不用洗衣粉的技術(shù)已能夠運用在滾筒領(lǐng)域,因此該系列的滾筒洗衣機2007年的出口比重會繼續(xù)增加。洗衣機出口產(chǎn)品的多樣化及出口額的快速增長,一方面體現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)發(fā)展速度,另一方面也反映了國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營思路的日益成熟。部分企業(yè)出口的產(chǎn)品甚至還打入了歐美國家的高端市場。2006年,小天鵝與GE聯(lián)合設(shè)計的大容量滾筒洗衣機,就憑借在耗水量、耗電量和洗凈度等方面的出色性能,受到美國政府的推廣支持,購買小天鵝該款洗衣機的消費者均可獲得每臺70~100美元的補貼。年資企業(yè):在最低市場然而在2006年的風(fēng)平浪靜之中,一二級市場陸續(xù)迎來了摩拳擦掌、欲占領(lǐng)一席之地的市場新軍;三四級市場的眾多中小品牌也面臨著即將實施的洗衣機能效標(biāo)識制度將帶來的巨大影響,這些潛在因素似乎都預(yù)示著2007年洗衣機市場將會泛起層層漣漪。洗衣機行業(yè)較大的發(fā)展空間以及相對較高的利潤回報,吸引了眾多“新軍”加入。博世進入中國洗衣機市場不久,在其看來,這個表面上似已十分成熟的市場,實際仍有很多有待整合的問題?！笆紫仁乔婪矫妗！焙鷱娬f,“目前企業(yè)的銷售太過于依賴傳統(tǒng)的家電連鎖,而這些連鎖商主要覆蓋一二級市場,在三四級市場的輻射度幾乎為零。三四級市場的容量絕對不容小視,國內(nèi)企業(yè)是時候該考慮如何在占領(lǐng)了一二級市場后,做好向三四級市場進行深度分銷的準(zhǔn)備。其次是技術(shù)方面,中國洗衣機市場的技術(shù)升級速度不夠快,必須加速追趕歐洲日新月異的技術(shù)水平,這也是應(yīng)對歐美眾多的技術(shù)壁壘所必須努力的?！?007年是美的洗衣機大舉出擊的第一年,不久前美的一舉推出包括波輪、滾筒洗衣機及干衣機在內(nèi)的近20款新產(chǎn)品。曾在空調(diào)領(lǐng)域征戰(zhàn)多年的王金亮也認為,相比空調(diào)、冰箱等白電領(lǐng)域的“激烈廝殺”,洗衣機市場“太過于平靜”。王金亮透露,“較高的毛利率”與“和氣的競爭氛圍”令很多企業(yè)“安于現(xiàn)狀”。而王金亮在到任合肥后,先是砍掉了營銷隊伍中每年銷售一兩萬臺的低效率經(jīng)銷商,隨后又增加了40~50家實力雄厚的區(qū)域代理商。一連串的動作之后,王金亮對美的榮事達2007年的表現(xiàn)胸有成竹:“我們的目標(biāo)產(chǎn)量是300萬臺,預(yù)計國內(nèi)外銷售額總和將達到26億元?！边@不禁讓人聯(lián)想到了經(jīng)濟學(xué)中著名的“鯰魚效應(yīng)”,長期處于太平歲月之中的中國洗衣機企業(yè),正缺乏憂患意識,就如同在固定不變的環(huán)境中的“沙丁魚群”,容易失去活力甚至死亡。而“中途介入”的一兩條“鯰魚”競爭者,則能夠刺激“沙丁魚群”活躍起來,維持市場內(nèi)部適度的競爭。也許博世、TCL以及美的洗衣機,能夠成為新一年度刺激洗衣機行業(yè)活力的“鯰魚”。在一二級市場日趨飽和的同時,三四級市場蘊含的巨大潛力吸引了眾多企業(yè)的覬覦。柳建國認為,未來幾年,三四級市場將會成為行業(yè)的新增長點。新樂、浪木、吉德等洗衣機品牌這兩年的活躍表現(xiàn),也印證了三四級市場的潛力?！峨娖鳌酚浾吡私獾降臄?shù)字顯示,2006年前10個月,這三家企業(yè)的洗衣機產(chǎn)量總和近240萬臺。此外,浙江活躍的洗衣機品牌還遠不止這些,慈溪順達實業(yè)、寧波寶潔電器、寧波辰佳電器和寧波金帥集團等洗衣機企業(yè)每年的產(chǎn)量也都在100萬臺左右,不過均以雙桶洗衣機為主。新樂電器副總裁王進接受采訪時就不斷向記者介紹2006年市場業(yè)績的良好:“2006年新樂洗衣機銷售了150萬臺。六七月間,我們就已經(jīng)開始準(zhǔn)備新品,召開經(jīng)銷商會議,為2007年元旦春節(jié)的旺季做準(zhǔn)備了。”王進還透露,在中小品牌漸漸淡出三四級市場的同時,一些大品牌的觸角正伸進來。據(jù)業(yè)內(nèi)消息,以黑電為主的創(chuàng)維也在2006年進入洗衣機領(lǐng)域,并在四五月份推出了首批低端定位的洗衣機,主打二三級市場。當(dāng)《電器》記者致電創(chuàng)維集團媒體公關(guān)部時,負責(zé)人并未直接否認,只是表示“暫時不便透露相關(guān)情況”。而已經(jīng)收購科龍的海信,業(yè)內(nèi)也一直傳它正在與某外資洗衣機品牌談合作,尋找進入洗衣機行業(yè)的機會。而與這些蓄勢待發(fā)、欲在洗衣機市場開辟一片新天地的企業(yè)相比,已經(jīng)營滾筒出口業(yè)務(wù)兩三年的新科顯得十分冷靜,郝永遠說:“目前國內(nèi)市場份額已相當(dāng)穩(wěn)定,新品牌進入獲得的收益,未必能與投入的成本成正比。新科在短期內(nèi)不會考慮做此嘗試。”市場份額的確定通過收購實現(xiàn)對某一行業(yè)的進入,近幾年成為企業(yè)突破市場既定格局的一條蹊徑。由此應(yīng)運而生的“雙品牌”甚至“多品牌”模式也逐漸在洗衣機市場上露出端倪,這是否能為洗衣機行業(yè)多年來形成的穩(wěn)固格局帶來一些變化?2006年,繼“博世西門子”和“美的榮事達”之后,國內(nèi)老牌洗衣機企業(yè)金羚向意大利Candy集團售出了其75%的股份,正式加盟“雙品牌陣營”。金羚市場宣傳部王力透露,將于2007年起在國內(nèi)市場同時推出Candy與金羚兩個品牌的洗衣機產(chǎn)品。實行雙品牌運作的企業(yè),大多都根據(jù)不同層次的市場和需求而采取差異化的產(chǎn)品定位策略。博世市場部負責(zé)人胡強透露,通過產(chǎn)品定位上的差異,博世與西門子能夠相互進入彼此的市場空白區(qū),從而獲得最大化的市場份額。“在歐洲,由于西門子注重科技含量、而博世的定位更加高端時尚,常常被形容為‘科