市場營銷畢業(yè)論文

宿州職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）專項名稱專項名稱不安全心理與消費者購置行為系別09秋工商管理專業(yè)汽車技術服務與營銷班級市場營銷姓名史小梅指導教師藺老師1010月10日目錄內容摘要…………………1一不安全心理對購置行為影響的體現及形成因素……2（一）體現……………21.信息不對稱而引發(fā)的不安全感…22.商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………33.名牌產品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3（二）因素……………4二不安全心理帶來的消費者理念變化及解決方法……4三公司面對消費者心理變化采用的方法………………6（一）使消費者建立對品牌的信賴…6（二）在宣傳產品信息方面突出安全性……………6

（三）選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務…7（四）主動應對危機事件……………7總結………9參考文獻…………………10不安全心理與消費者購置行為內容摘要:在美國心理學家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對人的行為發(fā)生有著重要影響?，F在,在影響消費者購置行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全問題越來越突出。本文通過對造成消費者不安全心理成因的研究,探討消費決策過程中不安全心理對消費者購置行為的影響,為消費者規(guī)避消費風險,以及為公司消除消費者心理不安全的顧慮、贏得消費者對公司的認同和信任提供對策。核心詞:安全需要不安全心理購置行為Abstract:IntheAmericanpsychologistAbrahamMaslow's"HierarchyofNeeds"theory,thephysiologicalneedsandsecurityneedsisabasichumanneed,humanactshaveasignificantimpact.Atpresent,theimpactofconsumerbuyingbehaviorinanumberoffactors,consumptionofbasicneedsassecurityissuesbecomeincreasinglyacute.Basedonthepsychologicalcausesofinsecuritycausedbytheconsumerresearch,consumerdecision-makingprocesstoexplorethepsychologicalinsecurityoftheimpactofconsumerbuyingbehavior,consumptiontoavoidrisksforconsumersandbusinessestoeliminatetheconcernsofconsumersofpsychologicalinsecurity,haswontheConsumerontherecognitionandtrustcompaniesprovideasolution.Keywords:securityneedspsychologicalinsecuritybuyingbehavior消費者的購置行為重要涉及認知需要、收集信息、選擇評價方案、做出購置決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購置決策時,都會風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。一、不安全心理對購置行為影響的體現及形成因素(一)體現1、因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不懂得的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易成果有關的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參加交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它含有對稱分布的特性，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。公司生產商品的生產環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術含量、定價根據等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購置經驗對這類不透明的信息無法精確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,含有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的狀況下,消費者得不到精確的信息,安全風險就難以防備。普通來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來,我國在推動社會主義市場經濟的過程中,由于缺少對市場經營者不良行為進行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經濟利益有關的商品與服務,都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引發(fā)了嚴重的商業(yè)信任危機,造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

根據有關測算,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內生產總值的%。某些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米到處流動,特別是阜陽劣質奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產產品產生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳輸而不停被強化。

3、因名牌產品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產品在消費者心目當中是質量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅造成全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多出名品牌集中暴發(fā)一系列的產品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連出名品牌的產品都不可信,那么尚有哪些產品可讓人放心呢?

據最新消費安全調查顯示:有超出九成的消費者將由于產品安全危機而變化消費習慣。這不是個體現象，而是普遍現象，那是什么造成這種現象的產生呢？(二)因素首先，是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;另首先，是由于隨著生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;再者，隨著買方市場的逐步形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的主權意識增強,他們不停爭取在交易活動中最少與產品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;另外，傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產品和公司的曝光影響越來越大;最后就是管理上還存在著許多漏洞,如我國在產品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質量技術原則體系建設滯后、體制上監(jiān)管不到位和公司缺少公眾安全意識等,都是安全隱患產品得以上市流通的重要因素。

二、不安全心理帶來消費者理念變化及其解決方法現在看來，不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購置行為造成了一系列的消極影響。體現在越來越多的產品安全危機事件將使消費者消費行為更加謹慎。

調查顯示,在經歷了一連串的產品安全危機事件后來,只有6%的消費者表達“不會變化消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表達“此后會謹慎選擇”,另有靠近四成的消費者表達“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產品失去安全感后來,最基本的反映是持幣觀望、或回絕消費該產品、或選擇競爭對手的產品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費。能夠通過下列方法:

廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會通過多渠道來收集信息,特別是個人信息,方便對產品內在的質量、價格與功效做出識別與分辨,方便做出對的的購置決策,減少安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得精確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數人購置的牌子商品。

謀求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。由于信息的不對稱,消費者缺少對產品和服務的實際理解,便傾向于用價格高低來衡量產品質量的好壞和服務的優(yōu)劣,特別對某些產品或服務知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的辦法。使用這種辦法的前提是要謹防有人運用這一點對消費者實施新的侵害。這也是引發(fā)價格懷疑論的源頭。

選擇良好的銷售渠道和銷售場合。消費者在購置產品和服務特別是與本身健康和安全緊密有關的產品和服務時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購置以謀求安全確保,如公司提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購置商品,也不肯從一家不理解的商家購置便宜貨。

增強消費者權益的維權意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使公司自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著公司重視消費者權益保護,而挑剔的消費者主張本身的權利也將使消費環(huán)境更加安全,使公司更加重視社會的公眾形象。三、公司面對消費者心理變化應采用的方法面對這種現象，作為公司方面，能夠用構建消費者的心理安全來解決問題，重要應當從下列方面入手：(一)使消費者建立對品牌的信賴

對于構建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是協(xié)助消費者減少搜索信息的成本并減少感知風險,而消費者對任何一種品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購置了某種商品或享有了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅能夠產生重復購置的行為,還能夠把這種滿意感傳給別人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。

在現實生活中,當人們對其購置的服務或產品存在不安全心理時,往往根據對品牌的名譽和對名牌產品的承認做出購置決策,而不容易購置不熟悉或是從沒據說過的產品,以此來規(guī)避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本方法。

(二）在宣傳產品信息方面突出安全性

由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此公司在營銷過程中應重視安全性的訴求,達成消費者對產品安全性的認知目的,重要有下列幾個途徑:

一是在營銷中適宜運用實像傳輸。對于消費者心存安全疑慮的產品,適宜的實像傳輸能夠在較大程度上消除消費者的安全風險。實像傳輸引導消費者通過自己的感知去理解商品的安全性,比平面廣告含有更強的說服力。二是產品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此公司可通過試用產品的方式來協(xié)助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。

(三)選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務

對于公司來講,產品的質量再好,沒有暢通的銷售渠道必然會影響到產品的銷量。公司在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場合等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場合來銷售產品和服務,使消費者買得放心，采用設立專柜或專賣店的方式是一種比較好的辦法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購置;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,公司營銷過程中同時要重視銷售人員素質的提高。

(四)主動應對危機事件

即使公司并不但愿危害事件的發(fā)生,但即使是信譽卓著的公司有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,公司如何應對,直接影響到品牌資產和消費者對品牌的信任。主動采用方法避免事態(tài)發(fā)展的公司采用明確承當責任的做法,不一定造成品牌資產的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產。

公司有很高預期的狀況下,出現產品危害時不一定必然帶來品牌資產的損失,如果反映得當,還可能將危機變契機,提高品牌資產。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應是公司解決隱患產品的根本方法。

如20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采用“死不認罪”的態(tài)度,造成美國對雀巢產品的抵制達之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司耗費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是主動完畢“蘇丹紅事件”的全部檢測、解決工作,并負責任地向全國消費者確保:肯德基全部產品都不含蘇丹紅成分,完全能夠放心食用。百勝集團還表達將成立一種當代化的食品安全檢測研究中心,對全部產品及使用原料進行安全抽檢。這些主動方法的采用并沒有損害肯德基的品牌形象,產品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。大量事實闡明,危機往往未必是死局，主動解決，還是利不不大于弊的。逃避不是方法，正面面對才是對的的。

總結前面重點所敘述的是食品方面的不安全心理對消費者購置行為的某些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會有這種不安全心理現象，之因此把食品餐飲作為重點例證重要是