客戶之聲 (VOICE OF CUSTOMER)：研究方法指南

GLG(VOICEOFCUSTOMER)：ConStatInc.前總經(jīng)理什么是客戶之聲(VOICEOFCUSTOMER)研究？要打造適合客戶的產(chǎn)品并制作出色的宣傳信息，關(guān)鍵是要理解客戶最大的痛點(diǎn)。有了這些數(shù)據(jù)，公司不僅能了解客戶的需求和期望，還能獲得洞見，催生研究和執(zhí)行。您如何找到合適的客戶群？您如何確保研究結(jié)果不帶偏見？而且，至關(guān)重要的是，您如何確保獲得的洞見是切實(shí)可行的？在本指南中，我們將向您展示一流的VoC研究?獲得準(zhǔn)確、無偏見、切實(shí)可行的VoC研究洞見的重要性?與客戶群相關(guān)的幾種不同的思維方式?如何、何時(shí)以及為何要綜合考慮定性和定量數(shù)據(jù)?確保研究能與利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴，并提供切實(shí)可行的結(jié)果的方法“客戶的看法決定您的現(xiàn)實(shí)情況?！?4 5 7 為什么VoC為什么VoC很重要在當(dāng)今瞬息萬變的世界中，企業(yè)需要在更短的時(shí)間內(nèi)推出更出色、更有用的產(chǎn)品，這無疑讓企業(yè)面臨著巨大壓力。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要以前所未有的速度迭代產(chǎn)品，而營銷團(tuán)隊(duì)則必須構(gòu)思出獨(dú)這就是挑戰(zhàn)所在。許多B2B組織陷入了一個(gè)誤區(qū)，他們閉目塞聽，自己驗(yàn)證自己的想法。產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)基于他們通過內(nèi)部會議、產(chǎn)品Scrum開發(fā)以及與高級管理層的對話得出的推測和見解行事。他們自行得出結(jié)論并做出關(guān)鍵決策，而潛在客戶幾乎沒有參與發(fā)表任何意見。在某些情況下，客戶的觀點(diǎn)以及產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)可能相去甚遠(yuǎn)，這會導(dǎo)致推出失只有通過與廣泛的客戶群體交談并傾聽他們的業(yè)務(wù)需求、難題和要求，團(tuán)隊(duì)才能更好地了解并非所有VoC并非所有VoC研究都能達(dá)到許多B2B技術(shù)組織陷入了一個(gè)誤區(qū)，他們閉目塞聽，自己驗(yàn)證想要打造人們會使用并喜愛的產(chǎn)品，必須精心策劃和執(zhí)行VoC研究，在研究中包含正確的相反，未經(jīng)過精心策劃、執(zhí)行不當(dāng)?shù)腣oC研究可能會有礙發(fā)展，使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)誤入歧途，導(dǎo)致營銷信息不能引起共鳴，無法有效地推動收入增長。產(chǎn)品輸給創(chuàng)新力更強(qiáng)的競爭對手、企隨著在線調(diào)研的部署更加便捷以及創(chuàng)建快速反饋循環(huán)的能力提高，客戶反饋計(jì)劃的數(shù)量激增，這對于加快研究速度很有幫助，但不一定能得出可靠的研究結(jié)果。要獲得有效和切實(shí)可在制定VoC在制定VoC研究計(jì)劃之前認(rèn)清障礙的問題。如果目標(biāo)沒能清楚地傳達(dá)給開展研究的團(tuán)隊(duì)，最終可能會有沒回答的問題，得出不找到“合適的”人選：招募研究樣本可能是最大的挑戰(zhàn)，而獲得受訪者的配合也一直是個(gè)難題。應(yīng)計(jì)劃提供激勵措施以確保良好的回答率，并始終安排一個(gè)可以篩選特定受訪者的中的部署方式。如果缺乏行業(yè)知識，您可能會在討論時(shí)被行業(yè)專家使用的陌生術(shù)語弄得一頭所有這些缺一不可，否則VoC研究很快就會出問題。決策失敗的代價(jià)太高，因此我們不能冒險(xiǎn)去開展那些無法為需要解答的問題提供答案的研究。更糟糕的是，你會因此出錯并付出VoC研究的關(guān)鍵要素VoC研究的關(guān)鍵要素現(xiàn)在您已經(jīng)知道在進(jìn)行VoC研究時(shí)可能會出問題的地方，讓我們來了解一下如何正確進(jìn)行。只有您做到以下關(guān)鍵幾點(diǎn)，才更有可能有效開展研究，推動合理如果您需要測試新的宣傳信息，可以使用深入的焦點(diǎn)小組座談，這種方法可以從理想客戶樣本獲得深入洞見。或者，您可能希望收集可反映數(shù)據(jù)，以便為如何解決最大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)找到答案，這時(shí)就適合采用樣本量明顯更大的調(diào)研。然而，更好的是將這兩種方法結(jié)合起來。通過正確組合定性和定量方法，您可以達(dá)成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的高級分析，從而更好地了解客戶假設(shè)您想查明客戶對您產(chǎn)品滿意度（或不滿意度）的驅(qū)動因素。理想的VoC研究項(xiàng)目通常會在開始時(shí)使用定性方法確定驅(qū)動因素：是什么讓客戶滿意？是什么讓他們失望？通過定性了解了解客戶所在領(lǐng)域的各種細(xì)節(jié)：客戶所在行業(yè)、所調(diào)查的產(chǎn)品領(lǐng)域，并開展您的下一步是將上述要素轉(zhuǎn)化為可量化的研究，通過它來獲得可反映的數(shù)據(jù)。這時(shí)，必須獲您的下一步是將上述要素轉(zhuǎn)化為可量化的研究，通過它來獲得可反映的數(shù)據(jù)。這時(shí)，必須獲得數(shù)據(jù)科學(xué)家的幫助，以開展高級調(diào)研，確定每個(gè)關(guān)鍵變量的相對影響程度（例如，什么更重要，定價(jià)還是客戶支持？）。數(shù)據(jù)科學(xué)家可以幫助將定性訪談的發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為定量調(diào)研。他收到回復(fù)后，再次將此數(shù)據(jù)提供給數(shù)據(jù)科學(xué)家，他們會幫助查明驅(qū)動因素的相對影響程度以及驅(qū)動因素之間是否會相互影響。所有這些數(shù)據(jù)都可用來確定產(chǎn)品的基本功能、待改進(jìn)之請記住，無論您選擇哪種方法，請確保您有明確的目標(biāo)，知道正確的變量，并調(diào)查正確的受通過正確組合定性和定量方法，可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的高級分析，從而更好地了解客戶的為VoC研究確定“正確”的受訪者是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)?？蛻羧旱姆秶纫酝魏螘r(shí)候都要廣泛。您的團(tuán)隊(duì)可能對客戶有不同的看法。您首先要在內(nèi)部就哪些是關(guān)鍵客戶群形成統(tǒng)一您的客戶）對于定量研究，行業(yè)已經(jīng)從更耗時(shí)的電話調(diào)研發(fā)展為在線調(diào)研。這確實(shí)節(jié)省了時(shí)間，但存在對于定量研究，行業(yè)已經(jīng)從更耗時(shí)的電話調(diào)研發(fā)展為在線調(diào)研。這確實(shí)節(jié)省了時(shí)間，但存在影響研究質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。雖然您可以接觸到更大的樣本人群，但代價(jià)是您可能掌控不了誰可以參加調(diào)研。在線研究小組存在受訪者欺詐（受訪者并非他們所宣稱的身份）的風(fēng)險(xiǎn)很高，依賴這種研究方式可能會有損研究的可信度?？梢钥紤]開展一系列平行研究，包括焦點(diǎn)小組座定性研究通常需要各種各樣的人參與：購買情境下的關(guān)鍵決策者、公司內(nèi)部的重要影響者或行高質(zhì)量的訪談，相幫助您構(gòu)思產(chǎn)品價(jià)值主張的用戶。如果您身處行業(yè)專家較少的冷門領(lǐng)域，則可能會陷入重復(fù)在線調(diào)研，獲得的洞使用同一批受訪者的境地。如果您對您的專家太熟悉了，則需要考慮采用一些方法來擴(kuò)大受訪者范圍。這時(shí)候，與VoC研究專家交談可能會有所幫助，這些專家可能人脈甚廣，可以尋找正確的受訪者還意味著要了解您需要在特定細(xì)分市場上花費(fèi)多少時(shí)間，這可能會因情況而異，應(yīng)在選擇過程中明確這一點(diǎn)。用60分鐘與受訪者進(jìn)行高質(zhì)量的訪談，相比六個(gè)簡短的10分鐘在線調(diào)研，獲得的洞見可能要有用得多。您需要進(jìn)行動態(tài)學(xué)習(xí)式對話，并且需要?建立明確的目標(biāo)，幫助您發(fā)現(xiàn)切實(shí)可行的洞見?部署有效的方法?了解您的客戶群?找到正確的受訪者?開展有意義的對話集中的一次性VoC研究可能開展時(shí)間較短，但團(tuán)隊(duì)需要在這期間付出大量時(shí)間。持續(xù)的如何開展VoC如何開展VoC研究，以獲得切實(shí)可行這正是關(guān)鍵問題所在。要確定如何才能更好地收集VoC，取決于您的團(tuán)隊(duì)和關(guān)鍵利益相關(guān)者所需的信息。您需要知道，為了獲得團(tuán)隊(duì)所需的切實(shí)可行的洞您可以通過焦點(diǎn)小組座談或深度訪談開展定性研究。另外，思考您是否需要受訪者為訪談做一些準(zhǔn)備。如果訪談的某些問題非常具體且技術(shù)含量較高，您可以考慮提前告訴他們主題領(lǐng)?研究調(diào)查中需要融入活躍且豐富的小組討?正確的群體會參加焦點(diǎn)小組座談時(shí)（要考慮首?與受訪者共享材料或手冊（例如，信息開發(fā)和?需要分享的材料數(shù)量很少（可能是您在面對面?您有一個(gè)出色的技術(shù)平臺，可以用來執(zhí)行何時(shí)使用面對面的深度訪談何時(shí)使用電話深度訪談何時(shí)使用面對面的深度訪談何時(shí)使用電話深度訪談?需要以真正有深度的方式提出研究問題?受訪者需要接觸刺激并做出反應(yīng)或進(jìn)行產(chǎn)品?由于安排面對面訪談更深入，激勵措施通常更大，因此受訪者的出席情況通常更好一些。因此，面對面的深度訪談(IDI)通?？梢栽谳^短?很難找到目標(biāo)受眾并且/或者他們的地理位置?受訪者不太可能參加面對面的場合（例如，身?存在成本問題（這通常是所有方法中最經(jīng)濟(jì)的）。.制定定價(jià)結(jié)構(gòu).確定產(chǎn)品的功能或優(yōu)先級.了解市場份額或規(guī)模.進(jìn)行市場細(xì)分.收集客戶滿意度反饋.做出是否要推出“成品”的決定?樣品至關(guān)重要。您必須收集可驗(yàn)證的樣本，將受訪者與特定職位和組織聯(lián)系起來。?如果收集樣本成問題，則可以優(yōu)先考慮電話調(diào)研。?設(shè)計(jì)問卷時(shí)，答題用時(shí)不宜超過15-20分鐘。用時(shí)太長會嚴(yán)重影響回答率，導(dǎo)致結(jié)果存在問題。?盡管數(shù)據(jù)收集可以在相對較短的時(shí)間內(nèi)完成，但要為整個(gè)研究規(guī)劃更長的時(shí)間范圍。設(shè)計(jì)問卷所用如果受訪者知道品牌（或發(fā)起研究的一方），可能會影響或左右研究結(jié)果。為了減輕這種影響，在主持所有（或至少部分）訪談時(shí)，您可能需要考慮有所隱瞞。以下是一些您需要考慮受訪者可能對這個(gè)品牌有一種基于歷史的最近的媒體帖子一直在報(bào)道研究發(fā)起方發(fā)起方可能在該類別很有名，會在整個(gè)訪談過程中被給予充分的信任（例如數(shù)據(jù)中發(fā)起方是某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域甚至行業(yè)的新公司（例如，初創(chuàng)企業(yè)），品牌知名度不高可在國際上不同市場對其認(rèn)知相差較大的美發(fā)起方計(jì)劃將品牌作為產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和宣品牌將在占領(lǐng)市場份額的活動中發(fā)揮重要如果您真的想了解宣傳信息和溝通材料的讓我們看一個(gè)例子，了解如何在產(chǎn)品和營銷決策中利用VoC研究。假設(shè)有一款提供30多種功能的產(chǎn)品。其中可能有您的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所青睞的功能，也可能有高級管理團(tuán)隊(duì)所偏愛的功能。您需要知道您的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該專注于開發(fā)哪些功能，以及您應(yīng)該在宣傳信息中強(qiáng)調(diào)哪些先從有最終用戶和決策者參與的定性研究開始，您可以主持深度訪談，以更好地了解各種功根據(jù)這些數(shù)據(jù)，您可以將定性結(jié)果轉(zhuǎn)化為定量調(diào)研。從調(diào)研中獲得定量數(shù)據(jù)后，您可以使用研究模型（如聯(lián)合分析或離散選擇），這些模型旨在幫助確定特定產(chǎn)品中功能的優(yōu)先級。這一步可以明確您的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)花時(shí)間改進(jìn)或著重設(shè)計(jì)的功能，以及可以從產(chǎn)品中完全去除的功能。現(xiàn)在，您擁有了所需的數(shù)據(jù)，可以打造價(jià)值主張與客戶需求相符的具有強(qiáng)大號召力的宣雖然獲得利益相關(guān)者究的最后一步，但它雖然獲得利益相關(guān)者的支持是開展VoC研究的最后一步，但它非常重要。事實(shí)上，這基本切實(shí)可行的洞見至關(guān)重要?；谀腣oC研究結(jié)果，您應(yīng)該能夠幫助組織中的人對事物有新的了解。有時(shí)，人們會說VoC研究讓其大有收獲，這通常是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了以前不知道?真實(shí)有效?發(fā)現(xiàn)新洞見?提供增值?提供切實(shí)可行的建議您的見解應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品及其市場地位的信息。利益相關(guān)者會從產(chǎn)品角度以及廣告、溝通和您的見解應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品及其市場地位的信息。利益相關(guān)者會從產(chǎn)品角度以及廣告、溝通和業(yè)務(wù)角度尋求建議，例如哪些功能可以推動銷量、目標(biāo)受眾是誰、在哪里展示廣告以及營銷可能在某些情況下，您的研究得出了利益相關(guān)者不愿聽到的結(jié)論，或者發(fā)現(xiàn)某些前進(jìn)道路是不可行的，或者在目前的市場上沒有意義。這時(shí)就需要思考替代方案，并提出關(guān)于新方法的得到利益相關(guān)者支持之前，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)是將您的研究結(jié)果廣泛分發(fā)。想想組織中有影一流的VOC一流的VOC研究B2B市場緊張繁忙。您必須讓您的組織脫穎而出，明VOCVOC研究實(shí)施清單了解您的客戶群（記住：此群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出您當(dāng)前的客戶，涉及更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)）客戶之聲(VOC)研究用于了解客戶期望與好惡的研究過程。通過開展VoC研究，企業(yè)和組織可以打造出滿足實(shí)際客戶需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出能真正與現(xiàn)有客戶和潛在客戶產(chǎn)生共鳴的定性數(shù)據(jù)描述某事物或現(xiàn)象的屬性、特征、特性而