7市場營銷學(xué)-第7章-市場細(xì)分決定目標(biāo)市場與定位

7市場營銷學(xué)-第7章-市場細(xì)分決定目標(biāo)市場與定位市場營銷學(xué)第七章市場細(xì)分第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)市場細(xì)分概論市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則目標(biāo)市場的選擇市場定位第一節(jié)市場細(xì)分概論一、市場細(xì)分的概念二、市場營銷策略的發(fā)展階段三、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)四、市場細(xì)分的作用一、市場細(xì)分概念市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細(xì)分為消費者群為標(biāo)志“子市場”的一系列求同存異的方法。簡單解釋：從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場分別為若干部分。即：分什么？;怎樣分？二、市場營銷策略的演變1、大量營銷階段：即賣者面對所有的買者，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。其理由是：這將導(dǎo)致費用最少和價格最低。2、差異化營銷階段：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產(chǎn)品。其目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。3、目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。60-70年代的中國服裝通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克)如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。定制服務(wù)三、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：①同質(zhì)型偏好，即所有消費者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。②分散型偏好，即消費者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。③群組型(或集群型)偏好，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體。如高、中、低檔的服裝。2、企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。顧客群體的偏好模式奶油甜份(a).同質(zhì)偏好奶油甜份(b).擴(kuò)散偏好奶油甜份(c).集群偏好四、市場細(xì)分的作用1、分析市場時機(jī)，開拓新市場——有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會2、有利于集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場——可使企業(yè)集中人、財、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場。3、有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略——可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價格、分銷和促銷政策4、有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略——可根據(jù)目標(biāo)市場及需求變化，及時、正確調(diào)整產(chǎn)品第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及原則一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的原則三、市場細(xì)分一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、消費品市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等人口變數(shù)心理變數(shù)購買行為變數(shù)一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：2、細(xì)分機(jī)構(gòu)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量人口變量具體因素①行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點放在哪些地理區(qū)域？①技術(shù)：重點應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？①采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財務(wù)人員為主的公司？③重點放在已有可靠關(guān)系的公司，還是最理想的公司？④重點放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點放在重質(zhì)量、還是服務(wù)、價格的公司？①緊迫性：重點放在要貨(服務(wù))突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？①買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風(fēng)險的態(tài)度：重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？③忠誠度：重點放在對供應(yīng)商忠誠的公司？經(jīng)營變量采購方法形勢因素個性特征二、市場細(xì)分的原則1、可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。2、可達(dá)到性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度。3、有效性：有實際價值，細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?、差異性：5、選擇對需求有較大影響的因素細(xì)分市場。二、市場細(xì)分的原則6、若使用多個因素細(xì)分市場，必須考察各個因素之間的相關(guān)性及重疊性。7、細(xì)分市場的結(jié)果，應(yīng)使各個細(xì)分市場的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。8、細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來說，細(xì)分為過多小市場沒有意義；過少，每個細(xì)分市場規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個細(xì)分市場應(yīng)該是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。三、市場細(xì)分現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷——即：1、細(xì)分市場(Segmenting),即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；2、選擇目標(biāo)市場(Targeting),即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分螫的行為；3、市場定位(Poitionging),即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：1、市場營銷三部曲或三步驟：市場細(xì)分———————①確定細(xì)分變量和細(xì)分市場。②描述細(xì)分市場的輪廓。目標(biāo)市場選擇——————③評估每一細(xì)分市場的吸引力。④選擇目標(biāo)細(xì)分市場。市場定位———————⑤確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定