市場調(diào)查方案設(shè)計案例

市場調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫（一）調(diào)查方案的重要內(nèi)容1、擬定調(diào)查目的2、擬定調(diào)查的對象和調(diào)查單位調(diào)核對象是指根據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，擬定本次調(diào)查的范疇及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所構(gòu)成的個體，也就是調(diào)核對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一種個具體的承當(dāng)者。3、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（1）調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容是把已經(jīng)擬定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化。（2）調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表如何把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計為調(diào)查表，這一問題會在下一章中專門介紹。4、調(diào)查方式和辦法5、調(diào)查項(xiàng)目定價與預(yù)算6、數(shù)據(jù)分析方案7、其它內(nèi)容涉及擬定調(diào)查時間，安排調(diào)查進(jìn)度，擬定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。（二）調(diào)查方案的撰寫1、調(diào)查方案的格式涉及摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范疇、調(diào)查采用方式和辦法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算、附件等部分。2、撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題（1）一份完整的調(diào)查方案，上述1—7部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。（2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識上。（3）調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。（4）調(diào)查方案的格式方面能夠靈活，不一定要采用固定格式。（5）調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項(xiàng)工作。普通來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完畢。四、調(diào)查方案的可行性研究（一）調(diào)查方案的可行性研究的辦法1、邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其與否符合邏輯和情理。2、經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織某些含有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以闡明調(diào)查方案的合理性和可行性。3、試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范疇內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢查，以闡明調(diào)查方案的可行性的辦法。（二）調(diào)查方案的模擬實(shí)施調(diào)查方案的模擬實(shí)施是只對那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才采用模擬調(diào)查，并不是全部的調(diào)查方案都需要進(jìn)模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式諸多，如客戶論證會和專家評審會等形式。（三）調(diào)查方案的總體評價調(diào)查方案的總體評價能夠從不同角度來衡量。但是，普通狀況下，對調(diào)查方案進(jìn)行評價應(yīng)涉及四個方面的內(nèi)容,即：調(diào)查方案與否體現(xiàn)調(diào)查目的和規(guī)定；調(diào)查方案與否含有可操作性；調(diào)查方案與否科學(xué)和完整；調(diào)查方案與否含有調(diào)查質(zhì)量高、效果好。案例：湘潭大學(xué)單放機(jī)市場調(diào)查計劃書一、前言單放機(jī)——又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學(xué)習(xí)性于一體的小型電器，因其方便實(shí)用而在大學(xué)校園內(nèi)廣為流行。現(xiàn)在各高校都大力強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)英語的重要性，湘潭大學(xué)已經(jīng)把學(xué)生英語能否過四級和學(xué)位證掛鉤，為了練好聽力，湘大學(xué)子幾乎人人都需要單方機(jī)，市場容量巨大。為配合某單放機(jī)產(chǎn)品擴(kuò)大在湘大的市場占有率，評定湘大單放機(jī)行銷環(huán)境，制訂響應(yīng)的營銷方略，預(yù)先進(jìn)行湘大單放機(jī)市場調(diào)查大有必要。本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者為中心來進(jìn)行。二、調(diào)查目的規(guī)定具體理解湘大單放機(jī)市場各方面狀況，為該產(chǎn)品在湘大的擴(kuò)展制訂科學(xué)合理的營銷方案提供根據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研計劃書。1、全方面摸清公司品牌在消費(fèi)者中的出名度、滲入率、美譽(yù)度和忠誠度。2、全方面理解本品牌及重要競爭品牌在湘大的銷售現(xiàn)狀。3、全方面理解現(xiàn)在湘大重要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷方略。4、理解湘大消費(fèi)者對單放機(jī)電器消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。5、理解湘潭大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計學(xué)資料，預(yù)測單放機(jī)市場容量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來擬定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，本次市場調(diào)研重要運(yùn)用外部調(diào)研，其重要內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、湘大單放機(jī)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、湘大該行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況；3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響；4、現(xiàn)在湘大單放機(jī)種類、品牌及銷售狀況；5、湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費(fèi)者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、消費(fèi)者對單放機(jī)的購置形態(tài)（購置過什么品牌、購置地點(diǎn)、選購原則等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、潮流等）。2、消費(fèi)者對單放機(jī)各品牌的理解程度（涉及功效、特點(diǎn)、價格、包裝等）；3、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度；4、消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計；5、消費(fèi)者抱負(fù)的單放機(jī)描述。（三）競爭者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容：1、重要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；2、重要競爭者的營銷方式與營銷方略；3、重要競爭者市場概況;4、本產(chǎn)品重要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對象及抽樣由于單放機(jī)在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)核對象，但由于家庭經(jīng)濟(jì)背景的差別，全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，造成消費(fèi)購置習(xí)慣的差別性，因此他（她）們在選擇單放機(jī)的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了精確、快速的得出調(diào)查成果，本次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件）——公寓學(xué)生與普通宿舍學(xué)生，然后再進(jìn)行隨機(jī)抽樣。另外，分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調(diào)查的對象，因其規(guī)模、檔次的差別性，決定采用判斷抽樣法。具體狀況以下：消費(fèi)者（學(xué)生）： 300名

其中住公寓的學(xué)生占50%。經(jīng)銷商： 10家

其中校外

5家大型綜合商場：

1家中型綜合商場： 2家專賣店： 2家校內(nèi)： 5家綜合商場： 3家專賣店： 2家消費(fèi)者樣本規(guī)定：1、家庭組員中沒有人在單放機(jī)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、家庭組員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。3、消費(fèi)者沒有在近來六個月中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。4、消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一）規(guī)定1、儀表端正、大方。2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。3、含有認(rèn)真負(fù)責(zé)、主動的工作精神及職業(yè)熱情。4、訪員要含有把握談話氛圍的能力。5、訪員要通過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的辦法，針對本次活動聘任有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn)。并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充足認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對調(diào)查工作的主動性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在湘潭大學(xué)及市區(qū)進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配備以下：調(diào)研督導(dǎo)：1名

調(diào)查人員：20名（其中15名對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、5名對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）

復(fù)核員：1—2名可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮物。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。七、市場調(diào)查辦法及具體實(shí)施1、對消費(fèi)者以問卷調(diào)查為主，具體實(shí)施辦法以下：在完畢市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等有關(guān)工作后，就能夠開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時間開始進(jìn)行調(diào)查（由于此時學(xué)生們多剛呆在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)省時間和成本）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時闡明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈予被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的主動參加、得到對的有效的調(diào)查成果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定規(guī)定其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，方便后來的問卷復(fù)核。調(diào)查員能夠在當(dāng)時收回問卷，也能夠第二天收回（這有力于被調(diào)查者充足考慮，得出更真實(shí)有效的成果）。2、對經(jīng)銷商以深度訪談為主：由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的規(guī)定也有所差別。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平規(guī)定更高某些。由于時間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前普通要預(yù)約好時間并承諾付與一定酬勞，訪談前調(diào)查員要做好充足的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要理解的全部問題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個談話的方向，能夠精確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查成果。3、通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查湘大人口統(tǒng)計資料：調(diào)查者查找資料時應(yīng)注意其權(quán)威性及時效性，以盡量減少誤差。由于其簡易性，該工作可直接由復(fù)核員完畢。八、調(diào)查程序及時間安排市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和成果解決三個階段。1、準(zhǔn)備階段：它普通分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研規(guī)定，采用多個形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。3、成果解決階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整頓和分析，并將調(diào)研成果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有計劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和確保調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施程序，可分七個小項(xiàng)來對時間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計 ………… 3個工作日調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn) ………… 1個工作日項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）

………… 1個工作日實(shí)地訪問階段 ………… 4個工作日數(shù)據(jù)預(yù)解決階段

………… 2個工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 ………… 3個工作日調(diào)研報告撰寫階段 ………… 2個工作日論證結(jié)段 ………… 2個工作日九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、策劃費(fèi)

15002、交通費(fèi)

5003、