景德鎮(zhèn)玉婉蝶陶瓷國際營銷計劃書(無目錄)

景德鎮(zhèn)玉婉蝶陶瓷國際營銷計劃書——德國文化分析1.1引言景德鎮(zhèn)玉婉蝶瓷業(yè)股份有限公司地處千年瓷都——江西景德鎮(zhèn)，是一家集高檔陶瓷產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的日用陶瓷旗艦企業(yè)?！坝裢竦碧沾梢云渚康墓に嚰夹g(shù)，千姿百態(tài)的造型，卓越的品質(zhì)和絢麗多彩的裝飾,無鉛、無鎘、無毒、耐高溫的特性贏得了廣大用戶青睞。近年來，“玉婉蝶”陶瓷重登人民大會堂、釣魚臺國賓館、京西賓館等重要國宴場所，亮相上海APEC國際會議，助陣雅典、北京兩屆奧運會賽場，是國內(nèi)日用陶瓷知名品牌。本營銷計劃針對的擬出口產(chǎn)品為“玉婉蝶”陶瓷餐具，希望開展貿(mào)易國家是德國。德國人的飲食文化使得他們對精致的餐具情有獨鐘，而陶瓷起源于中國，中國的瓷器釉面瑩亮，多畫有小橋流水人家，清秀典雅。如美玉般的碗和碟，玉婉蝶已經(jīng)成為中國陶瓷的代表，“玉婉蝶”陶瓷出口德國是大有裨益的。1.2歷史德國的歷史——確切地說，是民族國家建立、國家統(tǒng)一的問題——一直是德國人憂心的話題。我們只要看看德國的發(fā)展歷史就可以認清這一點。德國歷史發(fā)展脈絡(luò)，參見下圖。德國歷史發(fā)展脈絡(luò)：國名起迄時間存在時間第一帝國（神圣羅馬帝國）962—1806844年德意志邦聯(lián)1806—187064年第二帝國1871—191846年魏瑪共和國1919—193414年第三帝國1934—194522年二戰(zhàn)后分裂為東德和西德1945—199045年統(tǒng)一后的德國1990年10月3日—由此我們清晰可見，德國每一朝代都很短暫，第一帝國除外。承認，這并不意味著神圣羅馬帝國是一個統(tǒng)一、穩(wěn)定的發(fā)展期。實際上，它既不神圣、也不羅馬、更不帝國。13世紀中期，帝國中央政權(quán)日趨衰落。1356年，德皇查里四世發(fā)表黃金詔書，承認帝侯有選擇皇帝的權(quán)利，“神圣羅馬帝國”中央皇權(quán)名存實亡，開始走向封建割據(jù)，在德意志這片土地上分割出許多個小國或政治集團。后歷經(jīng)1517年由馬丁·路德領(lǐng)導(dǎo)的宗教改革，1618-1648天主教和新教之間三十年戰(zhàn)爭，德意志被分裂成360多個大小邦國和上千個騎士國，進一步處于四分五裂狀態(tài)。與此同時，這一時期正是歐洲各民族國家相繼建立時代，而德國一直處于內(nèi)戰(zhàn)、分裂和落后的狀態(tài)，未能形成一個統(tǒng)一的民族國家。也正為此德國人落得個“后起的民族”之名。自到第二帝國建立，德意志才結(jié)束了長達952年的分裂狀態(tài)。從此，德國作為一個統(tǒng)一的近代民族國家在歐洲崛起。1.3地理背景1.3.1位置\o"德國"德國是位于歐洲中部的一個大國，其領(lǐng)土從\o"阿爾卑斯山"阿爾卑斯山穿過北歐平原直道\o"北海"北海和\o"波羅的海"波羅的海。德國人口數(shù)為歐洲第二，僅次于俄羅斯。德國國土面積在歐洲居第七位，總面積為357,021

\o"平方公里"km2，其中包括陸地面積349,223

km2和水域面積7,798

km2。德國地形復(fù)雜多樣，南起\o"阿爾卑斯山"阿爾卑斯山（其最高峰為\o"楚格峰"楚格峰）海拔2,962\o"米(單位)"米，西北至\o"北海"北海，東北至\o"波羅的海"波羅的海。德國中部覆蓋著廣闊的森林高地，北部為低地（最低點Neuendorf-Sachsenbande低于海平面3.54米）。歐洲的幾條主要\o"河流"河流橫穿德國，其中包括\o"萊茵河"萊茵河，\o"多瑙河"多瑙河和\o"易北河"易北河。由于其居中的位置，德國與很多歐洲國家接壤，它們分別是北部的\o"丹麥"丹麥，東部的\o"波蘭"波蘭和\o"捷克"捷克，南部的\o"奧地利"奧地利和\o"瑞士"瑞士，西南部的\o"法國"法國，\o"比利時"比利時和\o"盧森堡"盧森堡，還有西部的\o"荷蘭"荷蘭。1.3.2氣候德國屬\o"溫帶海洋性氣候"溫帶海洋性氣候，涼爽多云濕潤的冬季和夏季，及南部偶爾刮起的溫暖\o"焚風"焚風。由于受到濕潤的西風控制，德國的大部分地區(qū)屬于涼爽的溫帶氣候。其西北部和北部受海洋性氣候影響極大而終年降雨，那里的冬季相對溫和且夏季比較涼爽。東部地區(qū)屬于\o"大陸性氣候"大陸性氣候，冬季漫長而且寒冷，夏季則很熱，經(jīng)常是長時間的干燥。中部和南部則是同時受這兩種氣候的控制，冬季溫和且夏季趨于涼爽，但有時由于熱風最高氣溫也可以連續(xù)多天超過30°\o"攝氏度"C。德國氣候溫和，對瓷器的運輸、貯存無影響。1.3.3地形德國領(lǐng)土三分之一的北部位于\o"波德平原"波德平原，豐富的水資源由南向北貫穿其中，包括\o"易北河"易北河，\o"埃姆斯河"埃姆斯河，\o"威悉河"威悉河和\o"奧得河"奧得河。在與荷蘭接壤的邊境和靠\o"弗里西（頁面不存在）"弗里西海岸周圍有著\o"濕地"濕地和沼澤般的地貌。東北部的\o"梅克倫堡"梅克倫堡有最后一次\o"冰河時期"冰河時期形成的冰川湖泊。向南延伸，德國中部覆蓋著大大小小的山丘，有的是\o"火山"火山活動時形成的。\o"萊茵河"萊茵河流經(jīng)整個德國中部的西側(cè)。中部的山地向東向北方向延伸到\o"薩勒河"薩勒河并和\o"捷克"捷克接壤的\o"厄爾士山脈"厄爾士山脈相連。山地區(qū)域包括\o"埃菲爾山脈（頁面不存在）"埃菲爾山脈，\o"洪斯呂克山脈"洪斯呂克山脈和萊茵河西面的\o"巴列丁奈特森林（頁面不存在）"巴列丁奈特森林（PalatineForest），\o"法蘭克福"法蘭克福北面的\o"陶努斯山"陶努斯山，\o"弗格斯堡山脈（頁面不存在）"弗格斯堡山脈，\o"霍恩山脈（頁面不存在）"霍恩山脈（Rh?n）和\o"圖林根森林（頁面不存在）"圖林根森林（ThüringerWald）。\o"柏林"柏林南部，也就是德國的中部靠東的地區(qū)，其地形和北部相像，有著像\o"史畢森林（頁面不存在）"史畢森林（Spreewald）那樣的沙化的土壤和濕地。德國南部地形由不同的直線性山丘和山脈所勾勒出來，比如\o"施瓦本阿爾卑斯山（頁面不存在）"施瓦本阿爾卑斯山和\o"弗蘭克阿爾卑斯山（頁面不存在）"弗蘭克阿爾卑斯山這兩個相鄰的山脈，還有在\o"巴伐利亞州"巴伐利亞州和\o"捷克"捷克邊境的\o"巴伐利亞森林（頁面不存在）"巴伐利亞森林。南部邊境的\o"阿爾卑斯山"阿爾卑斯山是最高的山脈，但是比起瑞士和奧地利來只有相對很少的部分在德國境內(nèi)。西南部德法邊境\o"黑森林"黑森林的東麓將\o"萊茵河"萊茵河從\o"多瑙河"多瑙河的上游分離出來。1.4社會機構(gòu)1.4.1家庭德國人在家庭生活方面和中國人差距不大，孩子、房子、車子、票子也是大部分德國家庭追求幸福生活的目標：為了讓孩子接受更好的教育，德國家長也會絞盡腦汁選擇名校；為了擁有位置優(yōu)越的私人住宅、開名貴的好車，很多德國家庭也在省吃儉用；至于獲得升遷、擁有高收入，在失業(yè)率居高不下的德國，更是不少家庭的愿望。不過，與中國人相比，德國人更懂得如何在壓力下享受家庭生活的樂趣。每到節(jié)假日，德國人總是全家出動，和親朋好友一起聚會、看足球賽、聽音樂會，或一起運動健身、外出旅行、到森林去遠足。在平時，家庭成員雖然各忙各的，但總是打電話問候，互相鼓勵?？沼鄷r間，普遍的德國夫妻每周要看超過14個小時電視，每周還要花四五個小時讀書、讀報。兩人每月至少去劇院、電影院一次。德國人喜歡運動，常參加兩次體育鍛煉。德國人對穿衣戴帽都很隨意，并不講究自己的穿著。在吃的方面，德國人越來越青睞快餐食品，一對德國夫妻每月會吃掉大約12公斤成品菜和6．5公斤面食。此外，德國家庭中，妻子地位最高。1.4.2商業(yè)習慣嚴謹、保守、思維縝密。追求質(zhì)量、講究效率、關(guān)注細節(jié)。果斷、誠實、直接。信守合約、崇尚契約。1.5宗教和審美觀點1.5.1宗教和其他信仰2006年年末，基督教仍是德國最大的宗教，有54,765,265名信徒（占67.07%），第二大宗教是伊斯蘭教，有330萬信徒（4%），再次是佛教和猶太教。在過去數(shù)十年間，德國最大的兩個宗教團體，新教的德國福音教會和羅馬天主教，都喪失了大量信徒，下降到只有大約30%（2008年年末）。2008年末，德國天主教徒占人口的30.7%，低于二戰(zhàn)前1939年的數(shù)字33%。信徒下降最嚴重的是新教。在東德主要是由于共產(chǎn)政權(quán)下的無神論的政策。但共產(chǎn)政權(quán)垮臺后，德國福音教會信徒繼續(xù)減少，到2008年年末已經(jīng)下降到略低于30％。德國其他的教派都非常?。ú蛔?.5%）。1.5.2審美觀點德國仿古瓷和咖啡具走俏，德國人對中國陶瓷的評價很高，是比較暢銷的商品。在日用瓷中，咖啡具較灑具更暢銷，德國消費者大多數(shù)人喜歡淡雅的顏色；對藝術(shù)瓷一半喜歡明快淡雅，藝術(shù)性高的，喜歡小動物的造型；各類瓷瓶中喜歡細長扁肚瓶。目前一部分知識階層，熱衷于原始藝術(shù)瓷，因而仿古瓷較好銷售。德國對鉛溶出量限制很嚴，喜歡釉下彩。建議在花色圖案上多東方色彩和主題。1.6生活條件1.6.1飲食和營養(yǎng)德國飲食文化是指\o"德國"德國國內(nèi)和\o"日耳曼族（頁面不存在）"日耳曼族的飲食習慣。德國由于身處歐洲大陸之中心，飲食文化與內(nèi)陸地區(qū)之物產(chǎn)分布息息相關(guān)。整體上德國較為愛好肉類。其中德國人尤其愛吃豬肉，大部分有名的德國菜都是豬肉制品，例如\o"香腸"香腸。相較于歐洲中南部精致飲食，德國的傳統(tǒng)飲食普遍較粗獷，但仍具特色；傳統(tǒng)菜肴如烤豬肘、烤豬膝，常佐以\o"馬鈴薯泥"馬鈴薯泥、酸甜甘藍食用。另外德國也是世界\o"啤酒"啤酒生產(chǎn)大國之一。德國人均啤酒消費費量居世界首位。其中尤以\o"慕尼黑"慕尼黑的啤酒節(jié)最為知名。1.肉類德國人普遍崇尚“大塊吃肉，大口喝酒”，尤好豬肉類食品。德國每年人均豬肉消耗量為65公斤，居世界首位。德國的食品以香腸最為知名，香腸種類至少有1500種，全皆由豬肉制成。除了豬肉外，\o"牛肉"牛肉、\o"雞肉"雞肉、\o"鵝"鵝肉等也很普及。肉類通常是鍋\o"煮"煮或\o"燒烤"燒烤，較少采用油\o"煎"煎。2.魚類魚類菜式主要集中于德國北部。這是因為德國只有北部才有海岸線。北部海岸是\o"波羅的海"波羅的海，盛產(chǎn)\o"鯡魚"鯡魚。德國人通常會用鯡魚來卷起\o"蔬菜"蔬菜制成魚卷。內(nèi)陸地區(qū)魚肉都是\o"淡水魚"淡水魚，來自河流，諸如\o"萊茵河"萊茵河。3.蔬菜德國人吃的蔬菜比較普通，包括了\o"胡蘿卜"胡蘿卜、\o"馬鈴薯"馬鈴薯、\o"洋蔥"洋蔥、\o"生菜"生菜、\o"卷心菜"卷心菜、\o"青豆"青豆等等，通常會\o"燉煮"燉煮或用來煮湯。4.面包德國\o"面包"面包之歷史已有逾800年，種類也多，據(jù)說超過400種。差不多境內(nèi)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自家面包工場。\o"椒鹽卷餅"椒鹽卷餅（brezel）和農(nóng)夫包是德式面包里最具代表性之一。前者配以粗鹽、\o"面粉"面粉烤制；后者則用\o"黑麥"黑麥與\o"小麥"小麥制成。5.啤酒德國為世界第二大\o"啤酒"啤酒生產(chǎn)國，境內(nèi)共有一千三百家啤酒廠，生產(chǎn)的啤酒種類高達五千多種。而根據(jù)官方統(tǒng)計，每個德國人平均每年啤酒消耗量為138升。大致上德國啤酒可以分為白啤酒，清啤酒，黑啤酒，科什啤酒、出口啤酒、無酒精啤酒等這六大類。2.經(jīng)濟分析2.1引言為了更好的進入德國市場，必須對德國市場進行詳細的市場調(diào)查，以便了解市場、了解消費者、了解市場競爭者。使自身可以更好的立足于德國市場的實際情況。制定相關(guān)的全面的營銷策略。2.1.1德國經(jīng)濟概況德國是\o"歐洲"歐洲最大經(jīng)濟體，全球\o"各國國內(nèi)生產(chǎn)總值列表(國際匯率)"國內(nèi)生產(chǎn)總值第四大國（國際匯率），以及\o"各國國內(nèi)生產(chǎn)總值列表(購買力平價)"國內(nèi)生產(chǎn)總值第五大國（購買力平價）。自從\o"工業(yè)革命"工業(yè)革命時期以后，德國一直是日益全球化的經(jīng)濟的先驅(qū)，創(chuàng)新者和受益者。德國的經(jīng)濟政策基于\o"社會市場經(jīng)濟"社會市場經(jīng)濟的概念。德國是\o"歐洲聯(lián)盟"歐盟和\o"歐元區(qū)"歐元區(qū)的創(chuàng)始成員之一。憑借其在2012年1.516萬億美元的出口額，德國是世界\o"各國出口額列表"第三大出口國。出口額占超過三分之一的國家輸出。在2013年，德國在全球取得了2,700億美元的貿(mào)易順差，成為全球最大的資本輸出國。德國是世界上最大的\o"褐煤"褐煤生產(chǎn)國。德國還含有豐富的木材，鐵礦，鉀肥，鹽，鈾，鎳，銅和天然氣。德國的能源主要來源于化石燃料，其次是核電，類似生物質(zhì)能的\o"可再生能源"可再生能源（木材和生物燃料），風能，水能和太陽能。\o"第三產(chǎn)業(yè)"服務(wù)業(yè)約貢獻了GDP總量的70%，工業(yè)29.1%，農(nóng)業(yè)0.9%。德國的多數(shù)產(chǎn)業(yè)在工業(yè)，特別是在汽車，機械，金屬和化工品。德國是高度發(fā)達的工業(yè)國家，經(jīng)濟實力位居歐盟首位。工業(yè)結(jié)構(gòu)及特點為：側(cè)重重工業(yè)；呈外向型；工業(yè)主要有中小企業(yè)組成；壟斷程度高。對經(jīng)濟持樂觀態(tài)度，歐洲信任和債務(wù)危機對世界經(jīng)濟的負面影響將逐漸減弱，這對德國經(jīng)濟來說也是一大好處。2.2人口2.2.1概述據(jù)報告顯示，德國人口總數(shù)截止2013年為80621788人（其中730萬為外國人），在歐洲僅次于俄羅斯。人口密度為每平方公里230人，也是歐洲人口最稠密的國家之一。德國的人口長期處于人口負增長狀態(tài)，人口增長率約為-0.07。人口出生時的預(yù)計壽命約為81歲，人口呈現(xiàn)老齡化趨勢。2.2.2人口分布德國人口分布很不平衡。西部比東部五個新聯(lián)邦州的人口密度大得多。在東部，不及居民總數(shù)五分之一(1530萬人)的人口生活在大約三分之一的土地面積上。全德人口30萬以上的20個城市中，只有三個在東部。兩德統(tǒng)一后人口迅速增加的柏林地區(qū)現(xiàn)有居民約342萬人，每平方公里約3834人。其他的人口密集州有漢堡、不來梅等。德也有人口十分稀少的地區(qū)，如北德低地的草原和沼澤地區(qū)、艾弗爾地區(qū)、巴伐利亞林區(qū)、上法爾茨、勃蘭登堡州邊境地區(qū)以及梅前州的大部分地區(qū)。其中梅前州每平方公里人口僅為72人，是人口密度最小的州。

德國近三分之一的人口（約2500萬）居住在82個大城市（10萬居民以上）。大多數(shù)人居住在小城市和鄉(xiāng)村，5050萬人生活在居民為2000至10萬人的小城鎮(zhèn)里，其余人員在2000人以下的居民點居住。北德四州的總?cè)丝诩s1324.28萬，占全德的16.11%。其中，漢堡、不來梅、下薩州和石荷州的人口分別為177.1萬、66.31萬、797.17萬和283.74萬。其中，下薩州人口最多，占北德四州總?cè)丝诘?0.2%。漢堡州系德第二大城市，人口最密集，每平方公里約2344人。不來梅是德人口數(shù)量最少的州。2.3經(jīng)濟數(shù)據(jù)和活動2.3.1國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)銀行最新數(shù)據(jù)顯示，2013年德國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）總額約為36349億美元，GDP增長率約為1%。2.3.2人均及家庭平均收入德國國民收入人均約為20400歐元，家庭平均收入約為每年38860歐元。2.3.3財富分布德國研究機構(gòu)的最新調(diào)查報告顯示，歐元區(qū)國家中，德國貧富差距最大，基尼系數(shù)達到0.78。德國成年人平均凈資產(chǎn)為大約8.3萬歐元（約合11.4萬美元）；最富裕的1%人群平均資產(chǎn)至少為80萬歐元（約合109萬美元），而超過四分之一的人群沒有資產(chǎn)或者資產(chǎn)為負。德國個人資產(chǎn)總量為6.3萬億歐元（約合8.6萬億美元），其中不動產(chǎn)為5.1萬億歐元（約合7.0萬億美元）。報告還顯示，德國東部和西部個人資產(chǎn)差距顯著，東部人均資產(chǎn)為大約4.1萬歐元（約合5.6萬美元），而西部為9.4萬歐元（約合12.9萬美元）。2.3.4水陸交通德國堪稱世界上交通最發(fā)達的國家。德國的地理位置十分優(yōu)越，是歐洲的東西和南北交通干線的相交區(qū)域，有歐洲陸上的“十字路口”之稱；德國是世界上最早擁有高速公路的國家；也是世界上高速鐵路技術(shù)最為成熟的少數(shù)國家之一；德國是世界上內(nèi)河航運最發(fā)達的國家之一，是極少數(shù)充分利用運河的國家，海運技術(shù)和運量亦居世界前列；航空業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是世界主要航空國。公路：德國的公路分為聯(lián)邦級、州級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級三等，對不同的路段規(guī)定有不同的車速限制。通常規(guī)定的最高車速為100公里/小時，市區(qū)內(nèi)為50公里/小時，住宅區(qū)內(nèi)一般只允許30公里/小時。只有一部分高速公路無車速限制。同時，對某些車輛如載重汽車、大型公共汽車等也規(guī)定有最高車速。高速公路已有80年的歷史，目前總長度約13000公里，居世界前五位，密度雄據(jù)世界之冠。\o"科隆"科隆至\o"波恩"波恩的\o"艾伏斯公路"艾伏斯公路是世界上第一條高速公路，于1932年建成。德國獲準行駛的機動車約4000多萬輛，其中絕大部分為小轎車。德國的大部分家庭都有車，汽車是德國人主要的交通工具。德國城市交通的三分之二是靠居民自己的小汽車解決的，只有三分之一是靠公共交通工具。在德國的一些交通樞紐大城市，為緩解交通緊張狀況，建有三、四層的立體交叉道，景象十分壯觀。然而即便如此，每逢上下班高峰、周未、節(jié)假日或遇惡性交通事故時，德國的公路上就會出現(xiàn)交通阻塞，少則半小時，多達數(shù)小時。此外，龐大的汽車數(shù)量更造成了車禍、城市噪音和空氣污染等嚴重的健康和環(huán)境問題。正是因為上述事實，一些務(wù)實的德國人開始對早已熟悉的汽車文化重新做出思考。從20世紀后期開始，只要翻閱報紙雜志，打開廣播電視，便會發(fā)現(xiàn)對于汽車文化的討論充斥于其間，一個自發(fā)的“抵制汽車階層”正在德國形成。由于政府大力推行一系列優(yōu)惠措施，公交車正越來越為人們所喜愛和接受。此后自行車也俏俏進入了城市交通。時至今日，德國已經(jīng)平均每人擁有一輛自行車了。鐵路：德國的鐵路總長度近50000公里，居世界前十位。首都\o"柏林"柏林為歐洲著名鐵路樞紐。德國的高速鐵路技術(shù)雄居世界前三名。德國的火車以準時、方便、舒適、安全而著稱。但高速公路的興起，曾重創(chuàng)鐵路運輸，使鐵路一度元氣大傷。20世紀中葉，高速列車的問世標志著鐵路運輸跨入了一個嶄新的時代。進入90年代，德國火車重新受到人們的垂青。特別是1990年德國統(tǒng)一，火車成為了東部居民來西部的首選交通工具。同時，統(tǒng)一后德國地處歐洲中心的交通位置得到加強，這也為德國的鐵路交通注入了新的活力。德國聯(lián)邦鐵路和德國國營鐵路于1994年合二而一，實現(xiàn)了私有化，成為\o"德國鐵路股份公司"德國鐵路股份公司(DB)。除了客運服務(wù)外，鐵路始終是大宗貨物運輸以及聯(lián)運和客運交通方面不可缺少的交通工具，并有利于保護環(huán)境。因此聯(lián)邦政府投入巨資推動鐵路網(wǎng)的現(xiàn)代化。德國于上世紀90年代初期將新研制的城際特快車（\o"ICE"ICE）投入使用，其設(shè)計時速為300公里，允許時速為280公里，實際時速則控制在250公里以內(nèi)。其他高鐵路段已經(jīng)并入或正在規(guī)劃歐洲聯(lián)營。水運：德國是歐洲河流最多的國家之一，各主要河流之間有運河相連接并通向海洋，水運十分便利。\o"萊茵河"萊茵河是航運量排世界前五的著名河流，有歐洲“黃金水道”之稱。為了方便\o"波羅的海"波羅的海與\o"北海"北海間的航運，德國還開鑿了著名的\o"基爾運河"基爾運河，它是世界上運量最大的人工水道之一。目前德國的內(nèi)河年貨運量在2億噸以上，約占全國貨運總量的1/4，最重要的水路是承擔了大約2/3內(nèi)河航運的萊茵河。德國的河流及運河不僅是客貨運輸?shù)闹匾降?，還是重要的旅游線路，在河上常見五彩斑斕的游艇載著悠閑的旅客，在水道上緩緩地觀光旅行。作為貿(mào)易大國，德國擁有一支自己的商船隊。它是世界上最現(xiàn)代化和最安全的船隊之一。2/3的船只役齡不超過10年，集裝箱船舶平均船齡只有3.8年。1995年至1999年的4年間，德國船隊的運力以年均14.8%的速度增長，居世界同行之首。研究表明，如果將德屬外籍船舶計算在內(nèi)的話，德國公司控制的船舶總量約為2830萬載重噸。盡管德國船隊的總運力只排在世界第8位，但是其在海上貨物運輸市場中所占份額卻越來越大，承運貨物總量占世界海運總噸位的3.8%。航空：航空運輸?shù)聡娇諛I(yè)十分發(fā)達。成立于1955年的\o"漢莎航空公司"漢莎航空公司是德國最大的航空企業(yè)，也是世界上重要的航空公司之一。位于西南部的\o"法蘭克福國際機場"法蘭克福國際機場是歐洲第三、世界第八大機場，也是歐洲貨運量和起降量第二大機場。其它主要機場有：\o"柏林－舍訥費爾德機場"柏林－舍訥費爾德機場、\o"漢堡機場"漢堡機場、\o"科隆/波恩機場"科隆/波恩機場、\o"萊比錫/哈雷機場"萊比錫/哈雷機場等。德國的交通決策部門在大力發(fā)展空中交通的同時，還特別注意到空中交通與陸路交通的耦合，并在它們的結(jié)合處動了很多腦筋。鐵路需要火車站，航空需要飛機場，德國通過將火車站和飛機場建在一起很好地解決了這一問題。法蘭克福機場就是這種模式，它既是飛機場，又是火車站?；疖囌驹O(shè)在飛機場地的下，有電梯相通，給由飛機換乘火車或由火車換乘飛機的旅客帶來了極大的方便。2.3.5國際貿(mào)易數(shù)據(jù)德國是全球主要外貿(mào)強國之一；歐盟市場尤其歐元區(qū)是主要進出口市場；外貿(mào)對經(jīng)濟增長貢獻率高；眾多措施促進德國企業(yè)出口；政府發(fā)揮非常重要的作用。2007年德國外貿(mào)總額為2.38萬億美元，僅次于美國的3.18萬億美元，領(lǐng)先于中國的2.17萬億美元，位居世界第二。從2003年開始，德國就一直是世界出口冠軍，2007年德國出口額達1.33萬億美元，高于中國的1.22萬億美元。自2001年起，德國就是全球最大的貿(mào)易順差國，且順差額屢創(chuàng)新高，2007年更是達到了創(chuàng)紀錄的1965億歐元。世界第二大外貿(mào)強國、第一大出口國和最大貿(mào)易順差國都凸顯了德國作為歐盟頭號經(jīng)濟強國的地位。2011年世界貨物貿(mào)易額為182170億美元，比2010年增長19%，扣除價格因素實際增長5%，遠低于2010年13.8%的增幅。德國為第三大出口國，占全球出口比重為8.1%。德國也是第三大進口國，占全球進口比重為6.8%。2013年度德國進口商品總額約為11945億美元，出口商品總額約為14587億美元。2.4德國陶瓷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢德國日用瓷生產(chǎn)占據(jù)了歐洲的四分之一，餐具的營業(yè)額為5.57億歐元，其中國內(nèi)銷售2.87億歐元，出口2.70億歐元。衛(wèi)生瓷與英國和西班牙共占歐洲的三分之一，德國的日用瓷和衛(wèi)生瓷工業(yè)設(shè)備占世界80%的市場份額，另外的20%則由英國、西班牙和法國分享。德國對建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)采取了限制發(fā)展的政策，進口量8700萬平方米，位居世界進口國第3位。德國仿古瓷和咖啡具走俏，德國人對中國陶瓷的評價很高，是比較暢銷的商品。在日用瓷中，咖啡具較灑具更暢銷，德國消費者大多數(shù)人喜歡淡雅的顏色；對藝術(shù)瓷一半喜歡明快淡雅，藝術(shù)性高的，喜歡小動物的造型；各類瓷瓶中喜歡細長扁肚瓶。目前一部分知識階層，熱衷于原始藝術(shù)瓷，因而仿古瓷較好銷售。德國對鉛溶出量限制很嚴，喜歡釉下彩。建議在花色圖案上多東方色彩和主題。2.5德國的媒體概況和商場2.5.1德國的媒體報紙：(1).《世界報》（\o"德語"德語：DIEWELT）是德國的一份跨地區(qū)發(fā)行的\o"日報"日報，由\o"阿克塞爾施普林格股份公司（頁面不存在）"阿克塞爾施普林格股份公司發(fā)行，報社總部位于\o"漢堡"漢堡?！妒澜鐖蟆肥怯蒤o"第二次世界大戰(zhàn)"第二次世界大戰(zhàn)的\o"戰(zhàn)勝國（頁面不存在）"戰(zhàn)勝國于1946年4月2日在屬于當時英國占領(lǐng)區(qū)的漢堡創(chuàng)建的。1953年該報并入阿克塞爾施普林格公司。該報每日發(fā)行（周日版名為《星期日世界報》）。定位立場是屬于公民保守派，在政治經(jīng)濟方面該報明確傾向于市場經(jīng)濟。《世界報》還在柏林和漢堡有每日發(fā)行的地區(qū)版。從1997年至2002年曾發(fā)行過不來梅地區(qū)版和于2002年曾短期發(fā)行\(zhòng)o"拜仁州"巴伐利亞州的地方版?！妒澜鐖蟆泛汀缎瞧谌帐澜鐖蟆返木庉嬛行奈挥诎亓?，同時編輯發(fā)行的還有《\o"柏林晨報（頁面不存在）"柏林晨報》。作為阿克塞爾施普林格股份公司麾下的旗艦，《世界報》是一份注重質(zhì)量的并且在全球130多多個國家編輯發(fā)行的刊物。它的最主要的競爭對手是《\o"法蘭克福匯報"法蘭克福匯報》、《\o"南德意志報"南德意志報》和《\o"法蘭克福評論報"法蘭克福評論報》。在\o"IVW（頁面不存在）"IVW的目錄中，《世界報》和《世界簡報》是作為一份報紙登錄的。(2).《日報》（\o"德語"德語原名：dietageszeitung，縮寫：taz）是\o"德國"德國一家全國性報紙，報社位于\o"柏林"柏林?！度請蟆酚?978年在當時的\o"西柏林"西柏林作為一個\o"左派"左派的、\o"合作制（頁面不存在）"合作制的報紙計劃創(chuàng)刊，一年以后開始每天出版，直到現(xiàn)在?！度請蟆吩谌珖l(fā)行，發(fā)行量約60,000份左右，其中近50,000份是通過訂閱方式發(fā)行的。從1995年起報紙就把當日全部內(nèi)容登在互聯(lián)網(wǎng)上，是第一家發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版的德國報紙。讀者可以在網(wǎng)上查找《日報》過刊的文章，檢索半年內(nèi)的文章免費，超過半年則要收費。(3).《歐華導(dǎo)報》是在德國發(fā)行的華語報紙，每周出版一期。由旅德華人及留學生創(chuàng)辦?，F(xiàn)任總編輯是\o"錢躍君（頁面不存在）"錢躍君，總發(fā)行量五萬份?！稓W華導(dǎo)報》旨在為旅歐華人提供信息、咨詢、論壇和創(chuàng)作園地，豐富旅歐生活，幫助華人進入歐洲社會。.《法蘭克福匯報》（\o"德語"德語原名：FrankfurterAllgemeineZeitung，縮寫：FAZ）是一份\o"德國"德國的全國性\o"日報"日報，報社總部位于\o"美因河"美因河畔\o"法蘭克福"法蘭克福。報紙的\o"法人"法人形式是\o"有限責任公司"有限責任公司，獨立的\o"FAZIT基金會（頁面不存在）"FAZIT基金會為報紙的主要持有人，報紙本身則獨立于任何\o"政黨"政黨或組織?！斗ㄌm克福匯報》的風格偏向自由保守主義。該報擁有自己的通訊員網(wǎng)絡(luò)來采編新聞，在編輯上則不設(shè)主編，而是由五名發(fā)行人集體決定編輯方針?！斗ㄌm克福匯報》日發(fā)行量超過35萬份，是德國發(fā)行量最大的報紙之一。同時該報也在所有的德國嚴肅報紙中擁有最高的國外知名度。電視臺：.德國電視二臺（\o"德語"德語：ZweitesDeutschesFernsehen，縮寫ZDF）是\o"德國"德國的一個公共電視臺，也是\o"歐洲"歐洲最大的電視臺之一。它與\o"德國公共廣播聯(lián)盟"德國公共廣播聯(lián)盟和\o"德國廣播電臺（頁面不存在）"德國廣播電臺是德國公共廣播的三個組成部分。.德法公共電視臺(arte

,\o"法語"法語：AssociationRelativeàlaTélévisionEuropéenne)是一個創(chuàng)立于1992年由\o"法國"法\o"德國"德兩國合資建立的電視頻道?？偛课挥诜▏腬o"斯特拉斯堡"斯特拉斯堡和德國的\o"巴登巴登"巴登巴登，宗旨是推廣優(yōu)質(zhì)節(jié)目與世界藝術(shù)文化。節(jié)目多以雙語（\o"法語"法語和\o"德語"德語）播出。arte由法國與德國各出資50%，董事會成員比例為法德各半并輪流擔任董事長與總裁。[1]電視臺預(yù)算主要來自德法兩國視聽稅，而非廣告收入，會透過共同合制方式，與世界各地團隊制作優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目。(3).德國廣播電視聯(lián)合會（縮寫：ARD）簡稱“德廣聯(lián)”，是\o"德國"德國\o"公共廣播"公共廣播電臺所組成的一個合作組織。目前德廣聯(lián)由九個州立廣播公司聯(lián)合組成，\o"德國電視一臺"德國電視一臺是其合作制作的電視臺，除此之外這些州立廣播公司還制作自己的、地方性的電視臺和廣播節(jié)目。德國外國廣播電臺\o"德國之聲"德國之聲也是德廣聯(lián)的成員。德廣聯(lián)、\o"德國電視二臺"德國電視二臺和\o"德國廣播電臺（頁面不存在）"德國廣播電臺是德國公共廣播的三個組成部分。(4).RTL電視臺（RTLTelevision）是\o"德國"德國\o"RTL集團"RTL集團旗下的一間\o"德語"德語\o"電視臺"電視臺，提供免費頻道，現(xiàn)時總部設(shè)于\o"科隆"科隆。除德國本土外，也在\o"法國"法國、\o"盧森堡"盧森堡及\o"瑞士"瑞士設(shè)立\o"RTL9（頁面不存在）"RTL9\o"法語"法語頻道。RTL于1984年1月2日啟播，初期總部設(shè)于盧森堡，至1988年遷往\o"西德"西德\o"科隆"科隆。2.5.2德國連鎖超市和商場大型的連鎖商場:

日用品類Kaufhof

大型連鎖超市:

食品,日用品類Kaufland,，Real，

新添Marktkauf。中型連鎖超市:

Plus,

Lidl,

Aldi,

Rewe,

Edeka,

Tengelmann,

Penny,

Spar,Norma3.市場審計和競爭市場分析3.1引言產(chǎn)品在進入國外市場時是會面臨很多機遇和挑戰(zhàn)的，成功的企業(yè)要進行徹底的營銷研究，分析目標市場，評估自身產(chǎn)品從而制定行動計劃。在市場經(jīng)濟的激烈競爭中，企業(yè)的生存和發(fā)展變得越來越艱難。企業(yè)要想生存和發(fā)展，就得將自己的產(chǎn)品銷售出去，這樣企業(yè)才能實現(xiàn)資金的順利轉(zhuǎn)化，企業(yè)才能獲得利潤，才能贏利。所以，營銷對企業(yè)來說是十分重要的。3.2產(chǎn)品德國作為早先的發(fā)達國家，有著濃郁的文化歷史，他們的民族文化具有注重文化，淡化政治，有著強烈的文化自衛(wèi)、自我矛盾、浪漫主義等特征。相對而言他們思維嚴密、謹慎，有點循規(guī)蹈矩，少有創(chuàng)新精神。高檔日用陶瓷以其精湛的工藝技術(shù)，千姿百態(tài)的造型，卓越的品質(zhì)和絢麗多彩的裝飾贏得用戶的青睞，它們外觀美、檔次高、工藝精，在日用瓷中，咖啡具較灑具更是暢銷，德國人對中國陶瓷的評價很高，因此高檔日用瓷器是比較暢銷的商品。3.2.1從目標市場角度，評估產(chǎn)品的創(chuàng)新情況1.相對優(yōu)勢：中國是世界陶瓷生產(chǎn)大國，陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)九年居世界第一。在這一個大的國家背景下，玉婉蝶作為景德鎮(zhèn)牌已成功躋身國禮用瓷等重要場所的陶瓷知名品牌。2.相容性：一方面德國消費者大多數(shù)人喜歡淡雅的顏色；對藝術(shù)瓷一半喜歡明快淡雅，藝術(shù)性高的，喜歡小動物的造型；各類瓷瓶中喜歡細長扁肚瓶。目前一部分知識階層，熱衷于原始藝術(shù)瓷，因而仿古瓷會較好銷售。另一方面德國對鉛溶出量限制很嚴，而“紅葉”陶瓷、無鉛、無鎘、無毒、耐高溫，適用于微波爐，被譽為“國際綠色環(huán)保健康陶瓷”。很好的滿足了德國人的這一需求。3.復(fù)雜性：德國也擁有著自己本土的陶瓷文化，往昔貴族的精致生活也衍生出了一種陶瓷文化，比如德國的慕尼黑寧芬堡皇宮，于1747年由在巴伐利亞地區(qū)統(tǒng)治800多年的維特爾斯巴赫王朝的選帝侯爵馬克斯三世創(chuàng)建，是德國巴伐利亞皇家御用瓷器手工工坊，也是歐洲頂級老牌瓷器工坊之一。自18世紀創(chuàng)建起，寧芬堡皇家瓷器工坊即成為高水平瓷器制作的藝術(shù)殿堂，秉承皇室傳統(tǒng)，以全球獨一百分百純手工技藝，高級定制皇家餐具，瓷偶和各種瓷具。4.可實驗性和可觀察性：從目標市場來看，德國的高檔日用瓷器需求還是沒有得到充分滿足，他們對中國瓷器評價很高，偏愛藝術(shù)性高的產(chǎn)品，熱衷于原始藝術(shù)瓷器，而我們的產(chǎn)品也具備滿足這些需求的能力，所以在這一目標市場上是具有可實驗性和可觀察性的。3.2.2依據(jù)前面的評估，確定產(chǎn)品接受方面的主要問題和阻力由于德國民族具有較強烈的文化自衛(wèi)精神，而其本土又擁有實力不錯的陶器生產(chǎn)商，所以可能會影響部分消費者的產(chǎn)品接受。由此建議在花色圖案上多東方色彩和主題。這樣并不會與其本土瓷器產(chǎn)生文化沖突。3.3市場3.3.1產(chǎn)品銷售市場描述1.地域德國市場該地區(qū)交通運輸形式德國在這方面的優(yōu)勢十分明顯，堪稱世界上交通最發(fā)達的國家。德國位于歐洲中部，其高速公路之發(fā)達聞名世界，聯(lián)邦公路和地方公路與高速公路相應(yīng)成網(wǎng)，通至每一個山村角落：海運和內(nèi)河運輸、鐵路及空中交通都十分發(fā)達，與世界各地的交通運輸都很便利。而且德國樹立了發(fā)展大交通、建設(shè)綜合運輸體系的思想，各種運輸方式之間協(xié)調(diào)緊密，多式聯(lián)運比較發(fā)達。消費者購買習慣（1）產(chǎn)品使用方式瓷器在德國有著悠久歷史，當時歐洲王室中就對瓷器尤為著迷，在當今德國，瓷器仍占據(jù)重要地位，其品牌瓷器甚至是奢侈的代表，打著上流社會的烙印。而瓷器本身的美學價值也一直深受歐洲貴族、政治家及收藏家的追捧。日用瓷完全擺脫“鍋碗瓢勺”概念，當作一種附加值很高的藝術(shù)品來經(jīng)營、購買、收藏。在商店，日用瓷不單獨陳列，而與其它家具飾品一起出售。日用瓷范圍也從廚房延伸到起居室、臥室、廁所和園林。（2）產(chǎn)品特征偏好德國仿古瓷和咖啡具走俏對中國陶瓷的評價很高，是比較暢銷的商品。在日用瓷中，咖啡具較酒具好銷，德國消費者大多數(shù)人喜歡淡雅的顏色；對藝術(shù)瓷一般喜歡明快淡雅，藝術(shù)性高的，喜歡小動物的造型；各類瓷瓶中喜歡細長扁肚瓶。目前一部分知識階層，熱衷于原始藝術(shù)瓷，因而仿古瓷較好銷。德國對鉛溶出量限制很嚴，喜歡釉下彩。在德國，日用瓷器已經(jīng)不僅僅是喝茶吃飯的工具，它可以承載很多美好的情感，每一件瓷器，都能讓人聯(lián)想到一些值得回憶的人和事。（3）購物習慣德國人具有勤勞整潔的生活習慣，起居室整理得井然有序、一塵不染，也一直秉持著環(huán)保購物的理念，愿意為環(huán)保埋單，寧可使用價格較高但是更加環(huán)保的紙袋甚至昂貴的環(huán)保布袋。他們推崇循環(huán)利用，廢物回收處理。德國的商店很有規(guī)則性，商品種類繁多，不過同一商品在不同地方價格相差較大，有的差別可高達50%。德國的購物時間比較特別，在德國沒有像"7-Eleven"那樣的便利商店，24小時的商店只有加油站附設(shè)的小店，禮拜一至禮拜五，多半都從早上九點開到晚上八點，星期六則從上午八點到下午四點至八點。星期日一般的商家不準營業(yè)，除了加油站可以照常營業(yè)外，面包店在星期日也準許營業(yè)三個小時，但咖啡店及蛋糕屋，或一般餐飲行業(yè)則不受此限。另外，德國每城每年總有三至四次的機會，于星期日開放城里的商店營業(yè)，德國人叫做血拚星期天，在這一天，幾乎城市里所有的商店都會開張，營業(yè)時間從下午一點至六點左右。而每個城市都能自行決定何時舉行所謂的血拚星期天。另外，現(xiàn)在許多旅游區(qū)的旅游商品店假日也能夠營業(yè)囉！但是營業(yè)的時間城市間仍有些差異，不同的商店種類仍有不同的營業(yè)時間。4.產(chǎn)品分銷（1）典型的零售方式商業(yè)在德國國民經(jīng)濟中的份額約占10%左右，以中小企業(yè)為主，大約有一半的商店雇員不超過2人，10家企業(yè)中有9家企業(yè)的雇員不超過10人，且西部的市場發(fā)育程度和商業(yè)密集程度要高于東部。盡管德國的零售企業(yè)經(jīng)營運作的規(guī)范化程度很高。在多種多樣的商業(yè)形式中，既有幾百年的老店、名店，又有許多品味高、經(jīng)營專一的專業(yè)店，同時也不排斥超市、連鎖百貨店、倉儲式商場、批零一體化市場等新型商業(yè)形式，如此眾多的商業(yè)形式相互補充、相互協(xié)調(diào)、相互促進，形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代協(xié)調(diào)統(tǒng)一、繁榮而有序的良好市場格局。政府只對市場運行進行宏觀管理，企業(yè)依據(jù)市場經(jīng)濟的固有規(guī)律，立足于企業(yè)利益的前提下，依法獨立經(jīng)營，每個企業(yè)都有其完全的經(jīng)營自主權(quán)，政府的宏觀調(diào)控并不直接介入企業(yè)內(nèi)部管理。零售市場主體布局合理，商業(yè)企業(yè)形式多樣。城鄉(xiāng)結(jié)合部一般以較新型的商業(yè)形式為主，如大型的倉儲式商場、場地開闊的大型家具市場、汽車市場、建筑裝飾材料市場等，這些商業(yè)形式多數(shù)具有批發(fā)零售一體化的特征。城區(qū)中心以大型百貨店、高中檔專業(yè)店、餐飲店為主體構(gòu)成繁華的商業(yè)街，作為城市最具代表性的商業(yè)區(qū)。分散的居民住宅區(qū)（包括城市外圍及農(nóng)村地區(qū)），以小型超市、方便店、具有歐洲風格的酒吧、快餐店為主要商業(yè)形式，這類小型商業(yè)企業(yè)一般經(jīng)營都很靈活且有特色。（2）其他中間商的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)銷售和折扣店、工廠店等。5.廣告和促銷（1）達到目標市場通常使用的廣告媒體報刊：報紙是德國第一大廣告媒介，發(fā)行量僅次于日本、英國、瑞士，居世界第四位，其中最有影響力的報紙是《畫報》。德國的雜志有一萬多種，而且德國的DM廣告是整個歐洲最為發(fā)達的（DM廣告媒介所介紹的產(chǎn)品信息不易被競爭對手所知道，但與其他媒介相比較，其廣告風險也大，且不易被廣泛傳閱，傳播范圍受到一定限制）。電視廣告：德國