經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)-第九章

第九章

市場營銷市場營銷導(dǎo)論營銷組合策略精選ppt市場營銷導(dǎo)論市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的概念及實(shí)質(zhì)市場調(diào)研與分析技術(shù)市場析分與市場目標(biāo)

精選ppt一市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷思想起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國美國哈佛大學(xué)的赫爾特齊教授在1912編寫了《市場營銷學(xué)》是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的里程碑。精選ppt導(dǎo)致市場營銷思想產(chǎn)生的因素：市場規(guī)模的增長新的生產(chǎn)條件新的社會(huì)問題中間商作用的重新確定精選ppt市場營銷思想產(chǎn)生的幾個(gè)階段：20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束：市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段20世紀(jì)50年代—60年代：市場營銷學(xué)的革命階段20世紀(jì)70年代—

：市場營銷學(xué)的繁榮階段精選ppt市場營銷思想的發(fā)展全球營銷——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。大營銷——在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的營銷組合中加上了公共關(guān)系和權(quán)利。綠色營銷——增加環(huán)保因素的營銷變量。服務(wù)營銷——將為顧客服務(wù)的觀點(diǎn)貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)中。文化營銷——商業(yè)文化與非商業(yè)文化的綜合。關(guān)系營銷——貫徹公關(guān)理念，營造企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境氛圍，建立良好的公眾形象。網(wǎng)絡(luò)營銷——利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和互動(dòng)性。精選ppt二市場營銷的概念及實(shí)質(zhì)概念

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并同交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

——菲利普．科特勒精選ppt市場營銷是（個(gè)人或組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

產(chǎn)品價(jià)值和滿意

交換交易和關(guān)系

市場和營銷者

——美國市場營銷協(xié)會(huì)精選ppt實(shí)質(zhì)

市場營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理——市場營銷的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。精選ppt市場營銷與推銷的區(qū)別營銷的目的就是要使推銷成為多余

------彼得.德魯克課堂討論精選ppt市場營銷工作的基本內(nèi)容

分析市場機(jī)會(huì)

研究與選擇目標(biāo)市場

設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)營銷方案

組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃精選ppt1、分析市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)即市場存在的尚未滿足的需求SWOT（劣勢與優(yōu)勢、機(jī)會(huì)與威脅）分析

精選ppt2、研究與選擇目標(biāo)市場

細(xì)分市場，即按照需求把一個(gè)總體市場化分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。產(chǎn)品—市場方格圖。估計(jì)細(xì)分市場的總體規(guī)模、成長、盈利率和風(fēng)險(xiǎn)，做出選擇。精選ppt3、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定位競爭性定位產(chǎn)品生命周期不同階段的策略

戰(zhàn)略的選擇:

挑戰(zhàn)者

追隨者

補(bǔ)缺者

精選ppt4、設(shè)計(jì)營銷方案營銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷營銷預(yù)算

精選ppt5、組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃營銷控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制精選ppt三市場調(diào)研與分析技術(shù)市場營銷的宏觀環(huán)境分析

市場營銷的宏觀環(huán)境，是影響企業(yè)及其市場營銷的重要因素，它同時(shí)也對市場需求產(chǎn)生影響。其由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等六種主要力量構(gòu)成。

市場營銷的微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商研究?顧客研究?競爭者研究?公眾研究精選ppt企業(yè)的市場營銷手段產(chǎn)品研究價(jià)格研究分銷研究促銷研究精選ppt市場調(diào)研的程序確定問題：提出問題，分析與非正式調(diào)研，以確定問題。制定方案

–調(diào)研目的

–調(diào)研類型、范圍和方法

–調(diào)研手段

–抽取樣本

–實(shí)施步驟、費(fèi)用預(yù)算和人力安排。組織實(shí)施：按計(jì)劃組織人員和經(jīng)費(fèi)等。分析結(jié)果：對資料進(jìn)行處理，分析并編寫調(diào)研報(bào)告，將結(jié)果提交有關(guān)決策部門。精選ppt市場調(diào)研的方法案頭調(diào)研法訪問法

–面談

–郵寄問卷

–電話調(diào)查

–企業(yè)問卷調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法

–實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)

–現(xiàn)場試驗(yàn)精選ppt市場調(diào)研的主要技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)精選ppt四市場析分與市場目標(biāo)

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者或用戶的需求，依據(jù)某種或若干種標(biāo)準(zhǔn)，把市場對象（消費(fèi)者或用戶）分成幾組不同的子市場的過程。

精選ppt1.市場細(xì)分消費(fèi)者市場的細(xì)分生產(chǎn)者市場的細(xì)分

市場細(xì)分種類：精選ppt消費(fèi)者市場的細(xì)分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等人文因素：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)等心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素：使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度等

精選ppt

請對洗發(fā)水這種消費(fèi)品進(jìn)行市場細(xì)分，并將熟知的相應(yīng)品牌洗發(fā)水放入細(xì)分的市場。課堂討論精選ppt生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量：人口變量經(jīng)營變量采購方法情境因素個(gè)性特征

精選ppt衡量細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性足量性可達(dá)到性差異性行動(dòng)可能性精選ppt2.目標(biāo)市場的確定評價(jià)細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長率細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源

精選ppt目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場的模式單一市場集中有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋精選ppt市場覆蓋的策略：

無差異營銷

特點(diǎn)：低成本

失去市場機(jī)會(huì)

競爭加劇

差異性營銷

特點(diǎn)：成本增加

集中性營銷

特點(diǎn)：成本優(yōu)勢

風(fēng)險(xiǎn)加大

適合資源有限的企業(yè)

精選ppt目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力產(chǎn)品性產(chǎn)品生命周期市場性質(zhì)競爭者的營銷策略

精選ppt復(fù)習(xí)思考題銷售型企業(yè)與營銷型企業(yè)的區(qū)別是什么？市場營銷與環(huán)保有什么關(guān)系？市場營銷的實(shí)質(zhì)是什么？與推銷的區(qū)別和聯(lián)系是什么營銷管理的工作內(nèi)容是什么？什么是市場細(xì)分？消費(fèi)品和生產(chǎn)品的市場細(xì)分因素有哪些？如何選擇目標(biāo)市場？精選ppt營銷組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略價(jià)格與價(jià)格策略分銷渠道與渠道策略促銷與促銷策略精選ppt服務(wù)部分一、產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念外形部分核心部分精選ppt產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或相互搭配。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）產(chǎn)品線延伸策略（3）縮減產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目策略精選ppt產(chǎn)品生命周期:

從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的全過程，它一般經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這四個(gè)過程。商標(biāo)與包裝常見包裝策略：類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、配套包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略精選ppt新產(chǎn)品開發(fā)過程

1、產(chǎn)生構(gòu)思

2、篩選構(gòu)思

3、概念發(fā)展與測試

4、營銷計(jì)劃

5、商業(yè)分析

6、產(chǎn)品開發(fā)

7、市場試銷

8、商業(yè)化精選ppt二、價(jià)格與價(jià)格策略制定價(jià)格方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法精選ppt價(jià)格策略1、地區(qū)性價(jià)格2、價(jià)格折扣3、促銷價(jià)