TL集團(tuán)企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

PAGE24PAGEIVTL集團(tuán)企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，如何建立打造一支具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的現(xiàn)代化大型企業(yè)，是每一個(gè)企業(yè)決策者必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)主題。企業(yè)發(fā)展要適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，就要求一套完整的理論為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論體系的發(fā)展與成熟也給企業(yè)發(fā)展指明方向。然而在企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定的過程中還需要結(jié)合企業(yè)自身的情況開展深入分析。面對(duì)形勢(shì)，TL企業(yè)需要充分理解新常態(tài)、積極適應(yīng)新常態(tài)、積極引領(lǐng)新常態(tài)，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，制定切實(shí)可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而提升企業(yè)綜合實(shí)力，確保企業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。本課題研究亦對(duì)減速機(jī)行業(yè)發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。我國是一個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè)大國，近年來我國制造業(yè)市場(chǎng)對(duì)減速機(jī)的市場(chǎng)需求很大，但是國內(nèi)的減速機(jī)產(chǎn)品在性能、服務(wù)等方面都不能滿足當(dāng)前越來越高的服務(wù)需求。隨著國外企業(yè)的不斷加入，給我國本土減速機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)帶來了對(duì)應(yīng)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給國內(nèi)企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇。很多本土減速機(jī)制造企業(yè)在與國外公司競(jìng)爭(zhēng)的過程中，通過持續(xù)學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念、制造工藝、營銷手段等提高自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)等方面的水平，逐步縮短了與國外制造企業(yè)之間的差距。其中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中的市場(chǎng)營銷模式的選擇及應(yīng)用是提高國內(nèi)本土減速機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要途徑。本土企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中如何利用有效的營銷手段站穩(wěn)市場(chǎng)，并最終脫穎而出已經(jīng)成為了本土減速機(jī)企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵工作。本文采取理論與實(shí)踐相結(jié)合，將營銷管理的相關(guān)理論運(yùn)用到TL集團(tuán)的市場(chǎng)營銷具體實(shí)施策略中。論文首先對(duì)營銷管理的相關(guān)理論進(jìn)行總結(jié)分析，結(jié)合TL集團(tuán)及其市場(chǎng)實(shí)際狀況，在分析了行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和公司現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析公司的市場(chǎng)環(huán)境，找出公司的主要外部機(jī)會(huì)與威脅，并分析公司內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在對(duì)TL集團(tuán)戰(zhàn)略管理的實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行具體的分析后，以提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4C市場(chǎng)營銷理論的具體內(nèi)容出發(fā)，提出具體的解決對(duì)策，在市場(chǎng)營銷中必須要關(guān)注市場(chǎng)的需求，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品必須要滿足客戶的多樣化需求，通過提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，樹立公司的品牌，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)營銷策略等。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；市場(chǎng)營銷；減速機(jī)行業(yè)目錄第一章緒論 11.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.3研究思路及方法 41.3.1研究思路 41.3.2研究方法 5第二章營銷管理相關(guān)理論基礎(chǔ) 52.1市場(chǎng)營銷相關(guān)概述 52.2相關(guān)理論基礎(chǔ) 62.2.1STP戰(zhàn)略理論 62.2.2營銷組合理論 72.2.3戰(zhàn)略管理理論 82.2.3市場(chǎng)定位理論 10第三章TL公司發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析 113.1TL公司簡(jiǎn)介 113.2TL集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀 113.2.1產(chǎn)品營銷業(yè)績情況 113.2.2服務(wù)體系建設(shè)情況 123.2.3品牌促銷情況 133.3宏觀環(huán)境分析 133.3.1政治、法律環(huán)境分析 133.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 143.3.3社會(huì)文化環(huán)境分析 153.3.4技術(shù)環(huán)境分析 153.4TL集團(tuán)微觀環(huán)境分析 163.4.1產(chǎn)品市場(chǎng)分析 163.4.2人力資源分析 223.4.3核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 233.5TL集團(tuán)營銷存在的問題 243.5.1產(chǎn)品營銷存在的問題 243.5.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不完善 253.5.3服務(wù)范圍與功能存在問題 253.5.4營銷策略短期化 253.5.5促銷活動(dòng)不足 26第四章TL公司營銷戰(zhàn)略的制定 264.1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位優(yōu)化 264.1.1市場(chǎng)細(xì)分 264.1.2目標(biāo)市場(chǎng) 284.1.2市場(chǎng)定位 284.2營銷戰(zhàn)略的制定 304.2.1營銷戰(zhàn)略 31第五章TL公司戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施與建議 355.1領(lǐng)導(dǎo)與組織保障 355.1.1領(lǐng)導(dǎo)保障 355.1.2組織保障 365.2技術(shù)、財(cái)務(wù)與文化保障 365.2.1技術(shù)保障 365.2.2財(cái)務(wù)保障 375.2.3文化保障 38第六章結(jié)論與展望 406.1結(jié)論 406.2展望 41參考文獻(xiàn) 42致謝 46PAGE26第一章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在我國減速機(jī)行業(yè)里，TL集團(tuán)占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。TL集團(tuán)作為一家典型的創(chuàng)新型企業(yè)集團(tuán)，立足于工業(yè)設(shè)備，經(jīng)營范圍包括減速機(jī)、風(fēng)機(jī)、可燃?xì)怏w報(bào)警器、電除塵器、工程機(jī)械等，進(jìn)行具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)化運(yùn)作，集團(tuán)經(jīng)過創(chuàng)業(yè)以來，通過技術(shù)引進(jìn)與研發(fā)、市場(chǎng)推廣、資本運(yùn)營得以快速發(fā)展。隨著公司綜合實(shí)力的不斷壯大，及其國內(nèi)市場(chǎng)需求日益增大，TL集團(tuán)迎來了巨大的發(fā)展前景。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化加快發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，國內(nèi)外減速機(jī)設(shè)備市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，特別是我國經(jīng)過“十三五”規(guī)劃的落實(shí)，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對(duì)減速機(jī)行業(yè)提出了更高的要求。宏觀環(huán)境和行業(yè)變化為減速機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也給其帶來了很多威脅。在新的環(huán)境下的，營銷也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、關(guān)系營銷等新的發(fā)展趨勢(shì)。TL集團(tuán)只有適應(yīng)時(shí)代變化，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論、方法、策略的指導(dǎo)下，才能充分把握機(jī)遇，相對(duì)國內(nèi)外強(qiáng)手形成自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。1.1.2研究意義企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃的制定是企業(yè)發(fā)展的方向。邁克爾.波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是通過企業(yè)的綜合經(jīng)營管理活動(dòng)，創(chuàng)造一種可持續(xù)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們處在一個(gè)高速變化的時(shí)代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)唯有通過戰(zhàn)略的運(yùn)用才能應(yīng)對(duì)時(shí)刻變化的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，才能把握住每一個(gè)轉(zhuǎn)變的契機(jī)。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也就是為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛適用的運(yùn)作方式，以便引導(dǎo)企業(yè)以明確的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以及合理的方針投入到競(jìng)爭(zhēng)中。武漢TL精密減速機(jī)有限責(zé)任公司是一個(gè)正逐步走向成熟且擁有減速機(jī)行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的高科技企業(yè)。面對(duì)集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)以及更為廣闊的國內(nèi)外市場(chǎng)，任何一個(gè)因素，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化都可能關(guān)系到整個(gè)公司的衰亡。因此，建立長期發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于公司的發(fā)展具有不可估量的重要性。本文主要通過減速機(jī)器制造行業(yè)面對(duì)的環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行分析，在大的環(huán)境下，它有助于企業(yè)建立以未來為基礎(chǔ)的、可操作的、創(chuàng)造價(jià)值導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，解決企業(yè)目前存在的一些實(shí)際問題，并探討實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的各種策略，為企業(yè)的下一步發(fā)展提供新的思路。這也為國內(nèi)減速機(jī)器制造企業(yè)乃至一些發(fā)展初期的高科技制造企業(yè)提供一定的啟示和參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀從世界市場(chǎng)營銷的發(fā)展來看，美國、日本、歐洲等國家和地區(qū)市場(chǎng)營銷研究起步早、成熟度高。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了WendellSmith的理論，并最終形成了成熟的STP理論。肖斯塔克在《市場(chǎng)營銷學(xué)刊》發(fā)表的題為從“產(chǎn)品營銷中解放出來”一文中，代表了企業(yè)各界對(duì)市場(chǎng)營銷研究的呼吁與參與，是研究市場(chǎng)營銷的全面性展開的標(biāo)志性文章。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)會(huì)議論文集還收錄了一些有影響的研究成果，如布魯斯和Bittner提出的擴(kuò)展的7P服務(wù)的營銷組合，格隆魯斯提出的內(nèi)部營銷、貝利提出的關(guān)系營銷等，這些成果都強(qiáng)調(diào)營銷關(guān)系中互動(dòng)和溝通的重要性，還采用系統(tǒng)分析法增加了市場(chǎng)營銷研究的理論基礎(chǔ)。勒夫勞克不僅對(duì)過去的分類研究進(jìn)行總結(jié)，也為營銷決策提供了背景信息。從上世紀(jì)70年代起，管理學(xué)對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究，提出了許多理論模型，其中的兩個(gè)著名理論模型是Mill提出的期望“實(shí)際模型”和Solomom提出的“消費(fèi)經(jīng)歷比較模型”，進(jìn)入21世紀(jì)以來，出現(xiàn)了“服務(wù)邏輯”這樣的新課題。Vargo和Lusch在2004年發(fā)表的關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)性邏輯的論文，引發(fā)了國際范圍內(nèi)對(duì)服務(wù)觀問題的探討。Gronroos理論進(jìn)一步指出，顧客才是真正的價(jià)值所創(chuàng)造者，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，這樣企業(yè)才能成為顧客價(jià)值的合作創(chuàng)造者。世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)日益加快，已經(jīng)從上世紀(jì)初的10%提高到了今天的60%，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作的國際會(huì)議也越來越多，交通工具與交易工具的日益先進(jìn)及廣泛使用，各國企業(yè)、商人之間的距離驟然縮小，競(jìng)爭(zhēng)國際化的趨勢(shì)日益明顯。企業(yè)無論大小，都必須適應(yīng)世界形勢(shì)的發(fā)展，并以全球市場(chǎng)意識(shí)為導(dǎo)向，制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略計(jì)劃，于是就形成了新的市場(chǎng)營銷研究——全球營銷。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著我國市場(chǎng)的全面開放，愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等進(jìn)行了比較深入的研究。（1）營銷管理的重要性和現(xiàn)狀宋金珉在2010研究了企業(yè)營銷策略成本管理方面的一些問題，發(fā)現(xiàn)了很多造成企業(yè)營銷成本支出效率低下的原因，如營銷成本增加、與銷售增長不協(xié)調(diào)、策略不適用于現(xiàn)實(shí)等問題。同時(shí)提出了改變的方法，就是企業(yè)應(yīng)該從策略高度全方面控制企業(yè)的營銷成本，把營銷成本與營銷策略相聯(lián)系。2012年文寶慶對(duì)我國市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀將要面臨的情況進(jìn)行了分析，并總結(jié)了以往營銷創(chuàng)新的過程和方法，還分類介紹了各種營銷策略方法，為各企業(yè)選擇適合自身使用的營銷策略方法提供了借鑒。2010年孫璐婧研究了電子商務(wù)和營銷策略實(shí)施之間的相關(guān)聯(lián)，提出了電子商務(wù)可以促進(jìn)營銷策略實(shí)施，認(rèn)為企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念與思想，積極跟上現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐，同時(shí)為企業(yè)提供了一些有關(guān)這方面的資料用以參考。2012年胡麗麗同樣分析研究了電子商務(wù)和企業(yè)營銷活動(dòng)之間重大的相互影響與作用，提出了一種新的企業(yè)營銷模式，即以電子商務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的新的營銷模式。2015年魏增華、葉致忠和程鵬辯證了差異化營銷策略對(duì)企業(yè)的重要性，確定了營銷策略對(duì)企業(yè)生存發(fā)展決定性的作用，這是企業(yè)生存的關(guān)鍵。（2）營銷策略轉(zhuǎn)型和策略風(fēng)險(xiǎn)防范2007年杜鵬，萬后芬研究了企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度對(duì)企業(yè)營銷策略選擇的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度對(duì)企業(yè)營銷策略的選擇有著決定性的作用，從根源上來說就是跟隨市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的選擇。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的營銷策略可以使企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)的地位，能夠獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有主要地位，營銷策略從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變是必然的選擇。同時(shí)他們還提出了相應(yīng)的實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略的具體措施。2012年龔文華抓住戴爾的銷售策略轉(zhuǎn)型，對(duì)比分析了在營銷策略轉(zhuǎn)型前后戴爾的營銷效果。2007年戴爾改變了自己以往單一直接的銷售模式，宣布發(fā)展實(shí)行直接銷售和渠道零售并行的銷售模式。通過研究對(duì)比戴爾銷售模式轉(zhuǎn)變前后的銷售業(yè)績，發(fā)現(xiàn)在短的時(shí)期內(nèi)，戴爾的新營銷模式對(duì)戴爾銷售的刺激作用并不大，銷售增長不明顯，低于市場(chǎng)總水平，對(duì)戴爾的品牌提升也沒有太大的幫助。這個(gè)情況說明了新模式還不夠完善，還有許多的不足需要我們?nèi)ミM(jìn)一步的改進(jìn)。2016年黃輝研究了企業(yè)營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，認(rèn)為很多復(fù)雜的市場(chǎng)因素都會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，沖擊企業(yè)營銷活動(dòng)的正常開展，營銷風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制能夠有效的保障企業(yè)營銷活動(dòng)的正常開展，很有存在的必要性。（3）市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新2010年翁向東研究了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，提出了品牌的規(guī)劃必須結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的觀點(diǎn)，國內(nèi)的企業(yè)在品牌塑造的過程中一定要深刻洞察中國消費(fèi)者的心理和行為。劉子安提出了市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念：直接或間接影響企業(yè)生存與發(fā)展并且不以企業(yè)主觀意志為轉(zhuǎn)移的各種外部因素的總和構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境。營銷的戰(zhàn)略和策略可控，環(huán)境無法控制，作為一種客觀存在的因素，企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境還可細(xì)分為宏觀和微觀兩個(gè)方面。2015年楊寶珍在研究了我國企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新以后，提出了構(gòu)建營銷理念體系的概念，通過整合資源、轉(zhuǎn)變營銷模式結(jié)合營銷理念構(gòu)建立體化的營銷體系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)增值的最大化。2016年張海英對(duì)我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性和可行性進(jìn)行了分析，并提出了一些相應(yīng)的創(chuàng)新對(duì)策。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文研究內(nèi)容共分七個(gè)部分：第一章：緒論。針對(duì)TL集團(tuán)營銷現(xiàn)狀，提出本文研究的問題，并對(duì)本文的研究意義、研究方法及內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述。第二章：相關(guān)理論概述。針對(duì)本文研究課題，綜述了STP理論、經(jīng)典營銷理論中的4P理論、4C理論、4R理論和4V理論、品牌管理理論和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，為本文的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。第三章：TL集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析。主要對(duì)TL集團(tuán)所面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行了分析，通過宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和SWOT方法分析以實(shí)現(xiàn)對(duì)TL集團(tuán)所面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。對(duì)TL集團(tuán)的內(nèi)部條件進(jìn)行了介紹，這其中包括TL集團(tuán)的發(fā)展概況和TL集團(tuán)資源與能力的分析。再次對(duì)TL集團(tuán)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，主要包括產(chǎn)品與市場(chǎng)策略分析、營銷的組織與文化分析、渠道策略與管理分析、促銷組合分析策略和品牌策略與管理分析，最后根據(jù)以上分析，提出了TL集團(tuán)營銷存在的問題第四章：TL集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化。根據(jù)TL集團(tuán)存在的問題，提出了TL集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議。優(yōu)化建議主要包括目標(biāo)市場(chǎng)和定位策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和品牌策略等方面。第五章：TL集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化實(shí)施保障措施。根據(jù)優(yōu)化建議，提出使建議得以順利實(shí)施的保障措施。第六章：結(jié)論與展望。對(duì)TL集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)，提出進(jìn)一步需要研究的問題。1.3.2研究方法（1）文案研究方法。閱讀大量國內(nèi)外有關(guān)營銷策略研究的文獻(xiàn)，以及有關(guān)TL集團(tuán)企業(yè)及產(chǎn)品的資料，在整體上對(duì)TL集團(tuán)及其產(chǎn)品有較為充分詳實(shí)的了解。（2）理論與實(shí)踐相結(jié)合的分析方法。運(yùn)用相關(guān)經(jīng)典營銷理論分析國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及TL集團(tuán)產(chǎn)品的營銷策略。（3）定量分析法。對(duì)國內(nèi)宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)、國內(nèi)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)以及TL集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。第二章營銷管理相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1市場(chǎng)營銷相關(guān)概述本文基于經(jīng)典的4Ps營銷理論，綜合運(yùn)用了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（（Price）、營銷渠道（Place）、促銷（Promotion）四種手法探討了TL公司減速機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)中所實(shí)施的營銷組合策略及其形成的效果。當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施4Ps營銷過程中，其通過與相關(guān)的實(shí)踐措施相結(jié)合予以實(shí)現(xiàn)，例如可以從這樣具體的實(shí)施：（1）產(chǎn)品（Product）策略重視產(chǎn)品功能的開發(fā)，通過將產(chǎn)品功能與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合的方式作為營銷工作實(shí)施的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與眾不同的功能作為其營銷點(diǎn)。（2）價(jià)格（Price）策略按照自身產(chǎn)品的具體特點(diǎn)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，從而形成體系化的價(jià)格機(jī)制，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行高低定位、針對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行定位，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略，為品牌含金量提供體系支持。（3）渠道（Place）策略企業(yè)經(jīng)營過程中并沒有直接面對(duì)消費(fèi)者，而是在營銷工作中通過構(gòu)建營銷渠道、形成營銷網(wǎng)絡(luò)，通常企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系是透過分銷商來進(jìn)行的。因此，營銷過程中營銷渠道的構(gòu)建及管理尤為重要。（4）促銷（Promotion）策略企業(yè)通過注重銷售行為及途徑的方式來改變并刺激消費(fèi)者，例如可以通過短期的行為方式，諸如讓利、買一送一、營造銷售氛圍等方式來促進(jìn)銷售量的增加，從而將其他品牌的消費(fèi)者吸引過來，或者是促使這部分消費(fèi)者提前消費(fèi)。企業(yè)在實(shí)際的營銷工作中，通過是采用營銷組合策略進(jìn)行市場(chǎng)營銷的，即企業(yè)的市場(chǎng)推廣人員將盡量多的采用多的營銷方案瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，在營銷方式的采取過程中所形成的營銷理論框架。其中，市場(chǎng)營銷方案就是指針對(duì)具體的客戶或者客戶群，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)而形成的產(chǎn)品推廣方案，是營銷組合策略在具體的企業(yè)實(shí)踐過程中的應(yīng)用。基于這一理論，若產(chǎn)品營銷工作中包含了多種合適的產(chǎn)品，而且所采取的價(jià)格機(jī)制合理、分銷渠道完善、促銷手段合適，那么形成的營銷組合就是一個(gè)營銷足額和，企業(yè)所確定的營銷目標(biāo)就能夠得以實(shí)現(xiàn)。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1STP戰(zhàn)略理論市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。徐萍徐萍.南昌以純服裝公司營銷策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2009.STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合STP理論公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的產(chǎn)品。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自已的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。2.2.2營銷組合理論Jerome·McCarthy在其著作中提出了一種理論，他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行的營銷應(yīng)該包括四種要素，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4PS”理論。在運(yùn)用4PS營銷理論進(jìn)行策略分析時(shí)，把一個(gè)企業(yè)作為獨(dú)立的個(gè)體，4PS營銷理論它把具有重要影響作用的相關(guān)因素分為兩個(gè)方面：首先，在4PS營銷理論看來一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境是不可以進(jìn)行掌控的，例如地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，這種因素叫做不可控因素；其次，有些影響因素對(duì)于企業(yè)而言是可以進(jìn)行控制的，例如企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等，這些因素叫做不可控因素?；谝陨蟽煞N類型的因素分析，可以看出企業(yè)在進(jìn)行營銷策略的制定過程中，需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整使其內(nèi)部的內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境，也就是說企業(yè)可以通過對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、類型、價(jià)格、服務(wù)等因素的調(diào)整來對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，甚至可以通過對(duì)上述因素的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)達(dá)到適應(yīng)外部環(huán)境的目的。侯魯東.大連倍思公司市場(chǎng)營銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，侯魯東.大連倍思公司市場(chǎng)營銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2008.圖2-SEQ圖\*ARABIC14PS營銷策略示意圖（來源：作者自制）2.2.3戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命，并結(jié)合外部環(huán)境及內(nèi)部條件來創(chuàng)立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的總稱，為保證戰(zhàn)略結(jié)論的有效執(zhí)行，通過企業(yè)自身的各種條件將這種規(guī)劃和決策有效的執(zhí)行并產(chǎn)生有效的結(jié)果，并且在執(zhí)行的中進(jìn)行管理的整體的動(dòng)態(tài)的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論是隨著企業(yè)管理理論的發(fā)展與總結(jié)而形成的一門學(xué)科，目前，企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學(xué)各個(gè)理論體系中較年輕的學(xué)科體系。（1）邊緣競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1998年布朗與艾森哈特合著的《邊緣競(jìng)爭(zhēng)》一書針對(duì)計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的新問題，提出了全新的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。其理論基本思想是：企業(yè)應(yīng)該不斷變革管理來構(gòu)建和調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)一系列不相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力來徹底地改造企業(yè)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)在無序和有序之間的微妙平衡。邊緣競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略把如何制定戰(zhàn)略目標(biāo)和如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)兩個(gè)方面的內(nèi)容緊密聯(lián)系起來，不斷地尋找新的戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法，這種戰(zhàn)略充分顯示出企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)力就是應(yīng)變能力。邊緣競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為戰(zhàn)略是公司不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形式，與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整相適應(yīng)采取半固定式的戰(zhàn)略趨向是一種必然的結(jié)果。（2）價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略2005年由W·錢·金和勒妮·莫博涅合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書由哈佛商學(xué)院出版社出版以來，在世界范圍內(nèi)引起了極大的反響。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！保ㄑ鹊囊阎袌?chǎng)空間），開創(chuàng)“藍(lán)海”（新的未知市場(chǎng)空間）。在研究1880年-2000年30多個(gè)產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)上，作者指出價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐去趕超對(duì)手，而是改變產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)景框架重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)高端或低端顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客偏好，而是合并細(xì)分市場(chǎng)整合需求。藍(lán)海戰(zhàn)略的顛覆性思想反映了在當(dāng)今商業(yè)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，全球企業(yè)界對(duì)尋求新的手段以實(shí)現(xiàn)獲利性增長的強(qiáng)烈渴望，為企業(yè)指出了一條未來發(fā)展的新道路。（3）集群競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾·波特于1990年在《國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出集群的概念后，在1998年又發(fā)表了《產(chǎn)業(yè)集群與競(jìng)爭(zhēng)》，在該文中波特肯定了企業(yè)集群對(duì)維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。他認(rèn)為在一定的地理位置上集中的、相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)可以使企業(yè)享受集群帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的好處，而又可以保持自身行動(dòng)的敏捷性。基于誠信基礎(chǔ)上的企業(yè)集群可以減少交易費(fèi)用，可以使經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能在企業(yè)之間很快地傳播，有利于企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的培育。集群將是產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展模式，在未來變幻莫測(cè)的環(huán)境中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為集群之間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國學(xué)者詹姆斯.莫爾在1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》中提出了一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形態(tài)—企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀，將生態(tài)學(xué)的原理用于商業(yè)研究，提倡企業(yè)應(yīng)該和諧共生于一個(gè)豐富而利益相關(guān)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中。這一新的理念打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制而力求“共同進(jìn)化”。1996年納爾巴夫和布蘭登伯格在合著出版的《合作競(jìng)爭(zhēng)》中提出了企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)的新思想。他們認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅有競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)該有合作，是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈。這種思想強(qiáng)調(diào)合作的重要性，有效克服了傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的弊端，是對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的新思維。2.2.3市場(chǎng)定位理論1956年，美國市場(chǎng)營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）根據(jù)二戰(zhàn)后美國許多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)化為買方這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，提出了“市場(chǎng)細(xì)分”（MarketSegmenting）的概念，這是企業(yè)營銷觀念的一大突破，受到了企業(yè)界的普遍重視。之前的市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)，企業(yè)很少考慮顧客的需求，隨著生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，尋求適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)作為自己市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要對(duì)象。菲利普·科特勒指出市場(chǎng)是具有異質(zhì)性的，沒有任何一家企業(yè)能夠?yàn)槭袌?chǎng)中所有消費(fèi)者提供服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的過程。其中每一個(gè)市場(chǎng)或顧客群都是一個(gè)有類似需求的購買群體，稱為子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分的不同的子市場(chǎng)消費(fèi)者之間具有較明顯的差異性，而在同一個(gè)子市場(chǎng)之內(nèi)的消費(fèi)者具有類似性。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)同中求異，異種求同的過程。同時(shí)，由于每家企業(yè)所擁有的資源不同而具有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過市場(chǎng)細(xì)分可以選擇自己具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位是七十年代由美國學(xué)者賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。市場(chǎng)定位是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的某一位置上的過程。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路，防止被其他產(chǎn)品替代，只有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象。市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是集中企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。由此可見，市場(chǎng)定位就是一個(gè)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。最早的市場(chǎng)定位起源于廣告行業(yè)，使消費(fèi)者明顯感覺到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的差異，形成一種先入為主的認(rèn)識(shí)。良好的市場(chǎng)定位可以使一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中留下一個(gè)良好的印象，而使這家企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三章TL公司發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析3.1TL公司簡(jiǎn)介江蘇泰來減速機(jī)有限公司成立于2006年，公司經(jīng)營范圍包括減速機(jī)、風(fēng)機(jī)、可燃?xì)怏w報(bào)警器、電除塵器、工程機(jī)械等。公司先后引進(jìn)了一批高精尖的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備。成功開發(fā)了液壓回轉(zhuǎn)、卷?xiàng)钕盗?、軋機(jī)用齒輪箱系列、圓柱齒輪、中硬齒面、硬齒面、擺線針輪、圓弧蝸輪蝸桿、三環(huán)、電動(dòng)滾筒、模塊化齒輪減速電機(jī)等十大系列、數(shù)十萬種規(guī)格的減速機(jī)。產(chǎn)品先后在減速機(jī)、冶金、運(yùn)輸、起重、船舶、水泥、化工、制藥、造紙機(jī)械等行業(yè)配套單位和工程項(xiàng)目中得到廣泛的使用。3.2TL集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品營銷業(yè)績情況TL集團(tuán)所銷售的減速機(jī)產(chǎn)品主要是減速型電機(jī)以及工業(yè)減速機(jī)。其中，減速電機(jī)又可以分為R,S,K,F,P五個(gè)不同的系列型號(hào)；工業(yè)減速機(jī)則包括C,M,ML,Q四個(gè)不同系列型號(hào)。該公司在成立之初并沒有這么完善的產(chǎn)品系列，其主要是以生產(chǎn)小型的電機(jī)為主要業(yè)務(wù)。在上世紀(jì)六十年代，該公司通過技術(shù)創(chuàng)新的方式生產(chǎn)了具有自身技術(shù)特色的減速型電機(jī)，而且通過模塊化生產(chǎn)制造的方式，能夠根據(jù)客戶的特色需要在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行任意組合。正是這種特色的設(shè)計(jì)組合方式，使得該公司開始走向國內(nèi)減速機(jī)的品牌化發(fā)展階段。為了保持企業(yè)自身在技術(shù)方面的領(lǐng)先，該公司在這些年以來持續(xù)推出了新的產(chǎn)品，每隔一段時(shí)間都推出了新的產(chǎn)品，在給顧客提供了更好的產(chǎn)品的同時(shí)也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，得以快速發(fā)展。雖然TL集團(tuán)的減速機(jī)系列產(chǎn)品在經(jīng)過多年的發(fā)展滯后，其產(chǎn)品性能已經(jīng)得到了一定的提升，在國內(nèi)處于較高的水平，但是該產(chǎn)品依然存在著這樣幾個(gè)問題：（1）在部分產(chǎn)品方面需要提高該公司生產(chǎn)的減速電機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)中具有較高的知名度，而且產(chǎn)品的種類、性能、質(zhì)量等都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，但是在部分特殊方面卻一直落后于對(duì)手，例如在電梯減速電機(jī)方面。同時(shí)，在一些特殊工業(yè)用減速電機(jī)方面還沒有涉足，而只能采用其他廠家的產(chǎn)品作為配套，這限制了該企業(yè)在減速電機(jī)領(lǐng)域中的繼續(xù)發(fā)展。（2）工業(yè)減速機(jī)不能滿足市場(chǎng)需要該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機(jī)產(chǎn)品系列之前并不是其技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)，在市場(chǎng)經(jīng)營及管理方面都較為欠缺，導(dǎo)致該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機(jī)在國內(nèi)減速機(jī)所占有的市場(chǎng)份額并不大。因?yàn)槲覈鴩鴥?nèi)減速機(jī)市場(chǎng)需求的快速發(fā)展對(duì)工業(yè)減速機(jī)的需求量在迅速增加，但是該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機(jī)在功能、性能等方面還不能完全滿足國內(nèi)市場(chǎng)需要。尤其是在既有產(chǎn)品的改進(jìn)以及新產(chǎn)品的研發(fā)方面還較為欠缺。（3）服務(wù)不能與時(shí)俱進(jìn)公司提供的服務(wù)開始不能跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，尤其是在售后服務(wù)方面較為欠缺。雖然該公司在發(fā)展之初一直以其良好的售后服務(wù)為傲，但是隨著產(chǎn)品銷售量的增加，產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)絡(luò)增大，而售后服務(wù)范圍及廣度都增加，售后服務(wù)不能隨著產(chǎn)品的發(fā)展而跟上，這是該公司經(jīng)營發(fā)展過程中需要解決的一個(gè)問題。（4）關(guān)鍵部件不能自主生產(chǎn)該公司生產(chǎn)減速機(jī)過程中需要用到的關(guān)鍵部件還不能自主生產(chǎn)，而且大多需要依賴進(jìn)口，這不但影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)周期以及制造成本的控制，同時(shí)還容易受到國外同行業(yè)企業(yè)的限制，使得企業(yè)的發(fā)展受到限制，經(jīng)營和管理工作難以得到提升。（5）電機(jī)部分質(zhì)量控制不足該企業(yè)的電機(jī)部分主要采用委托生產(chǎn)的方式，因此在質(zhì)量方面存在著質(zhì)量控制不足，性能不穩(wěn)定的問題。雖然在委托生產(chǎn)的過程中要求其他的電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)按照其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)，但是由于受到電機(jī)廠生產(chǎn)技術(shù)、管理、生產(chǎn)裝備等方面的限制，生產(chǎn)電機(jī)的質(zhì)量和性能穩(wěn)定性不足，使得該公司的產(chǎn)品形象受到一定的影響。3.2.2服務(wù)體系建設(shè)情況TL集團(tuán)通過TL集團(tuán)成立了營銷中心，在全國設(shè)立10家分公司、100多家辦事處常駐技術(shù)服務(wù)人員，為客戶提供全方面的售后服務(wù)工作；公司設(shè)立售后服務(wù)部，并在全國各地設(shè)立百多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，為客戶提供快速周到的售后服務(wù)。TL集團(tuán)為客戶提供免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)，安裝調(diào)試完畢后，在買方現(xiàn)場(chǎng)或賣方國內(nèi)培訓(xùn)維修中心對(duì)買方操作人員進(jìn)行不少于15天的技術(shù)培訓(xùn)，直至操作人員達(dá)到基本正常使用該設(shè)備為止，主要的培訓(xùn)內(nèi)容如下：控制軟件的使用培訓(xùn)；開關(guān)機(jī)操作規(guī)程培訓(xùn)；面板及軟件控制參數(shù)的意義，參數(shù)選擇范圍的培訓(xùn)；機(jī)器的基本清潔處理和保養(yǎng)；常見硬件故障處理：操作中應(yīng)注意的問題等。3.2.3品牌促銷情況人員銷售是一種最傳統(tǒng)、最直接的銷售方式，同時(shí)也是當(dāng)前現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品銷售過程中采用的一個(gè)最重要的推銷策略。TL集團(tuán)在國內(nèi)的各個(gè)主要城市都設(shè)置了常設(shè)辦事處，其中的工作人員不但要搜集市場(chǎng)需求信息，同時(shí)還需要進(jìn)行產(chǎn)品推銷。另外，在產(chǎn)品推銷過程中也能夠獲得顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，提高產(chǎn)品銷售的針對(duì)性，推銷人員也可以借機(jī)對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等進(jìn)行介紹，完成對(duì)顧客疑問的解答。這種方式成為了該公司銷售工作中最重要的一種促銷方式。同時(shí)，廣告宣傳也是該企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品信息宣傳的一個(gè)重要渠道。有效的廣告宣傳能夠提高產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品的形象、塑造企業(yè)的品牌。該公司采用的廣告宣傳方式主要包括行業(yè)報(bào)刊廣告、網(wǎng)站以及路牌廣告等方式。為了擴(kuò)大該企業(yè)在同行業(yè)中的品牌推廣力度，該公司在專業(yè)期刊、報(bào)紙等方面都刊登了該公司的減速機(jī)產(chǎn)品廣告。同時(shí)，在部分產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域還通過路牌等方式來宣傳自己的產(chǎn)品。另外，該公司還通過創(chuàng)建自身的網(wǎng)站來宣傳該企業(yè)以及產(chǎn)品，同時(shí)在網(wǎng)站上將系列產(chǎn)品的功能、信息以及技術(shù)支持等制定。該公司在營銷工作中十分重視公共關(guān)系建設(shè)，每年都會(huì)積極參加國內(nèi)減速機(jī)行業(yè)的專業(yè)展銷會(huì)，通過該渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以及品牌營銷。同時(shí)，企業(yè)的管理層還重視與新聞媒體、政府機(jī)關(guān)以及其他的行政管理部門溝通合作，為企業(yè)營銷工作的開展打開渠道。3.3宏觀環(huán)境分析3.3.1政治、法律環(huán)境分析國家的政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)發(fā)展的首要宏觀因素。一個(gè)國家的政治是否穩(wěn)定，法律法規(guī)是否健全，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。政治環(huán)境與法律環(huán)境關(guān)系是相互相聯(lián)的，前者是企業(yè)營銷活動(dòng)的方向引導(dǎo)，后者是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必須遵守的行為準(zhǔn)則，兩者相互聯(lián)系，共同影響并作用于企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在影響企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)境因素中，政治環(huán)境具有直接性、難以預(yù)測(cè)性和不可逆轉(zhuǎn)三個(gè)特點(diǎn)。這三個(gè)特點(diǎn)說明了宏觀政治環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營營銷活動(dòng)的影響是直接的；企業(yè)很難預(yù)測(cè)政治環(huán)境的變化；一旦政治環(huán)境發(fā)生變化，會(huì)直接影響到企業(yè)，并會(huì)使其發(fā)生明顯快速的變化，這種變化往往是很難逆轉(zhuǎn)的。這就決定了企業(yè)只能認(rèn)識(shí)并適應(yīng)政治環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整營銷策略，尋求企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，我國政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，社會(huì)不斷進(jìn)步，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。國家建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展和人民生活的持續(xù)改善為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成了巨大的市場(chǎng)需求動(dòng)力。中國穩(wěn)定和諧的政治環(huán)境為TL集團(tuán)的發(fā)展提供了必不可少的支持，也為企業(yè)營銷活動(dòng)順利開展提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。法律環(huán)境是指企業(yè)所處的國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律法規(guī)條例，它構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，企業(yè)才能受到國家法律的有效保護(hù)。目前，中國的法治建設(shè)日益完善，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)改革開放的需求，我國陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)，以此規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的進(jìn)行。例如，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《公司法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)必須學(xué)習(xí)并熟知相關(guān)法律規(guī)章，保證所開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是完全合法的，并學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器來保護(hù)自身及消費(fèi)者的合法權(quán)益。3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于減速機(jī)企業(yè)的發(fā)展影響是根本性的，企業(yè)只有在一個(gè)平穩(wěn)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，才能展開公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也才能充分的利用自身的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)的占有率。我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度與狀況直接影響減速機(jī)行業(yè)的發(fā)展，改革開放以來我國的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)一直處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，外資、技術(shù)的涌入為我國減速機(jī)行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的變革，減速機(jī)技術(shù)大量引進(jìn)與學(xué)習(xí)、減速機(jī)產(chǎn)品出口銷售額不斷的增長，一切都離不開我國良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在2008年全球金融危機(jī)的影響下，我國的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品出口受到嚴(yán)重的影響，減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)下滑，我國的中小功率減速機(jī)切割設(shè)備產(chǎn)品的銷售額為6.4億美元，2010年經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，中小功率減速機(jī)切割設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.97億美元，2016年達(dá)到17.3億美元，說明減速機(jī)企業(yè)設(shè)備產(chǎn)品的銷售離不開穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，其市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度都受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。3.3.3社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一國的人文風(fēng)情、生活方式以及的人們的價(jià)值觀念、職業(yè)與教育程度相關(guān)群體、道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是無形的，企業(yè)要適應(yīng)一國的社會(huì)文化環(huán)境，才能真正的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷策略的影響是潛移默化的，企業(yè)的營銷策略只有符合當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗，符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣，企業(yè)的才能真正的贏得消費(fèi)者。對(duì)于減速機(jī)設(shè)備制造企業(yè)來說，了解目標(biāo)客戶的貿(mào)易需求，了解目標(biāo)客戶的貿(mào)易習(xí)慣，能夠及時(shí)的把握客戶的需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能滿足客戶的需求，才能贏得客戶的信任。針對(duì)不同的行業(yè)領(lǐng)域，減速機(jī)制造企業(yè)推出的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，才能真正的贏得市場(chǎng)。3.3.4技術(shù)環(huán)境分析減速機(jī)作為新光源，減速機(jī)技術(shù)作為高新技術(shù)，其產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)的工業(yè)制造工藝，大大的促進(jìn)我國工業(yè)制造、工業(yè)加工、醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，減速機(jī)企業(yè)作為高新技術(shù)企業(yè)，受到技術(shù)發(fā)展環(huán)境的影響較深，一種新的減速機(jī)技術(shù)的產(chǎn)生會(huì)對(duì)減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品帶來影響，如果減速機(jī)企業(yè)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品不進(jìn)行技術(shù)更新，無法適應(yīng)當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展需求，則會(huì)被市場(chǎng)淘汰，對(duì)于技術(shù)型企業(yè)來說，技術(shù)環(huán)境的影響尤為凸顯。在國際市場(chǎng)上，各國都十分注重減速機(jī)技術(shù)的革新，而未來減速機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)上，我國的減速機(jī)設(shè)備制造企業(yè)在某些領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，但是從總體上看，由于我國的科技發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家存在較大的差距，減速機(jī)技術(shù)的發(fā)展歷程較短，科技水平的發(fā)展影響減速機(jī)技術(shù)的發(fā)展水平，而全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的日益深入，國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)接軌，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于國內(nèi)市場(chǎng)，更要與國際市場(chǎng)上的其他國企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品從世界市場(chǎng)上看，國外發(fā)達(dá)國家如美國、德國、日本的技術(shù)明顯高于我國企業(yè)的技術(shù)水平，我國減速機(jī)制造企業(yè)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱于發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的良好發(fā)展需要技術(shù)的支撐，只有不斷的革新技術(shù)，提升企業(yè)的技術(shù)水平，企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能不斷的滿足消費(fèi)者的需求，也才能真正的提升企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)營銷額。3.4TL集團(tuán)微觀環(huán)境分析3.4.1產(chǎn)品市場(chǎng)分析一、產(chǎn)品情況分析。目前，公司初步具備年產(chǎn)100萬臺(tái)減速機(jī)、工程機(jī)械等。表3-12014年、2015年主產(chǎn)品產(chǎn)量完成情況數(shù)據(jù)來源：TL集團(tuán)內(nèi)部資料從上表得知，TL集團(tuán)的終端產(chǎn)品種類較多，但仍以風(fēng)機(jī)和減速機(jī)產(chǎn)品為主，循環(huán)副產(chǎn)品為輔的總體架構(gòu)顯得比較單一；此外，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司的設(shè)計(jì)產(chǎn)能并未得到很好的釋放。近年來，公司伴隨著循環(huán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利潤呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，但因減速機(jī)主線產(chǎn)品仍處于主要地位，受市場(chǎng)波動(dòng)影響大，容易出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷及銷售收入減少，突顯公司在市場(chǎng)管控方面能力不足。二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析。為了更好地優(yōu)化公司的市場(chǎng)營銷策略，針對(duì)TL集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析，其具體情況如下：1、風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。從表3-3來看，TL集團(tuán)2015年產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量為1279951噸，與歷史銷售情況相比呈現(xiàn)跳動(dòng)式增長；產(chǎn)品重點(diǎn)銷售區(qū)域主要集中在東北地區(qū)以及廣州，全年從銷量的表象來看營銷勢(shì)頭良好。但是，因受當(dāng)前減速機(jī)行業(yè)形勢(shì)、公司被動(dòng)營銷以及外部區(qū)域物流費(fèi)用較高等要素影響，客戶為節(jié)約成本更愿意采購鄰近區(qū)域的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品整體區(qū)域月銷量呈現(xiàn)兩極分化且極不穩(wěn)定。數(shù)據(jù)來源：TL集團(tuán)內(nèi)部資料2、減速機(jī)產(chǎn)品。從表3-4來看，TL集團(tuán)2015年產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量為516890噸，與歷史銷售情況相比呈現(xiàn)區(qū)域集中增長，產(chǎn)品重點(diǎn)銷售區(qū)域主要集中在東北地區(qū)與華北地區(qū)。由于，過去企業(yè)存在按照通用產(chǎn)品的使用規(guī)格參數(shù)進(jìn)行無訂單生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存量較大。加之，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)銷售概念模糊，針對(duì)訂單采取一刀切，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。數(shù)據(jù)來源：TL集團(tuán)內(nèi)部資料當(dāng)前，從公司產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷情況來看，企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及細(xì)分思路不明確，存在被動(dòng)迎合市場(chǎng)需求的情況，為后續(xù)營銷工作走入困境埋下了伏筆。三、產(chǎn)品渠道分析。科學(xué)合理的產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)參與市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)之一。當(dāng)前，根據(jù)TL集團(tuán)渠道情況分析后發(fā)現(xiàn)，一、缺乏渠道規(guī)劃。公司從層級(jí)、類型和寬度角度出發(fā)所進(jìn)行的結(jié)構(gòu)規(guī)劃模糊，而且對(duì)需求差異的客戶采取“一視同仁”的態(tài)度；二、產(chǎn)品直供比例低。由于公司銷售重點(diǎn)集中在代理商模式，其受市場(chǎng)相關(guān)要素變動(dòng)影響較大，客戶群結(jié)構(gòu)不合理、不穩(wěn)定；三、物流配送體系不健全；四、促銷工作存在弊端。目前，公司營銷人員對(duì)于促銷工作理解程度不深、促銷分析與決策能力不足及促銷宣傳手段單一，造成潛在客戶的流失；五、市場(chǎng)拓展能力不強(qiáng)。針對(duì)潛在市場(chǎng)與客戶的挖掘目的性不強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)不一，而且缺乏戰(zhàn)略客戶和重點(diǎn)客戶的開發(fā)。四、產(chǎn)品價(jià)格分析。從表3-5和3-6來看，TL集團(tuán)無論風(fēng)機(jī)還是減速機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格較上年同期相比均有所下降，除受外部營銷市場(chǎng)環(huán)境影響外，自身的價(jià)格策略也存在不足。首先，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)模式方面，主要以國內(nèi)大型減速機(jī)企業(yè)出廠產(chǎn)品銷售價(jià)格為準(zhǔn)，采取過去直來直去的僵硬化價(jià)格模式；而且對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與客戶需求的差異性分析預(yù)測(cè)不足，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格模式單一；其次，定價(jià)策略不能很好的貼合市場(chǎng)趨勢(shì)變化。過去，企業(yè)所制定的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，未能夠意識(shí)到依據(jù)客戶類別、渠道競(jìng)爭(zhēng)等因素采取差異化定價(jià)策略給企業(yè)帶來的好處，使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)力。數(shù)據(jù)來源：TL集團(tuán)內(nèi)部資料表3-62014年、2015年減速機(jī)區(qū)域銷售價(jià)格情況表數(shù)據(jù)來源：TL集團(tuán)內(nèi)部資料五、品牌情況分析。公司自成立以來，因產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)間較短，目標(biāo)客戶群針對(duì)產(chǎn)品相關(guān)情況的認(rèn)知需要一個(gè)漫長的過程，加之部分坯料品種因在取樣過程中作假，導(dǎo)致外銷的風(fēng)機(jī)及減速機(jī)產(chǎn)品存在質(zhì)量以及瑕疵、外折外觀不良等問題且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)意識(shí)較差、營銷過程中存在貪腐等行為、質(zhì)量異議處置率不高，嚴(yán)重影響公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌度。3.4.2人力資源分析截至目前，TL集團(tuán)一級(jí)、二級(jí)和基層管理序列人員約90人，管理專業(yè)及技術(shù)專業(yè)序列人員約105人，關(guān)鍵操作崗位序列人員約300人，而高學(xué)歷、高素質(zhì)人才比例不足員工總數(shù)的12%。從人力資源角度來看，企業(yè)目前存在以下問題：1、高學(xué)歷、高素質(zhì)人才稀缺。當(dāng)前，TL集團(tuán)因受所在區(qū)域位置影響，來此工作的高校應(yīng)屆畢業(yè)生及有工作經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)歷、高素質(zhì)人才通過與外界對(duì)比會(huì)產(chǎn)生明顯的失落感，在福利待遇方面不具有優(yōu)勢(shì)，加之企業(yè)雖具有較高的自動(dòng)化裝機(jī)水平，但大多生產(chǎn)崗位工作條件艱苦、勞動(dòng)強(qiáng)度大，導(dǎo)致企業(yè)難以吸引高學(xué)歷、高素質(zhì)人員入駐企業(yè)工作?，F(xiàn)今，公司不得不自降招聘標(biāo)準(zhǔn)，長期雇傭管理與專業(yè)基礎(chǔ)較差的本地員工，造成企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)領(lǐng)域嚴(yán)重缺乏復(fù)合型人才，嚴(yán)重制約了公司未來在產(chǎn)業(yè)循環(huán)深化和科技創(chuàng)新發(fā)展的步伐。2、相關(guān)領(lǐng)域人員專業(yè)能力不強(qiáng)。目前，公司人力資源崗位分別是主管、專業(yè)、關(guān)鍵和普通崗位，他們是企業(yè)未來改革與發(fā)展的中流砥柱。公司歷經(jīng)幾年的發(fā)展，各崗位人員基本能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)應(yīng)崗位的職能要求；但企業(yè)未來的管理、品種、技術(shù)等要素需求標(biāo)準(zhǔn)的提升，就迫使員工能力必須能夠與較高的崗位職能標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)。因企業(yè)長期關(guān)注生產(chǎn)，忽視了員工能力的培養(yǎng)與提升，加之國內(nèi)外人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致企業(yè)重要崗位人才流失，加速了企業(yè)人才的“失血”。3.4.3核心競(jìng)爭(zhēng)力分析一、品種研發(fā)體系不健全，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，主要體現(xiàn)在風(fēng)機(jī)產(chǎn)品以及減速機(jī)產(chǎn)品上。TL集團(tuán)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品主要銷量集中在中小規(guī)格上，而因風(fēng)機(jī)品種級(jí)別主要處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下的二級(jí)螺紋，直接造成產(chǎn)品年銷量未能得到很好的釋放以及銷售價(jià)格形勢(shì)處于異常走低的狀態(tài)。TL集團(tuán)減速機(jī)產(chǎn)品銷量主要集中于風(fēng)機(jī)、減速機(jī)等產(chǎn)品，現(xiàn)今中高端減速機(jī)市場(chǎng)價(jià)格整體較高，但由于公司所擁有自主研發(fā)品種較少且未成體系，導(dǎo)致其未能夠借助目前中高端產(chǎn)品價(jià)格較高這個(gè)優(yōu)勢(shì)趁機(jī)提升利潤，反而取得了不理想的產(chǎn)銷成果。公司雖作為J省內(nèi)的減速機(jī)領(lǐng)域標(biāo)桿項(xiàng)目，但其目前已體現(xiàn)出融資困難、品種架構(gòu)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及風(fēng)險(xiǎn)管控不足等弊端，尤其品種研發(fā)及創(chuàng)新能力不足。首先，投入的科技創(chuàng)新資金不足，通過與國內(nèi)外先進(jìn)減速機(jī)企業(yè)的研發(fā)投入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，公司在標(biāo)準(zhǔn)比方面連四分之一都不到，加之研發(fā)體系不健全造成科技人員工作主動(dòng)性不高；其次，只關(guān)注品種引進(jìn)、忽視自主研發(fā)。目前，公司內(nèi)部沒有負(fù)責(zé)品種研發(fā)的專職機(jī)構(gòu)，而且校企、研企合作聯(lián)系較少，加之無技術(shù)交流合作機(jī)構(gòu)，即便出現(xiàn)相關(guān)的技術(shù)改革與創(chuàng)新也無法全面進(jìn)行規(guī)模投入與產(chǎn)出。二、降本增效責(zé)任體系不健全，計(jì)劃針對(duì)性不強(qiáng)。目前，公司在降本增效工作方面系統(tǒng)性、責(zé)任性不強(qiáng)，各生產(chǎn)廠及服務(wù)處室目的不明確、職責(zé)不清晰且各自為戰(zhàn)，加之業(yè)務(wù)及交叉工序互相交織，造成工作的嚴(yán)重遲滯，未能夠全面凸顯管理序列及專業(yè)序列人員的作用。3.5TL集團(tuán)營銷存在的問題3.5.1產(chǎn)品營銷存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量問題。雖然TL集團(tuán)的工業(yè)減速機(jī)是企業(yè)的主要生產(chǎn)產(chǎn)品，而且一直以來在國內(nèi)大型工業(yè)減速機(jī)方面占有一定的市場(chǎng)份額，但是由于技術(shù)創(chuàng)新乏力，加之其他同行企業(yè)在工業(yè)減速機(jī)方面的技術(shù)革新，使得該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機(jī)在新品研發(fā)方面較為欠缺，不能完全滿足國內(nèi)市場(chǎng)越來越高的需求。所以，當(dāng)前該公司的一個(gè)重要任務(wù)就是要進(jìn)行產(chǎn)品更新。核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。對(duì)于TL集團(tuán)來說，其主打的根基核心產(chǎn)品是減速機(jī)設(shè)備，但是隨著國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，特別是科技的發(fā)展，越來越多的減速機(jī)公司涉足減速機(jī)設(shè)備，隨著勞動(dòng)成本的增加，TL集團(tuán)的減速機(jī)成本增加，雖然TL集團(tuán)為了提升產(chǎn)品的毛利率，采取核心自主部件采取自主生產(chǎn)的方式，降低企業(yè)的成本，但是新的減速機(jī)的出現(xiàn)使得TL集團(tuán)的減速機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。由于國外大品牌的進(jìn)入，使得國內(nèi)一些客戶改變購買的計(jì)劃，特別是一些小客戶群體，對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，因此為了降低生產(chǎn)成本往往選擇購買價(jià)格低的減速機(jī)。產(chǎn)品種類少、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。從品種上看，TL集團(tuán)的產(chǎn)品品種仍比較少，相比大型企業(yè)而言，TL集團(tuán)的產(chǎn)品型號(hào)、品種都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。TL集團(tuán)的產(chǎn)品雖然大體上涵蓋減速機(jī)加工設(shè)備品種，但是在產(chǎn)品的種類細(xì)分上不及一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013年TL集團(tuán)的高端客戶采購數(shù)量下降，大客戶的訂單達(dá)不到預(yù)期的要求，在高端終端客戶飽和的情況下，企業(yè)的營銷目標(biāo)客戶集中在中小客戶群體，但是這部分群體需求存在多樣化，特別是如今智能終端產(chǎn)品更新的周期不斷的縮短，而且種類繁雜多樣，使得減速機(jī)設(shè)備的類型需求變得多樣化，因此對(duì)于中小功率的減速機(jī)加工設(shè)備需求量大增，但是TL集團(tuán)在中小功率減速機(jī)設(shè)備上的競(jìng)爭(zhēng)力與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)勢(shì)不明顯。TL集團(tuán)對(duì)于非減速機(jī)電子制造設(shè)備，涉足的時(shí)間較短，在PCB.LED以及減速機(jī)印刷等領(lǐng)域拓展度不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，而隨著減速機(jī)行業(yè)的細(xì)分，傳統(tǒng)的減速機(jī)市場(chǎng)毛利率下降，這些PCB設(shè)備產(chǎn)品、CNC機(jī)臺(tái)以及LED設(shè)備市場(chǎng)的毛利率較高，因此吸引較多的企業(yè)涉足，目前江蘇國茂、江蘇泰隆、快通等減速機(jī)公司對(duì)這些非減速機(jī)電子制造設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，TL集團(tuán)對(duì)于CNC機(jī)臺(tái)的市場(chǎng)營銷上存在訂單分散的現(xiàn)象，雖然TL集團(tuán)有接單的能力，但是在管理上卻存在諸多的漏洞。由于訂單管理的零散性，使得PCB設(shè)備產(chǎn)品業(yè)務(wù)無法形成系統(tǒng)性，影響市場(chǎng)的開拓。3.5.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不完善TL集團(tuán)在全國共建有100多處營銷網(wǎng)點(diǎn)，其中東部地區(qū)的營銷網(wǎng)點(diǎn)比較集中，其次是我國的華中地區(qū)，西南地區(qū)的營銷網(wǎng)點(diǎn)較少，在市場(chǎng)營銷手段上，TL集團(tuán)存在單一性。一般來說TL集團(tuán)的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是各地設(shè)置分公司，目前TL集團(tuán)在全國共設(shè)置六家分公司，十四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)管理辦公室。此外，TL集團(tuán)根據(jù)不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌臓I銷渠道模式，如在海外，有的通過設(shè)置分工廠的方式，比如東南亞地區(qū)；在歐美這些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地區(qū)，采取的是設(shè)立海外辦事處的方式進(jìn)行直銷，通過增強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量來贏得客戶。在我國國內(nèi)市場(chǎng)，采取的營銷渠道是直營的營銷模式。在國內(nèi)的減速機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)上，TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品多數(shù)是采取直接營銷的方式，即由TL集團(tuán)的各地辦事處的營銷人員負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷售，這種營銷管理模式雖然能夠很好的控制營銷人員的營銷行為，但是在成本上加重負(fù)擔(dān)，在21世紀(jì)之初，這種直營式的營銷模式為TL集團(tuán)的市場(chǎng)開拓奠定了基礎(chǔ)，TL集團(tuán)采取“一對(duì)一”的營銷服務(wù)策略，一臺(tái)機(jī)器、一個(gè)客戶都有專門的營銷人員負(fù)責(zé)，提升了客戶的滿意度，而且這種手把手的客戶培訓(xùn)，為TL集團(tuán)的品牌塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是隨著TL集團(tuán)營銷體系的拓展，特別是營銷網(wǎng)絡(luò)的增加，一對(duì)一的營銷服務(wù)體系難以維持，在人力資源上無法支撐。3.5.3服務(wù)范圍與功能存在問題公司的服務(wù)功能單一，服務(wù)范圍狹窄，增值服務(wù)薄弱，系統(tǒng)服務(wù)功能不強(qiáng)。減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的單價(jià)一般不低，有的產(chǎn)品價(jià)格上百萬元，因此客戶希望TL集團(tuán)提供的服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單的維修服務(wù)，而是希望能夠有其他吸引客戶的增值服務(wù)，目前TL集團(tuán)的服務(wù)水平層次不一，缺少統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范和管理規(guī)程。不能提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低，不同的客戶服務(wù)人員，服務(wù)觀念不一致，服務(wù)質(zhì)量也就不一樣。3.5.4營銷策略短期化雖然TL公司擁有以公司為核心的自身營銷渠道和營銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但產(chǎn)品定位的差別也導(dǎo)致了其不能有效的對(duì)現(xiàn)有資源的充分利用，對(duì)于大部分市場(chǎng)都要重新進(jìn)行營銷策略的制定。當(dāng)前所實(shí)施的營銷策略主要為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和客戶滿意度，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣和價(jià)格策略等都不是以營利為目的，且營銷渠道主要是依靠自身銷售渠道，這就導(dǎo)致了有渠道而沒有消費(fèi)者，營銷推廣費(fèi)用高而收益小的悖論。面對(duì)這一困惑，TL公司必須根據(jù)自身產(chǎn)品狀況，細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別客戶和潛在客戶，建立長期的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而指導(dǎo)營銷策略的有效運(yùn)行。3.5.5促銷活動(dòng)不足當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟時(shí)期時(shí)，必要的促銷活動(dòng)，通過舉辦一些具有新穎性的促銷活動(dòng)，能夠讓培養(yǎng)公司產(chǎn)品的忠誠客戶，讓公司產(chǎn)品的生命周期更長。促銷對(duì)于一個(gè)公司產(chǎn)品的銷售來說十分必要，當(dāng)一個(gè)公司產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必要的促銷手段能夠讓公司的產(chǎn)品迅速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的價(jià)格好感，讓消費(fèi)者能夠傾向購買公司的產(chǎn)品。TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品存在促銷活動(dòng)不足的現(xiàn)象，從總體上看，TL集團(tuán)對(duì)于減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品較少舉行促銷活動(dòng)，公司舉辦的活動(dòng)多數(shù)是一些行業(yè)的交流會(huì)，或者是一些客戶的培訓(xùn)講座，TL集團(tuán)的廣告宣傳比較少，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行促銷宣傳更少。第四章TL公司營銷戰(zhàn)略的制定4.1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位優(yōu)化目前TL集團(tuán)的主要利潤收入來自減速機(jī)，在大功率的減速機(jī)切割機(jī)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，因此TL集團(tuán)在營銷上必須注重高端減速機(jī)公司的營銷。TL集團(tuán)的CEO高云峰提出營銷是TL集團(tuán)的靈魂，營銷策略必須要堅(jiān)持以客戶為中心，要讓客戶先賺錢，TL集團(tuán)才能在立足于市場(chǎng)。因此TL集團(tuán)的營銷指導(dǎo)思想是“堅(jiān)持以客戶為中心，堅(jiān)持以技術(shù)為支撐點(diǎn)，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為紐帶，堅(jiān)持以堅(jiān)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為依托”，通過不斷完善產(chǎn)品體系，滿足市場(chǎng)的多樣化需求，不斷的創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)與質(zhì)量，不斷的提升TL集團(tuán)產(chǎn)品的品牌形象，培養(yǎng)市場(chǎng)忠誠客戶，不斷的提升TL集團(tuán)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過品牌形象建設(shè)與營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，形成具有市場(chǎng)影響力的減速機(jī)企業(yè)的領(lǐng)軍者。4.1.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能集中優(yōu)勢(shì)的營銷資源，鎖定目標(biāo)客戶群體，并挖掘企業(yè)的潛在客戶，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更大程度的滿足客戶的市場(chǎng)需求。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)TL集團(tuán)設(shè)備產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以使TL集團(tuán)的市場(chǎng)營銷更具有針對(duì)性。按產(chǎn)品銷售的區(qū)域，TL集團(tuán)可以將市場(chǎng)細(xì)分為華南地區(qū)市場(chǎng)、江浙滬市場(chǎng)、東北市場(chǎng)、華中市場(chǎng)與西南市場(chǎng)，其中不同的市場(chǎng)特點(diǎn)存在差異性。TL集團(tuán)位于深圳市，其銷售業(yè)績主要來源于華南地區(qū)的市場(chǎng)，在該市場(chǎng)TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比較高，忠誠客戶群體規(guī)模較大。在江浙滬市場(chǎng)上，對(duì)外貿(mào)易發(fā)達(dá)，而且該地區(qū)市場(chǎng)主要是中小企業(yè)，對(duì)于中小功率的減速機(jī)需求量較大，但該地區(qū)外資進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，TL集團(tuán)在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率僅達(dá)一半。華中市場(chǎng)上TL集團(tuán)面臨減速機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在華中市場(chǎng)上TL集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力與武漢減速機(jī)等本地的減速機(jī)企業(yè)相比，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在東北市場(chǎng)與西南市場(chǎng)上，TL集團(tuán)處于一個(gè)市場(chǎng)開拓的階段，特別是西南市場(chǎng)，工業(yè)相比沿海地區(qū)發(fā)展比較緩慢，對(duì)減速機(jī)產(chǎn)品的需求量較小。按減速機(jī)產(chǎn)品運(yùn)用的行業(yè)劃分，主要分為電子行業(yè)、金屬加工、模切板行業(yè)、服裝皮革皮具行業(yè)、包裝行業(yè)、太陽能行業(yè)、工藝禮品、珠寶加工、精密器械、機(jī)械零件以及建筑、陶瓷、五金潔具等市場(chǎng)。不同行業(yè)需要的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品不同，如電子行業(yè)上主要需要減速機(jī)、減速機(jī)焊接機(jī)、減速機(jī)切割機(jī)；金屬加工行業(yè)需要減速機(jī)切割機(jī)；工藝品珠寶加工需要減速機(jī)焊接機(jī)、減速機(jī)、減速機(jī)內(nèi)雕機(jī)。不同的行業(yè)對(duì)于減速機(jī)設(shè)備的需求不同，而且根據(jù)不同的企業(yè)對(duì)于減速機(jī)設(shè)備的需求也是存在差異性的。按照客戶生產(chǎn)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)劃分為大客戶與中小客戶，其中還可以根據(jù)需要的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的精密度劃分為高端客戶與中低端客戶。對(duì)于TL集團(tuán)來說，大客戶主要是一些大型的工業(yè)制造企業(yè)，如全球的一些知名的汽車制造商，這些高端客戶注重技術(shù)的革新，目前世界上給高端的減速機(jī)產(chǎn)品需求客戶提供產(chǎn)品的主要是通快與羅芬兩家公司，高端客戶的訂單量大，但要求比較嚴(yán)格，且2016年以來高端客戶資本運(yùn)用越來越謹(jǐn)慎，對(duì)于減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的使用越來越傾向重復(fù)使用與改造使用。因此高端客戶希望采購的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品能夠滿足其延長使用壽命的技術(shù)要求，這對(duì)TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品提出更高的要求。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)的資源與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)所進(jìn)入的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的最終目的是通過將企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)銷售，獲得利潤。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)不僅關(guān)系著企業(yè)的營銷活動(dòng)的成果，還關(guān)系著者企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)都需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、目?biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、目標(biāo)市場(chǎng)的飽和程度以及企業(yè)的資源、營銷能力、營銷的條件等方面綜合考慮。根據(jù)上述的市場(chǎng)細(xì)分，TL集團(tuán)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以根據(jù)以下的市場(chǎng)策略進(jìn)行：第一，無差異市場(chǎng)營銷策略，無差異市場(chǎng)營銷策略是不考慮市場(chǎng)需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的整體，采取銷售一種產(chǎn)品的方式滿足市場(chǎng)的需求，對(duì)于TL集團(tuán)的減速機(jī)市場(chǎng)來說，采取無差異市場(chǎng)營銷策略，不僅可以降低市場(chǎng)營銷的成本，而且能夠減少產(chǎn)品研制開發(fā)的費(fèi)用。第二，差異化市場(chǎng)營銷策略。主要是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)客戶的需求進(jìn)行劃分，生產(chǎn)研發(fā)不同的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求。差異化市場(chǎng)營銷策略不僅能夠滿足客戶的多樣化的需求，而且通過產(chǎn)品的不斷研發(fā)，能夠很好的掌握市場(chǎng)，并且培養(yǎng)忠誠客戶。差異化市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效途徑，差異化市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化、價(jià)格的差異化、渠道的差異化、促銷的差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品存在差異，使企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)具特色，符合更多消費(fèi)者的需求，因此能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。對(duì)于成熟的企業(yè)來說，采用差異化的市場(chǎng)策略是最為有效的，TL集團(tuán)采取差異化的市場(chǎng)營銷策略，對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的營銷手段，如針對(duì)高端減速機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，要注重技術(shù)的創(chuàng)新，不斷的研發(fā)新型減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品，并且嚴(yán)格執(zhí)行國際化的標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.2市場(chǎng)定位在營銷工作中通過對(duì)最終的目標(biāo)市場(chǎng)予以確定，并以此為對(duì)象開展針對(duì)性的營銷工作，是公司產(chǎn)品定位的重要工作內(nèi)容。通過這種方式能夠?yàn)槠髽I(yè)的具體服務(wù)對(duì)象定位，并根據(jù)其實(shí)際需求做好針對(duì)性的營銷工作，有利于企業(yè)對(duì)客戶的把握，為企業(yè)銷售提供更詳盡的基礎(chǔ)支持。從減速機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的情況來看，對(duì)于不同的客戶以及不同的產(chǎn)品需求定位，不同客戶的實(shí)際需要是不同的。因此，TL公司在制定自身的目標(biāo)市場(chǎng)過程中，必須采取差異性的營銷策略，將整個(gè)市場(chǎng)劃分成為不同的子版塊，設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品，利用組合式營銷策略，達(dá)到滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求的目的。這種營銷組合策略的優(yōu)點(diǎn)在于：其一，因?yàn)槟軌驖M足不同消費(fèi)者的差異性需求，有利于多種類型產(chǎn)品營銷工作的開展，增加了營銷工作成功的概率，使得產(chǎn)品的銷量得到顯著提高；其二，企業(yè)可以在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不但能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，形成良好的企業(yè)形象，而且還能夠增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任感，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)份額?；谏鲜龇治觯琓L公司依據(jù)自身產(chǎn)品銷售的實(shí)際需要，確定的目標(biāo)市場(chǎng)如下：（1）購買組織類型的確定從所購買產(chǎn)品的組織特點(diǎn)角度來看，面對(duì)眾多的購買組織，TL公司減速機(jī)營銷工作所面對(duì)的主要是工業(yè)型生產(chǎn)企業(yè)，按照其生產(chǎn)產(chǎn)品的不同，這些企業(yè)主要為不同的行業(yè)服務(wù)，包括港口機(jī)械、機(jī)械行業(yè)、物料運(yùn)輸機(jī)械行業(yè)、混凝土行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、化工行業(yè)、電力設(shè)備制造行業(yè)等。因此，該公司以這些工業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)作為目標(biāo)組織類型。（2）購買規(guī)模及購買能力的確定按照購買規(guī)模及購買能力的區(qū)別，該公司將客戶劃分成為大中型客戶、小型用戶。通常情況下，那些資金投入較大、產(chǎn)品產(chǎn)出較多的企業(yè)，其資金實(shí)力雄厚，一次性購買產(chǎn)品數(shù)量較多，但是購買次數(shù)相對(duì)較少。而一些小客戶由于受到生存及經(jīng)營規(guī)模的限制，存在著流動(dòng)資金不足的問題，這時(shí)就必須增加購買頻率，從而減少每次購的購買量。從實(shí)際的營銷工作情況來看，在所有的客戶當(dāng)中，大中規(guī)模的客戶所占的比例在20%以下，但是卻占到了總銷售產(chǎn)量的80%左右。所以，該公司的營銷工作中必須以大中型的機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)廠商為對(duì)象。（3）地理位置的細(xì)分根據(jù)客戶所在地理位置的不同，以及在制造業(yè)集中區(qū)域的不同，該公司將整個(gè)市場(chǎng)劃分成為東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西北市場(chǎng)以及西南市場(chǎng)?？紤]到我國工業(yè)企業(yè)以及整個(gè)工業(yè)行業(yè)呈現(xiàn)出的明顯低于市場(chǎng)的特點(diǎn)，例如西北市場(chǎng)中主要是煤炭行業(yè)、華東市場(chǎng)中主要集中了港口行業(yè)、東北地區(qū)則具有較為雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)。所以，該公司針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)工業(yè)行業(yè)的特點(diǎn)，采取了針對(duì)性的營銷策略，這樣能夠有效的提高營銷工作的針對(duì)性。（4）產(chǎn)品最終客戶的差異基于產(chǎn)品最終使用產(chǎn)品的不同，公司可以將減速機(jī)產(chǎn)品劃分成為高、中、低三類型的產(chǎn)品。其中，中高端產(chǎn)品客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能的要求較高，而低端產(chǎn)品客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對(duì)較為適中。按照當(dāng)前企業(yè)所制定的不同發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)前將終端客戶作為企業(yè)銷售工作的主要對(duì)象。基于上述分析，TL公司將企業(yè)的市場(chǎng)定位在具有能力購買中高端減速機(jī)產(chǎn)品的大中型工業(yè)制造企業(yè)。同時(shí)，根據(jù)國內(nèi)不同市場(chǎng)中區(qū)域行業(yè)的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇不同的行業(yè)客戶作為主要的營銷對(duì)象，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額的目的。4.2營銷戰(zhàn)略的制定4.2.1營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略優(yōu)化所謂產(chǎn)品策略，是指企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)候，具體生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，不生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，以及產(chǎn)品線長度和產(chǎn)品組合的確定，用以滿足既定目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，整體產(chǎn)品的內(nèi)涵是非常豐富的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這三位一體。其中，核心產(chǎn)品是指企業(yè)提供給消費(fèi)者的最基本的效用和實(shí)現(xiàn)的利益，這些效用和利益可以滿足最終客戶的需要。形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借助以實(shí)現(xiàn)其效用和利益的形式，如產(chǎn)品品牌、特色、包裝等。形式產(chǎn)品時(shí)客戶選購產(chǎn)品或服務(wù)的重要依據(jù)，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的后續(xù)環(huán)節(jié)中，形式產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。延伸產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)能得到的產(chǎn)品附加的全部利益，例如售后保證、服務(wù)、退換貨服務(wù)、送貨、分期付款等。現(xiàn)今，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更多的發(fā)生在延伸產(chǎn)品環(huán)節(jié)。1）核心產(chǎn)品營銷策略TL集團(tuán)的減速機(jī)是其根基產(chǎn)品，也是TL集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。TL集團(tuán)的減速機(jī)不僅在市場(chǎng)上占據(jù)重要的份額，而且代表著中國減速機(jī)行業(yè)的發(fā)展水平，對(duì)于TL集團(tuán)來說，要堅(jiān)持以減速機(jī)這一核心產(chǎn)品，要通過不斷的提升核心產(chǎn)品的技術(shù)水平，積極的拓展國外市場(chǎng)。對(duì)于客戶的需求來說，TL集團(tuán)的減速機(jī)要滿足不同客戶群體的需求，根據(jù)上述的分析，客戶對(duì)于減速機(jī)的需求主要有：成本低、價(jià)格合理、操作簡(jiǎn)單、自動(dòng)化、設(shè)備維修服務(wù)好等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保提出新的要求，因此TL集團(tuán)的減速機(jī)除了符合上述客戶的需求外，必須要符合環(huán)保的要求，而且TL集團(tuán)減速機(jī)應(yīng)提升效率，生產(chǎn)的產(chǎn)品要易于辨識(shí)。2）減速機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量策略質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來說，其產(chǎn)品的技術(shù)水平顯得尤為重要，減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的技術(shù)水平關(guān)系著產(chǎn)品的使用，關(guān)系著產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略中要注重產(chǎn)品的技術(shù)提升。TL集團(tuán)目前擁有整套完善的質(zhì)量管理體系，公司運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、來料、生產(chǎn)過程、出貨環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。主要產(chǎn)品通過了歐盟CE認(rèn)證和中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。此外，TL集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的產(chǎn)品制造質(zhì)量控制還應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，研發(fā)樣機(jī)的質(zhì)量控制公司必須要擁有整套完善的測(cè)試規(guī)范及測(cè)試儀器設(shè)備。其含蓋了產(chǎn)品的安全性能測(cè)試、穩(wěn)定性測(cè)試及其它各種電氣光學(xué)性能精密度測(cè)試，其中包括：振動(dòng)測(cè)試（振動(dòng)測(cè)試儀）、接地電阻測(cè)試（接地電阻測(cè)試儀）、環(huán)境試驗(yàn)（環(huán)境試驗(yàn)箱）、絕緣耐壓測(cè)試（絕緣耐壓測(cè)試儀）、老化試驗(yàn)（高溫老化箱）、鹽霧試驗(yàn)（鹽霧試驗(yàn)箱）、光場(chǎng)測(cè)試（光場(chǎng)測(cè)試儀）、減速機(jī)加工效果測(cè)試（影像測(cè)量儀、減速機(jī)能量計(jì)、功率計(jì)）。第二，來料質(zhì)量的控制方面TL集團(tuán)應(yīng)組建高素質(zhì)的SQA團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)商的供貨質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督與控制，按嚴(yán)格的流程來篩選管理供應(yīng)商隊(duì)伍。供應(yīng)商收到貨后，專職的檢驗(yàn)員按規(guī)范的檢驗(yàn)規(guī)程，利用專業(yè)設(shè)備（如自動(dòng)元件分析儀、IC測(cè)試儀、LCR儀、水壓儀等）進(jìn)行檢測(cè)，合格后才可入庫。要求供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，并延伸到二級(jí)供應(yīng)商的質(zhì)量控制。公司還應(yīng)配備完善的物料質(zhì)量信息反饋系統(tǒng)。安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)收集客戶使用信息、生產(chǎn)線使用信息與檢驗(yàn)信息，并由專人負(fù)責(zé)處理，利用各種科學(xué)方法進(jìn)行物料質(zhì)量的預(yù)防與糾正工作。第三，產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制公司生產(chǎn)部門在從半成品到成品的生產(chǎn)過程中有一套完整的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其詳細(xì)規(guī)定了對(duì)每一道工序的質(zhì)量控制方法。除對(duì)半成品、成品進(jìn)行全檢外，還規(guī)定了詳細(xì)的首檢及巡檢等過程質(zhì)量控制方法，并且每天對(duì)儀器設(shè)備進(jìn)行點(diǎn)檢。還定期對(duì)產(chǎn)品做例行試驗(yàn)，對(duì)出現(xiàn)的問題立即要求相關(guān)部門進(jìn)行整改。另外為提高產(chǎn)品的可靠性，對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)及倉庫連接了可靠的靜電接地系統(tǒng)，并采取了一系列靜電防護(hù)措施。3）品牌策略企業(yè)的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤，而企業(yè)品牌的建設(shè)需要花費(fèi)企業(yè)較多的人力物力，企業(yè)品牌建設(shè)與管理是一個(gè)長期的過程，但是如果企業(yè)不注重品牌建設(shè)與管理，企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變成為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著科技手段的進(jìn)步，產(chǎn)品越來越容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，因此樹立企業(yè)自身特色的品牌，才能在眾多同樣的產(chǎn)品中脫穎而出，才能讓消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的品牌的認(rèn)識(shí)，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，才能真正擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的市場(chǎng)利潤。TL集團(tuán)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持樹立獨(dú)具特色的減速機(jī)品牌，要以減速機(jī)為核心產(chǎn)品，發(fā)展減速機(jī)焊接機(jī)、減速機(jī)內(nèi)雕機(jī)、PCB機(jī)、CNC機(jī)臺(tái)多種產(chǎn)品的產(chǎn)品體系，不斷地加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，努力為客戶提供高質(zhì)量的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品，打造TL集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)品牌形象。（2）價(jià)格策略優(yōu)化價(jià)格是客戶購買產(chǎn)品時(shí)所必須考慮的一個(gè)因素，特別對(duì)于中小制造或者中小加工企業(yè)來說，價(jià)格往往是其選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素。產(chǎn)品價(jià)格的變化會(huì)使客戶選擇產(chǎn)品發(fā)生變化，并且影響企業(yè)的利潤收入，但價(jià)格策略與市場(chǎng)營銷其他策略不同，價(jià)格存在一定的靈敏性，發(fā)生變化的頻率與速度都比較快。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)能夠引起消費(fèi)者的注意，而且根據(jù)市場(chǎng)的需求、產(chǎn)品制造的成本、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、企業(yè)的讓利空間等因素適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品的銷售價(jià)格，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的手段。TL集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的價(jià)格策略，必須要考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也要保持公司能夠獲得一定的利潤，并且必須要兼顧產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)接受程度。因此TL集團(tuán)的減速機(jī)設(shè)備產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷是否成功，很大程度上受到市場(chǎng)定價(jià)的影響。對(duì)于TL集團(tuán)來說，其產(chǎn)品的定價(jià)主要是受到成本的影響，減速機(jī)產(chǎn)品屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，其零部件的價(jià)格影響整機(jī)的價(jià)格，在過去的減速機(jī)行業(yè)中TL集團(tuán)的產(chǎn)品在價(jià)格上擁有一定的優(yōu)勢(shì)，主要是當(dāng)時(shí)的減速機(jī)行業(yè)發(fā)展速度與規(guī)模并未達(dá)到如今程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，特別是國際高端減速機(jī)公司進(jìn)入中國減速機(jī)市場(chǎng)，TL集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)逐漸被爭(zhēng)奪。在市場(chǎng)營銷的定價(jià)策略上TL集團(tuán)要具體針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格策略，對(duì)于一些邊緣化的減速機(jī)產(chǎn)品，如減速機(jī)內(nèi)雕機(jī)等產(chǎn)品的定價(jià)方法采取“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法”主要是收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息，并結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)需求度，以及銷售區(qū)域的地理位置采取差異定價(jià)。為了降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，TL集團(tuán)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自主研發(fā)核心零部件，從制造成本上節(jié)約成本，從而提升公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）渠道策略優(yōu)化銷售渠道能提升客戶滿意度。公司要建立一套順暢而完整的流通體系，以自建公司和辦事處為榜樣，加強(qiáng)對(duì)中間商的管理和控制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷方便性和可得性。渠道策略一定要以客戶為中心，公司要加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，讓產(chǎn)品能夠貼合用戶的需求，設(shè)計(jì)營銷渠道必須要了解目標(biāo)客戶是誰，目標(biāo)市場(chǎng)定位在哪里，用戶期待在哪里購買，怎樣購買，從而提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，贏得市場(chǎng)口碑，樹立高檔品牌。TL集團(tuán)建立的營銷渠道體系必須具備五項(xiàng)功能，有如下特點(diǎn)：第一，方便大小客戶。公司提供給客戶的單位數(shù)量稱為批量，公司要了解渠道的準(zhǔn)確批量，以滿足大小客戶不同的需求；第二，減少客戶等貨時(shí)間。產(chǎn)品從公司進(jìn)入渠道流通所耗費(fèi)的時(shí)間稱為等待時(shí)間，產(chǎn)品到達(dá)渠道，客戶就可以提貨，也可以說是客戶等到收到貨物的平均時(shí)間?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的快節(jié)奏提高了人們的生活節(jié)奏，客戶大多喜歡快速交貨，提貨及時(shí)性影響客戶的決策。第三，客戶提貨的便利性。營銷渠道為客戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度稱為空間便利，客戶希望能夠方便購買，減少麻煩，不花費(fèi)時(shí)間和精力跑貨。第四，產(chǎn)品品種多、規(guī)格齊全。商品品牌的寬度稱產(chǎn)品品種，客戶需求多樣也多變，公司只有提供用戶選擇的產(chǎn)品，才能滿足不同客戶需求，提高客戶滿意度。第五，附加服務(wù)，包括售前售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。經(jīng)過自建與開發(fā)渠道，TL集團(tuán)的渠道在同行業(yè)中具有比較優(yōu)勢(shì)，整體上能夠提供客戶所需的服務(wù)。但是TL集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)有區(qū)域性不均衡問題，TL集團(tuán)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系主要集中在深圳等沿海地區(qū)，廣東比較密集，華中和華東相對(duì)比較少，所以TL集團(tuán)必須要加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋區(qū)域營銷渠道的建設(shè)，減少空白點(diǎn)，以便使產(chǎn)品能最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到用戶的手中，提升客戶滿意度。（4）促銷策略優(yōu)化.在以往的促銷策略上，TL集團(tuán)運(yùn)用的較少，促銷策略的恰當(dāng)運(yùn)用能夠?yàn)楣編砀嗟男б?，促銷的主要目的是讓目標(biāo)客戶群體記住公司的品牌，在潛移默化的宣傳中引導(dǎo)消費(fèi)，形成偏愛，強(qiáng)化客戶群體對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加銷售額。促銷策略主要是怎么樣將公司的產(chǎn)品信息很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)購買者形成一種外部刺激，最終引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此促銷策略主要有兩種方式，第一是公司主動(dòng)將產(chǎn)品推向客戶，另外一種是公司通過采取一定的手段吸引客戶前來購買。一般來說，如今信息轟炸，客戶一般對(duì)于上門推銷的方式存在一定的排斥感，而且對(duì)于TL集團(tuán)來說，主動(dòng)性的上門推銷對(duì)于公司的品牌與形象樹立不利，因此筆者建議TL集團(tuán)采取借助一定手段吸引客戶前來購買的促銷策略，主要有以下幾種方式：1）廣告促銷策略廣告促銷對(duì)于一個(gè)公司的產(chǎn)品宣傳尤為重要，有創(chuàng)意的廣告能夠達(dá)到意想不到的效果，創(chuàng)意性的廣告能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，特別的情景設(shè)置，特別的廣告詞都能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而吸引消費(fèi)者前來購買。TL集團(tuán)在減速機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳上要注重采取新穎的廣告創(chuàng)意，要標(biāo)新立異使TL集團(tuán)的產(chǎn)品特色能夠彰顯。第一，針對(duì)新型產(chǎn)品的廣告宣傳，對(duì)于新的產(chǎn)品類型，通過媒體、電視、報(bào)干y雜志等方式進(jìn)行廣告的宣傳，讓更多的客戶了解TL集團(tuán)的新型產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為新的媒介傳播工具，在新時(shí)代的信息傳播上發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)站的選擇上要選擇工業(yè)加工制造類型的網(wǎng)站，在主要城市的選擇上，要注重沿海城市的廣告投放量。2）公關(guān)活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)是提升一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與形象的重要舉措，公關(guān)活動(dòng)不僅能夠提升企業(yè)品牌的辨識(shí)度，還能夠擴(kuò)展企業(yè)的知名度，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶的忠誠度與提高客戶的整體滿意度。公關(guān)活動(dòng)主要是基于企業(yè)品牌宣傳的需要，通過發(fā)布會(huì)、新品推介會(huì)以及營銷活動(dòng)等方式，主要的公關(guān)活動(dòng)方式有慈善