蘇州大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第1章導(dǎo)論

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

蘇州大學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合三、營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義四、營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

問題：索尼walkman為什么能夠流行？又為什么被淘汰？你認(rèn)為如何才能使企業(yè)常青？市場(chǎng)營(yíng)銷是從英文“Marketing”一詞翻譯過來的，包括兩層含義：一是指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”或“營(yíng)銷活動(dòng)”；二是指一門學(xué)科，是以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象的科學(xué)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或“市場(chǎng)學(xué)”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

一個(gè)組織以滿足消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效的促銷的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷=

推銷或賣東西你認(rèn)為這種理解正確嗎？小例：日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專門到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣钸@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。模擬訓(xùn)練請(qǐng)?jiān)O(shè)法將一瓶礦泉水推銷給老師。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，有必要弄清下列幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值和滿意，交換和交易及市場(chǎng)。下圖1-1表示了這些核心概念之間的相互關(guān)系。（一）需要、欲望和需求需要欲望需求足夠強(qiáng)烈有能力購(gòu)買需求=欲望+購(gòu)買能力鞋業(yè)公司的總經(jīng)理為弄清情況，又派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育“懂得穿鞋有益”方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿υ?年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。（三）價(jià)值和滿意消費(fèi)者在綜合比較利益與成本之后，選擇價(jià)值最大的產(chǎn)品。利益功能利益情感利益成本金錢成本時(shí)間成本體力成本精力成本滿意（五）市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。（一）4C1.瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求與欲望（customerneedsandwants）2.消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）3.消費(fèi)者的便利性（convenience）4.與消費(fèi)者溝通（communication）四、營(yíng)銷組合理論的發(fā)展（二）4R1.與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）3.關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了（relationship）4.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（reward）四、營(yíng)銷組合理論的發(fā)展第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（二）產(chǎn)品觀念最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅要滿足消費(fèi)者的需求和由此獲得企業(yè)利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以求得三方利益的平衡與協(xié)調(diào)。

分析該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化：20世紀(jì)20年代以前-------生產(chǎn)觀念1930年左右-------推銷觀念1950年前后----