現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)：5企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略

第五章企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場的概念及其構(gòu)成第二節(jié)市場細(xì)分化的概念及內(nèi)容第三節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略第四節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、市場概念及其構(gòu)成1、市場的概念：通過一定的交易方式實現(xiàn)商品價值交換的場所。2、市場的構(gòu)成商品、消費者、購買力、購買動機(jī)二、整體產(chǎn)品的概念物質(zhì)因素——產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝非物質(zhì)因素——售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽第一節(jié)市場概念及其構(gòu)成包裝特色商標(biāo)品質(zhì)

式樣安裝

形式產(chǎn)品

基本效用或利益免費運送售后服務(wù)

整體產(chǎn)品概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。核心產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品41、核心產(chǎn)品最根本的使用價值電冰箱——食品保鮮化妝品——美化形象2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品的載體——產(chǎn)品實體品質(zhì)，式樣，包裝，商標(biāo)，特色3、擴(kuò)增產(chǎn)品附加服務(wù)或利益1、核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是指提供滿足顧客需要的最根本的使用價值。

2、形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個層次，是指核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，出售給顧客，在這個層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。

3、擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個層次，是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢，開始試銷，直到被市場淘汰,退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。它包括：投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段.產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點，需采取不同的營銷策略。

運用產(chǎn)品生命周期概念，可用來預(yù)測產(chǎn)品未來銷售情況和制定相應(yīng)的營銷策略。但是，預(yù)測產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷售量，是十分困難的，同樣，根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營銷也很復(fù)雜。因為，營銷策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此，企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗，才能制定期好各階段的營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：

投入期營銷策略：

1.雙高策略;

2.雙低策略;

3.密集或滲透策略;

4.選擇性滲透策略.成長期營銷策略：

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能。

2.改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，增加新規(guī)格、花色和品種。

3.積極開拓新的市場和新的分銷渠道。

4.廣告宣傳重點應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買。

5.在適當(dāng)時期降低價格，以擴(kuò)大銷售，抑制競爭。成熟期營銷策略：

1.開辟新市場，尋找新的市場和營銷機(jī)會，特別是發(fā)掘那些沒有銷售過類似產(chǎn)品的市場。

2.設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。

3.為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。

4.改進(jìn)產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品款式等。通過這些措施，可防止銷售額下降，提高產(chǎn)品的競爭力。

5.改變營銷組合。通過改變營銷組合的一個或幾個因素，來擴(kuò)大銷售額?？梢杂媒祪r的手段來吸引競爭者的顧客和新的買主，采用更為有效的廣告形式，開展多樣化的營業(yè)推廣等促銷活動，如有獎銷售、銷售競賽等辦法。此外，還可采取改變銷售渠道，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項目等策略。

6.撤退策略。如果企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的市場前景并不樂觀，就可先于其他企業(yè)退出該市場。衰退期營銷策略：

1.維持或縮小策略。適當(dāng)?shù)販p少生產(chǎn)能力，維持一定的市場占有率。

2.退出策略。徹底停產(chǎn)放棄，可以把該業(yè)務(wù)賣給其他企業(yè)；既可快速舍棄，也可漸進(jìn)式地淘汰。

3.逐步替代策略。用新產(chǎn)品的銷量不斷增加來逐步替代衰退期的產(chǎn)品。第二節(jié)市場細(xì)分化的概念及內(nèi)容細(xì)分市場是指具有相同或相似需求特點的顧客群。13一、市場細(xì)分的概念1、市場細(xì)分：將產(chǎn)品的整體市場劃分為滿足不同顧客需求的分類市場的過程。2、細(xì)分市場：具有相同或相似需求的顧客群例：服裝市場的細(xì)分（按消費者的年齡分）少年兒童服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場14二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)及意義（一）市場細(xì)分的客觀依據(jù)

1、消費者需求的差異性以及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)還在于消費者需求的相似性。3、企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效市場競爭,迫使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。15（二）市場細(xì)分的意義1、市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2、市場細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力。3、市場細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。16三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費品1、地理環(huán)境（1）地區(qū)（2）氣候（3）人口密度（4）城鄉(xiāng)3、人口因素（1）年齡（2）性別（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）職業(yè)和文化程度2、心理標(biāo)準(zhǔn)（1）社會階層（2）生活態(tài)度（3）個性（4）購買動機(jī)17（二）工業(yè)品1、最終用戶行業(yè)機(jī)械、化工、汽車制造、電力、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。2、用戶要求按用戶對商品的不同要求來細(xì)分市場。3、用戶規(guī)模大量用戶、中量用戶、少量用戶、非量用戶。4、用戶地理位置根據(jù)用戶的地理位置來細(xì)分市場。18四、進(jìn)行市場細(xì)分的基本條件1、差異性——購買與消費上明顯的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。

2、可衡量性——其購買力等方面是可以衡量的。

3、可進(jìn)入性——有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場并為之服務(wù)。

4、效益性——進(jìn)入目標(biāo)市場后能夠獲得預(yù)期的盈利。

5、穩(wěn)定性——各細(xì)分市場特征在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。19五、市場細(xì)分的步驟1、選定產(chǎn)品市場范圍

2、估計潛在顧客的基本需求

3、分析潛在顧客的不同需求

4、剔除潛在顧客的共同需求

5、為這些子市場暫時定名

6、進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，作進(jìn)一步細(xì)分或合并

7、測量各細(xì)分市場的大小，從而估算可能獲利的水平。

選擇企業(yè)目標(biāo)市場的策略：

目標(biāo)集中化策略;

產(chǎn)品專業(yè)化策略;

市場專業(yè)化策略;

選擇性專業(yè)化策;

全面覆蓋策略.第三節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略21市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場22產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場23市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場24選擇性專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場25市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場二·企業(yè)市場定位就是在企業(yè)營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。BA承重能力小CD承重能力大高速低速圖5-4產(chǎn)品定位圖1、到底選擇哪些細(xì)分市場？2、對于選定的細(xì)分市場，用何種順序進(jìn)入？采取該種順序進(jìn)入市場對企業(yè)的品牌建設(shè)有何種影響，消費者所感知的產(chǎn)品定位與企業(yè)希望建立的品牌形象是否一致？采取該種進(jìn)入順序會給市場格局帶來什么樣的影響？不同進(jìn)入順序預(yù)計在銷售和利潤方面會產(chǎn)生什么樣的差異，何種銷售和利潤結(jié)果與公司戰(zhàn)略最為匹配？高中低？低中高？農(nóng)村包圍城市？先攻占大城市？2728二、目標(biāo)市場的定位Idon’tknowwhoyouare.Idon’tknowyourcompany.Idon’tknowyourcompany’sproduct.Idon’tknowwhatyourcompanystandsfor.Idon’tknowyourcompany’scustomers.Idon’tknowyourcompany’srecord.Idon’tknowyourcompany’sreputation.Nowwhatwasityouwantedtosellme?29二、目標(biāo)市場的定位1、目標(biāo)市場定位的概念企業(yè)在營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。定位的基礎(chǔ)——與競爭對手的差異點產(chǎn)品的差異服務(wù)的差異渠道的差異形象的差異寶潔公司為了滿足不同洗衣粉細(xì)分市場的特定需求，設(shè)計了九種不同的品牌：1．汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，所以無需漂白劑，只需奧克多”。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。305．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗滌過程中效果良好。31322、定位的方法1）梯子圖

領(lǐng)導(dǎo)者

挑戰(zhàn)者

跟隨者

補缺者

世界名酒

國家名酒

地方名酒

國際名酒332）坐標(biāo)圖分析需求偏好作坐標(biāo)圖分析競爭結(jié)構(gòu)標(biāo)其位置分析企業(yè)目標(biāo)條件做出地位決策卡車市場定位圖載重速度34●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖353、定位策略1）迎頭定位與最強的對手“對著干2）避強定位避開強有力的競爭對手進(jìn)行市場定位3）重新定位對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客需要為中心所進(jìn)行的一系列活動，其定義可表述如下：

市場營銷就是以顧客(消費者和用戶)的需要出發(fā)，企業(yè)整體性的經(jīng)營活動，以適應(yīng)和影響需要，并把滿足這種需要的產(chǎn)品和勞務(wù)送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第四節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷組合主要包括:

產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)等四個方面適當(dāng)組合與搭配.

營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略

圖5-5營銷組合銷售渠道戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略39三、市場營銷組合的特點1、可控因素；2、復(fù)合結(jié)構(gòu)；3、有機(jī)組合；4、動態(tài)組合；5、受市場定位戰(zhàn)略的制約。40營銷組合的復(fù)合結(jié)構(gòu)日本汽車打入美國市場產(chǎn)品策略小型化高質(zhì)量，便利性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性和適用性定價策略大大低于競爭對手的滲透價格策略分銷渠道策略建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點促銷策略集中全力直接對目標(biāo)市場做大量廣告輔助印刷品廣告41構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分析研究試制市場試銷大批投產(chǎn)正式上市圖5-6新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖

產(chǎn)品戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略、服務(wù)策略等。

企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱為產(chǎn)品組合。兩種基本分析方法：波士頓矩陣法和產(chǎn)品系列平衡管理.2·產(chǎn)品組合策略

常用的定價策略有：

以成本為導(dǎo)向的定價策略;

以需求為導(dǎo)向定價策略;

以競爭為中心的策略.三·定價策略分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移時所采用的方式和途徑。

企業(yè)直銷型分銷渠道;

單一環(huán)節(jié)直銷型分銷渠道;

多環(huán)節(jié)銷售型分銷渠道.四·分銷策略促銷就是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費者進(jìn)行報導(dǎo)、宣傳、溝通，促進(jìn)和影響人們的購買行為和銷售方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。促銷戰(zhàn)略就是這些促銷方式的選擇、組合和應(yīng)用。有人員推銷、廣告促銷等。五·促銷戰(zhàn)略介紹書籍：定位作者:[美]艾·里斯/杰克·特勞特出版社:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社譯者:王恩冕等出版年:2002-2介紹書籍：定位1、A理論和J理論的區(qū)別。J理論就是JAPAN日本模式，里斯對A理論深惡痛絕，所以很多負(fù)面案例都是日本企業(yè)，A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通。2、定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是，美國有一年評選十大安全汽車，沃爾沃根本沒有進(jìn)去，但沒關(guān)系，它占據(jù)了顧客的心智介紹書籍：定位目前銷量最大的傳真機(jī)品牌是是由?？松荆‥xxon）的一家子公司生產(chǎn)的“奎普（Qwip）”?！翱铡迸苽髡鏅C(jī)的租金是每月29美元，與每月租金45美元的施樂牌電傳復(fù)印機(jī)競爭?，F(xiàn)在，“奎普”出租的傳真機(jī)數(shù)量是其他所有同類品牌的總和。在把價格當(dāng)作有可能鉆的空子進(jìn)行評估時要記住的是，對傳真機(jī)、錄像機(jī)之類的新產(chǎn)品來說，低價位空子往往是個好的選擇。購買這類產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在試試運氣。（如果它不好用，我也沒賠多少散）對于汽車、手表和電視機(jī)之類的老產(chǎn)品——特別是那些顧客對其現(xiàn)有維修服務(wù)不滿意的產(chǎn)品來說，高價位空子往往是個好選擇。介紹書籍：定位以香水為例。你會覺得香水品牌名稱起得越溫柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上銷量最大的香水是什么牌子的？不是“阿佩奇（Arpege）”也不是“夏奈爾五號”，而是熱夫隆公司（Revlon）的“沙爾利（Charlie）”，它是第一個試圖用男性與穿套裝的女人廣告爭高低的香水品牌?！吧碃柪钡某晒Π咐崾玖巳藗冊诮⑾闼惖漠a(chǎn)品類別時所面臨的悖論。同時行業(yè)的人大都朝一個方向發(fā)展（女性化品牌名稱），機(jī)遇卻在相反的方向上（一個男性化傾向的品牌名稱）。模仿它的品牌“就叫我馬克西（JustCallMeMaxi）”不僅效果不好，據(jù)說還讓公司總裁馬克期?法克特（MaxFactor）丟了飯碗。介紹書籍：定位年齡是另一個可供運用的定位戰(zhàn)略?！皦坌牵℅eritol）”牌營養(yǎng)液是以老年人為對象的成功產(chǎn)品中的一個正面例子?！澳繕?biāo)（Aim）”牌牙膏則是定位于孩子的產(chǎn)品中的一個正面例子，它在牙膏市場上開辟出了10％的份額。在一個被“佳潔士”和“高露潔’兩大品牌割據(jù)的市場上，此舉不啻是一大成就。一天當(dāng)中的時段也有可能成為定位目標(biāo)、第一個夜間感冒藥Nyquil就是其中的一例介紹書籍：定位3、有專長的公司更賺錢。比如，專業(yè)運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例，搜索這個定位現(xiàn)在起碼值1500億美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后來做了多元化嘗試，現(xiàn)在找不到了。GOTO.com也消失了。4、當(dāng)一種定位貶值時，你可以往另一種定位上靠攏。比如，在美國，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類定位，但是，隨著牛肉的持續(xù)走跌，雞肉則持續(xù)上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略，獲得生機(jī)。介紹書籍：定位5、定位是一種發(fā)自心智的表達(dá)，你要想辦法攻占心智?？纯疵绹虡I(yè)學(xué)校的排名，第一是西北大學(xué)，它的定位是：市場；第二是芝加哥大學(xué)，它的定位是：量性分析；第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦?！ㄎ皇牵杭夹g(shù)；第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學(xué)，但是他們的定位卻很清晰，事實上，這些學(xué)校提前也把這種理念推銷給學(xué)生。6、如何找到適合你定位的那個詞匯？里斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告都是一男一女。后來，萬寶路第一家突出定位：男性香煙，廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，現(xiàn)在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。介紹書籍：定位七喜的“非可樂”定位：七喜發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜。通過與可樂的關(guān)聯(lián)，七喜順利進(jìn)入了消費者的心智，并一舉成為飲料業(yè)的第三品牌。在給自己選好對手后，進(jìn)一步要想的是如何攻擊對手，七喜說自己是“不含咖啡因的非可樂”，痛擊了可樂的軟肋。案例：露露作為植物蛋白飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“非牛奶”定位俗話說：對手的高度決定自己的高度，把自己和千億市場規(guī)模的牛奶業(yè)相關(guān)聯(lián)，把自己定位為牛奶的替代品，借力牛奶的廣闊市場介紹書籍：定位

7、奧巴馬為什么能競選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執(zhí)行，德魯克等于管理，波特等于競爭力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結(jié)者=施瓦辛格，全球變暖=戈爾。8、你要制定一個定位戰(zhàn)略，你還要傳播這個戰(zhàn)略。巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國推銷的定位是“炫動”（實際上韓國一點也不炫動，但它占據(jù)了這個定位）。介紹書籍：定位“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想?！薄疤┲Z”廣告說道，“如果您的胃容易不舒服……，如果您有胃潰瘍……，如果您有哮喘，過敏或者缺鐵性貧血。在服用阿司林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生?！鞍⑺酒チ謺碳の葛つぃ薄疤┲Z”廣告繼續(xù)說道，“引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！薄靶液眠€有泰諾……。”說起了六十個詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品，“泰諾”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了真痛藥品中的第一品牌，超過了阿納辛（Anacin），超過了拜耳（Bayer），超過了布富林（Bufferin），也超過了?？巳铝郑‥xcedrin）公司，一個簡單但有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。而且是通過與人人熟知的阿司匹林對抗來實現(xiàn)的介紹書籍：定位9、做好一個定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國西南航空公司做了放棄，它只做商業(yè)、經(jīng)濟(jì)艙、國內(nèi)航線，放棄了貨運、頭等艙、國外航線等，它甚至只用737一種機(jī)型。所以，那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。10、中國公司很多都是偽定位，他們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商，后來多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭曾是最大的空調(diào)廠商，后來則轉(zhuǎn)想摩托車、重型汽車等，TCL也是什么都做，云南白藥開始擴(kuò)張做牙膏，這都是不利于定位的打造。介紹書籍：定位11、對于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，SCOPE選擇做對立面，它說自己是好聞的漱口水。TARGET的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE的對立面。12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時，創(chuàng)造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閑服裝的品牌時，創(chuàng)造了第二品牌——DOCKERS，現(xiàn)在價值已經(jīng)到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果。介紹書籍：定位寶潔公司認(rèn)識到，改變既定定位是難上加難的事。既然有了現(xiàn)成的定位，為何要去改變它？從長遠(yuǎn)來看，推出新產(chǎn)品可能代價更低、效果更好，即使你最終不得不徹底清除一個現(xiàn)成的老品牌。lvory過去是一種肥皂的品牌，現(xiàn)在仍然是。當(dāng)高效洗衣粉充斥市場的時候，該公司很可能想趕緊推出lvory牌洗衣粉，但這將意味著改變Ivory在預(yù)期客戶頭腦中的地位?！疤瓭n（Tide）”可能是一個好得多的對策。如今，這個新洗衣粉概念有一個與之相稱的名字，而且獲得了巨大的成功。可是，當(dāng)寶潔公司推出一種洗碗劑時，卻沒有給它起名為“汰漬洗碗劑”，而是叫Cascade介紹書籍：定位寶潔的每一個居領(lǐng)先地位的品牌都有各自的名號：Joy、佳潔士（Crest）、海飛絲、Sure、Bounty、幫寶適（Pampers