04網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)治理黃敏學(xué)1網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)治理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)？網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜尋與治理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理2有關(guān)顧客的重要數(shù)據(jù)向新顧客銷售產(chǎn)品的本錢是老顧客的6倍多一個(gè)典型的不滿足顧客將其經(jīng)受告知8到10個(gè)人顧客的維系率每年增加5%，公司利潤(rùn)提高85%把產(chǎn)品銷售給新顧客的成功時(shí)機(jī)是15%，老顧客是50%假設(shè)公司快速處理效勞混亂狀況，埋怨的顧客70%將再次與公司做生意一個(gè)特殊滿足的客戶的購(gòu)置意愿將六倍于一個(gè)滿足的客戶80/20/30原則：20%客戶制造80%利潤(rùn)，其中一半利潤(rùn)被30%非盈利的客戶抵消3網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的價(jià)值4網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的必要性顧客獵取本錢的降低：電子商務(wù)中新顧客的獵取本錢要大大高于傳統(tǒng)方式〔如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售高20—40%〕。Bain&Company〔〕和Mainspring〔〕最近的報(bào)道也顯示：顧客平均要在一個(gè)網(wǎng)上商店購(gòu)物四次，商店才能收回為獲得這些顧客所付出的本錢。產(chǎn)生更多的利潤(rùn)回報(bào)：企業(yè)能將首次購(gòu)置者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤(rùn)將隨交易增多而大幅增加，網(wǎng)上消費(fèi)者在第20—30個(gè)月的購(gòu)置量是最初6個(gè)月的兩倍還多。營(yíng)業(yè)本錢較低：產(chǎn)品學(xué)問的漸漸增多也將削減相關(guān)的詢問效勞；顧客與效勞人員的交往還會(huì)使雙方合作的默契程度提高，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。忠誠(chéng)顧客的口傳效應(yīng)：口傳效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大影響：超過半數(shù)的網(wǎng)上忠誠(chéng)顧客都是口傳效應(yīng)的產(chǎn)物對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值：雇員、顧客和投資者這三者作為“忠誠(chéng)的力氣”，將會(huì)形成一種難以估量的“忠誠(chéng)效力”，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅提升5網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的現(xiàn)實(shí)性下面觀點(diǎn)正確嗎？網(wǎng)上消費(fèi)者都是寵愛新穎、習(xí)慣變動(dòng)的，他們常常不停地變換站點(diǎn)以尋求新穎、刺激的感覺。并且，由于網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換本錢很低，網(wǎng)上消費(fèi)者通常忠誠(chéng)度很低甚至根本就不具備忠誠(chéng)這一心理本質(zhì)。事實(shí)〔FrederickF.Reichheld,2023〕比傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的顧客忠誠(chéng)度要高，他們大多對(duì)首次登錄或印象好的網(wǎng)上企業(yè)具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)傾向，且這種忠誠(chéng)不管是在B2B還是在B2C中都表現(xiàn)得特殊明顯網(wǎng)站的信任取代價(jià)格成為消費(fèi)決策的預(yù)備因素。這一方面是由于網(wǎng)上信息的透亮化使價(jià)格具有公開性，任何一個(gè)企業(yè)在價(jià)格上的策略都能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速覺察并隨即制訂相應(yīng)對(duì)策，最終的結(jié)果是價(jià)格趨同，基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大降低；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者難于評(píng)價(jià)網(wǎng)上信息的真?zhèn)危嘈沃?，由以往接觸所形成的對(duì)網(wǎng)站的信任則更能預(yù)備消費(fèi)者的購(gòu)物行為，“我所知道的可信度最高的在線企業(yè)”，而“價(jià)格優(yōu)待”、“多樣性選擇”等則退居次要地位網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的工作、生活節(jié)奏大大加快，消費(fèi)者不愿花費(fèi)很多的時(shí)間與精力來搜集與評(píng)比信息，他們更希望能覺察一家適宜的網(wǎng)上企業(yè)而削減購(gòu)物時(shí)的時(shí)間、精力與體力本錢，并降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。6網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的可能性傳統(tǒng)方式下建立顧客忠誠(chéng)主要通過屢次購(gòu)置的優(yōu)待及確定的顧客關(guān)心等，這些做法不僅成效有限，且存在較大弊端。關(guān)鍵問題在于傳統(tǒng)方式下顧客與企業(yè)之間的信息溝通存在很大障礙，企業(yè)難于探尋到顧客的真正需求，從而阻礙了顧客需求的滿足與忠誠(chéng)顧客的培育。電子商務(wù)下企業(yè)可借助各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)與寬闊消費(fèi)者即時(shí)溝通，“一對(duì)一”地為他們供給效勞，進(jìn)而再利用數(shù)據(jù)庫(kù)將客戶資料歸檔，并由此開展共性化營(yíng)銷，以提高顧客的滿足程度，并盡可能地形成顧客忠誠(chéng)。7網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)力氣顛覆從企業(yè)主導(dǎo)到顧客主導(dǎo)》顧客可以跨越時(shí)空選擇〔本地/外地，國(guó)內(nèi)/國(guó)外〕》顧客可以有自由更多項(xiàng)選擇擇〔網(wǎng)上自動(dòng)尋價(jià)效勞〕企業(yè)營(yíng)銷治理的困惑》Wal-Mart的痛心：“我的客戶成百上千萬，但我卻一個(gè)都不生疏”---沃特納》廣告人的無奈：“廣告的效果只有20%，但我不知道這20%是誰，所以還得鋪張80%--奧美從企業(yè)為中心的向客戶為中心營(yíng)銷模式》企業(yè)中心：企業(yè)的市場(chǎng)觀念依據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，然后實(shí)行相應(yīng)營(yíng)銷策略促成顧客購(gòu)置?！房蛻糁行模簩⒖蛻粢暈槠渲匾馁Y產(chǎn)，不斷的實(shí)行多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)心，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿足程度和忠誠(chéng)度。8網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)治理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)？網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜尋與治理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理9〔網(wǎng)絡(luò)〕顧客滿足菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿足“一種人的感覺水平，它來源于對(duì)一種產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效〔performance〕與人們的期望所進(jìn)展的比較?！奔僭O(shè)產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客的標(biāo)準(zhǔn)相符，他就會(huì)感到適度的滿足；假設(shè)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，超過了顧客的標(biāo)準(zhǔn)，則他會(huì)特殊滿足；假設(shè)產(chǎn)品表現(xiàn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿實(shí)現(xiàn)顧客滿足有3個(gè)重要因素顧客對(duì)產(chǎn)品的先期期望，這種期望來源于顧客原先的購(gòu)置閱歷、朋友或同事的建議或者營(yíng)銷者與競(jìng)爭(zhēng)者的信息及承諾；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)，這種表現(xiàn)要符合企業(yè)的宣傳，并且最好能供給物超所值的讓渡價(jià)值；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較有5種心情可以用“滿足”來形容滿足，指產(chǎn)品可以承受或容忍；歡快，指產(chǎn)品帶給人以樂觀、歡快的體驗(yàn)；解脫，指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài)；新穎，指產(chǎn)品帶給人以新穎和興奮的感覺；驚喜，指產(chǎn)品令人出乎意料的歡快10〔網(wǎng)絡(luò)〕忠誠(chéng)類型：依據(jù)行為分壟斷忠誠(chéng)：別無選擇，如微軟惰性忠誠(chéng)：由于惰性不情愿查找其他供給商，低依戀、高重復(fù)購(gòu)置者，簡(jiǎn)潔被對(duì)手挖走。如選購(gòu)消耗品潛在忠誠(chéng)：低依戀、低重復(fù)購(gòu)置顧客。顧客希望不斷購(gòu)置產(chǎn)品或效勞，公司的內(nèi)部規(guī)定或其他因素限制他們。如不對(duì)于低于確定金額客戶不送貨便利忠誠(chéng)：類似于惰性忠誠(chéng)。如地理便利價(jià)格忠誠(chéng)：對(duì)價(jià)格敏感，由于價(jià)格最低而光臨。如常常光臨比較網(wǎng)〔〕鼓舞忠誠(chéng)：由于公司供給鼓舞光臨的客戶，屬于低依戀、高重復(fù)購(gòu)置。如選擇航空公司由于其送免費(fèi)飛行里程超值忠誠(chéng)：典型的感情或品牌忠誠(chéng)，屬于高依戀、高重復(fù)購(gòu)置者。顧客特地到特地店購(gòu)置耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋資料來源：忠誠(chéng)營(yíng)銷〔KathleenSindell〕11〔網(wǎng)絡(luò)〕顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)通常定義為重復(fù)購(gòu)置同一品牌或產(chǎn)品的行為，從而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)置品牌更為深刻的忠誠(chéng)的定義：一種淺薄的、在將來將重復(fù)購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的責(zé)任感，這種責(zé)任感會(huì)使顧客在可能會(huì)導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換品牌的環(huán)境及營(yíng)銷因素影響下，仍會(huì)重復(fù)購(gòu)置一樣的品牌忠誠(chéng)依其程度深淺，也可以分為4個(gè)不同的層次認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最淺層次的忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿足之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛；意向忠誠(chéng)，指顧客特殊憧憬再次購(gòu)置產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)置的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有化為行動(dòng)；行為忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至情愿抑制阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)置。滿足＝忠誠(chéng)？滿足是忠誠(chéng)的必要條件之一〔也可能不是，壟斷忠誠(chéng)〕12滿足度=忠誠(chéng)度？

非常滿意比較滿意一般不太滿意很不滿意傳統(tǒng)接入服務(wù)3.9%15.1%39.6%26.8%14.6%寬帶接入服務(wù)19.3%48.7%24.5%6.0%1.5%搜索引擎23.4%50.3%21.5%3.9%0.9%免費(fèi)電子郵箱23.0%41.4%25.4%7.8%2.4%收費(fèi)電子郵箱6.9%23.6%40.3%21.3%7.9%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物5.8%24.3%46.0%18.3%5.6%網(wǎng)絡(luò)游戲6.8%26.3%49.2%13.6%4.1%網(wǎng)站短信息9.5%29.0%43.0%12.2%6.3%網(wǎng)上教育7.3%25.7%48.2%14.8%4.0%網(wǎng)上銀行9.0%27.2%45.7%13.9%4.2%網(wǎng)上聊天17.3%39.0%35.7%5.9%2.1%用戶是否常常訪問購(gòu)物網(wǎng)站〔包括“網(wǎng)上商城“、“網(wǎng)上商店“等〕：■

常常訪問：20.3%■

有時(shí)訪問：43.7%■

很少訪問：

29.3%■

從來不訪問：6.7%用戶在最近一年內(nèi)是否通過購(gòu)物網(wǎng)站〔包括“網(wǎng)上商城“、“網(wǎng)上商店“等〕購(gòu)置過商品或效勞：■

是：

40.7%■

否：

59.3%CNNIC2023.7調(diào)查13〔網(wǎng)絡(luò)〕顧客忠誠(chéng)的預(yù)備因素1顧客讓渡價(jià)值因素總顧客價(jià)值與顧客本錢之差，顧客與企業(yè)之間是一種價(jià)值交換的關(guān)系，顧客通過顧客讓渡價(jià)值來選擇特定的某家企業(yè)。感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)置意愿起預(yù)備性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠(chéng)。顧客滿足因素顧客滿足是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)的最重要因素之一。顧客讓渡價(jià)值顧客滿意積極的態(tài)度、偏愛和感情重復(fù)購(gòu)買行為真正的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成本因素、產(chǎn)品服務(wù)的重要程度、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)規(guī)范和情境因素等顧客忠誠(chéng)的決定因素模型14〔網(wǎng)絡(luò)〕顧客忠誠(chéng)的預(yù)備因素2轉(zhuǎn)換本錢因素在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會(huì)覺察，假設(shè)自己想要更換品牌或賣方時(shí)，會(huì)受到轉(zhuǎn)換本錢和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，雖然顧客有著主動(dòng)性的地位，但是隨著顧客不斷的融入特定企業(yè)，轉(zhuǎn)換本錢也隨之提高。產(chǎn)品或效勞對(duì)顧客的重要程度重要可能更忠誠(chéng)，假設(shè)所購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞對(duì)客戶的重要程度低，購(gòu)置選擇面臨的風(fēng)險(xiǎn)小，金錢和時(shí)間精力的花費(fèi)投入少，顧客會(huì)覺得沒有必要刻意回到有滿足感體驗(yàn)的原購(gòu)置企業(yè)，選擇哪家都無所謂，顧客因而會(huì)任憑進(jìn)展選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來選擇重購(gòu)的對(duì)象企業(yè)，因而極易投入其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的懷抱，特殊是當(dāng)這些企業(yè)供給了價(jià)格優(yōu)待等刺激手段時(shí)將更明顯。顧客購(gòu)置時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，雖然顧客購(gòu)置投入的時(shí)間大量的削減，但是在購(gòu)置時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)還是始終存在的。支付風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)花費(fèi)的金錢和時(shí)間精力投入與前面兩個(gè)因素相關(guān)。投入越大一般越忠誠(chéng)，反之可能不忠誠(chéng)15不同行業(yè)的顧客忠誠(chéng)類型忠誠(chéng)類型統(tǒng)一的顧客需求多樣化的顧客需求超值忠誠(chéng)Ⅶ組：航空公司制造、包裝貨物業(yè)Ⅷ組：計(jì)算機(jī)系統(tǒng)五星級(jí)連鎖酒店法律和專業(yè)服務(wù)業(yè)汽車生產(chǎn)商大型百貨商店方便忠誠(chéng)Ⅴ組：大眾化服務(wù)圖書出版商旅行社Ⅵ組：藥店小型零售商返稅制單潛在忠誠(chéng)Ⅲ組：利基商品運(yùn)動(dòng)器材Ⅳ組：尖端的工業(yè)設(shè)備信息與娛樂為消費(fèi)者定制的服裝不忠誠(chéng)Ⅰ組：加油站干洗店大路貨Ⅱ組：抵押業(yè)數(shù)字出版商守衛(wèi)服務(wù)16網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)治理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)？網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜尋與治理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理17留住你的顧客確定核心的顧客找出企業(yè)最有價(jià)值的顧客，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)衡量正確的指標(biāo)顧客滿足度、顧客投訴率低并不能提高顧客保存度分析流失的緣由與已經(jīng)流失的顧客聯(lián)系，可以贏得30％回頭客最大限度地滿足顧客要求為顧客供給系統(tǒng)整合的效勞，如Dell滿足顧客沒有表達(dá)要求盡量揣摩顧客沒有用語(yǔ)言表達(dá)的需求，超出顧客期望資料來源：顧客忠誠(chéng)〔p64〕18為在線顧客制造退出障礙強(qiáng)化電子化顧客的學(xué)習(xí)曲線如Amazon對(duì)新顧客Wizard幫助整合效勞流程：無縫連接共性化在線體驗(yàn)：如Amazon通過訪問路徑收集顧客信息，追蹤顧客的行為及偏好，并運(yùn)用這些信息分類顧客和穿插銷售滿足顧客大量的個(gè)人需求并為其供給多種產(chǎn)品選擇：如Dell削減風(fēng)險(xiǎn)并增加信任供給隱私政策，說明公司是如何收集和存儲(chǔ)顧客信息制定在線忠誠(chéng)預(yù)備顧客希望獲得免費(fèi)贈(zèng)送〔見后面網(wǎng)上忠誠(chéng)自動(dòng)化〕建立在線品牌特征如Garden出售“陽(yáng)光下全部東西”與有關(guān)公司進(jìn)展合作，Priceline與賣方合作供給增值效勞制定在線標(biāo)準(zhǔn)通過一流的技術(shù)或?qū)嵤┏鲱櫩推谕母锩灾卫泶胧﹣砀纳祁櫩偷脑诰€體驗(yàn)，如FedEx允許用戶網(wǎng)上跟蹤訂單19建立在線忠誠(chéng)和留住顧客的戰(zhàn)略運(yùn)用傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系及群眾口碑等非網(wǎng)上資源Bloomberg的出版物對(duì)其在線產(chǎn)品起著支持作用網(wǎng)上資源對(duì)于哪些搜尋特殊商品的網(wǎng)絡(luò)用戶特殊有用如Rubylane是一個(gè)有關(guān)藝術(shù)品、古董的網(wǎng)站利用品牌建立知名度80％的網(wǎng)絡(luò)顧客知道要買什么品牌的商品以及到哪兒買離線與在線購(gòu)置的相互協(xié)調(diào)如rei同時(shí)擁有離線和在線額商店20網(wǎng)絡(luò)顧客滿足度與忠誠(chéng)度提高顧客滿足度策略〔ThomasJones等〕好的產(chǎn)品和效勞根底支持效勞消退顧客的不良印象不同尋常的效勞提高第一次購(gòu)置的滿足度，提升三倍忠誠(chéng)度通過效勞人員提高忠誠(chéng)度讓埋怨者得到圓滿結(jié)果忠誠(chéng)度要高于沒有任何問題顧客忠誠(chéng)度〔92%Vs87%〕比那些沒有得到圓滿答復(fù)的忠誠(chéng)度高一倍〔41%〕便捷有效的產(chǎn)品效勞選擇，快速回復(fù)、電子郵件準(zhǔn)時(shí)簡(jiǎn)化的產(chǎn)品效勞購(gòu)置，2/3放棄是由于得不到相關(guān)問題答復(fù)準(zhǔn)時(shí)牢靠的產(chǎn)品效勞支持，準(zhǔn)時(shí)處理投訴、清晰的退款、退貨及常見問題處理21網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)自動(dòng)化處理網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)自動(dòng)化處理通過網(wǎng)絡(luò)建立起特定行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，用以改善與顧客之間的溝通或者制造一種令顧客感覺特殊的“軟價(jià)值”。在線忠誠(chéng)嘉獎(jiǎng)有效性：53％顧客表示如有嘉獎(jiǎng)會(huì)購(gòu)置更多東西，另外47%表示會(huì)常常光臨制定網(wǎng)上忠誠(chéng)處理的預(yù)備網(wǎng)上顧客看重什么：現(xiàn)金價(jià)值購(gòu)置選擇權(quán)心理價(jià)值適宜便利22網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)自動(dòng)化處理供給適宜的嘉獎(jiǎng)產(chǎn)品或禮物，28％免費(fèi)飛行里程，18%可用于購(gòu)置其他商品的禮券，16％電子貨幣，14％設(shè)立忠誠(chéng)目標(biāo)顧客基數(shù)：樂觀顧客總數(shù)〔第一次購(gòu)置和重復(fù)購(gòu)置者〕新顧客保存率：一段〔產(chǎn)品效勞購(gòu)置周期〕時(shí)間內(nèi)又進(jìn)展二次購(gòu)置的新顧客數(shù)量目前顧客保持率市場(chǎng)占有率每月平均新顧客數(shù)購(gòu)置頻率平均購(gòu)置額損耗率23建立網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)體驗(yàn)媒體豐裕度四個(gè)外在表現(xiàn)：反響、信道、資源和語(yǔ)言Steuer認(rèn)為媒體豐富性包括兩個(gè)要素：感官幅度和感官深度。感官幅度指同時(shí)表現(xiàn)的感官維度，也就是媒體供給的不同類型溝通的渠道的數(shù)目；感官深度則指每一個(gè)知覺信道的區(qū)分率，也就是渠道中傳遞的信息的質(zhì)量。幅度描述的是媒體通過感官傳遞信息的力氣，而深度則描述所傳遞信息的質(zhì)量好壞。用戶把握力氣消費(fèi)者在網(wǎng)上掃瞄時(shí)對(duì)于所接收的信息的挨次的把握力氣的凹凸?！案哂脩舭盐铡钡膮⑴c者擁有預(yù)備它們掃瞄產(chǎn)品大類挨次的權(quán)力，他們可以以任何他們寵愛的挨次掃瞄各類產(chǎn)品，但他們必需在退出之前看完全部的信息?！暗陀脩舭盐铡睏l件下，各類信息以預(yù)先確定的挨次安排媒體豐裕度用戶控制能力互動(dòng)體驗(yàn)虛擬體驗(yàn)顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)24網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)治理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)？網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜尋與治理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理25搜尋潛在顧客搜尋潛在顧客通過用戶注冊(cè)表、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)方式獲得客戶線索借助離線方式獲得潛在客戶資料找出有價(jià)值的潛在顧客依據(jù)預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全部潛在顧客進(jìn)展分類推斷潛在顧客需求的特點(diǎn)和范圍，以及企業(yè)滿足這些需求的力氣將潛在顧客分為A/B/C三類跟蹤潛在顧客衡量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果26在線顧客的安全與疼惜顧客交易的安全允許授權(quán)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)入同時(shí)又要防止非授權(quán)用戶取走私人信息SSL協(xié)議、SET協(xié)議基于信用的安全電子支付體系疼惜顧客的隱私權(quán)如不關(guān)注顧客的網(wǎng)絡(luò)隱私，將失去42％市場(chǎng)Cookie網(wǎng)頁(yè)程序〔Java/JavaScript/ActiveX〕竊取電子郵件SPAM27消退顧客對(duì)隱私權(quán)的擔(dān)憂供給一個(gè)易于理解、易于承受的疼惜隱私條款的聲明向顧客保證企業(yè)的疼惜隱私條款是有約束力的允許顧客說明個(gè)人隱私的關(guān)系教育顧客樹立隱私意識(shí)加強(qiáng)企業(yè)在疼惜隱私方面的工作自覺遵守規(guī)章BetterBusinessBureau()供給自動(dòng)認(rèn)證和評(píng)估軟件，可以幫助評(píng)估在線賣方隱私條款T供給第三方“印簽”程序Privacy為顧客供給疼惜個(gè)人隱私技巧28網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理：

構(gòu)建傳統(tǒng)市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)客戶不僅僅是上帝客戶還是企業(yè)重要核心資源與其當(dāng)作上帝侍奉，不如當(dāng)作朋友了解29企業(yè)與客戶關(guān)系的五種形態(tài)根本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓舞顧客在遇到問題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。責(zé)任型：銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求、改進(jìn)建議，以及任何特殊的缺陷和缺乏，以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型：銷售人員不斷聯(lián)系客戶，供給有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾停汗静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)展。多少高低客戶數(shù)量邊際利潤(rùn)高低責(zé)任型被動(dòng)型

基本型

能動(dòng)型責(zé)任型被動(dòng)型

伙伴型能動(dòng)型責(zé)任型30基于客戶關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶。如“老客戶優(yōu)待”，“買的越多越廉價(jià)”。根本型、被動(dòng)型二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，供給并使效勞共性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。具體來講，就是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶(Customer)營(yíng)銷方式引入對(duì)顧客(Consumer)的營(yíng)銷。如產(chǎn)品定制。責(zé)任型、能動(dòng)型，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是增加構(gòu)造紐帶，可以把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，具有鎖入效應(yīng)。如幫助客戶更好使用產(chǎn)品獲得成功，生產(chǎn)橡膠的道公司幫助其客戶生產(chǎn)更好輪胎并獲得市場(chǎng)成功。伙伴型，網(wǎng)絡(luò)1-1營(yíng)銷基于客戶關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別忠誠(chéng)客戶提升關(guān)系營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)雙贏進(jìn)展。31覺察“金牌”客戶獲得顧客并識(shí)別客戶》通過多種互動(dòng)客戶效勞方式，供給具有優(yōu)秀效勞支持的產(chǎn)品。如網(wǎng)上支付可以滿足晚上購(gòu)物的需求(總數(shù)的1/3)》更快的反響，將潛在顧客變成正式顧客。如網(wǎng)上尋求效勞，企業(yè)通過與顧客立刻聯(lián)系，供給幫助》采集客戶有關(guān)信息；驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。對(duì)客戶進(jìn)展差異分析》哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了埋怨？去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品》依據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值〔如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、業(yè)務(wù)交往的年限等〕，把客戶〔包括上述5%與20%的客戶〕分為A、B、C三類；A類即為金牌客戶32維系“金牌”客戶與客戶保持良性接觸》與金牌客戶主動(dòng)的聯(lián)系；整合信息技術(shù)，便利客戶與企業(yè)做生意；改進(jìn)客戶效勞過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)省公司資金。改善對(duì)客戶埋怨的處理。供給定制產(chǎn)品或效勞以滿足客戶的共性化需求》使發(fā)給客戶郵件更加共性化；替客戶填寫各種表格；詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息；找出客戶真正需要的是什么；征求金牌客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶供給哪些特殊的產(chǎn)品或效勞。進(jìn)展伙伴型金牌客戶》與客戶建立穩(wěn)定的持續(xù)進(jìn)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系，幫助客戶獲得更多利益價(jià)值。如客戶在詢問時(shí)，銀行幫助客戶理財(cái)，建議客戶將存放三個(gè)月的活期轉(zhuǎn)為定期，以提高客戶收益。33客戶關(guān)系治理的進(jìn)展客戶關(guān)系治理進(jìn)展》最早進(jìn)展客戶關(guān)系治理的是美國(guó)，在1980年初便有“接觸治理”(ContactManagement)特地收集客戶與公司聯(lián)系的全部信息。》到1990則演化成包括效勞中心支持資料分析的客戶關(guān)心〔Customercare〕?？蛻絷P(guān)心活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)置前、購(gòu)置到購(gòu)置后的客戶體驗(yàn)的全部過程中?？蛻絷P(guān)系治理的內(nèi)涵》CustomerRelationshipManagement》CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)特殊是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)展重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)展重組，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏進(jìn)展。34電子化客戶關(guān)系治理目標(biāo)提高效率。通過承受信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作力氣，并有效削減培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式〔、網(wǎng)絡(luò)〕擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，準(zhǔn)時(shí)把握新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。保存客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇寵愛的方式，同企業(yè)進(jìn)展溝通，便利的獵取信息得到更好的效勞?？蛻舻臐M足度得到提高，可幫助企業(yè)保存更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。35客戶關(guān)系用于分析市場(chǎng)策略反響、猜測(cè)市場(chǎng)策略性能利用數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析來分析客戶和市場(chǎng)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)銷售自動(dòng)化呼叫中心Web和E-mail客戶渠道接口CRM流程設(shè)計(jì)與治理策略接口與治理策略分析聯(lián)機(jī)分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)集成〔ERP〕客戶關(guān)系優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道演示：客戶治理系統(tǒng)36客戶關(guān)系治理系統(tǒng)組成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)〔DataWarehouse〕》CRM的根底技術(shù)，分析客戶的共性化需求的數(shù)據(jù)來源》將各種渠道搜集到的客戶信息集中在一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，成為企業(yè)各個(gè)部門共享的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA(SalesForceAutomation)》幫助治理銷售定額，計(jì)算銷售人員的提成，猜測(cè)利潤(rùn)，協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)計(jì)算機(jī)集成CTI(ComputerTelephonyIntegration)》為客戶供給800效勞，用戶通過自動(dòng)菜單項(xiàng)選擇擇和交互式語(yǔ)音反響與專業(yè)效勞人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。呼叫中心〔callcenter〕》傳統(tǒng)通訊技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)有機(jī)結(jié)合。它通過業(yè)務(wù)代表和專家坐席供給全天候無連續(xù)的各種效勞和實(shí)時(shí)溝通?！稺eb呼叫中心?；趥鹘y(tǒng)語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)、ISDN綜合業(yè)務(wù)數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)和其它寬帶數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)根底上的Web、E-mail、圖文、等全接觸方式的呼叫中心。37呼叫中心的組成智能網(wǎng)絡(luò)(IN)》可依據(jù)所保存的用戶資料，將用戶安排給用戶生疏的業(yè)務(wù)代表接聽；自動(dòng)呼叫安排(ACD)》通過主叫識(shí)別或被叫識(shí)別，來安排最適宜的業(yè)務(wù)代表接聽用戶的；交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)》可以用一般通過IVR效勞器依據(jù)系統(tǒng)指示查詢有關(guān)問題，先進(jìn)的IVR系統(tǒng)已具備了語(yǔ)音信箱、語(yǔ)音和IP地址識(shí)別的力氣；計(jì)算機(jī)集成(CTI)》可使與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享。如將業(yè)務(wù)代表憑個(gè)人力氣和反響答復(fù)客戶詢問的方式，變成為計(jì)算機(jī)幫助的標(biāo)準(zhǔn)處理，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外處理問題的方式、口徑及尺度，提高企業(yè)的效勞質(zhì)量和對(duì)外形象。38CRM功能歸集1：客戶治理客戶根本信息；v與此客戶相關(guān)的根本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；v聯(lián)系人的信息；v訂單的輸入和跟蹤；v建議書和銷售合同的生成39CRM功能歸集2：聯(lián)系人治理v聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；v跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡(jiǎn)潔的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；v客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。40CRM功能歸集3：時(shí)間治理v 日歷；v 設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)預(yù)備，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；v 進(jìn)展大事安排，如To-dos、約會(huì)、會(huì)議、、電子郵件、；備忘錄；v 進(jìn)展團(tuán)隊(duì)大事安排；v 查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；v 把大事的安排通知相關(guān)的人；v 任務(wù)表；預(yù)報(bào)/提示；v 記事本、電子郵件、。41CRM功能歸集4：銷售時(shí)機(jī)治理v 銷售時(shí)機(jī)的記錄、升級(jí)和安排；v 潛在客戶的跟蹤；v 銷售猜測(cè)的集合、銷售訂單確實(shí)定42CRM功能歸集5：銷售治理v 銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能完畢時(shí)間等；v 產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等信息；v 對(duì)地域〔省市、、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等〕進(jìn)展維護(hù)，把銷售員歸入某一地域并授權(quán)、地域的重新設(shè)置；v 依據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)展的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；v 對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持，供給類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可進(jìn)展某方面銷售技能查詢；v 銷售費(fèi)用治理、銷售傭金治理。43CRM功能歸集6：營(yíng)銷和銷售v 本；v 生成列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)v 把號(hào)碼安排到銷售員；v 記錄細(xì)節(jié)，并安排回電；v 營(yíng)銷內(nèi)容草稿；v 錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；v 統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；v 自動(dòng)撥號(hào)。44CRM功能歸集7：營(yíng)銷治理v 產(chǎn)品和價(jià)格配置器；v 進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)〔如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等〕時(shí)，能獲得預(yù)先定