跨國(guó)銀行在華業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略研究

跨國(guó)銀行在華業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略研究

一、金融體系與金融科技合作的合作背景外國(guó)銀行的存在與國(guó)際銀行的快速發(fā)展密切相關(guān)。有史以來,最早進(jìn)入我國(guó)的是英國(guó)麗如銀行,1845年在香港設(shè)分行,在廣州設(shè)分理處。當(dāng)時(shí)正值銀行跨國(guó)發(fā)展的近現(xiàn)代階段。19世紀(jì)初英國(guó)免受歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)之災(zāi),加之工業(yè)革命的興起,倫敦聚集了大量資金,一批跨國(guó)銀行便迅速崛起。第二進(jìn)入的是英國(guó)匯隆銀行(1851),麥加利銀行(即渣打銀行)1858年、花旗銀行1902年先后在上海設(shè)分行。到清亡時(shí),實(shí)存15家,且多為獨(dú)資銀行。后雖經(jīng)北洋政府和國(guó)民政府時(shí)期的消長(zhǎng)進(jìn)退,到解放前夕,在華的外資銀行仍有15家。到1952年新中國(guó)金融體系建立后,仍有匯豐、渣打兩家營(yíng)業(yè),并應(yīng)政府要求協(xié)助打開新中國(guó)的金融局面。1978年12月,渣打銀行通過位于倫敦的商人銀行向中國(guó)提供1億美元的存款額度,成為首批積極支持我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的銀行之一。1979年日本進(jìn)出口銀行(又譯輸出入銀行)在京設(shè)代表處,成為改革開放后第一家以跨境提供的方式進(jìn)入我國(guó)的外資銀行。1982年香港南洋銀行在深圳設(shè)分行,則標(biāo)志著我國(guó)向跨國(guó)銀行以商業(yè)存在方式提供服務(wù)打開了大門。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料,到2003年7月末,外資銀行在華營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)達(dá)到185家。在華跨國(guó)銀行資產(chǎn)總額為379.65億美元,其中人民幣資產(chǎn)總額495.97億元,跨國(guó)銀行已經(jīng)成為我國(guó)金融體系中的一支重要力量。二戰(zhàn)后,當(dāng)代跨國(guó)銀行的發(fā)展表現(xiàn)出混業(yè)經(jīng)營(yíng)、集中并購、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的新特點(diǎn),大量外資銀行把我國(guó)作為新的利潤(rùn)來源地,正是其國(guó)內(nèi)金融業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)從而要求開拓海外市場(chǎng)的必然表現(xiàn)。這一趨勢(shì)對(duì)我國(guó)宏微觀金融的影響,國(guó)內(nèi)外已有大量文獻(xiàn)予以研究,主要涉及三個(gè)方面:對(duì)中外資銀行SWOT的分析、對(duì)宏微觀金融風(fēng)險(xiǎn)及其管理的分析、對(duì)中外銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的比較分析,而從市場(chǎng)營(yíng)銷角度專門對(duì)外資銀行在華營(yíng)銷管理進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還不多見。應(yīng)斌(2002)探討了自20世紀(jì)50年代以來西方金融營(yíng)銷思想產(chǎn)生和發(fā)展的三個(gè)階段及主要特點(diǎn);王岳澎(2001)研究了國(guó)外銀行營(yíng)銷思想的七個(gè)階段及競(jìng)爭(zhēng)原因;李成、龐加蘭(2003)則認(rèn)為從1958年至今,西方銀行營(yíng)銷經(jīng)歷了五個(gè)階段,有六大特點(diǎn),但都未集中于外資銀行在華策略問題;浙江興業(yè)銀行中國(guó)業(yè)務(wù)部早在1997年就對(duì)外資銀行在華營(yíng)銷進(jìn)行了分析,獨(dú)特地提出了從發(fā)展高層關(guān)系到正規(guī)財(cái)務(wù)分析的三個(gè)階段和4P特征:人事(People)、耐性(Patience)、產(chǎn)品(Product)、實(shí)際常識(shí)(Practicalcommonsense);楊浩(2003)總結(jié)了外資銀行進(jìn)入我國(guó)的五種方式和大營(yíng)銷策略,但仍留下了廣闊的探討空間。本文將在此基礎(chǔ)上,把理論與實(shí)證相結(jié)合,具體分析外資銀行在我國(guó)的營(yíng)銷表現(xiàn)。二、設(shè)立外資銀行客戶細(xì)分概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出來的。其主要理論依據(jù)有三個(gè):一是顧客價(jià)值的差異性;二是顧客需求的異質(zhì)性;三是企業(yè)資源的有效性。盡管銀行客戶細(xì)分有多樣實(shí)用的方法,而且一般認(rèn)為外資銀行將其公司業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象定位于跨國(guó)公司、部分有發(fā)展后勁的國(guó)有和民營(yíng)企業(yè),將其零售業(yè)務(wù)定位在大中城市的中、高層收入客戶。但業(yè)內(nèi)人士談到,外資銀行還主要以貢獻(xiàn)度把客戶分為三類:最有價(jià)值客戶(MVC)、最具增長(zhǎng)性客戶(MGC)及負(fù)值顧客(BZ)。以個(gè)人金融業(yè)務(wù)為例,目前操作中還主要是以資產(chǎn)多少劃分,15萬(港元或人民幣)以下的為大眾零售客戶,15～50萬的為個(gè)人理財(cái)客戶,50～100萬的為私人銀行客戶。匯豐銀行就按照客戶資產(chǎn)金額的大小,目前已經(jīng)分別設(shè)立2家私人理財(cái)中心、26家卓越理財(cái)中心和31家日夜理財(cái)中心。據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部研究機(jī)構(gòu)的測(cè)算,客戶每筆存款只有超過1500元銀行才有可能贏利。但我國(guó)商業(yè)銀行卻存在大量低額儲(chǔ)蓄賬戶,目前工商銀行100元以下的賬戶占總賬戶的5.16%,其平均存款額只有13元。通過市場(chǎng)細(xì)分,任何組織都必須進(jìn)行3C分析確定市場(chǎng)定位。自艾·里斯(AlRies)和杰·屈特(JackTrout)于1969年6月在《工業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketingMagazine)發(fā)表《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文到1996年屈特和瑞維金的最新成果《新定位》一書,在營(yíng)銷學(xué)框架內(nèi),定位理論主要用于產(chǎn)品、品牌和組織三個(gè)層次。外資銀行的定位又應(yīng)分為兩個(gè)方面:一個(gè)是其業(yè)務(wù)和客戶定位,一個(gè)是其在全球市場(chǎng)上的戰(zhàn)略安排。與用皮革軟椅、老爺鐘和黃銅燈吸引富人,且不做廣告、不拉顧客、不掛牌子、不設(shè)分支結(jié)構(gòu)的J.P摩根銀行(2000年12月31日與大通曼哈頓銀行合并)不同,進(jìn)入我國(guó)的美洲銀行就是一家以“貧民”為服務(wù)對(duì)象而取得輝煌成就的銀行。在全球市場(chǎng)上,花旗銀行一直想做老大,而渣打銀行一直把自己定位于世界新興市場(chǎng)的領(lǐng)先銀行。渣打銀行中國(guó)區(qū)總裁黃遠(yuǎn)輝說:“渣打的定位是做一家領(lǐng)先的、居于領(lǐng)導(dǎo)地位的新興市場(chǎng)銀行。雖然我們?cè)谌蛴蟹中?、有業(yè)務(wù),但我們不可能在50多個(gè)國(guó)家平均使用力量。渣打在歐美的業(yè)務(wù)很少,而在亞洲的業(yè)務(wù)占到了總量的65%,在非洲的業(yè)務(wù)也占到了15%”。對(duì)我國(guó),渣打銀行集團(tuán)總裁戴維思表示:“中國(guó)為我們提供了全球范圍內(nèi)最重要的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。我們的目標(biāo)是成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先外資銀行”。目前渣打銀行中國(guó)區(qū)總部坐落在上海,下屬有7家分行、1家支行、6個(gè)代表處,300多名員工。不同的外資銀行,其在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)也很不一樣。例如,美國(guó)花旗銀行憑借其雄厚的資金、遍布全球的分支機(jī)構(gòu)及美元是世界上最重要的國(guó)際通行貨幣的優(yōu)勢(shì),其中國(guó)區(qū)行政官RichardDStanley就直截了當(dāng)?shù)卣f:“我們目前的主要客戶是個(gè)人信用卡市場(chǎng)和沿海的外商投資企業(yè)。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織,以后幾年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將主要來自本地公司,本地公司將是我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)?！钡聡?guó)長(zhǎng)期以來以允許金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)而著稱,但德意志銀行上層人士明確指出,其“目標(biāo)是為大型企業(yè)提供全球性服務(wù)……此外還有投資銀行和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)?！钡聡?guó)商業(yè)銀行中國(guó)區(qū)上層人士也明確指出,其“在中國(guó)主要從事融資、貸款和外匯交易業(yè)務(wù),這個(gè)定位決定了我們的客戶主要是進(jìn)出口企業(yè)和需要資金量比較大的企業(yè)。目前我們對(duì)與中國(guó)銀行競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)的散戶沒有過多考慮,這不是我們的優(yōu)勢(shì)。”值得注意的是,和渣打銀行一樣,越來越多的跨國(guó)銀行爭(zhēng)取在新興市場(chǎng)做根植銀行(Embeddedbank),即從一個(gè)外來銀行調(diào)整為做當(dāng)?shù)刈畲蟮耐赓Y銀行,做和當(dāng)?shù)劂y行一樣的大銀行。世界銀行的研究報(bào)告指出:從1994到1999年,跨國(guó)銀行在發(fā)展中國(guó)家金融服務(wù)領(lǐng)域所占的份額迅速上升,像波蘭、智利、匈牙利、捷克、委內(nèi)瑞拉等國(guó)跨國(guó)銀行所占份額已經(jīng)超過了50%。亞洲開發(fā)銀行駐中國(guó)首席代表布魯斯·莫利預(yù)測(cè):“外資銀行將在5年后獲得與中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行同等的國(guó)民待遇,在未來10年左右,將可能占據(jù)中國(guó)金融市場(chǎng)約30%的份額”。三、交易業(yè)務(wù)分類外資銀行在華業(yè)務(wù)的規(guī)范分類,一是以交易對(duì)象劃分為外幣業(yè)務(wù)和人民幣業(yè)務(wù);二是以交易特點(diǎn)劃分為批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。眼下盡管各家外資銀行在華業(yè)務(wù)策略有所不同,但作為一個(gè)整體有如下特征:1.外資銀行在中國(guó)的發(fā)展情況目前,外資銀行在華外匯類業(yè)務(wù)品種主要包括:融資業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)咨詢、投資業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、存貸款業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)、匯款業(yè)務(wù)、外匯買賣業(yè)務(wù)、票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)、證券服務(wù)業(yè)務(wù)等。目前已有60家外資銀行可以不受地域和客戶限制辦理外匯業(yè)務(wù)。美國(guó)花旗銀行和香港匯豐銀行、渣打銀行及恒生銀行等在中國(guó)經(jīng)營(yíng)外幣業(yè)務(wù),目標(biāo)都鎖定在高端客戶群?；ㄆ煦y行上海分行是首家正式獲得面向包括國(guó)內(nèi)居民和企業(yè)在內(nèi)的各類客戶經(jīng)營(yíng)全面外匯業(yè)務(wù)許可的獨(dú)資外資銀行。外資銀行有著各種經(jīng)營(yíng)外幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),尤其在資金來源和業(yè)務(wù)管理上。到2002年12月,外資銀行的外匯貸款占我國(guó)境內(nèi)金融機(jī)構(gòu)全部外匯貸款的20%,占我國(guó)結(jié)算業(yè)務(wù)和國(guó)際收支業(yè)務(wù)的40%(《金融時(shí)報(bào)》2002年11月6日戴相龍的講話)。同期,在上海的外匯貸款市場(chǎng),我國(guó)銀行的市場(chǎng)份額為42%,外資銀行為58%,其沖擊效應(yīng)已顯示出來。目前做得最好的是花旗銀行和匯豐銀行。2.外資銀行中國(guó)機(jī)構(gòu)規(guī)劃外資銀行直到1996年12月,即第一家分行進(jìn)入我國(guó)14年后,才準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)。目前已有53家外資銀行獲準(zhǔn)在上海、廣州等9個(gè)城市經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)。到2002年9月底,外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為477.97億元,其中貸款總額為385億元。3.花旗銀行和浦東發(fā)展銀行在中國(guó)推出多卡外資銀行看中了中國(guó)信用卡市場(chǎng)的無限商機(jī),目前幾乎所有外資銀行都已遞交了開辦國(guó)際卡業(yè)務(wù)的申請(qǐng),而這其中最引人注目的還要數(shù)花旗銀行。今年年初,花旗集團(tuán)購入上海浦東發(fā)展銀行5%的股份,同時(shí)雙方宣稱將共同致力于發(fā)展信用卡市場(chǎng)。首先,雙方將會(huì)設(shè)立一個(gè)信用卡中心,先由浦東發(fā)展銀行發(fā)行花旗和浦東發(fā)展銀行的聯(lián)名人民幣卡,然后再發(fā)行國(guó)際卡。在政策允許后,雙方將會(huì)組建合資的信用卡公司。作為合作伙伴,花旗銀行將融合上海浦東發(fā)展銀行的本土優(yōu)勢(shì),向其提供包括風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品和技術(shù)等在內(nèi)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)支持。己進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的匯豐銀行也在積極準(zhǔn)備發(fā)行信用卡。等到《銀行卡管理?xiàng)l例》正式出臺(tái)后,外資銀行將可以向央行申請(qǐng)向境內(nèi)公民發(fā)行外匯貸記卡和借記卡,至于人民幣卡,還要等到加入世貿(mào)5年保護(hù)期結(jié)束時(shí)才能發(fā)行。4.預(yù)防針對(duì)體現(xiàn)實(shí)證業(yè)務(wù)的服務(wù)2002年8月28日,東亞銀行得到人民銀行的批準(zhǔn)正式經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),成為第一家獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)這一業(yè)務(wù)的外資銀行。目前外資銀行開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)包括:電話銀行服務(wù)、企業(yè)網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行服務(wù)等。2003年初,匯豐銀行、恒生銀行、東亞銀行首推針對(duì)中國(guó)內(nèi)地客戶的“網(wǎng)上銀行”,7月22日,花旗銀行也宣布,推出新版花旗銀行個(gè)人銀行中國(guó)網(wǎng)站及全新的個(gè)人銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),新版網(wǎng)站新添了“網(wǎng)上銀行”、“網(wǎng)上理財(cái)工具”、“網(wǎng)上預(yù)約銀行服務(wù)”功能及全球財(cái)經(jīng)信息和專家評(píng)論,同時(shí)推出的“花旗人生理財(cái)規(guī)劃”包含安家置業(yè)、子女教育和未來退休三大板塊。5.從品牌識(shí)別到品牌傳播的運(yùn)作手段從宏觀解釋到以跨文化營(yíng)銷與以關(guān)注公益為導(dǎo)向的品牌經(jīng)營(yíng)隨著中國(guó)加入WTO,外資銀行加快涉足我國(guó)金融市場(chǎng)的步伐。現(xiàn)已有花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、德意志銀行上海分行和新加坡發(fā)展銀行5家獲得QFII資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)。托管是它們的強(qiáng)項(xiàng),在目前已經(jīng)亮相的QFII中,形成了外資銀行一統(tǒng)天下的局面。品牌是聯(lián)系營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的中間環(huán)節(jié),從品牌識(shí)別到品牌傳播,它涵蓋了宏微觀營(yíng)銷學(xué)的所有領(lǐng)域。跨國(guó)銀行在品牌經(jīng)營(yíng)方面,除采取降價(jià)(如花旗銀行和匯豐銀行)、網(wǎng)絡(luò)(如匯豐銀行和東亞銀行)等手法外,特別值得關(guān)注的有兩點(diǎn),一是通過入股中資銀行增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,二是通過跨文化營(yíng)銷與熱心公益樹立社會(huì)形象。跨國(guó)銀行入股中資銀行的最早案例發(fā)生于1996年10月,至今已有11起,具體如下表:外資銀行入股我國(guó)銀行是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后的事。在此之前,僅有的兩個(gè)主體是亞洲開發(fā)銀行和國(guó)際金融公司等政策性機(jī)構(gòu)。入世后,外資銀行和私募基金兩類機(jī)構(gòu)取代原來的政策性投資機(jī)構(gòu)成為參股中資銀行的主要投資群體。外資銀行急于入股我國(guó)銀行主要是為了彌補(bǔ)其在市場(chǎng)準(zhǔn)入、資金來源和網(wǎng)點(diǎn)三方面的劣勢(shì)。即使入世過渡期結(jié)束但只要我國(guó)資本項(xiàng)目管制未完全取消,就會(huì)存在這一情況。通過資本經(jīng)營(yíng),外資銀行企圖達(dá)到控股中資銀行甚至全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的目的。四、傳統(tǒng)信用卡的“三化”從以上不盡全面的分析中可以看出:(1)以渣打銀行和花旗銀行為代表的外資銀行已把進(jìn)入和全面參與我國(guó)銀行業(yè)務(wù)作為其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,并企圖使之成為其主要的目標(biāo)市場(chǎng)和利潤(rùn)發(fā)生地。(2)外資銀行營(yíng)銷策略的根本優(yōu)勢(shì),一是基于制度和競(jìng)爭(zhēng)形成的經(jīng)營(yíng)理念和客戶戰(zhàn)