網(wǎng)絡營銷-第八章網(wǎng)絡營銷的實施與評價-一網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）

網(wǎng)絡營銷-第八章網(wǎng)絡營銷的實施與評價-一網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）第八章

網(wǎng)絡營銷的實施與評價網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）網(wǎng)絡營銷效果的評價11/1/20232第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）一、EM的策劃二、EM的風險管理與規(guī)避11/1/20233（一）EM策劃的程序與內(nèi)容一、EM的策劃ABDC1.總體營銷現(xiàn)狀評價2.EM模式3.設定EM目標5.EM平臺與網(wǎng)站的設計7.EM費用預算組合策略市場拓展一對一服務支持與合作電子商務平臺信息發(fā)布平臺安全認證平臺溝通交流平臺業(yè)務流程整合4.EM策略設計6.組織與管理規(guī)劃策劃書11/1/202342.EM的模式選擇EM的五種一般模式傳統(tǒng)企業(yè)的EM模式11/1/20235模式(1)留住顧客增加銷售主動性忠誠度next11/1/20236Model211/1/20237模式（2）提供有用信息刺激消費適用于零售渠道銷售的企業(yè)連續(xù)提供新產(chǎn)品問世、產(chǎn)品使用等信息依情況適時變化保持站點的新鮮感和吸引力11/1/20238模式（3）簡化銷售渠道、減少管理費用適用于網(wǎng)絡直銷企業(yè)簡化銷售渠道降低銷售成本Model411/1/20239模式（4）讓顧客參與、提高忠誠度新聞業(yè)有很多成功案例Model5娛樂、社區(qū)促進參與提高黏性11/1/202310模式（5）提高品牌知名度，獲取高利潤next適用于以品牌為管理重點的企業(yè)設計華麗網(wǎng)頁相關(guān)社會活動增強品牌形象突出品牌宣傳11/1/202311next11/1/20231211/1/202313傳統(tǒng)企業(yè)的EM戰(zhàn)略模式（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型模式將產(chǎn)品略加改進，使其更加適合于網(wǎng)上銷售（或在網(wǎng)上提供服務）與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)性高的企業(yè)可采用傳統(tǒng)的應用軟件廠商開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上應用的軟件；傳統(tǒng)的PC廠商開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的硬件（2）市場轉(zhuǎn)型模式直接將原產(chǎn)品投向網(wǎng)絡市場；爭取原來不能覆蓋的市場份額；相對簡單，企業(yè)不需徹底變革；容易完成轉(zhuǎn)型中小企業(yè)進入國際市場營銷的上乘選擇11/1/202314（3）業(yè)務流程變革模式重新設定、改變或刪減物流流程；顧客服務流程；資源規(guī)劃流程充分利用網(wǎng)絡信息收集和傳遞功能SCM、CRM和ERP自動化、一體化利于拆分和外包：角色轉(zhuǎn)換—電子商店—信息中介—EC實施者—基礎設施供應商（4）行業(yè)轉(zhuǎn)型模式放棄或徹底改造原有產(chǎn)品/形式，從事與網(wǎng)絡技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售轉(zhuǎn)化為渠道供應商11/1/202315（5）合作模式（傳統(tǒng)企業(yè)+網(wǎng)絡企業(yè)）提供產(chǎn)品提供交易平臺及網(wǎng)站管理技術(shù)虛擬主機，服務器托管，整機租用網(wǎng)站互聯(lián)渠道合作網(wǎng)絡企業(yè)與

增值伙伴的合作供應商的合作顧客的合作11/1/20231611/1/20231711/1/20231811/1/20231911/1/20232011/1/202321（6）結(jié)盟模式（共同組建共用的電子商務平臺）Back11/1/202322

1.銷售型網(wǎng)絡營銷目標建造網(wǎng)站主要是為拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)絡交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點。2.服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務。通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡營銷目標11/1/20232311/1/2023244.提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。3.品牌型網(wǎng)絡營銷目標在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。back11/1/202325個性化/一對一營銷使用戶能夠：定制感興趣的信息優(yōu)先了解自己關(guān)心的產(chǎn)品信息選擇自己喜歡的網(wǎng)頁形式自己設置信息接收方式/時間享受分類提醒服務網(wǎng)上服務設計方便用戶：了解產(chǎn)品解決問題接觸企業(yè)員工了解運作過程站點中設置FAQ建立顧客虛擬社區(qū)流程再造顧客需求導向顧客參與11/1/202326設定EM具體目標提高產(chǎn)品銷售量保持顧客忠誠度提高品牌知名度減少營銷費用EM組合策略設計網(wǎng)上產(chǎn)品策略網(wǎng)上價格策略網(wǎng)上分銷策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡公共關(guān)系網(wǎng)絡溝通E-mail營銷網(wǎng)絡廣告論壇與新聞組郵件列表搜索引擎網(wǎng)上市場拓展策略Back11/1/202327（二）EM策劃書的編制網(wǎng)站建設與平臺規(guī)劃市場描述EM目標組織管理與費用預算EM策劃書EM策略企業(yè)簡介階段劃分與時間安排11/1/202328二、EM的風險管理與規(guī)避網(wǎng)絡營銷的安全與風險網(wǎng)絡營銷安全與風險管理網(wǎng)絡營銷風險的規(guī)避復習：電子商務安全11/1/202329網(wǎng)絡營銷欺詐的常見形式①購物網(wǎng)站虛假——看上去相當正規(guī)，有公司名稱、地址、聯(lián)系、聯(lián)系人、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng)信息服務備案編號和信用資質(zhì)等。②“物美價廉”的假象——商品應有盡有，價格低得出奇（50%左右）。③交易方式單一——只能銀行匯款，收款人為個人，一律采用先付款后發(fā)貨的方式。11/1/202330網(wǎng)絡營銷欺詐的常見形式④連環(huán)套詐取款項——匯了第一筆款后，騙子會來電聲稱，要么商品不零售，要求批量購買；要么貨已運到，要求匯款人再匯余款、風險金、押金或稅款等之類的費用，否則消費者收不到貨，也不會退貨。消費者只好抱著僥幸心理繼續(xù)再匯。網(wǎng)站“換臉”——虛假購物網(wǎng)站使用一兩個月后，馬上更換新網(wǎng)址，名稱、地址、聯(lián)系、電子郵箱全都改變了，只有網(wǎng)頁上騙人的內(nèi)容一成不變。11/1/202331網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避交易對象的選擇：盡量與在網(wǎng)下、網(wǎng)上信譽良好的公司所設電子商店進行交易；

不與未提供足以辨識和確認身分資料（登記名稱、負責人姓名、地址、）之電子商店進行交易。若對商店感到陌生，可要求提供紙本文件或簡介，配合詢問等方式作進一步了解。交易站點的選擇：不單純從網(wǎng)站設計、商店名稱判斷其真實性。應確認網(wǎng)址是否正確，避免進錯店。11/1/202332網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避查詢交易對象過去的交易記錄或認證情況。小心求證過大的價差：切勿貿(mào)然購買，要先了解電子商店退貨與換貨原則和所支付費用總額（包括運費與稅金等），再決定下訂單。

詳細記錄交易信息：應列出訂單交易內(nèi)容與確認號碼，并妥善保存交易相關(guān)記錄。

11/1/202333網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避查清交易對方是合法公司后，確有必要時才提供信用卡號碼與銀行帳戶等個人資料；不輸入與交易顯然不相干的個人資料。

對于以朋友身份招攬投資賺錢計劃，或快速致富方案等信息要格外小心；不輕信贈品或中大獎之通知而支付任何費用。把好個人電腦關(guān)：為電腦安裝防火墻程序和